Поможем в ✍️ написании учебной работы

Имя

Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Выберите тип работыЧасть дипломаДипломная работаКурсовая работаКонтрольная работаРешение задачРефератНаучно - исследовательская работаОтчет по практикеОтветы на билетыТест/экзамен onlineМонографияЭссеДокладКомпьютерный набор текстаКомпьютерный чертежРецензияПереводРепетиторБизнес-планКонспектыПроверка качестваЭкзамен на сайтеАспирантский рефератМагистерская работаНаучная статьяНаучный трудТехническая редакция текстаЧертеж от рукиДиаграммы, таблицыПрезентация к защитеТезисный планРечь к дипломуДоработка заказа клиентаОтзыв на дипломПубликация статьи в ВАКПубликация статьи в ScopusДипломная работа MBAПовышение оригинальностиКопирайтингДругое

Нажимая кнопку "Продолжить", я принимаю политику конфиденциальности

После изучения материала этой главы вы должны уметь...

1. Раскрыть содержание понятия "причинно-следственная связь" применительно к марке-

тинговым исследованиям и различать научное и обыденное понимание причинно-

следственной связи.

2. Определять и различать два типа достоверности результатов — внутреннюю и внешнюю.

3. Характеризовать различные внешние переменные, воздействующие на результаты, полу-

ченные экспериментально, и показать, как исследователь может контролировать их воз-

действие.

4. Характеризовать и оценивать модели проведения эксперимента, определять различия меж-

ду моделями предварительного и действительного экспериментов, а также квазиэкспери-

ментальной и статистической моделями.

5. Сравнивать возможности проведения эксперимента в лабораторных и естественных усло-

виях, а также применение экспериментальных и неэкспериментальных моделей в марке-

тинговых исследованиях.

6. Характеризовать пробный маркетинг и его разнообразные формы: стандартный пробный

рынок, контролируемый пробный рынок, моделируемый пробный рынок.

7. Понимать, почему внутренняя и внешняя достоверность эксперимента в естественных ус-

ловиях в других странах, как правило, ниже, чем в США.

8. Характеризовать этические проблемы, возникающие в ходе каузальных исследований, роль

итоговой беседы в их разрешении.

9. Характеризовать роль компьютеров и Internet в каузальных исследованиях,

КРАТКИЙ ОБЗОР

Причинно-следственный тип исследования упоминался в главе 3, где рассматривалась его

связь с поисковыми и дескриптивными исследованиями, а эксперимент определялся в качест-

ве основного метода его проведения. В данной главе понятие причинно-следственной связи

рассматривается подробнее. Определены необходимые условия причинно-следственной связи,

рассмотрено понятие достоверности результатов эксперимента, влияние внешних факторов и

процедуры их контроля. Приводится также классификация моделей эксперимента и рассмат-

риваются некоторые специальные модели, наряду с классическим экспериментом в полевых и

лабораторных условиях. Детально рассмотрены методы пробного маркетинга. Описаны факто-

ры, принимаемые во внимание при проведении международных маркетинговых исследова-

ний. Охарактеризованы некоторые этические проблемы, возникающие при проведении экспе-

риментов. Глава завершается обсуждением роли Internet и компьютеров в проведении причин-

но-следственных исследований. Начнем с нескольких примеров.

270 Часть II. Разработка плана исследования

ПРИМЕР: Чья же сумка?

Компания LeSportsac Inc. подала иск в суд на компанию Kmart Corp после того, как по-

следняя представила новую серию моделей сумок "di Paris sac", которая, с точки зрения

LeSportsac Inc., походила на ее собственные модели. LeSportsac Inc. обвинила Kmart Corp. в

том, что последняя пыталась заставить покупателей поверить, что они приобретают сумки

LeSportsac^ в то время как на самом деле это было не так. В доказательство LeSportsac Inc. про-

вела маркетинговое исследование.

Маркетологи отобрали две группы женщин для проведения полевого эксперимента. Од-

ной группе продемонстрировали две легкие мягкие сумки LeSportsac Inc., с которых срезали

все ярлыки и этикетки, а декоративные надписи оформили в стиле LeSportsac овалами. Вто-

рой группе показали две сумки из серии "di Paris sac" с отчетливо видимыми товарными

знаками и всеми этикетками и ярлыками, которые обычно прикреплялись к ним в магази-

нах Kmart. Цель эксперимента — получить информации от обеих групп о том, воспринима-

ют ли они показанные сумки как изделия одной фирмы, какой именно и почему.

Выборка состояла из 200 женщин в каждой группе, отобранных в ходе личных опросов в

торговых центрах в Чикаго, Лос-Анджелесе, Нью-Йорке. Выборка формировалась на основе

квотирования женщин по возрасту.

Исследование показало, что многие покупатели не могли определить производителя ка-

ждого вида сумок, что подтвердило позицию LeSportsac. Результаты полевого эксперимента

позволили LeSportsac убедить суд вынести предварительное постановление в адрес Kmart.

Компания Kmart согласилась прекратить продажу сумок серии "di Paris sac" [ \ ] .

ПРИМЕР. Незапланированные покупки

В аптеках компании Eckerd Drug проводился эксперимент для выяснения эффектив-

ности внутримагазинной аудиорекламы в стимулировании незапланированных покупок

(point-of-purchase (POP) buys). Отобрали 20 аптек, сопоставимых по таким параметрам,

как размер торговой площади, географическое местоположение, поток покупателей и их

возраст. Половину из них отобрали случайным образом для эксперимента, а вторая поло-

вина служила для контроля. Экспериментальные аптеки использовали радиорекламу, в то

время как в контрольных аптеках радиотрансляция для рекламы не использовалась. Ре-

зультаты эксперимента оценивались количеством единиц проданных товаров и объемом

продаж за семь дней до эксперимента, на протяжении четырех недель проведения экспе-

римента и семи дней после эксперимента. Рекламировались товары широкого спектра: от

различных недорогих мелочей до кухонной утвари. Результаты свидетельствовали о том,

что объем продаж рекламируемых товаров в тестовых аптеках возрос по крайней мере в два

раза. На основании этого Eckerd пришла к выводу, что радиореклама — высокоэффектив-

ное средство стимулирования незапланированных покупок, и решила продолжать ее

применение [2].

СУТЬ ПРИЧИННО-СЛЕДСТВЕННОЙ СВЯЗИ

Причинно-следственная, каузальная, причинная связь (causality)

Если наступление события X увеличивает вероятность наступления события Y, то между ни-

ми существует причинно-следственная (причинная, каузальная) связь.

Эксперимент часто используется для выявления причинно-следственной связи между яв-

лениями. Понятие причинно-следственной, каузальной, причинной связи (causality) требует не-

которых комментариев. Его научное объяснение довольно сложное. "Причинно-следственная

связь" имеет различное значение для ученого и для рядового человека [3]. Утверждение

Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент 271

"наступление события X приводит к наступлению события У" имеет разное значение в обы-

денном и в научном понимании,

Обыденное значение Научное значение

Наступление события Х~ единственная Наступление события X— одна из возможных

причина наступления события Y причин наступления события У

Наступление события X всегда приводит к Наступление события X увеличивает вероят-

наступлению события У(между ними суше- ность наступления события У (между ними су-

ствует детерминированная зависимость) шествует вероятностная зависимость)

Можно доказать, что наступление события Нельзя доказать, что наступление события X—

X— причина наступления события Y причина наступления события Y. В лучшем

случае можно сделать такое предположение

Научное значение понятия причинно-следственной связи больше подходит для использо-

вания в маркетинговых исследованиях, чем обыденное. Последствия маркетинговых действий

обуславливаются рядом факторов, и связь между причиной и следствием имеет скорее вероят-

ностный характер. В большинстве случаев нельзя доказать наличие каузальной связи (т.е. без-

условно показать это), можно лишь предполагать наличие причинно-следственной зависимо-

сти. Иначе говоря, возможно, что реальная причинно-следственная зависимость остаются не-

выявленной. Дальнейшее рассмотрение понятия причинно-следственной связи требует

определения условий ее существования.

УСЛОВИЯ СУЩЕСТВОВАНИЯ

ПРИЧИННО-СЛЕДСТВЕННОЙ СВЯЗИ

Для того чтобы сделать вывод о наличии каузальной, или причинно-следственной зависи-

мости, необходимо соблюдение трех условий: сопутствующая вариация; порядок наступления

событий во времени; исключение других возможных причинных факторов. Эти условия необ-

ходимые, но недостаточные для вывода о наличии причинно-следственной связи. Ни одно из

них в отдельности, ни все три вместе не могут окончательно подтвердить наличие причинно-

следственной связи [4]. Эти условия более подробно рассмотрены в последующих разделах.

Сопутствующая вариация

Сопутствующая вариация (concomitant variation)

Условие существования причинно-следственной связи, требующее, чтобы степень совмест-

ного наступления либо совместной вариации события-причины X и события-следствия Y

прогнозировалась исходной гипотезой о наличии причинной связи.

Сопутствующая вариация (concomitant variation) — степень совместного наступления либо

совместной вариации события-причины X и события-следствия Y, которая прогнозируется ис-

ходной гипотезой о наличии причинной связи. Свидетельства соблюдения этого условия могут

быть как качественными, так и количественными.

Рассмотрим пример качественного свидетельства: менеджеры универмага предполагают,

что объем продаж в значительной степени зависит от качества обслуживания покупателей. Эту

гипотезу можно проверить с точки зрения соблюдения условия сопутствующей вариации.

В данном случае фактор-причина— это качество обслуживания покупателей, а фактор-

следствие — это объем продаж. Наличие сопутствующей вариации для этой гипотезы означает,

что универмаги со средним качеством обслуживания покупателей имеют и средние объемы

продаж. Точно так же универмаги с низким качеством обслуживания покупателей должны де-

монстрировать низкий объем продаж. С другой стороны, если будут обнаружены факты, про-

тиворечащие этой гипотезе, то ее следует признать несостоятельной.

272 Часть II. Разработка плана исследования

В качестве примера количественного свидетельства приведем результаты опроса случайной

выборки из 1000 респондентов по поводу приобретения модельной одежды в универмагах. Ре-

зультаты опроса приведены в табл. 7.1. Респонденты сгруппированы в соответствии с критери-

ем уровня образования — низким и высоким. Эта таблица построена исходя из предположения

0 том, что уровень образования влияет на приобретение модной одежды. Респонденты с более

высоким образовательным уровнем должны покупать больше модной одежды.

\ Таблица 7.1. Сопутствующая вариация между приобретением модной одежды и уров-

1 нем образования

Уровень приобретения модной одежды, Y

Высокий Низкий

Уровень образования, X Высокий

Низкий

363 (73%)

322 (64%)

137(27%)

178(36%)

500 (100%)

500 (100%)

Мы видим, что 73% респондентов с высоким уровнем образования имеют высокий уровень

покупок модной одежды, в то время как среди лиц с низким уровнем образования таковых

лишь 64%. Кроме того, эти результаты получены на основе данных на относительно большой

выборке из тысячи респондентов,

Основываясь на этом, можно ли сделать вывод, что высокий уровень образования приводит

к высокому уровню покупок модной одежды? Конечно, нет! Все, что можно сказать в данном

случае, — это то, что эта связь делает исходную гипотезу более вероятной, но не доказывает ее.

Что можно сказать о других возможных причинных факторах, например об уровне дохода?

Модная одежда относительно дорога, поэтому люди с более высоким уровнем дохода могут

позволить себе покупать ее чаще. В табл. 7.2 показана связь между покупкой модной одежды и

образованием для людей с разным уровнем дохода. Это равнозначно принятию фактора уровня

дохода в качестве константы. В этой таблице снова выборка разбита по медиане для формиро-

вания групп респондентов одинаковой численности с высоким и низким уровнем дохода.

Табл. 7.2 показывает, что различия в объеме покупок модной одежды группами с высоким и

низким уровнем образования значительно сократились. Это свидетельствует о том, что связь,

продемонстрированная в табл. 7.1, может быть ложной.

Таблица 7.2. Покупки модной одежда в зависимости от дохода и уровня образования

Низкий уровень дохода

Покупки модной одежды

Высокий Низкий

Уровень образования, X Высокий

Низкий

122(61%)

171 (57%)

78 (39%)

129(43%)

200 (100%)

300 (100%)

Высокий уровень дохода

Покупки модной одежды

Высокий Низкий

Уровень образования, X Высокий

Низкий

241 (80%)

151 (76%)

59 (20%)

49 (24%)

300 (100%)

200 (100%)

Можно привести и другие примеры того, что отсутствие очевидной сопутствующей ва-

риации факторов не означает отсутствия каузальной связи. Возможно, что включение в ана-

Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент 273

лиз третьей переменной обнаружит зависимость, бывшую до того неявной. Порядок наступ-

ления событий во времени представляет возможность глубже изучить природу причинно-

следственной связи.

Порядок наступления событий во времени

Порядок наступления событий во времени означает, что событие-причина должно про-

изойти до или одновременно с событием-следствием; оно не может наступить после следствия.

По определению следствие не может быть вызвано причиной, наступившей после самого след-

ствия. Тем не менее каждое из событий в причинно-следственной связи может быть одновре-

менно причиной и следствием другого события.

Иными словами, переменная может быть как причиной, так и следствием в рамках одной и

той же причинно-следственной зависимости. В качестве примера можно привести тот факт,

что покупатели, часто делающие покупки в данном универмаге, как правило, имеют кредит-

ную карточку этого универмага. И наоборот, покупатели, имеющие кредитную карточку дан-

ного универмага, склонны чаще совершать там покупки,

Вернемся к примеру с качеством обслуживания и объемом продаж универмага. Если каче-

ство обслуживания покупателей влияет на рост объема продаж, то меры по его улучшению

должны иметь место до или одновременно с ростом объема продаж. Эти меры могут заключать-

ся в дополнительной подготовке или увеличении численности продавцов. Затем, в последую-

щие месяцы, торговая выручка универмага должна вырасти. И наоборот, объемы продаж

должны возрасти одновременно с мерами по переподготовке торгового персонала или увеличе-

нием его численности. С другой стороны, предположим, что универмаг, ощутив значительный

рост объема продаж, решил направить часть дохода на переподготовку продавцов, что в свою

очередь должно привести к повышению качества обслуживания покупателей. В этом случае

повышение качества обслуживания не может быть причиной роста объема продаж. Скорее

правдоподобно обратное предположение.

Отсутствие других возможных причинных факторов

Отсутствие других возможных причинных факторов означает, что рассматриваемый при-

чинный фактор должен быть единственным. Повышение качества обслуживания может рас-

сматриваться как причина роста объема продаж, если существует уверенность в том, что все ос-

тальные факторы, влияющие на объем продаж, а именно ценообразование, реклама, каналы

сбыта, качество товаров, конкуренция и т.п. были неизменны, либо контролировались.

При исследовании ситуации постфактум нельзя с уверенностью говорить об исключении

всех причинных факторов, кроме рассматриваемого. В противоположность этому, при прове-

дении эксперимента можно контролировать влияние некоторых других причинных факторов.

Можно также уравновесить влияние некоторых неконтролируемых факторов таким образом,

что лишь их случайные колебания будут сказываться на результатах эксперимента. Эти вопро-

сы подробно рассматриваются далее в настоящей главе. Сложность задачи выявления причин-

ной зависимости проиллюстрирована в следующем примере.

ПРИМЕР. Что первично?

Последние статистические данные показывают, что покупатели чаще всего принимают

решение о покупке непосредственно в магазине. Некоторые исследования утверждают, что

; до 80% решений о покупке являются незапланированными. Количество таких спонтанных

i решений возрастает одновременно с увеличением рекламных обращений в магазинах. По-

следние включают радиорекламу, рекламу на продуктовых тележках, пакетах, настенную

рекламу, рекламу на полках. На основании этих данных трудно судить о том, возрастает ли

; количество незапланированных покупок под влиянием внутримагазинной рекламы или

f рост количества последней отражает попытки учесть изменение отношения покупателей к

; процессу совершения покупок и таким образом стимулировать рост объема продаж. Вполне

| вероятно, что в данном случае оба фактора могут быть и причиной, и следствием [5].

274 Часть II. Разработка плана исследования

Если установление причинно-следственной связи действительно затруднено, как это по-

казано в предыдущем примере, то возникает вопрос о значении свидетельств, полученных

экспериментально.

Значение свидетельств о причинно-следственной связи

Свидетельства о сопутствующей вариации, порядке наступления событий во времени и

элиминирования других возможных причинных факторов, даже в совокупности, еще не слу-

жат неоспоримым доказательством наличия каузальной связи. Тем не менее, если эти свиде-

тельства однозначны и содержательны, можно с высокой долей вероятности предположить на-

личие такой связи. Доказательства, полученные в результате проведения ряда исследований,

укрепляют уверенность в существовании каузальной связи. Эта уверенность еще больше воз-

растает в том случае, если интерпретация свидетельств проводится на базе глубокой осведом-

ленности о проблемной ситуации. Управляемые эксперименты могут обеспечить убедительные

свидетельства соблюдения всех трех условий.

ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ

В этом разделе определены некоторые базовые понятия, иллюстрируемые примерами,

в том числе примерами с сумками LeSportsac и аптеками Eckerd, приведенными в начале

этой главы .

Независимые переменные (independent variables)

Переменные, которыми манипулирует исследователь, и результат от воздействия которых

подлежит измерению и сопоставлению.

Независимые переменные (independent variables) представляют собой переменные факторы,

которыми манипулирует исследователь (т.е. степень их воздействия исследователем может ре-

гулироваться) и последствия (эффект) от воздействия которых подлежит измерению и сопос-

тавлению. К этим переменным факторам-условиям относятся уровень цен, дизайн упаковки,

тематика рекламы. В двух примерах, приведенных в начале этой главы, независимыми пере-

менными являлись сумки моделей LeSportsac и "di Paris sac" в первом, и внутри магазинная ра-

диореклама (ее наличие или отсутствие) — во втором.

Единицы наблюдения (test units)

Люди, организации либо иные наблюдаемые объекты, чья реакция на независимые факто-

ры подлежит изучению

Единицами наблюдения (test units) могут быть индивидуумы, организации либо другие

объекты, чья реакция на независмые факторы изучается. Единицы наблюдения могут вклю-

чать потребителей, магазины, географические зоны. В случае с сумками LeSportsac единацами

наблюдения выступали женщины, а в случае с Eckerd — аптеки.

Зависимые переменные (dependent variables)

Факторы, или показатели, с помощью которых измеряется воздействие базисных факторов

на тестируемые элементы.

Зависимые переменные (dependent variables) представляют собой переменные, которые отра-

жают воздействие независимых переменных на единицы наблюдения. К ним могут относиться

объемы продаж, прибыль, доля рынка. В случае с LeSportsac зависимой переменной был товар-

ный знак или идентификационный признак, а в случае с Eckerd — объем продаж.

Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент 275

Посторонние переменные (extraneous variables)

Все прочие факторы, кроме независимых, воздействующие на реакцию единиц наблюдения.

Посторонними переменными (extraneous variables) являются все прочие факторы, кроме неза-

висимых, воздействующие на реакцию единиц наблюдения. Эти факторы могут искажать зна-

чения зависимых переменных, что приводит к частичной или полной недостоверности резуль-

татов эксперимента. К посторонним факторам могут относиться торговая площадь магазина,

его местоположение, сбытовая политика. В случае с Eckerd торговая площадь аптеки, ее место-

положение, интенсивность потока покупателей и период функционирования были посторон-

ними факторами, влияние которых необходимо было исключить.

Эксперимент (experiment)

Управляемый процесс изменения одной или нескольких независимых переменных для из-

мерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при условии исключе-

ния влияния посторонних факторов.

Под проведением эксперимента (experiment) понимается осуществление исследователем

управляемого процесса изменения одной или несколько независимых переменных для изме-

рения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при исключении влияния

посторонних факторов [6]. Исходя из этого определения, исследовательские проекты с

LeSportsac и Eckerd можно определить как эксперименты.

План проведения эксперимента (experimental design)

Комплекс экспериментальных процедур по определению единиц наблюдения и состава вы-

борки; независимых переменных; зависимых переменных; методов исключения влияния по-

сторонних факторов.

План проведения эксперимента (experimental design) представляет собой комплекс экспери-

ментальных процедур по определению:

1. единиц наблюдения и разделение их на однородные подгруппы;

2. независимых переменных;

3. зависимых переменных;

4. методов исключения влияния посторонних факторов [7].

5. Проиллюстрируем это наследующем примере.

ПРИМЕР. Номинал купонов: что от него зависит?

Эксперимент проводился для определения влияния номинальной стоимости купонов

на вероятность их использования. При этом контролировался такой фактор, как частота

приобретения товаров данной торговой марки. В Нью-Йорке проводились личные опро-

сы 280 покупателей при входе или выходе из торгового центра. Респондентов случайным

образом распределили на две группы, одной предлагалось купоны номиналом 15 центов,

а второй — 50 центов, на товары четырех наименований: стиральный порошок Tide, куку-

рузные хлопья Kellogg, зубная паста Aim и чистящее средство Joy. Респондентам задава-

лись вопросы о том, какие марки товаров они купили и собираются ли использовать по-

лученные купоны данной номинальной стоимости во время следующего посещения тор-

гового центра. Интересно, что более высокий номинал купонов обуславливал и более

высокую вероятность их использования в будущем у тех покупателей, которые либо не

покупали, либо редко покупали рекламируемые товары. Для постоянных покупателей бо-

лее высокая стоимость купонов оказывала незначительное влияние на вероятность их ис-

пользования в будущем [8].

276 Часть II. Разработка плана исследования

В описанном эксперименте независимым фактором, значение которого изменялось, явля-

ется номинальная стоимость купона (15 или 50 центов). Зависимым фактором выступает веро-

ятность использования купона. Посторонним контролируемым фактором являются товарные

марки продуктов, Отдельные покупатели составляют единицы наблюдения. Методика прове-

дения эксперимента предусматривала случайный отбор единиц наблюдения (покупателей) в

исследуемые группы (купоны по 15 или 50 центов).

СПЕЦИАЛЬНЫЕ ОБОЗНАЧЕНИЯ

Для упрощения изложения материала о посторонних факторах и методике эксперимента

введем ряд обозначений, общепринятых в маркетинговых исследованиях:

X— воздействие на группу единиц наблюдения некоторых независимых переменных

(условий, событий), результат которого необходимо установить;

О— процесс наблюдения или измерения зависимой переменной для единиц наблюдения

или их групп;

R — случайное распределение единиц наблюдения или их групп по отдельным выборкам;

Кроме того, устанавливаются следующие правила;

• движение слева направо означает движение во времени;

• горизонтальное расположение символов означает их принадлежность к одной выборке;

• вертикальное расположение символов означает, что они относятся к событиям или про-

цессам, происходящим одновременно.

Например, следующий порядок расположения символов:

X О, 02

говорит о том, что данная группа единиц наблюдения подвергалась воздействию независи-

мого фактора (X) и реакция на него измерялась на два момента времени ~O S\\O 2

Аналогично, запись

R X, О,

R Х2 02

означает, что две группы единиц наблюдения сформированы одновременно на случайной

основе, и значение зависимой переменной определено в обеих группах на один и тот же

момент времени.

ДОСТОВЕРНОСТЬ ЭКСПЕРИМЕНТА

При проведении эксперимента исследователь ставит перед собой две цели — получить вер-

ные выводы о влиянии независимой переменной на анализируемую совокупность единиц на-

блюдения и на этой основе сделать достоверные выводы относительно всей генеральной сово-

купности. Первая цель связана с понятием внутренней достоверности, вторая— с понятием

внешней достоверности [9].

Внутренняя достоверность

Внутренняя достоверность (internal validity)

Мера точности результатов эксперимента. Определяет, действительно ли изменение незави-

симой переменной вызвало изменение зависимых переменных,

Внутренняя достоверность (internal validity) определяется тем, действительно ли изменение

независимой переменной вызвало наблюдаемое изменение зависимой переменной. Таким обра-

зом, внутренняя достоверность определяется тем, могло ли наблюдаемое изменение зависимых

Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент 277

факторов быть вызвано какими-либо другими факторами, кроме независимых. Если наблюдае-

мые изменения вызваны или искажены посторонними факторами, то трудно сделать достоверное

заключение о наличии причинно-следственной связи между независимыми и зависимыми.

Внутренняя достоверность является минимальным требованием к эксперименту, которое должно

соблюдаться для получения достоверных выводов. Без соблюдения этого требования результаты

эксперимента нельзя считать надежными. Контроль посторонних факторов, в свою очередь, —

непременное условие признания внутренней достоверности эксперимента.

Внешняя достоверность

Внешняя достоверность (external validity)

Определение возможности обобщения причинно-следственной зависимости, выявленной

процессе эксперимента.

Внешняя достоверность (external validity) связана с возможностью обобщения выявленной в

процессе эксперимента причинно-следственной зависимости. Иными словами, можно ли вы-

воды, сделанные на основе эксперимента, распространить на более широкий круг элементов,

и, если да, то на какие именно группы населения, совокупности, периоды, независимые и за-

висимые переменные [10]. Опасность нарушения внешней достоверности эксперимента воз-

никает, когда условия проведения эксперимента не охватывают какие-либо значимые факто-

ры, имеюшис место в реальной действительности,

Очень желательно иметь план проведения эксперимента, обеспечивающий требования и

внутренней и внешней достоверности, но в практических маркетинговых исследованиях, как

правило, приходится отступать от требований одной из них для достижения другой [11]. Чтобы

обеспечить контроль за посторонними факторами, исследователь вынужден проводить экспе-

римент в искусственных (лабораторных) условиях. Это позволяет обеспечить внутреннюю дос-

товерность, но ограничит возможность обобщения результатов, тем самым нарушая внешнюю

достоверность.

В качестве примера можно привести исследование предпочтений посетителей ресторанов

быстрого обслуживания по отношению к новым блюдам в меню, проводимое в оборудованных

центрах тестирования. Можно ли распространить результаты, полученные в таких условиях, на

действующие рестораны? (Дальнейшее обсуждение влияния искусственных условий проведе-

ния эксперимента на внешнюю достоверность его результатов приведено в разделе настоящей

главы, посвященном проблемам проведения экспериментов в искусственных и полевых усло-

виях.) Однако несмотря на такие нарушения внешней достоверности, если нарушена внутрен-

няя достоверность эксперимента, его результаты не подлежат обобщению. Факторы, нарушаю-

щие внутреннюю достоверность, могут также нарушать и внешнюю достоверность; наиболее

значимы из них — посторонние факторы.

ПОСТОРОННИЕ ФАКТОРЫ

Необходимость контроля посторонних факторов для достижения внутренней и внешней

достоверности результатов эксперимента уже обсуждалась. В этом разделе рассматриваются

следующие посторонние факторы: исторические, зрелости, эффект тестирования, инструмен-

тария, статистическая регрессия, отклонение выборки и убыль.

Исторические факторы

Исторические факторы (history)

Специфические события, внешние по отношению к эксперименту, но происходящие одно-

временно с ним.

278 Часть II. Разработка плана исследования

В противоположность своему названию, исторические факторы (history, H) не имеют отно-

шения к событиям, происходившим до начала эксперимента. Под историческими факторами

понимаются специфические события, посторонние по отношению к эксперименту, но проис-

ходящие одновременно с ним. Такого рода события могут воздействовать на значения зависи-

мых переменных. Пусть имеет место эксперимент, записанный следующим образом:

О, X, О,

где О, и О 2_ показатели объема продаж в сети розничных магазинов в определенном районе, а

X, — новая кампания по продвижению. Разность (О 2 — О,) представляет собой оценку влияния

независимого фактора X,. Если предположить, что в процессе эксперимента установлено, что

разность (О 2 — О^ равна 0, можно ли на этом основании утверждать, что новая кампания по

продвижению оказалась неэффективной? Конечно, нет! Усилия по продвижению не являются

единственной причиной, обуславливающей разницу между О, и О 2. Она вполне может оказать-

ся достаточно эффективной. Что если во время проведения эксперимента ухудшилась общая

экономическая ситуация, и данный регион тяжело пострадал от увольнений работников и за-

крытия предприятия (исторический фактор)? И наоборот, даже если существует положитель-

ное значение разницы (О 2 — О,), может оказаться неверным утверждение об эффективности

маркетинговых мероприятий, если не принимались во внимание исторические факторы. По-

следние могут исказить результаты эксперимента. Чем больше временной промежуток между

двумя наблюдениями, тем выше вероятность искажения результатов эксперимента такого типа

за счет влияния исторических факторов [12].

Факторы зрелости

Факторы зрелости (maturation — MA)

Посторонние факторы, связанные и изменениями в самих единицах наблюдения, происхо-

дящих с течением времени.

Факторы зрелости (maturation — MA) аналогичны историческим факторам, с той разницей,

что касаются изменений в самих единицах наблюдения. Эти изменения не связаны с измене-

ниями независимых или зависимых переменных, а обусловлены течением времени. Для экс-

перимента, в котором участвуют люди, фактор зрелости проявляется по мере того, как респон-

денты становятся старше, опытнее, устают или раздражаются, теряют интерес к происходяще-

му. Зрелость затрагивает также и другие единицы наблюдения, а не только людей. Например,

магазины с течением времени могут изменять площадь торгового зала, оформление, маршруты

движения покупателей, структуру.

Эффекты тестирования

Эффекты тестирования (testing effects)

Влияние самого процесса тестирования на результаты

Эффекты тестирования (testing effects) обусловлены самим проведением эксперимента.

Обычно их влияние можно оценить количественно, измеряя значения зависимых переменных

до и после представления респондентам базисных факторов или условий. Существует два ос-

новных вида эффектов тестирования — основной эффект тестирования (main testing effect —

МТ) и интерактивный эффект тестирования (interactive testing effect — IT).

Основной эффект тестирования (main testing effect — МТ)

Эффект тестирования, который проявляется в том, что предшествующее наблюдение влияет

на последующее.

Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент 279

Основной эффект тестирования имеет место тогда, когда предшествующее наблюдение

влияет на последующее. Рассмотрим эксперимент по определению влияния рекламы на

восприятие какой-либо марки продукта. Респондентам раздается предварительная анкета

для оценки уровня их осведомленности о предмете и отношения к нему. Затем им предла-

гают просмотреть рекламный ролик, показываемый в одной из телепрограмм. После этого

им опять предлагают заполнить анкету, где, помимо прочих, содержатся и вопросы об от-

ношении к исследуемой торговой марке. Если отношение к торговой марке до и после

просмотра рекламы не изменилось, свидетельствует ли это о том, что реклама была неэф-

фективной? Альтернативным объяснением может быть то, что респонденты пытались со-

хранить связь между своими оценками продукта до и после просмотра рекламы. Вследст-

вие основного эффекта тестирования оценка товара после просмотра рекламы определя-

лась не столько самой рекламой, сколько оценкой, высказанной до ее просмотра.

Основной эффект тестирования может также носить характер ответной реакции, заставляя

респондентов скрывать свое истинное отношение к предмету исследования только пото-

му, что оно подвергается оценке. Основной эффект тестирования нарушает внутреннюю

достоверность результатов эксперимента.

Интерактивный эффект тестирования (interactive testing effect — IT)

Эффект, проявляющийся в том, что предварительная оценка влияет на реакцию единиц на-

блюдения на независимую переменную.

Интерактивный эффект тестирования (interactive testing effect — IT) заключается в том, что

предварительная оценка влияет на реакцию единиц наблюдения на независимую перемен-

ную. Возвращаясь опять к примеру с экспериментом по оценке эффективности рекламы,

необходимо отметить, что просьба к респондентам оценить свое отношение к данной торго-

вой марке привлекла к ней их внимание. После этого естественна их большая готовность об-

ратить внимание на ее рекламу по сравнению с теми, кто не участвовал в предварительном

опросе. Полученные результаты нельзя будет распространить на всю генеральную совокуп-

ность, следовательно, интерактивный эффект тестирования нарушает внешнюю достовер-

ность эксперимента.

Инструментарий

Инструментарий (instrumentation)

Посторонний фактор, включающий изменения в способах оценки и в действиях самих ис-

следователей.

Инструментарий (instrumentation — I) включает в себя факторы, связанные с изменением

в способах оценки. Иногда в процессе проведения эксперимента способы оценки совершен-

ствуются. Применительно к эксперименту с действенностью рекламы это означает, что если

дли последующей оценки использовалась новая анкета, это могло привести к изменению

полученных результатов. Представим себе, что объем продаж магазина измерен до и после

размещения рекламы в торговом зале (независимый фактор). Если в промежуток времени

между этими двумя измерениями (между О, и О 2) изменялась цена товаров безотносительно

к проведению эксперимента, то имеют место изменения в инструментарии эксперимента,

поскольку объем продаж до и после размещения рекламы определялся на основе различных

цен за единицу товара. В этом случае изменение объема продаж (О 2 — О,) можно отнести за

счет изменения инструментария.

Как следует из изложенного выше, влияние изменений в инструментарии имеет место

большей частью тогда, когда в процессе эксперимента проводятся замеры факторов-

характеристик до и после изменения базисного фактора. Эффективность действий интервьюе-

ров также бывает различной в различное время.

280 Часть II. Разработка плана исследования

Статистическая регрессия

Статистическая регрессия (statistical regression)

Посторонний фактор, возникающий в том случае, если единицы наблюдения с крайними

значениями показателей приближаются к средним значениям в процессе эксперимента.

Эффект статистической регрессии (Statistical Regression — SR) возникает в том случае, если

единицы наблюдения с крайними значениями показателей приближаются к средним значе-

ниям в процессе эксперимента. В примере с определением действенности рекламы у отдельных

респондентов возникло очень положительное или очень отрицательное отношение к продукту.

После просмотра рекламы их отношение могло стать более умеренным. Отношение людей к

различным вещам все время изменяется. У людей с ярко выраженным отношением амплитуда

изменения последнего больше. Поэтому и вероятность его изменения выше. Это искажает ре-

зультаты эксперимента, поскольку изменения отношения к продукту до и после просмотра

рекламы могут в значительной степени объясняться действием фактора статистической регрес-

сии, а не независимого фактора (рекламного ролика).

Отклонение выборки

Отклонение выборки, ошибка отбора (Selection Bias — SB)

Посторонний фактор, возникающий в результате неверного определения состава групп еди-

ниц наблюдения для оценки действия независимой переменной.

Отклонение выборки, ошибка отбора (Selection Bias — SB) возникает в результате неверного

определения состава групп единиц наблюдения для оценки действия независимой перемен-

ной. Это отклонение возникает, когда порядок формирования групп единиц наблюдения при-

водит к созданию групп, отличающихся по какой-либо зависимой переменной еше до начала

эксперимента. Если единицы наблюдения объединяются в группы по собственному выбору

либо на основе произвольных указаний исследователя, возможно возникновение отклонения

выборки. Например, представим себе эксперимент, в котором две рекламные выкладки това-

ров (новая и старая) размещаются в различных универмагах. Универмаги в этих двух группах

могут изначально различаться по целому ряду значимых характеристик, например размеру тор-

говой площади. Размер торговой площади способен влиять на объем продаж независимо от то-

го, какая выставка — новая или старая — размещена в универмаге.

Убыль

Убыль (mortality)

Посторонний фактор, связанный с выбытием части единиц наблюдения в процессе экспе-

римента.

Убыль (mortality— МО)— фактор, связанный с выбытием части единиц наблюдения в

процессе эксперимента. Это происходит по многим причинам, в том числе в связи с отказом

части респондентов участвовать дальше в эксперименте. Убыль единиц наблюдения искажает

результаты эксперимента, поскольку трудно определить, является ли реакция выбывших эле-

ментов на независимый фактор в среднем такой же, как и у оставшихся элементов. Возвраща-

ясь к примеру с размещением рекламных выкладок в универмагах, представим, что три уни-

вермага, в которых размещены новые варианты выкладок, отказались потом в нем участвовать.

Исследователь не может определить, был бы средний уровень продаж в этих универмагах в ре-

зультате новых выкладок выше или ниже фактического, если бы они согласились продолжать

эксперимент.

Различные типы посторонних факторов не взаимоисключающие. Они могут действовать

одновременно и взаимодействовать. Например, сочетание факторов убыли, тестирования и

Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент 281

зрелости характерно для ситуации, когда в результате проведения предварительной оценки от-

ношения и убеждения людей изменяются в ходе эксперимента и когда присутствует значи-

тельная убыль респондентов из различных обследуемых групп.

КОНТРОЛЬ ПОСТОРОННИХ ФАКТОРОВ

Искажающие факторы (confounding variables)

Синоним посторонних факторов. Термин используется для отражения того факта, что по-

сторонние факторы могут искажать результаты эксперимента, воздействуя на зависимые

переменные.

Посторонние факторы представляют собой незапланированные факторы, влияющие на

результаты эксперимента. Они создают угрозу соблюдению внутренней и внешней досто-

верности эксперимента. Если их не контролировать, они воздействуют на зависимые пере-

менные и тем самым искажают результаты эксперимента. По этой причине они называются

также искажающими факторами (confounding variables). Существует четыре основных способа

контроля искажающих факторов: случайный отбор, группировка, статистический и методи-

ческий контроль.

Случайный отбор

Случайный отбор (randomization)

Один из методов контроля посторонних факторов, включающий случайный отбор единиц

наблюдения в группы для проведения эксперимента на основе использования случайных

чисел. Варианты независимых переменных или условий для отдельных групп определяются

также случайным образом.

Случайный отбор (randomization) представляет собой один из методов контроля посторон-

них факторов, включающий случайный отбор единиц наблюдения в экспериментальные

группы на основе использования случайных чисел. Варианты базисных факторов или условий

для отдельных экспериментальных групп определяются также случайным образом. Например,

респонденты случайным образом распределяются в три группы для проведения эксперимента.

Один из трех образцов рекламного ролика, выбранный случайным образом, предлагается для

просмотра каждой группе. В результате случайного отбора посторонние факторы одинаково

влияют на результаты оценки каждого из трех вариантов независимой переменной. Случайный

отбор — приоритетный метод обеспечения равнозначности экспериментальных трупп [13]. Тем

не менее случайный отбор оказывается неэффективным, если размер экспериментальной

группы невелик, поскольку он обеспечивает равнозначность групп лишь в среднем. Таким об-

разом, существует возможность проверить эффективность метода случайного отбора, оценивая

влияние возможных посторонних факторов на каждую из экспериментальных групп с после-

дующим сравнением результатов,

Группировка

Группировка (matching)

Один из методов контроля посторонних факторов, предполагающий группировку единиц

наблюдения на основе набора базовых критериев, прежде чем распределять между ними

варианты базисных условий.

Группировка (matching) представляет собой один из методов контроля посторонних факто-

ров, предполагающий группировку единиц наблюдения на основе набора базовых критериев,

прежде чем они подвергаются воздействию независимых переменных. В случае с эксперимен-

282 Часть II. Разработка плана исследования

том по оценке рекламных выкладок в универмагах последние можно разделить на категории в

соответствии с такими критериями, как размер торговой площади, местоположение, годовой

объем продаж. Затем один универмаг из каждой категории включается в каждую эксперимен-

тальную группу.

Метод группировки имеет два основных недостатка. Во-первых, группировка единиц на-

блюдения может быть проведена лишь по ограниченному числу критериев, т.е. сформирован-

ные таким образом экспериментальные группы могут быть равнозначными по установленным

критериям, но неравнозначными по другим критериям. Во-вторых, если критерии группиров-

ки не влияют на зависимые переменные, то применение метода бесполезно [14].

Статистический контроль

Статистический контроль (statistical control)

Один из методов контроля посторонних факторов, предполагающий измерение их влияния

с его последующей корректировкой статистическими методами.

Статистический контроль (statistical control) представляет собой один из методов контроля

посторонних факторов, предполагающий измерение их влияния с его последуюшей корректи-

ровкой методами статистического анализа. Это показано в табл. 7.2, где исследуется зависи-

мость между покупками модной одежды и уровнем образования, при контроле за уровнем до-

ходов. Могут также применяться и более сложные статистические методы, такие как анализ ко-

вариации (ANCOVA). В анализе ковариаиии влияние посторонних факторов на зависимые

переменные элиминируется корректировкой их среднего значения по каждому варианту неза-

висимой переменной. ANCOVA более подробно рассматривается в главе 16.

Контроль методики

Контроль методики (design control)

Один из методов контроля посторонних факторов, состоящий в использовании специаль-

ных методик эксперимента.

Контроль методики (design control) представляет собой один из методов контроля посторон-

них факторов, состоящий в использовании специальных методик эксперимента. Формы кон-

троля, обеспечиваемые разработкой специальных методик проведения эксперимента, пред-

ставлены в следующем примере.

ПРИМЕР. Эксперименты с новыми товарами

Контролируемое продвижение товара с помощью электроники на пробном рынке все

чаще используется при проведении экспериментальных исследований по новым товарам.

Этот метод позволяет контролировать ряд посторонних факторов, влияющих на динамику

продаж нового продукта, и изменять базисные факторы в заданном направлении. Он дает

возможность убедиться в том, что новый продукт достаточно представлен в магазинах и в се-

ти продвижения товаров, привлекательно расположен на соответствующих полках магазина,

представлен на достаточном количестве рекламных плакатов, имеет обоснованную текущую

цену продажи, есть на складах в достаточном количестве и достиг запланированной интен-

сивности продвижения на рынок, рекламы и уровня цены в предусмотренные сроки. Таким

образом можно достичь высокой степени внутренней достоверности эксперимента [15].

Пробный маркетинг детально рассматривается в последующих разделах этой главы, но при-

веденный пример показывает, что контролируемое продвижение товара с помощью электрон-

ного пробного рынка способствует эффективному контролю отдельных посторонних факторов.

Последние могут также контролироваться применением специальных методик проведения

эксперимента, как показано в следующем разделе.

Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент 283

КЛАССИФИКАЦИЯ МОДЕЛЕЙ ЭКСПЕРИМЕНТА

Модели предварительного эксперимента (preex peri mental designs)

Модели, не предполагающие применения контроля посторонних факторов методами слу-

чайного отбора.

Модели действительного эксперимента (true experimental designs)

Модели эксперимента, которые предполагают формирование исследователем групп единиц

наблюдения и определение варианта независимых переменных для каждой группы на слу-

чайной основе.

Модели псевдоэксперимента (quasi-experimental designs)

Модели, предполагающие использование части процедур и приемов действительного экс-

перимента, но не обеспечивающие полного контроля за ходом эксперимента,

Статистические модели (statistical design)

Модели, допускающие возможность статистического контроля и анализа внешних факторов,

Модели эксперимента можно классифицировать следующим образом: модели предвари-

тельного эксперимента, модели действительного эксперимента, модели псевдоэксперимента и

статистические модели, (рис. 7.1) Модели предварительного эксперимента (preexperimental

designs) не включают контроль посторонних факторов методами случайного отбора. К их числу

принадлежат однократные исследования, предварительные и итоговые исследования в рамках

одной экспериментальной группы, модель статичной группы. При применении моделей дей-

ствительного эксперимента (true experimental designs) исследователь формирует группы единиц

наблюдения и определяет варианты независимых переменных для каждой группы на случай-

ной основе, К этому типу относятся модели предварительного и последующего исследования с

использованием контрольных групп, только итоговые исследования с применением контроль-

ных групп и модель четырех групп Соломона. Модели псевдоэксперимента (quasi-experimental

designs) применяются тогда, когда исследователь не может в полной мере управлять независи-

мыми переменными, но может использовать часть процедур и приемов действительного экс-

перимента. К ним относятся такие два типа моделей, как временные ряды и множественные

Модели эксперимента

вдаарительный

эксперимент .

Однократные

исследования

Предварительное

и итоговое

исследование

в рамках одной

экспериментальной

группы

Статичная группа

Действительный

эксперимент

Предварительное

и итоговое

исследование

с использованием

контрольной группы

Итоговое

исследование

с использованием

контрольной груплы

Четыре группы

Соломона

Псевдо

экспериментальные

Временные ряды

Множественные

временные ряды

Случайные блоки

Латинский квадрат

Факторная модель

284

Рис. 7.1. Классификация моделей эксперимента

Часть II. Разработка плана исследования

временные ряды. Статистические модели (statistical design) представляют собой серию базовых

экспериментов, предоставляющих возможность статистического контроля и анализа внешних

факторов. К основным моделям этого типа принадлежат модели случайных блоков, Латинско-

го квадрата, факториальных экспериментов. Статистические модели классифицируются на ос-

нове используемых показателей и применения.

Их применение показано на примере исследования эффективности пробной рекламы для

универмага [16].

Рассмотрим первый тип этих моделей — предварительный эксперимент.

МОДЕЛИ ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО ЭКСПЕРИМЕНТА

В моделях предварительного эксперимента не применяются методы случайного отбора.

Рассмотрим три специальные модели: однократное исследование, предварительные и итоговые

исследования в рамках одной экспериментальной группы, модель статической группы.

Однократное исследование

Однократное исследование (one-shot case study)

Модель предварительного эксперимента, при которой базисный фактор (условие) X пред-

ставляется единственной группе единиц наблюдения и затем проводится однократное изме-

рение факторов характеристик.

Модель однократного исследования (one-shot case study) известна также под названием

"только последующий анализ" (after-only), в ней приняты следующие обозначения:

X О,

Единственная группа единиц наблюдения подвергается воздействию независимого фактора

X, после чего измеряется зависимый фактор (О}. Случайный отбор в данном случае не применя-

ется. Примечательно, что символ R не используется, поскольку единицы наблюдения сами при-

нимают решение о включении в группу или отбираются исследователем в произвольном порядке.

Опасность получения недостоверных выводов в таком эксперименте очевидна. Отсутствует

база сравнения полученного значения О, с его значением при условии отсутствия воздействия

независимого фактора X. Кроме того, полученное значение О, может искажаться из-за воздей-

ствия многочисленных посторонних факторов, в частности исторических, зрелости, отбора и

убыли, Недостаточная степень контроля этих факторов подрывает внутреннюю достоверность

результатов эксперимента. Поэтому однократное исследование больше подходит для поиско-

вых, чем для итоговых исследований.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Однократное исследование

Однократное исследование для определения эффективности пробной рекламы в универма-

гах можно провести следующим образом. С респондентами, входящими в общенациональ-

ную выборку, проводятся телефонные опросы по поводу телевизионной программы, пока-

занной накануне вечером. Упомянутая программа включала рекламный ролик (X). Зависи-

мой переменной выступала способность вспомнить содержание рекламы без помощи и с

помощью наводящих вопросов (O s). Способность вспомнить рекламный ролик без помощи

интервьюера оценивалась вопросом респондентам о том, помнят ли они рекламу интере-

сующей категории товаров. При утвердительном ответе задавались вопросы о ее содержа-

нии. Респондентов, ответивших отрицательно на первый вопрос, просили припомнить

конкретный рекламный ролик определенного товара (наводящий вопрос) и затем спраши-

вали о его содержании. Результаты опроса с помощью и без помощи наводящих вопросов

сравнивались для разработки шкалы оценки результатов эксперимента.

Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент 285

Предварительное и итоговое исследование в рамках

одной экспериментальной группы

Предварительное и итоговое исследование в рамках одной экспериментальной груп-

пы (one-group pretest-posttest design)

Модель предварительного эксперимента, в которой единицы наблюдения эксперименталь-

ной группы измеряются дважды.

Предварительное и итоговое исследование в рамках одной экспериментальной группы (onegroup

pretest-posttest design) можно записать следующими обозначениями:

О, X О2

Здесь измерение экспериментальной группы проводится дважды. Контрольная группа

отсутствует. Первое измерение (О,) проводится до ознакомления группы с независимым

фактором, затем она подвергается воздействию независимого фактора (А). После этого про-

водится второе измерение (О,). Эффект воздействия независимой переменной определяется

как (О 2-О }), но достоверность этого вывода проблематична, поскольку посторонние факторы

в основном не подлежат контролю.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Предварительное и итоговое исследование в рамках одной экспериментальной группы

Предварительное и итоговое исследование в рамках одной экспериментальной группы для |

исследования эффективности рекламы в универмаге можно провести следующим образом.

Респонденты отбираются для тестирования в исследовательских центрах в разных городах

страны. В исследовательских центрах проводится прежде всего личный опрос для выясне-

ния, среди прочего, их восприятия исследуемого продукта (О;). Затем они смотрят телеви-

зионную программу, в которую включен рекламный ролик (X). После просмотра проводит-

ся повторный личный опрос для определения восприятия исследуемого продукта (О.). Эф-

фективность пробной рекламы оценивается как разность (02-0/)

Исторические факторы, факторы зрелости, тестирования (как основные так и интерак-

тивные), факторы инструментария, отбора, убыли и регрессии, вероятно, в этом случае

имеют место.

Модель статичной группы

Статичная группа (static group)

Модель проведения предварительного эксперимента, предполагающая использование двух

групп - основной экспериментальной группы (EG), с помощью которой оценивается влияние

независимого фактора, и контрольной экспериментальной группы (CG). Оценка восприятия

в обеих группах проводится только один раз после воздействия независимой переменной,

и при формировании групп не применяются методы случайного отбора.

Модель статичной группы (static group) предполагает участие в эксперименте двух групп. На

одну из них, основную экспериментальную группу (EG), воздействует независимый фактор, а на

другую, контрольную группу (CG) — не воздействует. Измерения восприятия проводятся в обеих

группах только один раз после воздействия независимой переменной. Единицы наблюдения

включаются в группы без применения методов случайного отбора. Эту модель можно записать

в виде обозначений;

EG: X О,

CG: О2

286 Часть II. Разработка плана исследования

Измерение результата воздействия независимой переменной можно оценивать как разность

О, ~ 0 2 Необходимо отметить, что эта разность может быть приписана по меньшей мере двум

посторонним факторам (отбора и убыли). Поскольку при включении единиц наблюдения в

группы не использовался метод случайного отбора, группы могут существенно отличаться еще

до начала эксперимента и может возникнуть отклонение отбора. Фактор убыли тоже может

иметь место, поскольку возможно выбытие единиц наблюдения в процессе эксперимента как

из экспериментальной, так и из контрольной группы. Вероятность этого возрастает, если экс-

перимент имеет неприятные для участников аспекты.

На практике, контрольная группа иногда понимается, как группа лиц, подвергающихся

влиянию рекламы в обычных условиях, а не как группа лиц, не подвергающихся воздействию

рекламы вообще. Такое определение имеет право на существование, поскольку очень сложно в

обычных условиях вообще убрать рекламу и прямые продажи. Посмотрим, как выглядит мо-

дель статичной группы в применении к проекту "Выбор универмага".

\ СКВОЗНОЙ ПРИМЕР, ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Модель статичной группы

Анализ эффективности воздействия рекламы с использованием модели статичной группы |

можно провести следующим образом. Две группы респондентов отбираются по усмотрению

исследователя. Телевизионная программа, содержащая анализируемый рекламный ролик,

демонстрируется только одной из этих групп. Затем проводится измерение восприятия уни-

вермага основной и контрольной группами. Эффективность воздействия рекламы оценива-

ется как разность О, — 0 2

МОДЕЛИ ДЕЙСТВИТЕЛЬНОГО ЭКСПЕРИМЕНТА

Модели действительного эксперимента по сравнению с моделями предварительного экспе-

римента отличаются в основном использованием методов случайного отбора. При применении

моделей действительного эксперимента исследователь распределяет единицы наблюдения и

анализируемые независимые переменные по группам случайным образом. Модели действи-

тельного эксперимента включают предварительное и итоговое исследование с использованием

контрольной группы, итоговое исследование с использованием контрольной группы, модели

четырех групп Соломона.

Предварительное и итоговое исследование

с использованием контрольной группы

Предварительное и итоговое исследование с использованием контрольной группы

{pretest-posttest control group design)

Модель эксперимента, при которой экспериментальная группа подвергается воздействию

независимого фактора, а контрольная - не подтверждается. Предварительное и итоговое

измерения проводятся в обеих группах.

В предварительном и итоговом исследовании с использованием контрольной группы (pretestposttest

control group design) единицы наблюдения случайным образом распределяются между

экспериментальной и контрольной группой и предварительные измерения проводятся в обеих

группах. Эту модель можно записать в виде обозначений:

EG: R О, X 02

CG: R О, О4

Глава 7, Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент 287

Эффект воздействия базисного фактора (ТЕ) определяется как

(Oi-OJ-Wt-OJ

Эта модель дает возможность контролировать большинство посторонних факторов. Откло-

нения выборки элиминируется методом случайного отбора. Прочие посторонние факторы

контролируются следующим образом:

О,-О,= TE + ff + MA+MT+tT+I + SR + MO

= EV (посторонние факторы)1

Полученный результат эксперимента можно записать так;

(02- О,) ~~ (О, - OJ = ТЕ + 1Т

Интерактивный фактор тестирования не поддается контролю из-за влияния предваритель-

ного исследования на восприятие независимой переменной единицами наблюдения в экспе-

риментальной группе. Следующий пример демонстрирует технику проведения предваритель-

ного и итогового исследования с использованием контрольной группы.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

| Предварительное и итоговое исследование с использованием контрольной группы

В рамках эксперимента по определению эффективности рекламы предварительное и ито-

говое исследование с использованием контрольной группы можно осуществить так. Слу-

чайным образом определяется выборка респондентов. Половина из них случайным об-

разом отбирается для включения в экспериментальную группу, вторая половина включа-

ется в контрольную группу. Респонденты обеих групп заполняют анкету для определения

предварительного отношения к данному универмагу. Затем только респондентам экспе-

риментальной группы демонстрируется телевизионная передача, содержащая рекламный

ролик о данном универмаге. После этого обеим группам еще раз предлагается заполнить

анкету для оценки изменений в восприятии универмага.

Модель итогового исследования с использованием контрольной группы представляет собой

более простой случай,

Модель итогового исследования с использованием

контрольной группы

Модель итогового исследования с использованием контрольной группы

(posttest-only control group design)

Модель проведения эксперимента, при которой основной группе респондентов демонстри-

руется базисный фактор, а контрольной группе ~ не демонстрируется, и при этом не прово-

дится предварительное измерение восприятия респондентами анализируемого объекта.

Модель итогового исследования с использованием контрольной группы (posttest-only control

group design) не предусматривает проведения каких-либо предварительных измерений воспри-

ятия объекта исследования. Запишем ее так:

EG: R X О,

CG: R О2

Эффект воздействия базисного фактора определяется как

ТЕ=О,-О2

1 Обозначения посторонних факторов приводилась раньше в тексте.

288 Часть II. Разработка плана исследования

Эта модель очень проста в применении. Поскольку нет предварительных измерений, от-

сутствует и эффект тестирования, однако на результаты могут повлиять факторы отклонения

отбора и убыли. Предполагается, что обе группы имеют одинаковое предварительное вос-

приятие объекта исследования, поскольку они сформированы на основе случайного отбора.

Однако, поскольку предварительное измерение не проводится, проверить это предположе-

ние невозможно. Эта модель чувствительна также к фактору убыли. Трудно определить.

одинаково ли восприятие объекта исследования у тех респондентов, которые выбыли в про-

цессе эксперимента из экспериментальной и контрольной группы. Другой недостаток этой

модели — невозможность для исследователя анализировать эффект зрелости отдельных еди-

ниц наблюдения.

Контроль факторов ошибки отбора и убыли возможен при применении специально

разработанных процедур эксперимента. Изменения отдельных элементов, связанные с их

зрелостью, часто не представляют особенного интереса для исследователя. С другой сторо-

ны, эта модель имеет значительные преимущества с учетом сроков и стоимости проведе-

ния исследований, а также требований к размеру выборки, Для ее применения требуются

лишь две группы респондентов и всего одно обследование каждой группы. Благодаря про-

стоте применения эта модель на данный момент наиболее распространенная в практике

маркетинговых исследований. Необходимо также отметить, что она очень схожа по своему

содержанию с моделью предварительного и итогового исследования с использованием

контрольной группы.

Модель четырех групп Соломона (Solomon four-group design)

Модель эксперимента, обеспечивающая в дополнение к контролю остальных посторонних

факторов также и надежный контроль за интерактивным эффектом тестирования.

В приведенном примере исследователь может пренебречь фактором зрелости отдельных

единиц наблюдения. Если же последний представляется существенным, лучше применить мо-

дель четырех групп Соломона (Solomon four-group design). Она свободна от недостатков двух

выше рассмотренных моделей, поскольку, кроме контроля других посторонних факторов (ЕУ),

позволяет осуществлять контроль интерактивного эффекта тестирования. Тем не менее и эта

модель имеет определенные недостатки. Она требует значительных затрат времени и денег. По-

этому подробно она не рассматривается [17].

Для всех моделей действительного эксперимента характерна высокая степень контроля ис-

следователя за внутренними и внешними факторами. В частности, исследователь определяет

момент проведения измерений, состав единиц наблюдения, порядок задействования незави-

симых переменных. Более того, исследователь случайным образом отбирает единицы наблюде-

ния и независимые факторы, демонстрируемые той или иной группе респондентов. В некото-

рых ситуациях исследователь не имеет такой возможности, и в этих случаях используются мо-

дели псевдоэксперимента.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

I Итоговое исследование с использованием контрольной группы

| Модель итогового исследования с использованием контрольной группы для оценки эффек-

тивности рекламы можно реализовать так. Случайным образом формируется выборка рес-

пондентов. Затем также на случайной основе респонденты распределяются по двум груп-

пам — экспериментальной и контрольной. Телепередача с анализируемым рекламным ро-

ликом, демонстрируется только экспериментальной группе респондентов. Затем обе группы

респондентов заполняют анкету для оценки итогового восприятия универмага. Различие \

восприятия универмага респондентами основной и контрольной групп характеризует эф- ;

фективность показанной рекламы.

Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент 289

МОДЕЛИ ПСЕВДОЭКСПЕРИМЕНТА

О применении моделей псевдоэксперимента можно говорить при выполнении следующих

условий. Во-первых, исследователь сможет контролировать, когда и над кем он будет прово-

дить измерения. Во-вторых, исследователь не имеет возможности определять порядок задейст-

вования независимых переменных и случайным образом отбирать респондентов в эксперимен-

тальную и контрольную группы [18]. Псевдоэкспериментальные модели полезны, когда иссле-

дователь не сможет использовать модели действительного эксперимента или когда нет времени

и средств на проведение последних. Тем не менее, поскольку степень контроля со стороны ис-

следователя в данном случае гораздо ниже, необходимо учитывать влияние неконтролируемых

факторов на полученные результаты. Распространенными примерами псевдоэкспериметаль-

ных моделей являются временные ряды и множественные временные ряды.

Временные ряды

Временные ряды (time series design)

Псевоэкспериментальная модель, включающая периодическое проведение измерений зави-

симых переменных для группы единиц наблюдения. После того как группа подверглась воз-

действию независимой переменной, снова проводится серия измерений зависимых пере-

менных для оценки степени влияния независимого фактора.

Модель временных рядов (time series design) предполагает периодическое проведение изме-

рений зависимых переменных для группы единиц наблюдения. После того как группа подвер-

глась воздействию независимой переменной, снова проводится серия измерений зависимых

переменных для оценки степени влияния независимого фактора. Эксперимент с использова-

нием временных рядов можно представить следующими условными обозначениями:

О, 02 03 04 О, X 06 07 О, 09 010

Такая модель считается псевдоэкспериментальной, поскольку не проводится случайный

отбор единиц наблюдения и независимых факторов, а исследователь также не определяет вре-

мя задействования независимого фактора.

Проведение серии измерений до и после задействования независимого фактора обеспечи-

вает по крайней мере частичный контроль за некоторыми посторонними факторами. В частно-

сти, такой контроль обеспечивается для фактора зрелости в единицах наблюдения, поскольку

этот фактор не может избирательно влиять лишь на результаты отдельных измерений, скажем,

О 5 и О А, но повлияет и на результаты всех остальных измерений. Поэтому можно считать кон-

тролируемыми факторы основного эффекта тестирования, инструментария и статистической

регрессии. Если единицы наблюдения отбираются случайным образом или из аналогичных

пар, то отклонение отбора можно значительно сократить. Несколько проблематичен фактор

убыли, однако и его можно нивелировать, предложив респондентам вознаграждение за участие

в опросе либо применив какие-либо другие стимулы. Основной недостаток модели временных

рядов — отсутствие контроля исторического фактора. Другой недостаток — невозможность уст-

ранения влияния интерактивного эффекта тестирования, поскольку проводится неоднократ-

ное измерение факторов-характеристик на базе одних и тех же респондентов. Тем не менее эта

модель весьма полезна, что и подтверждается нижеприведенным примером. Эффективность

пробного рекламного ролика (X) после его трансляции заданное количество раз можно оценить

на основе опроса заранее определенной экспериментальной выборки респондентов. Хотя ис-

следователь устанавливает время и частоту трансляции ролика, он тем не менее не может уве-

ренно утверждать, сколько раз и где его прослушал каждый отдельный респондент из выборки,

Покупки респондентов из выборки регистрируются до, во время и после трансляции ролика,

чтобы определить, имеет ли последний кратковременный, долговременный или нулевой эф-

фект на покупательское поведение респондентов.

290 Часть II. Разработка плана исследования

Модель множественных временных рядов

Модель множественных временных рядов (multiple time series design)

Модель временных рядов, при которой, кроме экспериментальной группы, используется и

контрольная группа.

Модель множественных временных рядов (multiple time series design) аналогична по содержа-

нию модели временных рядов, за исключением того, что при ней используется, кроме основ-

ной группы, еще и контрольная. Эту модель можно представить следующим образом:

0,0203 04 05Х 0,0708 09 Ow

О, 02 03 О, 05 Ол 07 08 09 От

При условии правильного отбора респондентов в контрольную группу эта модель дает

более надежные результаты, чем модель временных рядов. Надежность возрастает за счет

двоякого сравнения результатов измерений: в экспериментальной группе до и после за-

действования независимой переменной и по сравнению с контрольной. Применительно к

ситуации с оценкой эффективности рекламы данная модель выглядит так: пробный рек-

ламный ролик показывают отобранным респондентам лишь в некоторых городах. Респон-

денты в этих городах составят экспериментальную группу, в городах, где реклама не де-

монстрировалась, — контрольную группу. Еще один пример применения этой модели —

многократная демонстрация рекламного ролика по каналам кабельного телевидения ком-

панией ADTEL.

ПРИМЕР. Интенсивность рекламы повышает ее эффективность

Модель множественных временных рядов использовалась для оценки кумулятивного

I эффекта интенсификации рекламы. Данные получены от Burke Marketing Services. Inc., из

I полевого эксперимента с изменением интенсивности рекламы фирмы ADTEL по кабельно-

I му телевидению. Сформированы две одинаковые панели домохозяйств: экспериментальная

i и контрольная. Эти две панели сходны по своим демографическим характеристикам. Сбор

1 данных проводился в течение 76 недель. Обеим панелям реклама анализируемого продукта

I демонстрировалась по кабельному телевидению с одинаковой интенсивностью в течение \

j первых 52 недель. Затем в течение следующих 24 недель экспериментальной панели реклама

| продукта демонстрировалась с интенсивностью, в два раза превышающей интенсивность

I рекламы того же продукта в тот же период времени для контрольной панели. Результаты

I свидетельствовали о том, что с увеличением интенсивности рекламы количество покупок

I данного продукта немедленно возрастало. Такого рода информация может использоваться

I для разработки стратегии рекламной кампании (т.е. определения количества показов рекла-

[ мы в отдельные периоды времени на протяжении рекламной кампании для получения мак-

1 симального эффекта) [19].

В заключение рассмотрения моделей предварительного эксперимента, действительного

эксперимента и псевдоэксперимента приведена табл. 7.3, обобщающая данные обо всех воз-

можных факторах влияния на достоверность результатов, полученных применением каждой из

этих моделей.

Знак "минус" означает относительно ослабляющее воздействие данного фактора; "плюс"

означает, что соответствующий фактор контролируемый; знак вопроса означает, что характер

воздействия фактора неопределен, но существует потенциальная проблема: наконец, пропуск

означает, что фактор не влияет на результаты, полученные в соответствии с данной моделью,

При этом необходимо помнить, что потенциальные факторы недостоверности и реальные по-

грешности в результатах — это не одно и то же.

Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент 291

Таблица 7.3. Причины недостоверности различных моделей эксперимента

Фактор, обуславливающий недостоверность

Внутреннюю Внешнюю

Модели Исгори- Зрелости Гестиро- Инсгру- Регрес- Отбора Убыли Взаимодейст-

ческий вания мента- сии вия процесса

рня тестирования

и независимо-

го фактора X

Модели предварительного эксперимента

Однократное исследование

X О

Предварительное и итоговое ? +

исследование с одной группой

респондентов 0 X 0

Сопоставление статичных + + + +

групп

ХО

О

Модели действительного эксперимента

Предварительное и итоговое + + + + + + +

исследование с использовани-

ем контрольной группы

ЯО X О

RO О

Модель итогового исследова- + + + + + + + +

ния с использованием кон-

трольной группы

Я X О

Н О

Модели псевдоэксперимента

Временные ряды + + ? + + +

000X000

Множественные временные + + + + + + +

ряды

000X000

000 000

СТАТИСТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ

Статистические модели предполагают проведение нескольких серий измерений, дающих

возможность статистическими методами контролировать и анализировать влияние посторон-

них факторов. Иными словами, несколько одинаковых экспериментов проводится одновре-

менно. Таким образом, на результаты, полученные в рамках статистического моделирования,

влияют те же факторы недостоверности, что и на результаты, полученные в рамках базовых мо-

делей. Статистические модели имеют следующие преимущества.

292 Часть II. Разработка плана исследования

1. Можно измерить влияние более чем одного независимого фактора.

2. Конкретные посторонние факторы поддаются статистическому контролю.

3. Экономически значимые выводы можно сделать при условии, что проводится более одного

измерения каждой единицы.

Наиболее распространенными статистическими моделями являются модели случайных

групп, латинского квадрата и факториальные методы.

Модель случайных групп

Модель случайных групп (randomized block design)

Статистическая модель, при которой единицы наблюдения объединяются в отдельные

категории в зависимости от значения какого-либо постороннего фактора для равномер-

ного включения представителей каждой такой группы в экспериментальную и контроль-

ные группы.

Модель случайных групп (randomized block design) полезна в тех случаях, когда существует

только один значимый посторонний фактор (такой как объем продаж, доходы респондента,

размер магазина), способный повлиять на значение зависимой переменной. Единицы наблю-

дения разбиваются по категориям в зависимости от значений этого постороннего фактора. Ис-

следователь должен иметь возможность определить и измерить разницу в значении посторон-

него фактора между отдельными категориями. Выделением категорий единиц наблюдения ис-

следователь обеспечивает равное представительство единиц наблюдения из каждой категории в

экспериментальных и контрольных группах, формируемых для проведения эксперимента.

„

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

I Модель случайных групп

Рассмотрим пример анализа рекламы в универмаге с точки зрения того, каким образом

юмор влияет на ее эффективность. Три образца рекламных роликов А, В и С созданы соот-

ветственно в серьезном стиле, с легким юмором и в шуточном стиле. Какой из них наиболее

эффективен? Менеджеры универмага предполагают, что оценка респондентами рекламных

роликов зависит от того, являются ли они постоянными покупателями данного универмага;

таким образом, частота совершения покупок в данном универмаге определена как критерий

формирования категорий респондентов. Случайным образом выбранные респонденты

сгруппированы в четыре категории (постоянные покупатели; лица, периодически совер-

шающие покупки; лица, изредка совершающие покупки; лица, не являющиеся покупате-

лями данного универмага). Представители каждой категории случайным образом включа-

ются в экспериментальные группы, которым будут продемонстрированы рекламные роли-

ки. Результаты эксперимента позволяют сделать вывод о том, что рекламный ролик в легком

юмористическом стиле (В) наиболее эффективный (табл. 7.4) [20].

Таблица 7,4. Пример применения модели случайных групп

Экспериментальные группы, которым демонстрируется

Номер категории Частота совершения покупок в универмаге

1 Постоянно

2 Периодически

3 Изредка

4 Никогда

Ролик А Ролик в Ролик С

Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент 293

Как показывает пример, в большинстве случаев маркетинговых исследований посторонние

факторы, такие как объем продаж, размер магазина, тип магазина, его расположение, род заня-

тий и социальный статус респондентов, влияют на значения зависимых переменных. Таким

образом, модель случайных групп употребляется чаще, чем модели, основанные на случайном

отборе респондентов. Однако основным недостатком этой модели является то, что исследова-

тель с ее помощью может в каждом отдельном случае контролировать только один посторонний

фактор. Б ситуациях, когда необходимо контролировать несколько посторонних факторов од-

новременно, используются модель Латинского квадрата или факториальные модели.

Модель латинского квадрата

Модель латинского квадрата (Latin square design)

Статистическая модель, позволяющая наряду с манипуляциями с независимой переменной

контролировать два невзаимосвязанных посторонних фактора.

Модель латинского квадрата (Latin square design) позволяет наряду с манипуляциями с незави-

симой переменной контролировать два невзаимосвязанных посторонних фактора. В зависимости

от значений каждого из двух контролируемых посторонних, или категориальных, факторов выде-

ляется одинаковое количество категорий респондентов. Одновременно выделяется такое же коли-

чество значений независимого фактора. Модель латинского квадрата можно представить в виде

таблицы (табл. 7.5), в которой колонки и строки представляют собой отдельные категории рес-

пондентов, выделенные в зависимости от значений каждого из посторонних факторов. Таким об-

разом, каждая ячейка таблицы представляет группу респондентов, удовлетворяющую одновре-

менно условиям принадлежности к одной из категорий каждого из двух контролируемых посто-

ронних факторов. Затем устанавливается соответствие между значениями независимой

переменной и группами респондентов, попавшими в каждую ячейку таблицы. Правило установ-

ления соответствия заключается в том, что каждое значение независимого фактора должно появ-

ляться только один раз в каждой строке и в каждом столбце, как показано в табл. 7.5.

I. Таблица 7.5. Пример применения модели латинского квадрата

Заинтересованность в информации об универмаге

Частота покупок в универмаге Высокая Средняя Низкая

Постоянно

Периодически

Изредка или никогда

В

С

А

А

В

С

С

А

В

Примечание. А, В и С — три образца рекламных роликов, выполненных соответственно в серьезном стиле, в легком юмори-

стическом и шуточном стиле.

Хотя модель латинского квадрата весьма популярна в маркетинговых исследованиях, она

все же не свободна от недостатков. Ее применение требует выделения одинакового количества

категорий респондентов по обоим контролируемым посторонним факторам и такого же коли-

чества значений базисного фактора, что иногда проблематично. Примечательно, что в приве-

денном примере потребовалось объединить покупателей, редко совершающих покупки в уни-

вермаге, и лиц, не являющихся покупателями универмага, в.одну категорию для того, чтобы

применение модели латинского квадрата стало возможным. Кроме того, можно контролиро-

вать одновременно только два посторонних фактора. Контроль большего количества посторон-

них факторов возможен при применении одного из вариантов этой модели, модели греко-

латинского квадрата- Кроме того, модель латинского квадрата не позволяет определить характер

взаимодействия посторонних факторов между собой или с независимым фактором. Для ана-

лиза взаимодействий такого рода необходимо использовать факторные модели.

294 Часть II. Разработка плана исследования

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Модель.чатинского квадрата

Для иллюстрации применения модели латинского квадрата допустим, что в описанном

выше примере в дополнение к постороннему фактору частоты совершения покупок в дан-

ном универмаге необходимо контролировать еще и посторонний фактор степени заинтере-

сованности в информации о данном универмаге, для которого установлены такие катего-

рии: высокая, средняя и низкая. Чтобы применить модель латинского квадрата, придется

также объединить покупателей, совершающих покупки в универмаге изредка, с теми, кто

никогда не совершает здесь покупок, в одну категорию. Выбор рекламных роликов для де-

монстрации группе респондентов в каждой ячейке сделан так, как показано в табл. 7.5.

Примечательно, что каждый из рекламных роликов А, В и С появляется в каждой строке и в

каждой колонке таблицы только один раз.

Факторная модель

Факторная модель (factorial design)

Статистическая экспериментальная модель, применяемая для измерения влияния различных

значений двух и больше независимых переменных, между которыми допускается взаимо-

действие.

Факторная модель (factorial design) измеряет влияние различных значений двух и больше

независимых переменных. В отличие от модели случайных групп и латинского квадрата, фак-

торная модель допускает взаимодействие между независимыми факторами [21]. Взаимодейст-

вие между факторами возникает, если их совместное воздействие отличается от простого сум-

марного воздействия обоих факторов. Например, респондент может назвать своим любимым

напитком кофе, а отдавать предпочтение охлажденным напиткам. Однако это не значит, что

данный респондент изо всех напитков предпочитает холодный кофе, что свидетельствует о на-

личии эффекта взаимодействия между анализируемыми независимыми факторами.

Факторную модель также можно представить в виде таблицы. Если в анализе участвуют два

независимых фактора, то каждое значение одного из них будет представлено в отдельной стро-

ке, а каждое значение другого — в отдельной колонке таблицы. Если факторов больше двух, то

таблица становится многомерной. Каждая ячейка в факторной таблице представляет собой

респондента или группу респондентов, которой демонстрировалась определенная комбинация

значений независимых факторов.

Предположим, что в дополнение к исследованию фактора наличия юмора в рекламном ро-

лике из предшествующего примера исследователь заинтересован также в исследовании фактора

количества информации об универмаге. Количество информации об универмаге можно варьи-

ровать по трем категориям: значительное, среднее и незначительное. Как показано в табл. 7.6, в

этом случае потребуется 3 хЗ = 9 ячеек таблицы.

Таблица 7,6. Пример применения факторной модели

Наличие юмора в рекламе

Количество информации об универмаге Серьезный стиль Легкий юмор Шуточный стиль

Незначительное

Среднее

Значительное

Респондентов нужно отобрать случайным образом и таким же образом распределить по де-

вяти группам (ячейкам). Респондентам в каждой группе (ячейке) будет продемонстрирована

Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое исследование; эксперимент 295

различная комбинация независимых факторов. Например, респондентам в левой верхней

ячейке будет показан рекламный ролик, выполненный в серьезном стиле и содержащий незна-

чительное количество информации об универмаге. Результаты исследования свидетельствуют о

значительной взаимосвязи между двумя независимыми факторами. Респонденты, которым

представили ролики с незначительным количеством информации об универмаге, предпочли

выполненный в шуточном стиле (Q. Респонденты, которым демонстрировались ролики со

значительным содержанием информации об универмаге, предпочли выполненный в серьез-

ном стиле (А). Примечательно, что хотя табл. 7.6 может показаться чем-то похожей на табл. 7.4.

тем не менее случайный отбор респондентов и характер анализа данных очень отличают фак-

торную модель от модели случайных групп [22]. Еще один пример применения факторной мо-

дели приведен ниже.

i ПРИМЕР. Цена и марка корма интересны только собакам

Burke Marketing Services, Inc. проводила эксперимент для выяснения влияния информа-

I ции о цене и конкурентных марках нового корма для собак на покупательские намерения.

\ Использовалась двухфакторная модель анализа. Цена была установлена на четырех уровнях: I

i один уровень — цена со скидкой ($1,07), два уровня — стандартных ($1,27 и $1,47) и один |

I уровень — повышенный ($1,67). Информация о конкурентной продукции варьировалось по |

I двум категориям: такая информация присутствует или не присутствует. Около 240 респон- !

I дентов были случайным образом распределены по восьми (2 х 4) группам, каждой из кото- |

1 рых предлагался свой набор независимых факторов. Респондентам предлагалось выразить I

f свои намерения относительно покупки продукта по пятибалльной шкале. Результаты свиде- 1

| тельствовали о том, что ни информация о цене, ни информация о конкурентных марках не I

1 влияют серьезно на покупательские намерения потребителей [23].

Основной недостаток факторной модели в том, что количество различных комбинаций не-

зависимых факторов возрастает в геометрической прогрессии с ростом количества факторов и

категорий, или уровней, в них выделяемых. В примере с Burke Marketing Services, если бы цена

устанавливалась по шести категориям ($0,99, $1,07, $1,27, $1,47, $1,67 и $1,99), а информация о

конкурентных продуктах — по трем (отсутствие информации, частичная информация, полная

информация), то количество ячеек в таблице подскочило бы с S до 18-ти. При этом включение

всех возможных комбинаций независимых факторов необходимо в том случае, если нужна ин-

формация о влиянии всех факторов и их взаимодействии. Если исследователь заинтересован в

информации лишь о некоторых комбинациях факторов, можно использовать фрагментарную

факторную модель. Как видно из названия, эта модель представляет собой лишь фрагмент, или

часть соответствующей полной факторной модели.

ЭКСПЕРИМЕНТЫ В РЫНОЧНЫХ И ЛАБОРАТОРНЫХ

УСЛОВИЯХ

Рыночная среда, условия (field environment)

Место проведения эксперимента в реальных рыночных условиях.

Лабораторная среда, условия (laboratory environment)

Искусственно созданное место проведения эксперимента, в котором исследователь создает

требуемые условия.

Эксперименты могут проводиться в рыночных (полевых) или лабораторных условиях. Ла-

бораторные условия искусственно создаются исследователем в соответствии с заданными тре-

бованиями конкретного эксперимента. Описанный выше эксперимент по определению эф-

фективности пробного рекламного ролика можно провести в лабораторных условиях, показы-

вая респондентам телевизионную программу, в которую вмонтирован анализируемый

296 Часть II. Разработка плана исследования

рекламный ролик, в лабораторном кинозале. Аналогичный эксперимент можно также провес-

ти в полевых условиях, показывая пробный рекламный ролик на действующих телеканалах.

Различия между рыночной и лабораторной средой обобщены в табл. 7.7.

По сравнению с экспериментами в полевых условиях (field environment) эксперименты в ла-

бораторных условиях (laboratory environment) имеют следующие преимущества. Лабораторная

среда обеспечивает высокую степень контроля за проведением эксперимента, поскольку по-

следний изолирован от посторонних воздействий в тщательно регулируемой среде. Таким об-

разом воздействие факторов среды можно свести к минимуму. Лабораторные эксперименты,

как правило, приносят одинаковые результаты, если проводятся с одними и теми же субъекта-

ми, что обеспечивает высокую степень внутренней достоверности. Для проведения лаборатор-

ных экспериментов привлекается меньшее число респондентов, требуется меньше времени,

они ограничены географическим районам проведения и проще в реализации, чем эксперимен-

ты в естественных условиях. Следовательно, они, как правило, требуют и меньших затрат.

Ложные результаты (demand artifacts)

Ответы, данные в результате того, что респонденты пытаются угадать цель проведения экс-

перимента и реагировать соответственно своим предположениям.

По сравнению с полевыми экспериментами лабораторные имеют следующие основные не-

достатки. Искусственность среды проведения может вызвать ошибку реакции, когда респон-

денты реагируют скорее на саму по себе среду, а не на изменения независимых факторов [24].

Кроме того, искусственность обстановки может привести к появлению ложных результатов

(demand artifacts), феномен, возникающий в результате того, что респонденты пытаются угадать

цель проведения эксперимента и реагировать соответственно своим предположениям. Напри-

мер, просматривая тестовый рекламный ролик, респонденты могут вспомнить задававшиеся

перед демонстрацией вопросы о данной торговой марке, и предположить, что реклама призва-

на изменить их отношение к этой марке [25]. Наконец, лабораторные эксперименты, видимо,

имеют более низкую степень внешней достоверности по сравнению с экспериментами в ры-

ночных условиях. Поскольку лабораторный эксперимент проводится в искусственно создан-

ной среде, может возникнуть проблема обобщения полученных результатов и их распростране-

ния на реальные ситуации.

[Таблица 7.7. Лабораторные и рыночные эксперименты

Фактор

Среда

Степень контроля

Ошибка реакции

Ложные результаты

Внутренняя достоверность

Внешняя достоверность

Время проведения

Количество единиц наблюдений

Простота проведения

Затраты

Лабораторный эксперимент

Искусственная

Высокая

Высокая

Высокие

Высокая

Низкая

Непродолжительное

Небольшое

Высокая

Низкие

Рыночный эксперимент

Естественная

Низкая

Низкая

Низкие

Низкая

Высокая

Продолжительное

Большое

Низкая

Высокие

Предпринимались попытки доказать, что искусственность, или недостаток реалистичности

обстановки в лабораторных экспериментах, не обязательно снижает уровень внешней досто-

верности. Конечно, исследователь должен отдавать себе отчет в существовании различий между

искусственной экспериментальной средой и теми реальными ситуациями, на которые распро-

страняются результаты эксперимента. Внешняя достоверность снизится только в том случае,

Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент 297

если факторы, обусловившие эти различия, будут взаимодействовать с независимыми факто-

рами, изменяемыми в ходе эксперимента. Это часто случается в практике маркетинговых ис-

следований. Необходимо принять во внимание и тот факт, что в лабораторных условиях могут

применяться более сложные методики эксперимента, чем в рыночных. Кроме того, в лабора-

торных условиях исследователь может контролировать больше посторонних факторов, что при-

водит к повышению внешней достоверности эксперимента [26].

Исследователь должен принять во внимание все эти соображения, прежде чем сделать вы-

бор в пользу проведения лабораторного или полевого эксперимента. Последние реже встреча-

ются в практике маркетинговых исследований, чем лабораторные эксперименты, тем не менее

оба вида взаимодействующие [27],

ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНЫЕ И

НЕЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

В главе 3 обсуждались три основных плана маркетинговых исследований: поисковый, де-

скриптивный и причинно-следственный. Из них лишь последний можно использовать для

выявления причинно-следственных связей. Хотя данные, полученные в результате дескрип-

тивных исследований, часто используются в качестве доказательства причинно-следственных

связей, тем не менее они не могут подтвердить все условия причинной зависимости. Напри-

мер, при проведении дескриптивного исследования сложно обеспечить исходную однород-

ность групп респондентов по отношению как к независимым факторам, так и к зависимым.

С другой стороны, при проведении эксперимента эту однородность может обеспечить принцип

случайного отбора при распределении респондентов по группам. В дескриптивных исследова-

ниях трудно также установить временную последовательность действия отдельных факторов,

В то же время при проведении эксперимента исследователь устанавливает график проведения

измерений и момент задействования независимых факторов. Наконец, дескриптивное иссле-

дование не обеспечивает достаточного контроля за возможными посторонними факторами.

Тем не менее нельзя недооценивать роль дескриптивных исследований в маркетинге. Как

упоминалось в главе 3, они представляют собой наиболее часто встречающийся вид маркетин-

говых исследований, и нельзя утверждать, что их применение не способствует выявлению

причинно-следственных связей. В самом деле некоторые авторы предлагают способы выявле-

ния причинно-следственных связей на основе данных дескриптивных (неэкспериментальных)

исследований [28]. Таким образом, задачей дальнейшего изложения является скорее ознаком-

ление читателя с ограничениями применения дескриптивных исследований для выявления

причинно-следственных связей. Одновременно рассматриваются и ограничения эксперимен-

тальных методик [29].

ФАКТОРЫ, ОГРАНИЧИВАЮЩИЕ ВОЗМОЖНОСТИ

ЭКСПЕРИМЕНТА

Хотя значение эксперимента в маркетинговых исследованиях все время возрастает, тем не

менее существуют ограничения по времени, затратам и возможностям его осуществления.

Время. Эксперимент может требовать продолжительного времени для проведения, особен-

но если исследователь ставит своей целью выявить эффект воздействия независимого фактора

в долгосрочной перспективе, как, например, при оценке эффективности рекламной кампании.

Эксперимент должен продолжаться достаточно долго, чтобы выявить все или большинство ас-

пектов воздействия независимого фактора.

Затраты. Эксперименты часто обходятся дорого. Требования к размерам эксперименталь-

ной и основной групп, а также к количеству измерений, существенно влияют на величину рас-

ходов на проведение исследования.

298 Часть II. Разработка плана исследования

Возможности осуществления. Эксперимент иногда сложно осуществить. Невозможен кон-

троль за посторонними факторами, особенно при проведении эксперимента в полевых услови-

ях. Эксперимент в полевых условиях часто мешает проведению повседневных операций ком-

пании, поэтому трудно добиться содействия со стороны розничных и оптовых торговцев и

прочих лиц, привлеченных к сто проведению. Наконец, конкуренты могут пытаться созна-

тельно исказить полученные в рыночных условиях результаты.

ПРАКТИКА: ПРОБНЫЙ МАРКЕТИНГ

Пробный маркетинг (test marketing)

Вид контролируемого эксперимента, проводимый на ограниченном и тщательно отобран-

ном пробном рынке. Представляет собой воспроизведение в рамках пробного рынка мар-

кетинговой программы, планируемой для применения в национальном масштабе.

Пробный, или тестовый рынок (test market)

Тщательно отобранная часть рынка, по ряду параметров отвечающая требованиям проведе-

ния пробного маркетинга.

Пробный маркетинг (test marketing), также называемый тестированием рынка, является ви-

дом контролируемого эксперимента, который проводится на ограниченной и тщательно ото-

бранной части всего рынка, называемой пробным рынком (test market). Он представляет собой

воспроизведение в рамках пробного рынка маркетинговой программы, планируемой для при-

менения в масштабе всей страны. Часто в ходе пробного маркетинга варьируется ряд независи-

мых факторов с одновременной регистрацией значений зависимых факторов для определения

оптимальной маркетинговой стратегии в масштабах всего национального рынка. У пробного

маркетинга две основные цели — оценка степени успешности выхода продукта на рынок, и оп-

робывание вариантов комбинаций некоторых независимых факторов. Приемы пробного мар-

кетинга можно классифицировать по следующим группам: стандартный пробный рынок; кон-

тролируемый пробный рынок и мини-рыночные тесты; моделируемый пробный маркетинг.

Стандартный пробный рынок

Стандартный пробный рынок (standard test market)

Пробный рынок, на котором товар реализуется по обычным каналам распределения. Это

означает, что не прилагается каких-либо специальных усилий к сбыту товара только потому,

что он проходит рыночное тестирование.

При использовании стандартного пробного рынка (standard test market) проводится отбор

пробных рынков и товар реализуется через обычные каналы распределения. Обычно за сбыт

товара отвечают постоянные работники компании. Торговый персонал обеспечивает поступле-

ние товара в продажу, пополняет запасы по мере необходимости и периодически проводит ин-

вентаризацию его остатков. Опробывается одна или несколько комбинаций независимых фак-

торов (продукт, цена, каналы распределения, интенсивность продвижения товара).

Разработка эксперимента на стандартном пробном рынке включает решение следующих

вопросов: какие критерии необходимо использовать при отборе пробного рынка, какое количе-

ство пробных рынков потребуется, какова должна быть продолжительность эксперимента.

Пробные рынки необходимо отбирать очень тщательно. Критерии отбора пробных рынков

описаны во врезке 7.1, "Практика маркетинговых исследований". Перечень обычно исполь-

зуемых пробных рынков приведен на врезке 7.2. "Практика маркетинговых исследова-

ний" [30]. Как правило, чем больше пробных рынков участвует в эксперименте, тем надежнее

его результаты. Если ресурсы ограничены, то как минимум по два пробных рынка должны ис-

пользоваться для проверки каждой комбинации независимых факторов. Если большое значе-

Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент 299

ние отводится обеспечению внешней достоверности эксперимента, рекомендуется использо-

вать четыре пробных рынка.

Продолжительность эксперимента зависит от длительности цикла повторных покупок про-

дукта, вероятности ответных действий конкурентов, имеющихся средств, первоначальной ре-

акции потребителей и философии компании. Тест должен продолжаться достаточно долго,

чтобы зафиксировать интенсивность и уровень повторных покупок товара. Это позволяет оце-

нить долгосрочные перспективы сбыта товара. Если предполагаются ответные действия конку-

рентов, то эксперимент должен быть непродолжительным. Затраты на его проведение также

важны. Чем дольше длится эксперимент, тем больше затраты на его проведение, и в опреде-

ленный момент затраты на его продолжение уже не оправдываются ценностью дополнительно

получаемой информации. Последние примеры свидетельствуют о том, что пробное тестирова-

ние нового продукта должно продолжаться не меньше 10 месяцев. Эмпирический анализ по-

казал, что максимально возможная доля рынка достигалась в процессе пробного маркетинга в

течение 10 месяцев в 85% случаев, а в течение 12 месяцев — в 95% случаев. Пробный маркетинг

может сыграть очень положительную роль в обеспечении успешного выхода продукта на ры-

нок, что и подтверждает приведенный ниже пример [31].

Врезка 7.1. Практика маркетинговых исследований

Критерии отбора пробных рынков

Пробные рынки должны отвечать следующим требованиям.

1. Быть достаточно большими для получения обоснованных выводов. Включать по мень-

шей мере 2% потенциальных потребителей.

2. Быть репрезентативными по демографическим характеристикам.

3. Быть репрезентативными с точки зрения моделей потребительского поведения.

4. Быть репрезентативными с точки зрения использования средств массовой информации.

5. Быть репрезентативными сточки зрения конкуренции.

6. Быть относительно изолированными с точки зрения средств массовой информации и

каналов распределения.

7. Иметь типичную предысторию потребления продуктов того же класса, что и тестируе-

мый продукт.

8. Предоставлять необходимый спектр маркетинговых услуг.

9. Не быть перегруженным аналогичными экспериментами.

ПРИМЕР. Пробный маркетинг — Wow!

Масло Olestra, выпущенное на рынок под названием Olean, разрабатывалось и тестиро-

валось компанией Procter & Gamble в течение 25 лет, на что потребовалось свыше

200 миллионов долларов. Olestra представляет собой сорт растительного масла, не добав-

ляющего калорий и жиров при приготовлении популярных закусок. С апреля по июнь 1996

года чипсы Мах фирмы Frito-Lay на основе Olean проходили тестирование в трех городах и

31 супермаркете. Исследователи собирали данные об объемах продаж и покупательские от-

зывы о любых побочных эффектах, которые связывались с употреблением чипсов Мах. Ос-

новные результаты оказались обнадеживающими. Объем продаж превзошел запланирован-

ные показатели, показатели первичных и повторных покупок были очень высокими; боль-

шинство респондентов положительно восприняли тот факт, что потребление закусок на

основе Olean сокращало количество жиров в их рационе; процент сообщений о любых по-

бочных эффектах оказался даже ниже планируемого минимального уровня.

Поскольку результаты оказались такими обнадеживающими, Procter & Gamble приняла

решение расширить эксперимент с пробным маркетингом на Индианаполис, штат Индиа-

300 Часть II. Разработка плана исследования

на, в феврале 1977 года. На этом пробном рынке испытывались варианты упаковки, цены и

названия, в результате чего продукт получил название 'bWQW!", лучше отражавшее его вели-

колепный вкус и сокращение количества жиров и калорий. Результаты пробного маркетинга

опять оказались позитивными. Основываясь на них, в феврале 1998 года компания приняла

решение выпустить линию чипсов "WOWT, включающую марки Ruffles, Lays и Doritos, на

общенациональный рынок [32].

Врезка 7.2. Практика маркетинговых исследований

Перечень пробных рынков, рекомендованных Dancer Fitzgerald

Albany-Scbenectady-Troy, .NY

Knoxville, TN

Boise, ID

Lexington, KY

Buffalo, NY.

Little Rock, AR

Cedar Rapids- Waterloo, IA

Louisville, KY

Charlotte, NC

Minneapolis, MN

Cincinnati, OH

Nashville, TN

Cleveland, OH

Oklahoma City, OK

Omaha, NE

Cohanbus, OH

Qriando-Daytona Beach, FL.

Des Moines, IA.

Phoenix, AZ

Erie, PA

Pittsburgh, PA

Evansville.IN

Portland, OR

Fargo, ND

Roanoke-Lynchburg, УА

Fort Wayne, IN

Rochester, NY

Green Bay, WI

Sacramento-Stockton, CA

Greensboro-High Point, NC

St. Louis, MO

Greenville-Spartanburg, SC

Grand Rapids-Battle Creek, Ml

Seattle-Tacoma, WA

Kansas City, MO

Wichita-Hutchmson, KA

Стандартный пробный рынок представляет собой однократное исследование. В дополнение

к прочим проблемам, связанным с применением этой методики, стандартный пробный рынок

имеет еще две специфических проблемы. Во-первых, конкуренты часто интенсифицируют

продвижение на рынок собственных марок продуктов, чтобы исказить результаты эксперимен-

та. Когда Procter & Gamble тестировала на пробном рынке свой лосьон Wondra для рук и лица,

лидер отрасли Cheeseborough Ponds начала маркетинговую кампанию "купи один и получи один

бесплатно" для продвижения своей ведущей марки лосьона Vaseline Intensive Саге. Это побуди-

ло покупателей покупать лосьоны Vaseline про запас, а объем продаж лосьона Wondra на проб-

ном рынке оказался неудовлетворительным. Несмотря на это, Procter & Gamble выпустил ли-

нию лосьонов Wondra на национальный рынок, после чего Cheeseborough Ponds повторила тот

же прием. Сегодня Wondra удерживает около 4% рынка, a Vaseline Intensive Саге — 22% [33].

Вторая проблема заключается в том, что, пока проводится пробный маркетинг продукта,

конкуренты могут опередить фирму на национальном рынке со своим собственным продук-

том [34]. Марка кофе High Yield Coffee фирмы Hills Bros проходила пробный маркетинг и была

выведена на национальный рынок, однако оказалось, что за это время Procter & Gamble вывела

на рынок свою новую марку кофе Folger's Flakes. Procter & Gamble приняла решение не прово-

дить пробный маркетинг для Folger's Flakes и за счет этого перекрыла Hills Bros по объему про-

даж на национальном рынке. Procter & Gamble также вывела на рынок шампунь Ivory без пред-

варительного пробного маркетинга [35].

Иногда нельзя провести программу пробного маркетинга на стандартном рынке силами

собственного персонала. В этом случае компании приходится прибегать к помощи специа-

лизированных маркетинговых фирм, чтобы провести маркетинг на контролируемом проб-

ном рынке.

Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент 301

Контролируемый пробный рынок

Контролируемый пробный рынок (controlled test market)

Программа пробного маркетинга, проводимая сторонней специализированной фирмой в

виде эксперимента в рыночных условиях. Привлеченная фирма гарантирует реализацию

тестируемого продукта через розничные торговые точки, представляющие определенный

процент всей розничной торговой сети.

При проведении маркетинга на контролируемом пробном рынке (controlled test market) мар-

кетинговая программа осуществляется сторонней специализированной маркетинговой фир-

мой. Она обеспечивает реализацию продукта в торговых точках, представляющих определен-

ный процент всей розничной торговой сети. Маркетинговая фирма также отвечает за складские

и торговые операции, такие как размещение товара в торговом зале, его продажу и проведение

инвентаризаций. Контролируемый пробный рынок включает мини-рыночное тестирование

(или гарантированное распределение товара) и небольшие контролируемые панели торговых

точек. Такие услуги оказываются целым рядом специализированных маркетинговых фирм, в

том числе Audits & Surveys; Burgoyne, Inc.; Dancer, Fitzgerald, and Sample и А. С. Nielsen.

Моделируемый пробный рынок

Моделируемый пробный рынок (simulated test market)

Искусственно созданный пробный рынок, для которого предварительно отбираются поку-

патели, затем проводится их опрос об отношении к товару и наблюдение за их покупками.

Также называемый лабораторным тестом моделируемый пробный рынок (simulated test market)

позволяет оценить математическими методами будущую долю рынка анализируемого товара на

основе первоначальной реакции на него потребителей. Процедура проведения эксперимента вы-

глядит следующим образом. Обычно проводится опрос потребителей в торговых центрах с интен-

сивным потоком покупателей, имеющих необходимые условия для демонстрации анализируемо-

го товара. Отобранные респонденты знакомятся с основными свойствами нового товара и полу-

чают возможность приобрести его в реальном магазине или в моделирующих магазин тестовых

центрах. Среди тех, кто купил новый товар, проводится опрос по поводу их оценки свойств товара

и намерений приобрести его повторно. Полученные таким образом данные о первоначальных и

предполагаемых повторных покупках рассматриваются в совокупности с данными о планируемых

мерах по продвижению товара, проценте респондентов в общей численности потенциального це-

левого сегмента рынка для расчета возможной доли рынка нового товара [36].

Эксперимент с моделируемым пробным рынком должен проводиться примерно 16 недель

или даже меньше. Информация, полученная таким образом, конфиденциальна, ею не могут

воспользоваться конкуренты. Кроме того, затраты на проведение эксперимента относительно

невелики. Затраты на проведение эксперимента со стандартным тестовым рынком могут соста-

вить около миллиона долларов, а для проведения эксперимента с моделируемым пробным

рынком достаточно 10% от этой суммы. К числу ведущих фирм, предоставляющих такого рода

услуги, принадлежат Management Decision Systems, Elrick & Lavidge, Burke Marketing Services,

Yankebvich Partners, Inc. Популярность экспериментов с моделируемым пробным рынком по-

стоянно растет [37].

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПРОБНОГО

МАРКЕТИНГА

Первое решение, которое должен принять исследователь, — это решение о целесообразно-

сти проведения пробного маркетинга нового продукта или каких-либо элементов программы

его продвижения. При принятии этого решения необходимо принимать во внимание конку-

302 Часть II. Разработка плана исследования

рентную среду, социально-культурную среду, специфические особенности потребительского

поведения, необходимость сохранения в тайне маркетинговой политики фирмы, ее генераль-

ную маркетинговую стратегию, что и показано на рис. 7.2. Если проведенные маркетинговые

исследования нового продукта дали однозначно положительный результат или если первосте-

пенное значение имеют факторы конкурентной борьбы, то целесообразен вывод продукта на

национальный рынок без предварительного пробного маркетинга.

Однозначно

положительные

результаты

Другие факторы

Однозначно

положительные

результаты

Другие факторы

Однозначно

положительные

результаты

Отрицательные

результаты

Отрицательные

результаты

Другие факторы

Конкуренция

Разработка нового товара

Исследования существующих

товаров

Исследования других элементов

маркетинговой стратегии

Положительные

- г результаты

[тируемый пробный маркетинг

Положительные

результаты

жетинг

Положительные

результаты

.ндартный пробный маркетинг

Положительные

результаты

на национальный рынок

Комплексная маркетинговая стратегий

Рис. 7.2. Выбор стратегии пробного маркетинга

Если решили все же его проводить, то на первом этапе целесообразно проводить экспери-

мент с моделируемым пробным рынком, затем при необходимости эксперимент с контроли-

руемым пробным рынком, и наконец, эксперимент со стандартным пробным рынком, вслед за

чем принимается решение о выведении продукта на национальный рынок, если результаты

экспериментов положительны. Естественно, что однозначно положительные результаты на

любом этапе этой экспериментальной программы могут дать основания для решения о выходе

на национальный рынок без проведения оставшихся экспериментов.

МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ

Эксперименты в рыночных условиях сложно проводить даже в США, однако трудности,

связанные с их проведением за рубежом, возрастают многократно. Во многих странах марке-

тинговая, экономическая, инфраструктурная, информационная и технологическая среда

(см. главу 23) развита в гораздо меньшей степени по сравнению с США. Например, во мно-

Глава 7, Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент 303

гих странах телеканалы находятся в государственной собственности и применяются жесткие

ограничения на телевизионную рекламу. Это приводит к огромным сложностям при прове-

дении экспериментов с интенсивностью рекламы в естественных условиях. Подтверждени-

ем может служить пример М& M/Mars, приобретшей значительные производственные

мощности в России и рекламировавшей свои шоколадки по телевидению. Однако желаемый

объем продаж так и не был достигнут. Была ли интенсивность рекламы Mars слишком высо-

кой, низкой или достаточной?

Ответ можно получить в результате проведения эксперимента с изменяющейся интенсив-

ностью рекламы в естественных условиях, однако это невозможно, поскольку правительство

России осуществляет жесткий контроль за телевизионными станциями.

Аналогичным образом, Procter & Gamble из-за недостатка крупных супермаркетов в прибал-

тийских странах испытывает сложности в проведении эксперимента по оценке эффективности

внутри магазинных мероприятий по продвижению своих моющих средств. В некоторых стра-

нах Азии, Африки и Южной Америки большинство населения проживает в небольших городах

и деревнях. В то же время инфраструктура, например, дороги, транспортное обслуживание,

складские помещения, развиты недостаточно. Это создает трудности в обеспечении требуемого

количества каналов распределения. Даже при наличии разработанной методики эксперимента

трудно контролировать временной порядок задействования независимых факторов и элими-

нировать прочие посторонние факторы, что является необходимым требованием причинно-

следственной связи. Поскольку исследователь располагает гораздо меньшими возможностями

для контроля внешней среды, контроль внешних факторов превращается в особенно сложную

проблему. Кроме того, сложно подбирать подходящую методику исследования: особенности

среды могут сделать применение многих методик невозможным.

Таким образом, внутренняя и внешняя достоверность рыночного эксперимента, проводи-

мого в зарубежных странах, в целом ниже, чем у аналогичного эксперимента, проводимого в

США. Описывая проблемы и трудности проведения экспериментов в естественных условиях за

рубежом, тем не менее, нельзя утверждать, что их проведение невозможно или нецелесообраз-

но. Как свидетельствует следующий пример, некоторые формы пробного маркетинга вполне

применимы и в зарубежных странах.

ПРИМЕР. Эксклюзивные часы за 87 тысяч долларов

В посткоммунистической Восточной Германии существуют свои проблемы. Каждый

четвертый рабочий не может найти работу. Шесть из каждых десяти компаний в бывшей

Восточной Германии терпят убытки, а восемь тысяч — обанкротились в 1995 году, что в два

раза больше, чем в предыдущем году. Тем не менее в этом хаосе есть свои восходяшие звез-

ды. Фирма по производству часов Lange Uhren преуспела в своем бизнесе, несмотря на развал

экономики в этом регионе, Секрет фирмы состоит в их деловой смекалке,

В США, Японии и Франции проводился эксперимент с моделируемым пробным

рынком для определения эффективной стратегии ценообразования и позиционирования

часов. В каждой стране тестировались различные варианты стратегии позиционирования

и ценообразования с одновременным обобщением покупательских откликов на каждый

вариант. Результат, который оказался одинаковым во всех странах, заключался в том, что

позиционирование часов как элитных с установлением высокой цены — наиболее эффек-

тивная стратегия. Восточная Германия славилась высоким уровнем мастерства и качества

в производстве часов еще до установления коммунистического режима. Lange Vhren ис-

пользовала высококвалифицированную рабочую силу и новую маркетинговую стратегию,

чтобы возродить старые традиции. Новая стратегия позиционирования основывалась на

безупречном качестве и эксклюзивном характере, Часы фирмы продавались лишь 22 роз-

ничными магазинами во всем мире по 87 тысяч долларов за единицу. Стратегия оказалась

успешной. Объем продаж часов возрос на 30% и составил 18,5 миллиона долларов в

1997 году [38J.

304 Часть II. Разработка плана исследования

ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Часто приходится скрывать истинную цель проводимого эксперимента, чтобы получить

достоверные результаты. Представим себе, что проводится эксперимент по определению эф-

фективности рекламы сухих завтраков Total. Респонденты отобраны и доставлены в исследова-

тельскую лабораторию. Им предлагается просмотреть телевизионную программу о питании и

затем ответить на ряд вопросов. В программу включена реклама сухих завтраков, а также рекла-

ма некоторых других продуктов (фоновая реклама). После просмотра программы респондентам

предлагается ответить на вопросы анкеты. Анкета содержит вопросы об оценке содержания

программы, тестируемой рекламы и отдельных клипов фоновой рекламы. Примечательно, что

содержание программы и мнение респондентов о фоновой рекламе не интересуют исследовате-

ля, а включаются в анкету исключительно для того, чтобы замаскировать истинную цель экс-

перимента. Если бы респонденты знали, что истинная цель эксперимента — получить оценку

эффективности рекламы сухих завтраков, то это могло бы исказить результаты эксперимента.

Скрывать цель эксперимента следует так, чтобы не ущемлять права респондентов, напри-

мер предупреждать респондентов перед началом эксперимента о скрытом характере его цели.

Следует также им предоставить описание порядка проведения эксперимента и сообщить, что

они могут прекратить участие в эксперименте в любой момент.

Итоговая беседа (debriefing)

Информирование респондентов после проведения скрытого эксперимента о его истинной

цели и методах ее маскировки.

После сбора данных необходимо сообщить респондентам об истинной цели эксперимента и

применявшихся методах ее маскировки. Респонденты должны иметь возможность снять свои

ответы на вопросы анкеты. Эта процедура называется итоговой беседой (debriefing). Раскрытие

целей эксперимента таким способом не приведет к искажению его результатов. В подтвержде-

ние этого можно привести результаты проверки идентичности данных, полученных от респон-

дентов, которым после эксперимента сообщили о его целях, и от респондентов, которым об

этом не сообщалось [39]. Итоговая беседа помогает снять возможный стресс и превращает экс-

перимент в полезный опыт для респондентов- Тем не менее при неумелом проведении итого-

вая беседа сама по себе может стать источником стресса для респондентов. В примере с провер-

кой эффективности рекламы сухих завтраков респонденты могут посчитать напрасной потерей

времени то, что они решали такую тривиальную задачу — оценку рекламы сухих завтраков. Ис-

следователь должен иметь в виду возможность такой реакции и затронуть эту проблему в про-

цессе проведения итоговой беседы.

Еще одна этическая проблема экспериментирования — ответственность исследователя за

использование соответствующей модели для решения конкретной проблемы, что имеет боль-

шое значение сточки зрения обеспечения контроля за посторонними факторами и устранения

связанных с ними погрешностей. Как следует из приведенного ниже примера, выбор соответ-

ствующей модели для решения проблемы означает не просто принятие перед началом экспе-

римента соответствующего решения, но и требует контроля в процессе эксперимента.

\ ПРИМЕР. Своевременное выявление ошибок — дорога ложка к обеду

I

Фирма, специализирующаяся на исследованиях рекламы, оценивает эффективность I

рекламы спортивной обуви Nike. Используется методика предварительного и итогового ис- !

1 следования в рамках одной группы. Перед демонстрацией спортивной программы, вклю- |

| чающей несколько рекламных роликов, и в том числе одного о спортивной обуви Nike, про- !

вели опрос респондентов об отношении к данной марке. Проводится также оценка отноше- 1

I ния к объекту исследования после демонстрации телепередачи. Предварительное I

I исследование на основе небольшой выборки дало основания полагать, что методика предва- |

I рительного и итогового исследования в рамках одной группы может привести в данном слу-

j чае к ложным результатам вследствие попыток респондентов угадать цель проведения экс- |

Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент 305

перимента и реагировать соответственно. В результате нехватки времени и средств на разра-

ботку другой методики исследователь решил использовать имеющуюся без изменений.

Продолжение эксперимента после обнаружения неизбежных погрешностей не может счи-

таться этичным. Проблемы, возникающие в связи с принятой методикой эксперимента,

нужно немедленно довести до сведения клиента. Дальнейшие решения по поводу замены

или сохранения прежней методики должны приниматься совместно [40].

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

Internet также может быть полезным инструментом проведения причинно-следственных ис-

следований. Различные независимые экспериментальные переменные могут демонстрироваться

на различных Web-сайтах. Респонденты могут отбираться также через Internet с тем, чтобы при по-

сещении этих Web-сайтов заполнять анкеты и тем самым предоставлять информацию о значени-

ях зависимых переменных и влиянии посторонних факторов. Таким образом, с помощью Internet

можно проводить контролируемые эксперименты в специфических лабораторных условиях.

Для иллюстрации вернемся к примеру с оценкой эффективности рекламы, уже упоминав-

шемуся в этой главе. Различные варианты рекламных роликов можно разместить на различных

Web-сайтах. Отобранные по усмотрению исследователя или на основе случайного отбора рес-

понденты могут адресоваться на эти сайты таким образом, что каждый сайт посетит только од-

на группа. Если необходимо провести предварительный опрос, респондентам предлагается за-

полнить анкету, размещенную на этом же сайте. После этого им демонстрируется образец тес-

тируемого рекламного ролика с последующим итоговым опросом. Таким же образом могут

проходить процедуру и контрольные группы.

Этот подход имеет несколько вариантов конкретных применений в Internet. Одна исследо-

вательская маркетинговая фирма предлагает вознаграждения для лиц, согласившихся дать

оценку эффективности рекламы, с помощью специальной программы Goldmail. Ее банеры

включаются в часто просматриваемые респондентами Web-страницы и сайты. Затем респон-

дентам рассылаются образцы рекламных роликов (респонденты сами решают, открывать их

или нет) и короткие анкеты из нескольких вопросов. Вознаграждение выплачивается за ответы

на анкеты только о тех рекламных роликах, которые были открыты. CyberGotd, Inc. также объя-

вила об предоставлении подобного онлайнового интерактивного сервиса в сфере маркетинга.

Другой подход практикуется фирмой Interactive Imaginations. Она предлагает респондентам за-

гадки и кроссворды, но только после просмотра тестовых рекламных роликов и заполнения ан-

кет с оценкой рекламы и личной информацией. Участники этих игр могут выиграть автомо-

биль, путешествие или деньги. Подобные модели проведения экспериментов могут использо-

ваться для определения других маркетинговых программ, как в приведенном ниже примере.

ПРИМЕР. Эксперимент в Internet

Компания Barnes & Noble недавно начала распространять купоны через Interactive Coupon

Network. Цели ее организации — внедрение дополнительных программ продвижения това-

ров, охват большего количества потребителей, получение от последних дополнительных

данных. Barnes & Noble преследовала цель — включить пользователей Internet в число своих

реальных покупателей. Чему должна равняться номинальная стоимость этих купонов? Для

ответа на этот вопрос можно разработать методику эксперимента, при котором различным

группам пользователей Internet предлагаются купоны различной номинальной стоимости с

последующей регистрацией их использования [41].

В дополнение к Internet компьютеры могут использоваться при разработке и проведении

эксперимента. В частности, может использоваться программа Minitab, предназначенная для

проведения сложного статистического анализа. Помимо возможностей, предоставляемых про-

граммами SPSS, SAS или BMDP, Minitab включает возможности для использования фактор-

ной модели эксперимента.

306 Часть II, Разработка плана исследования

Компания Burke может прибегать практически к самым разнообразным моделям экспе-

риментов, включая рассмотренные в этой главе. Первостепенное значение отводится ана-

лизу факторов, влияющих на внутреннюю и внешнюю достоверность эксперимента. Тем не

менее, с практической точки зрения, существенное значение играют факторы стоимости ис-

следования и его эффективности. В качестве примера приведем очень простой эксперимент

с двумя независимыми переменными, который специалисты Burke проводили для оценки

рыночного потенциала смеси для кексов. Обычно потребители выливали смесь из картон-

ной упаковки в форму для выпечки и ставили в духовку. Как правило, потребители воспри-

нимают продукты, хранящиеся в морозильных камерах магазина, как более "свежие" по

сравнению с теми, которые просто выставлены на полках. Кроме того, часть потребителей

(те, которые не любят смеси для выпечки) отрицательно воспринимает тот факт, что от них

не требуется почти никаких усилий по изготовлению теста. Психологически потребителям

нравится самостоятельно изготовить смесь, а не просто заполнять ею форму для выпечки.

Чтобы проверить эти исходные предположения, проводился эксперимент с комбинациями

двух независимых факторов.

Замораживание: замораживание смеси или ее хранение при обычной температуре.

Ингредиенты: добавление яиц покупателем или смесь, содержащая все необходимые

компоненты.

Простейшая методика, требующая минимального количества исходных условий, заклю-

чается в отборе на случайной основе четырех групп респондентов и представлении каждой

группе одного из вариантов смеси, как описано ниже. Однако одновременно это и самая до-

рогая методика с точки зрения затрат. При выборке в 100 человек потребуется 400 человек

для формирования четырех групп. Кроме того, эта методика не обеспечивает необходимого

статистически достоверного результата.

С замораживанием Без замораживания

С добавлением яиц Группа 1 Группа 3

Готовая смесь Группа 2 Группа 4

Использовалась альтернативная методика с участием лишь двух отобранных случайным

образом групп респондентов. Каждой группе респондентов были представлены смеси, тре-

бующие различных условий хранения, но имеющие одинаковый состав.

С замораживанием Без замораживания

С добавлением яиц Группа 1 Группа 1

Готовая смесь Группа 2 Группа 2

Применение этой методики дало двоякие результаты.

1. Потребовалось привлечение меньшего количества респондентов (две группы вместо че-

тырех).

2, Различия в смесях были оценены поточнее:

a) варианты полностью готовой смеси и смеси, в которую нужно было добавлять яйца,

оценивались двумя различными группами. Это обеспечило такую же надежность

результатов, как и эксперимент с участием четырех групп;

b) варианты смеси, требующей и не требующей замораживания, оценивались одной

группой респондентов. Поскольку каждому респонденту представлялись оба вариан-

та (с замораживанием и без него), на оценку не влияло различное отношение людей

к данному фактору. Это также обеспечило более высокую достоверность результатов.

Таким образом, основные преимущества использованной Burke методики сводятся к

значительной экономии средств на проведение эксперимента и к повышению достоверно-

сти оценки базисных факторов. Конечно, Burke должна была предварительно убедиться в

том, что респонденты знакомы с обоими способами приготовления кексов — с добавлением

Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент 307

ингредиентов к смеси и без такового. Кроме того, выбранная методика не должна была от-

рицательно отразится на внутренней достоверности эксперимента.

Burke иногда использует экспериментальные методики для выяснения процедуры, с по-

мощью которой респонденты оценивают продукты или маркетинговые идеи. Например, ве-

дущий производитель напитков заказал Burke исследование по оценке привлекательности

пяти вариантов смесей для приготовления напитков. Burke предложила провести дегуста-

цию напитков в торговых центрах. Во избежание смешения вкусовых ощущений каждому

респонденту предлагалось продегустировать лишь три из пяти анализируемых смесей. Burke

использовала эксперимент для определения комбинаций тестируемых смесей. Каждый про-

дукт предлагался для дегустации одинаковое количество раз с одинаковым порядковым но-

мером (первым, вторым, третьим). Кроме того, каждый продукт предлагался для дегустации

одинаковое количество раз до и после остальных четырех продуктов. Таким образом удалось

свести к минимуму отклонения в порядке тестирования.

РЕЗЮМЕ

Особенности научного понимания причинно-следственной связи означают, что невозмож-

но доказать, что событие X послужило причиной наступления события Y. В лучшем случае

можно утверждать, что событие А"стало одной из причин наступления события Y, т.е. наступ-

ление Jf делает более вероятным наступление ¥. Три условия должны выполняться для того,

чтобы можно было говорить о наличии каузальной, или причинно-следственной связи: сопут-

ствующая вариация, что означает совместное взаимосвязанное и прогнозируемое наступление

событий X и Y; определенный временной порядок наступления событий, что означает, что X

должно предшествовать во времени У\ исключение других возможных факторов-причин, т.е.

отсутствие других причин наступления Y. Эксперимент обеспечивает наиболее надежное со-

блюдение всех трех условий и имеет место в том случае, если исследователь может изменить

одну или несколько независимых переменных, измеряя при этом эффект, оказываемый этими

изменениями на зависимые переменные.

При разработке эксперимента необходимо учитывать требования обеспечения внутренней

и внешней достоверности его результатов. Внутренняя достоверность означает уверенность в

том, что изменения зависимых факторов действительно вызваны изменениями независимых

факторов. Внешняя достоверность означает возможность распространения результатов экспе-

римента на генеральную совокупность. Чтобы обеспечить достоверность эксперимента, иссле-

дователь должен контролировать влияние посторонних факторов, таких как исторические, зре-

лости, факторы процедуры тестирования (основные и интерактивные), инструментария, ста-

тистической регрессии, отклонения выборки и убыли. Существует четыре основных способа

контроля влияния посторонних факторов: случайный отбор, согласование, статистический

контроль и контроль модели.

Модели эксперимента можно классифицировать по группам: предварительный экспери-

мент, действительный, псевдоэкспериментальный, статистический. Эксперимент можно про-

водить в лабораторных или полевых условиях, т.е, в условиях реальной рыночной ситуации.

Только эксперимент, проводимый на основе причинно-следственной модели, способен обна-

ружить причинно-следственную связь.

Хотя возможности проведения эксперимента ограничены средствами, временем и органи-

зационными трудностями, популярность эксперимента в сфере маркетинговых исследования

все время возрастает. Пробный маркетинг представляет собой один из видов эксперимента.

Внутренняя и внешняя достоверность эксперимента, проводимого за рубежом, как правило,

ниже, чем при его проведении в США. Уровень экономического развития многих стран ниже,

чем у США, и это затрудняет контроль исследователя за проведением эксперимента. Среди этиче-

ских проблем, связанных с проведением эксперимента, выделяется проблема раскрытия его ис-

тинной цели. Итоговая беседа может быть одним из способов разрешения этических проблем,

Internet и ЭВМ могут оказаться очень полезными при разработке и проведении эксперимента.

308 Часть II. Разработка плана исследования

ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ

внешняя достоверность (internal validity)

внутренняя достоверность (internal

validity)

временные ряды (time series design)

группировка (matching)

единицы наблюдения (test units)

зависимые переменные (dependent

variables)

инструментарий (instrumentation)

интерактивный эффект тестирования

(interactive testing effect).

искажающие факторы (confounding

variables)

исторические факторы (history)

итоговая беседа (debriefing)

итоговое исследование с использованием

контрольной группы (posttest-only control

group design)

контролируемый пробный рынок

(controlled test market)

контроль методики (design control)

лабораторная среда, условия (laboratory

environment)

ложные результаты (demand artifacts)

модели действительного эксперимента

(true experimental designs)

модели предварительного эксперимента

(preexperimental designs)

модели псе вдозкс пери мента (quasiexperimental

designs)

моделируемый пробный рынок (simulated

test market)

модель латинского квадрата (Latin square

design)

модель множественных временных рядов

(multiple time series design)

модель случайных групп (randomized block

design)

независимые переменные, факторы

(independent variables)

однократное исследование (one-shot case

study)

основной эффект тестирования (main

testing effect)

отклонение выборки, ошибка отбора

(selection bias)

план проведения эксперимента

(experimental design)

предварительное и итоговое исследование

в рамках одной экспериментальной груп-

пы (one-group pretest -posttesl design)

предварительное и итоговое исследование

с использованием контрольной группы

(pretest-posttest control group design)

причинно-следственная, каузальная,

причинная связь (causality)

пробный маркетинг (test marketing)

пробный, или тестовый рынок (test

market)

рыночная среда (field environment)

случайный отбор (randomization)

сопутствующая вариация (concomitant

variation)

стандартный пробный рынок (standard test

market)

статистическая регрессия (statistical

regression)

статистические модели (statistical design)

статистический контроль (statistical

control)

статичная группа (static group)

убыль (mortality)

фактор зрелости (maturation)

факторная модель (factorial design)

эксперимент (experiment)

эффекты тестирования (testing effects)

Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент

УПРАЖНЕНИЯ

Вопросы

1. Каковы условия существования причинно-следственной связи между двумя переменными?

2. В чем различие между внутренней и внешней достоверностью?

3. Перечислите любые пять посторонних факторов и опишите характер влияния каждого из

них на внутреннюю достоверность.

4. Охарактеризуйте различные методы контроля за внешними факторами.

5. В чем основные отличия моделей предварительного эксперимента от моделей действитель-

ного эксперимента?

6. Перечислите этапы проведения итогового исследования с участием контрольной группы.

Запишите схему исследования с помощью обозначений.

7. Что такое эксперимент с использованием временных рядов? Когда он проводится?

8. Чем отличается модель множественных временных рядов от модели временных рядов?

9. В чем преимущества статистических моделей по сравнению с другими экспериментальны-

ми методиками?

10. Назовите недостатки модели латинского квадрата.

11. Проведите сравнительный анализ эксперимента в рыночных и лабораторных условиях.

12. Может ли дескриптивное исследование использоваться для выявления причинно-

следственной связи? Обоснуйте вашу точку зрения.

13. Что такое пробный маркетинг? Назовите три вида пробного маркетинга.

14. В чем состоят основные различия между стандартным пробным рынком и контролируемым

пробным рынком?

15. Раскройте механизм функционирования моделируемого пробного рынка.

Упражнения

1. Ассоциация противников абортов поставила задачу проанализировать эффективность рек-

ламы отрицательных последствий абортов. Две выборки численностью по 250 респонден-

тов, отобранных на случайной основе, сформированы из жителей Атланты. Одной из групп

продемонстрировали ролик, содержащий рекламу отрицательных последствий абортов. За-

тем провели оценку отношения к абортам у респондентов обеих групп.

a) Определите независимую переменную и зависимые переменные в этой ситуации.

b) Какая модель эксперимента использовалась?

c) Какие факторы потенциально могут отрицательно воздействовать на внутреннюю и

внешнюю достоверность эксперимента?

2. Если предположить, что в описанном выше эксперименте респонденты отбирались по усмотре-

нию исследователя, то о применении какой модели эксперимента можно говорить в этом случае?

3. Ниже приведена таблица классификации 500 респондентов по уровню потребления товара

и дохода.

Уровень потреблений товара Доход

Высокий Средний Низкий

Высокий 40 30 40

Средний 35 70 60

Низкий 25 50 150

310 Часть II. Разработка плана исследования

a) Можно ли на основе данных таблицы сделать вывод о наличии сопутствующей вариа-

ции между факторами дохода и потребления товара?

b) Охарактеризуйте связь между уровнем потребления продукта и доходом на основе дан-

ных таблицы.

4. Определите тип эксперимента, проведенного в каждой из описанных ниже ситуаций.

В каждом случае определите потенциальные факторы, снижающие внутреннюю и внеш-

нюю достоверность эксперимента.

a) Ведущий дистрибьютор офисного оборудования рассматривает варианты новой про-

граммы презентации продукции для своих агентов. В качестве выборки взят торговый

персонал в крупнейшем регионе распространения продукции фирмы, которому проде-

монстрировали новую программу, а затем провели измерение влияния демонстрации на

объем продаж.

b) Procter & Gamble желает выяснить, будет ли новая упаковка для стирального порошка

Tide более эффективной, чем старая. Проведен случайный отбор 12-ти супермаркетов в

Чикаго. В шести случайно отобранных из этих 12-ти Tide продается в новой упаковке, в

остальных шести — в старой. В обеих группах проводилась регистрации объемов продаж

порошка в течение трех месяцев.

5. Опишите конкретные ситуации, для которых подходят перечисленные ниже модели экспе-

риментов:

a) предварительное и итоговое исследование в рамках одной экспериментальной группы;

b) предварительное и итоговое исследование с использованием контрольной группы;

c) итоговое исследование с использованием контрольной группы;

d) факторная модель;

e) модель множественных временных рядов.

УПРАЖНЕНИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ

INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

1. Ознакомившись с соответствующей литературой, подготовьте доклад о возможностях ис-

пользования компьютеров в контролируемых экспериментах при проведении маркетинго-

вых исследований.

2. Разработайте план проведения эксперимента для определения эффективности купонов,

предлагаемых через Internet, на основании информации Web-сайта www. couponsonline,

com.

3. Компания Coca-Cola разработала три варианта упаковки для своего ведущего напитка Coke.

Разработайте план эксперимента с использованием Internet для того, чтобы определить

лучший из них.

4. Компания Microsoft разработала новую версию своей программы электронных таблиц Excell

и хотела бы увидеть возможную реакцию ее пользователей. Разработайте план проведения

Internet-эксперимента для определения реакции пользователей на новую и старую версии

программы.

5. Объясните, как бы вы провели итоговое исследование с использованием контрольной

группы в Internet для измерения эффективности новой печатной рекламы автомобиля

Toyota Camry.

Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент 311

КОММЕНТАРИИ

1. "LeSportsac Announces Latest International Expansion", Showcase, December 1995, p. 67;

"Surveys Help Settle Trade Dress Infringement Case", Quirk's Marketing Research Review, October

1987, p. 16,17, 33.

2. Robert Dwek, "Prediction of Success", Marketing (POP & Field Marketing Supplement), April 17,

1997, p. ХП-ХШ; "POP Radio Test Airs the Ads In-store", Marketing News, October 24, 1997,

p. 16.

3. R. Barker Bausell, Conducting Meaningful Experiments (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, Inc.,

1994).

4. Robert F. Boruch, Randomized Experiments for Planning and Evaluation (Thousand Oaks, CA: Sage

Publications, Inc., 1994),

5. Michele Witthaus, "POP Stars", Marketing Week, July 17, 1997, p. 37-41.

6. Gordon A. Wyner, "Experimental Design", Marketing Research: A Magazine of Management &

Applications, Fall 1997, p, 39—41; Steven R. Brown, Lawrence E. Melamed, Experimental Design and

Analysis (Newbury Park, CA: Sage Publications, 1990).

7. См. статью Mark T. Spencc, Merrie Brucks, "The Moderating Effect of Problem Characteristics on

Experts'and Novices'Judgments", Journal of Marketing Research, May 1997, p. 233—247.

8. Alice Ann Love, "Companies Want to Cut Coupons, But Consumers Demand Bargains", Marketing

News, May 12, 1997, p. 15; Robert W. Shoemaker, Vikas Tibrewala, "Relating Coupon Redemption

Rates to Past Purchasing of the Brand", Journal of Advertising Research, November 19S5, p. 40—47.

9. Понятия внутренней и внешней достоверности дополняют еще понятия конструктивной и

статистической достоверности. Конструктивная достоверность связана с проблемой точного

определения того, какая характеристика или значение какого фактора в действительности

измеряется (обсуждается в главе 9, посвященной проблемам измерения и шкалирования).

Статистическая достоверность связана с вопросом о степени и значимости ковариации, су-

ществующей между параметрами; рассматривается в главах, посвященных анализу данных.

10. Prashant Bordia, "Face-to-Face Computer-Mediated Communication: A Synthesis of the

Experimental Literature", Journal of Business Communication, January 1997, p. 99—120; David M.

Bowen, "Work Group Research: Past Strategies and Future Opportunities", IEEE Transactions on

Engineering Management, February 1995, p. 30—38; John G. Lynch, Jr., "On the External Validity of

Experiments in Consumer Research", Journal of Consumer Research, December 1982, p. 225—244.

11. Chris Argyris, "Actionable Knowledge: Design Causality in the Service of Consequential Theory",

Journal of Applied Behavioral Science, December 1966, p. 390—406; John G. Lynch, Jr., 'The Role of

External Validity in Theoretical Research", B.J. Calder, LW. Phillips, Alice Tybout, "Beyond

External Validity"; J.E. McGrath, D. Brinberg, "External Validity and the Research Process",

Journal of Consumer Research, June 1983, p. 109—124.

12. Alan R. Hirsch, "Effects of Ambient Odors on Slot-Machine Usage in a Las Vegas Casino",

Psychology & Marketing, October 1995, p. 585-594.

13. C. Durier, H. Monod, A. Bruetschy, "Design and Analysis of Factorial Sensory Experiments with

Carry-over Effects", Food Quality and Preference, March 1997, p. 141—149; Lloyd S. Nelson, "Notes

on the Use of Randomization in Experimentation", Journal of Quality Technology, January 1996,

p. 123-126.

14. Marcus Selart, "Structure Compatability and Restructuring in Judgment and Choice",

Organizational Behavior & Human Decision Processes, February 1996, p. 106—116; R. Barker Bausell,

Conducting Meaningful Experiments (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, Inc., 1994).

15. Betsy Spethmann, "Choosing a Test Market", Brandweek, May 8, 1995, p. 42—3; Andrew

M. Tarshis, "Natural Sell-in Avoids Pitfalls of Controlled Tests", Marketing News, October 24, 1986,

p. 14.

312 Часть II. Разработка плана исследования

16. Иные варианты экспериментального исследования см. в статье Bert Gunter, "Fundamental

Issues in Experimental Design", Quality Progress, June 1996, p. 105—113; R.S, Winer, "Analysis of

Advertising Experiments", Journal of Advertising Research, June 1980, p. 25—31.

17. Об использовании четырехгрупповой модели Соломона см. работы Richard W. Mizcrski, Neil

К Allison, Stephen Calvert, "A Controlled Field Study of Corrective Advertising Using Multiple

Exposures and a Commercial Medium", Journal of Marketing Research, August 1980, p. 341-418.

18. C. Moonnan, "A Quasi-Experiment to Assess the Consumer and Infonnational Determinants of

Nutrition Informal ion-Processing Activities— The Case of the Nutrition Labeling and Education

Act", Journal of Public Policy and Marketing, Spring 1996, p. 24—44.

19. Leonard M. Lodish, Magid M. Abraham, Jeanne Livels-Berger, Beth Lubetkin et al., "A Summary

of Fifty-Five In-Market Experimental Estimates of the Long-Term Effects of TV Advertising",

Marketing Science, Summer 1995, p. G133—G140; Lakshman Krishnamurthi, Jack Narayan, S.P.

Raj, "Intervention Analysis of a Field Experiment to Assess the Buildup Effect of Advertising",

Journal of Marketing Research, Novemberl986, p, 337—345,

20. См., например, статью M.G. Weinberger, H. Spotts, L. Campbell, A.L. Parsons, "The Use and

Effect of Humor in Different Advertising Media", Journal of Advertising Research, May—June 1995,

p. 44-56.

21. Об использовании факторной модели см. статью Wendy J. Bryce, Rachel Day, Thomas

J. Oiney, "Commitment Approach to Motivating Community Recycling: New Zealand Curbside

Trial", Journal of Consumer Affairs, Summer 1997, p. 27—52.

22. Gwen E. Jones, Michael J. Kavanagh, "An Experimental Examination of the Effects of Individual

and Situarional Factors on Unethical Behavioral Intentions in the Workplace", Journal of Business

Ethics, May 1996, p. 511-523.

23. John R. Dickson, Carolyn P. Wilby, "Concept Testing with and without Product Trial", Journal of

Product Innovation Management, March 1997, p. 117—125; James B. Miller, Norman T. Bruvold,

Jerome B. Keman, "Does Competitive-Set Information Affect the Results of Concept Tests?",

Journal of Advertising Research, May 1987, p. 16—23,

24. Paula F. Bone, "Word-of-Mouth Effects on Short-Term and Long-Term Product Judgments",

Journal of Business Research, March 1995, p. 213—223; J.H. Barnes, Jr., D.T. Seymour,

"Experimenter Bias: Task, Tools, and Time", Journal of the Academy of Marketing Science, Winter

1980, p. 1-11.

25. J. Perrien, "Repositioning Demand Artifacts in Consumer Research", Advances in Consumer Research

24 (1997), p. 267-271; T.A. Shimp, E.M.Hyatt, D.J.Snyder, "A Critical Appraisal of Demand

Artifacts in Consumer Research", Journal of Consumer Research, December 1991, p. 272—283.

26. Yasuhiro Monden, Mahmuda Akter, Naoto Kubo, "Target Costing Performance Based on

Alternative Participation and Evaluation Method: A Laboratory Experiment", Managerial & Decision

Economics, March 1997, p. 113-129.

27. Richard M. Alston, Clifford Nowell, "Implementing the Voluntary Contribution Game: A Field

Experiment", Journal of Economic Behavior & Organization, December—February 1996, p. 357—368.

28. Aris Spanos, "On Theory Testing in Econometrics: Modeling with Nonexperimental Data", Journal

of Econometrics, May 1995, p. 189—226; Hurbert M. Blalock, Jr., Causal Inferences in

Nonexperimental Research (Chapel Hill, NC: University of North Carolina Press, 1964).

29. В некоторых случаях опросы и эксперименты могут взаимно дополняться и использоваться

одновременно. Например, результаты, полученные в лабораторных экспериментах, можно

в дальнейшем проверить в ходе эксперимента в естественных условиях. См. статью Wesley

J.Johnston, Keysuk Kim, "Performance, Attribution, and Expectancy Linkages in Personal

Selling", Journal of Marketing, October 1994, p. 68—81.

30. Peter Romeo, "Testing, Testing", Restaurant Business, January 15, 1998, p. 12. Перепечатано с

разрешения издания Marketing News Американской ассоциации маркетинга (Chicago, IL),

March 1985, p. 15.

Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент 313

31. Stephanie Thompson, "Tetley Tests Higher-Value Pitches", Brandweek, December 15, 1997, p. 8;

Ed Rubinstein, "7-Elevcn Tests Internet Kiosks in Seattle Market", Nation's Restaurant News,

October 20 1997, p. 24.

32. Тага Parker-Pope, "Frito-Lay to Begin Selling Wow! Chips Made with Oiestra Later This Month",

Wall Street Journal, February 10, 1998, p. B2.

33. Sean Mehegan, "Vaseline Dps Ante ViaAnti-Bacterial", Brandweek, May 26, 1997, p. 1.6.

34. "Why New Products are Bypassing the Market Test", Management Today, October 1995, p. 12.

35. Jack Neff, "Ivory Extension Targets Families", Advertising Age, March 3, 1997, p. 39.

36. Dermot J. Hayes, Jason F. Shogren, John A. Fox, James B. Kliebenstein, "Test Marketing New

Food Products Using a Multitrial Nonhypothetical Experimental Auction", Psychology & Marketing,

July 1996, p. 365-379.

37. "Simulated Test Marketing", Sloan Management Review, Winter 1995, p. 112.

38. David Woodruff, Karen Nickel, "When You Think Deluxe Think East Germany", Business Week,

May 26,1997, p. 124-132.

39. Bernard H. Schmitt, "Contextual Priming of Visual Information in Advertisements", Psychology &

Marketing, January 1994, p. 1-14.

40. Betsy Peterson, "Ethics, Revisited", Marketing Research: A Magazine of Management & Applications,

Winter 1996, p. 47-48.

41. Isabelle Sender, "Internet Coupons Driving Store Traffic", Chain Store Age, September, 1997,

p. 127-128.

314 Часть II. Разработка плана исследования