Поможем в ✍️ написании учебной работы

Имя

Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Выберите тип работыЧасть дипломаДипломная работаКурсовая работаКонтрольная работаРешение задачРефератНаучно - исследовательская работаОтчет по практикеОтветы на билетыТест/экзамен onlineМонографияЭссеДокладКомпьютерный набор текстаКомпьютерный чертежРецензияПереводРепетиторБизнес-планКонспектыПроверка качестваЭкзамен на сайтеАспирантский рефератМагистерская работаНаучная статьяНаучный трудТехническая редакция текстаЧертеж от рукиДиаграммы, таблицыПрезентация к защитеТезисный планРечь к дипломуДоработка заказа клиентаОтзыв на дипломПубликация статьи в ВАКПубликация статьи в ScopusДипломная работа MBAПовышение оригинальностиКопирайтингДругое

Нажимая кнопку "Продолжить", я принимаю политику конфиденциальности

После изучения материала этой главы вы должны уметь...

1. Характеризовать и классифицировать методы опроса, используемые в маркетинговых ис-

следованиях, в том числе проводимые по телефону, по почте, при личном опросе.

2. Определять критерии оценки методов опроса, проводить их сравнение для выбора метода,

лучше всего отвечающего требованиям конкретного исследовательского проекта.

3. Объяснять и классифицировать различные методы наблюдения, применяемые исследова-

телями, характеризовать методы личного наблюдения, технического наблюдения, аудита,

контент-анализа и анализа следов.

4. Определять критерии оценки методов наблюдения, проводить их сравнение для выбора ме-

тода, чаще всего отвечающего требованиям конкретного исследовательского проекта.

5. Охарактеризовать относительные преимущества и недостатки методов наблюдения, срав-

нить их с методами опроса.

6. Охарактеризовать особенности применения методов опроса и наблюдения при проведении

международных маркетинговых исследований.

7. Учитывать этические аспекты проведения опроса и наблюдения.

8. Охарактеризовать роль Internet и компьютеров при применении методов опроса и наблю-

дения.

КРАТКИЙ ОБЗОР

В предыдущих главах говорилось о том, что, как только сформулирована проблема мар-

кетингового исследования (первый этап маркетингового исследования) и определен соот-

ветствующий подход к ее решению (второй этап), исследователь должен перейти к выработке

плана проведения исследования (третий этап). Как отмечалось в главе 3, основными плана-

ми маркетингового исследования являются поисковый и итоговый. Проведение поискового

исследования предполагает анализ вторичной информации (глава 4) и проведение качест-

венного исследования (глава 5). Итоговое исследование может быть причинно-

следственным или дескриптивным. Причинно-следственный тип маркетингового исследо-

вания рассматривается в главе 7.

В данной главе внимание обращено на основные методы, применяемые при проведении

дескриптивных исследований — опрос и наблюдение. Как упоминалось в главе 3, основное

содержание дескриптивного исследования сводится к описанию, как правило, характери-

стик рынка. Методы опроса, или коммуникации классифицируются, в зависимости от осо-

бенностей проведения, как традиционный опрос по телефону, опрос по телефону с помощьгс

компьютера, личное интервью на дому у респондента, интервью в торговом центре, личное

интервью с помощью компьютера, опрос по почте, почтовая панель, опрос по электронно

почте, опрос через Internet. Эти методы описаны и представлена их сравнительная харакле

226 Часть II. Разработка плана исследование

ристика. Ниже рассматриваются основные методы наблюдения: личное наблюдение, техни-

ческое, аудит, контент-знал из и анализ следов. Обсуждаются относительные преимущества

и недостатки опроса по сравнению с наблюдением. Предметом обсуждения станут также

особенности проведения опросов и наблюдений на международных рынках. В главе описы-

ваются некоторые этические проблемы, возникающие в процессе проведения опросов и на-

блюдений. В заключение главы рассмотрено использование компьютеров в опросах и на-

блюдении. Прежде чем приступить к обсуждению, рассмотрим некоторые примеры приме-

нения этих методов.

ПРИМЕР. Microsoft выводит на рынок Internet Explorer

С появлением Internet-броузера Navigator компании Netscape всемирная сеть Internet

приобрела знакомый нам сейчас вид. Первоначально Microsoft не предполагала столь бурного

развития Internet при разработке своих планов завоевания и сохранения лидирующих пози-

ций в создании программного обеспечения. Поэтому вскоре обнаружилось, что она отстала

от потребностей пользователей, стремившихся работать с новой средой World Wide Web. Для

удовлетворения этих потребностей Microsoft начала разработку своего броузера, но ранние

версии значительно уступали Netscape Navigator, По мере усовершенствования своего Internet

Explorer Microsoft начала продвигаться вперед.

После презентации Internet Explorer 4,0 компания Microsoft привлекла специалистов

Roper Starch Worldwide (RSW) для проведения маркетинговых исследований для определе-

ния степени проникновения на рынок. Roper Starch Worldwide начала исследование с те-

лефонных интервью, пользуясь случайной выборкой. Применив повторное исследование,

RSW изучала использование Internet одними и теми же домохозяйствами в течение двух

недель. По окончании этого срока был сделан вывод об использовании Explorer в 40%

случаев пребывания в Internet. Телефонные интервью помогли Microsoft лучше понять по-

требности и предпочтения пользователей по отношению к программному обеспечению

для работы в WWW.

Кроме телефонных опросов, Microsoft также практикует опросы на своем Web-сайте. На

популярных сайтах размещаются приглашения пользователям Internet принять в них уча-

стие. Такие опросы помогают получить дополнительную информацию об интересах и вкусах

пользователей Internet, их предпочтениях относительно программного обеспечения, ис-

пользуемого для работы в Internet. Такие исследования дают возможность постоянно совер-

шенствовать Internet Explorer и увеличивать его долю на рынке броузеров [1].

ПРИМЕР. Опрос в торговых центрах

Carouse! Snack Bars of Minnesota, Inc. представляет собой сеть ресторанов; 325 точек пита-

ния этой компании, известных как Hot Dogs & More, The Great Hot Dog Experience, The Great

Hamburger Experience, Carousel Pizza и Frankly Speaking, — расположены в наиболее популяр-

ных торговых центрах по всей стране. Среди клиентов Carouse! 35% работников торговых

центров, 50% покупателей среднего возраста и 15% подростков и покупателей старшего воз-

раста. Carousel регулярно проводит опросы в торговых центрах для оценки успешности выхо-

да новых товаров на рынок, для выявления кулинарных предпочтений покупателей. Эти

опросы помогают выявить привлекательность тех или иных блюд, а также выяснить, какие

именно блюда покупатели хотели бы видеть в меню ресторана. С помощью опросов марке-

тологи компании определяют оценку покупателями уровня обслуживания, доброжелатель-

ности персонала, чистоты и порядка в помещении, разнообразия меню, уровня цен. Такие

исследования принесли богатые плоды и помогли компании вывести на рынок несколько

новых продуктов. Успешная презентация Carousel's International Sausages - лишь один из

примеров удачного использования результатов таких исследований [2].

Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение 227

\ ПРИМЕР. Маркетинговые исследование по-японски

Японские компании очень полагаются на наблюдения персонала для получения необхо- |

1 димой информации. Когда Canon Cameras уступила часть доли рынка Minolta в США, Canon I

| решила, что ее дистрибьютор Bell & Howell не прилагает достаточных усилий для продвнже- !

I ния товара. Тем не менее Canon не использовала данные масштабных опросов потребителей i

| или розничных торговцев для подтверждения такого вывода. Вместо этого компания посла- I

| ла в США трех менеджеров, призванных разобраться в проблеме.

Глава команды менеджеров Canon Татехиро Цурута провел почти шесть недель в Амери-

ке. Магазины кино- и фототоваров он посещал под видом покупателя. Он заметил, что ди-

1 леры без особого энтузиазма предлагали покупателям товары Canon. Он также сделал вывод,

I что для Canon нецелесообразно использовать в качестве каналов сбыта аптеки и магазины со

I скидками. На основе этих наблюдений было решено открыть собственные торговые точки, |

I что и привело к увеличению объема продаж и росту доли рынка [3J.

Интервью по телефону, через Internet и интервью в торговых центрах, так же как и другие

формы опросов, становятся все популярнее. Методы наблюдения используются относительно

реже, но и они играют важную роль в маркетинговых исследованиях,

ОПРОС

Опрос (survey method)

Проводится с использованием структурированной анкеты, предлагаемой для заполнения

респондентам, входящим а некоторую выборку из генеральной совокупности, для получе-

ния от них определенной информации.

Структурированный сбор данных (structured data collection)

Использование формализованной анкеты с расположенными в определенном порядке во-

просами.

Вопросы с заданными вариантами ответов (fixed-alternative questions)

Вопросы, предполагающие выбор респондентом ответа из заданного набора вариантов.

Метод опроса (survey methods) основан на получении информации от респондентов, кото-

рые отвечают на задаваемые им вопросы. Респондентам предлагается множество вопросов об их

покупательском поведении, намерениях, отношениях, осведомленности, мотивации, демогра-

фических характеристиках и образе жизни. Вопросы могут задаваться устно, письменно или с

помощью компьютера, равно как и ответы можно получить любым из этих трех способов. Как

правило, вопросы структурированы, т.е. предполагается некоторая стандартизация процесса

сбора информации. При структурированном сборе данных (structured data collection) разрабаты-

вается формализованная анкета и вопросы задаются в заранее определенном порядке. Такой

метод опроса называется также прямым. Классификация маркетингового исследования, как

прямого, так и непрямого, зависит от того, известна ли его истинная цель респондентам. Как

говорилось в главе 5, прямое исследование является открытым, т.е. его цель известна респон-

дентам или в какой-то степени очевидна из характера задаваемых вопросов.

Структурированный прямой опрос — наиболее популярный метод сбора данных — предпо-

лагает разработку анкеты. Большинство вопросов типичной анкеты представляют собой вопрО'

сы с заданными вариантами ответов (fixed-alternative questions), когда респонденту предлагается

выбрать наиболее подходящий ответ из нескольких предложенных вариантов. Например, при-

веденный ниже опрос предназначен для оценки отношения к универсальным магазинам:

Не со&юсен Согласен

Делать покупки в универсальных 1 2 3 4 5

магазинах — одно удовольствие

228 Часть II. Разработка плана исследования

Метод опроса имеет целый ряд преимуществ. Во-первых, он прост в проведении. Во-

вторых, полученные ответы достоверны, поскольку ограничено число заданных вариантов от-

ветов. Использование вопросов с заданными вариантами ответов позволяет устранить расхож-

дения в результатах, вызванные различиями в технике опроса, Наконец, кодирование, анализ

и интерпретация данных относительно несложны [4].

К недостаткам относится то, что иногда респонденты не хотят или не могут предоставить

необходимую информацию. Например, отвечая на вопросы о мотивации, респонденты могут

не осознавать свои мотивы приобретения тех или иных товаров либо совершения покупок в тех

или иных универмагах. Поэтому они не в состоянии точно ответить на вопросы о своих моти-

вах. Респонденты не захотят отвечать, если требуемая информация личная или затрагивает их

чувства. Кроме того, ответы на стандартизированные вопросы и вопросы с заданными вариан-

тами ответов могут быть недостоверными для определенных данных, например, касающихся

эмоций и убеждений. Наконец, достаточно сложно правильно формулировать вопросы анкеты

(о схеме составления анкеты подробно говорится в главе 10). Тем не менее, несмотря на эти не-

достатки, опрос на настоящий момент — это метод, который применяется шире других для по-

лучения первичной информации в маркетинговых исследованиях. На рис. 6.1 представлена

классификация основных методов опроса [5].

Опрос

по телефону

Метода опроса

Личный

.опрос

Традиционный

телефонный

опрос

4

>1Й

и

\

Телефонный

опрос

спомоифю

компьютера

'

J

Почт

-

Почтовый

опрос .

Электронный

- спрос.

Почтовая

На дому В торговом

центре

Личный опрос

с помощью

компьютера

По электронной Через

Рис. 6.1. Классификация методов проведения опроса

Методы опроса могут классифицироваться в зависимости от того, как он проводится. Опи-

санная ниже схема поможет выделить различные методы опроса.

МЕТОДЫ ПРОВЕДЕНИЯ ОПРОСА

Опрос может проводиться: по телефону, лично, по почте, с помощью Internet (см.

рис. 6.1). Опросы по телефону можно разделить на традиционные опросы по телефону и оп-

росы по телефону с помощью компьютера (Computer-Assisted Telephone Interviews— CATI).

Личные опросы могут проводиться на дому, в универмаге или опросы с помощью компьютера

Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: Опрос и наблюдение 229

(Computer-Assisted Personal Interviews— CAP!). Третий, основной метод— опрос по почте,

включает обычный почтовый опрос и опрос на основе почтовых панелей. Наконец, опросы

через Internet проводятся по электронной почте, либо на Internet-сайтах. Из этих методов оп-

рос наиболее распространен по телефону, за ним следует личный опрос и опрос по почте.

Использование Internet-методов, особенно опросов на сайтах Internet, растет быстрыми тем-

пами. Рассмотрим каждый из этих методов.

Методы опроса по телефону

Традиционный опрос по телефону происходит, когда интервьюер звонит определенной вы-

борке респондентов и ставит им ряд вопросов. Интервьюер использует отпечатанный перечень

вопросов, в котором карандашом отмечает полученные ответы. Межрегиональная телефонная

сеть (WATS) с ее невысокой стоимостью телефонных услуг сделала проведение такого опроса в

национальном масштабе (США) из определенного центра оправданным с точки зрения соот-

ношения затрат и результатов. С ростом популярности WATS сократилось количество местных

телефонных опросов [6].

Телефонный опрос с помощью компьютера. В настоящее время телефонный опрос с помо-

щью компьютера более распространен, чем традиционный опрос по телефону. При проведении

телефонного опроса через компьютер (CATI) из центрального офиса используется компьюте-

ризированная анкета, предлагаемая респондентам по телефону.

Врезка 6.1. Практика маркетинговых исследований

Опросы населения в деятельности DEC

Digital Equipment Corporation (DEC) приложила значительные усилия для большего учета

интересов потребителя в своем бизнесе. Ориентация на товар не считается редкостью для

компаний, работающих в отраслях высоких технологий. Поэтому возникает настоятельная

необходимость маркетинговых исследований по мере того, как такие компании выходят со

своим продуктом на рынок. До настоящего времени проведение маркетинговых исследова-

ний в этих отраслях представляет определенные трудности. Это обусловлено как быстрыми

изменениями в технологии, так и в реальных объемах потенциального рынка. Часто кон-

кретную технологию можно применять во многих различных отраслях. Это справедливо и

для рынка компьютерной техники, где DEC занимает лидирующие позиции. Покупателями

компьютеров являются люди разных профессий и с различным социальным статусом, равно

как и фирмы, работающие в самых разных отраслях. Такая широта рынка позволяет сделать

вывод о необходимости широких маркетинговых исследований.

Эта задача была поставлена перед Corporate Marketing Services (CMS) Division, одним из

подразделений DEC, которое выступило ключевым элементом в разработке рыночно ори-

ентированной стратегии компании. CNS координирует стратегию компании по репози-

ционированию их продукта из просто "компьютеров" в более широкое понятие "бизнес-

решений". С помощью маркетинговых исследований сотрудники CNSстремились полу-

чить адекватное представление о рынке "бизнес-решений". Использовались как первич-

ные, так и вторичные данные. Первичная информация получена в ходе почтовых и теле-

фонных опросов, так и при проведении семинаров и фокус-групп. Телефонные опросы

проводились для выявления потребностей покупателей и более точной ориентации про-

дуктов компании на определенные группы потребителей. Для выявления потребитель-

ского поведения и планов покупок использовались почтовые опросы. Маркетологи также

проводили семинары, чтобы получить отзывы о долгосрочных планах производства DEC.

Наконец, обсуждение в фокус-группах было призвано определить, является ли выбран-

ная стратегия удачной, пригодной для эффективного продвижения товара и выхода на

потенциальный рынок.

Без проведения маркетинговых исследований и деятельности CMS компания DEC не-

минуемо столкнулась бы с недостатком информации как о своем товаре, так и о рынке.

230 Часть II. Разработка плана исследования

Это сделало бы невозможным смену ориентации компании с товара на потребителя. Ак-

цент на проведение опросов сохранялся даже после того, как DEC была поглощена Compaq

Computer Corporation в 1998 году.

Компьютеризированную анкету можно заполнять, используя любые виды компьютера.

Интервьюер сидит перед монитором в наушниках. Монитор заменяет таким образом распечат-

ку анкеты, а наушники — телефон. По команде компьютер набирает номер респондента и со-

единяет. После ответа респондента интервьюер зачитывает список вопросов с монитора и вво-

дит ответы непосредственно в компьютер.

В каждый момент времени на экране отображается только один вопрос. Компьютер прове-

ряет адекватность и непротиворечивость ответов. Сбор данных протекает гладко и естественно,

Сокращается время опроса, возрастает качество полученных данных, а такие трудоемкие этапы

сбора данных, как кодирование данных и ввод их в компьютер, становятся излишними. По-

скольку ответы непосредственно вводятся в компьютер, промежуточные и уточненные отчеты о

процессе сбора информации или результатах можно получить практически мгновенно. При-

веденный далее пример показывает, каким образом CATI помогает обеспечить репрезента-

тивную выборку [7].

ПРИМЕР. Ничего нет лучше дома

Отели Marriott's Courtyard созданы для бизнесменов и с помощью бизнесменов (основной

сегмент клиентов). В сентябре 1996 года Courtyard поставила задачу — определить потребно-

сти и предпочтения своих клиентов, и поручила ее реализацию фирме Я К. Shifflei &

Associates, специализирующейся на маркетинговых исследованиях. Последняя провела ком-

пьютеризированные телефонные опросы 300 бизнесменов, каждый из которых совершил не

менее шести деловых поездок в течение предшествующего года. В результате этого было ус-

тановлено, следующее.

• 58% бизнесменов брали с собой ноутбук, причем у 70% из них на компьютере

были игры.

• 1% возили с собой игрушечных мишек или другие мягкие игрушки.

• Большинство бизнесменов берут с собой фотографии семьи или домашних живот-

ных, чтобы ощущать связь с домом.

• Большинство бизнесменов регулярно проверяют автоответчики в своем офисе и дома

(больше 40% делают это трижды в день).

• Бизнесмены хотят иметь время для отдыха.

Проведенный позже СLT Research Associates и Marriott Lodging International на основе СА 77

опрос 395 бизнесменов выявил, что 62% американских бизнесменов берут в деловые поезд-

ки компьютер, 28% пользуются мобильными телефонами, а 24% — пейджерами.

На основе этой информации Courtyard провела некоторые изменения в своей маркетин-

говой стратегии. Отели сейчас пытаются воссоздать черты обстановки дома или офиса биз-

несменов, предоставляя такие услуги, как пользование автоответчиками, факсами, портами

для подключения компьютеров с целью получения информации. Они также создали Web-

сайт с полезной для бизнесменов информацией об отелях и предоставляемых услугах. Кроме

того, Courtyard предлагает уютные гостиные для отдыха. Как правило, в таких гостиных нет

громкой музыки или постоянно работающих телевизоров, вместо этого в них создана доста-

точно спокойная обстановка, позволяющая посетителям почитать книгу или вести негром-

кую беседу. В результате того, что Courtyard просто пошла навстречу потребностям клиентов,

выявленным в ходе телефонных опросов, количество ее постоянных и удовлетворенных сер-

висом клиентов значительно возросло [8].

Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение 231

Методы личного опроса

Методы личного интервьюирования подразделяются на опросы на дому у респондентов,

опросы в торговых центрах и опросы через компьютер.

Опросы на дому у респондентов. В этом случае респондентов интервьюер опрашивает у них

дома. Задача интервьюера— установить контакт с респондентами, задать вопросы и записать

ответы. В последнее время количество проводимых на дому опросов сократилось из-за высоких

издержек. Тем не менее они все еще используются, особенно маркетинговыми фирмами, пре-

доставляющими синдицированные услуги, такими как Roper Organization (см. главу 4J [9].

ПРИМЕР. Limobus "приезжает" к американцам

Компания Roper Organization использует панель типа "омнибус" Limobus для опроса каж-

дый месяц двух тысяч взрослых американцев у них дома и представляет его результаты через

четыре недели после проведения. Размер выборки и структура анкеты для каждого отдельно-

го проекта в рамках "омнибуса" разрабатываются применительно к потребностям заказчика.

Всех или некоторых членов выборки опрашивают по проблеме, представляющей интерес

для конкретного заказчика. Limobus может использоваться для проверки действенности рек-

ламы, информированности о марках товара, проведения предшествующих и последующих

замеров, оценки степени проникновения торговой марки на рынок, проверки привлека-

тельности новой или переделанной упаковки, оценки новых характеристик товара и других

проблем маркетингового исследования [10].

Сейчас количество опросов на дому сокращается, а количество опросов в торговых цен-

трах растет,

Личные опросы в торговых центрах. В этом случае в торговых центрах покупатели

"перехватываются" при передвижении по помещению центра и приглашаются в специальные

места. Затем интервьюер предлагает им ответить на вопросы анкеты аналогично тому, как это

делается при опросах на дому. Преимущество опросов в торговых центрах заключается в том,

что гораздо удобнее респонденту подойти к интервьюеру, чем интервьюеру идти домой к рес-

понденту [II]. Этот метод приобретает все большую популярность, и уже насчитывается не-

сколько сотен постоянно действующих центров тестирования в торговых центрах США. Как

показывает приведенный ниже пример, опросы в торговых центрах особенно эффективны в тех

случаях, когда респонденты должны увидеть, осмотреть или попробовать товар, прежде чем

предоставить какую-то осмысленную информацию.

_— = : , ._-- ™, -п,,:-™,.- _ -

ПРИМЕР. Опросы в торговых центрах дали путевку в жизнь детским нарядам

Soft Care Apparel, Inc, компания — производитель детской одежды Curity, является круп- |

нейшим производителем детской одежды из текстиля в США. Soft Care использует опросы в f

торговых центрах для оценки своих новых продуктов. Компания приглашает независимую

исследовательскую фирму для тестирования своих новых моделей и сопоставления с уже

выпускаемыми ею и с моделями конкурентов с помощью моделирования процедуры покуп-

ки. Менеджеры по продуктам компании часто направляются в торговые центры для прове-

I дения опросов и получения информации из первых рук — от будущих покупателей. Hell

сколько видов товаров компании, включая набивные детские простыни, стеганые ватные

I одеяла, постельные принадлежности — успешно разработаны и выведены на рынок на осно-

\ ве информации, полученной при опросах в торговых центрах [12].

«••

Личный опрос с помощью компьютера (CAPI). Это третий метод личного опроса, он означа-

ет, что респондент находится за компьютерным терминалом и отвечает на вопросы анкеты,

отображаемые на экране монитора, с помощью клавиатуры, мыши или сенсорного экрана. Су-

ществует несколько компьютерных программ с дружественным интерфейсом, содержащих лег-

кодоступные для понимания вопросы. Предусмотрены также опции справки и предупреди-

тельные сообщения об ошибках. Цветной интерфейс, а также увлекательность процедуры, на,-

232 Часть II. Разработка плана исследования

ряду с другими стимулами, позволяют поддерживать интерес респондента и его готовность к

сотрудничеству. Этот метод отнесен к методам личного опроса потому, что интервьюер, как

правило, тоже присутствует при его проведении, выполняя роль хозяина или, при необходи-

мости, консультанта.

CAPI применялся для сбора данных в торговых центрах, семинарах по продуктам компа-

ний, конференциях и презентациях. Тем не менее может показаться удивительной способность

CAPI конкурировать с традиционными методами проведения опроса с использованием отпеча-

танной анкеты. Опыт проведения опросов этим методом в First National Bank проливает свет на

этот вопрос [13].

ПРИМЕР. CAPI помогает банкам

first National Bank of Chicago провел сопоставление CAPI с традиционными личными оп-

росами по отпечатанной анкете. Обнаружено, что компьютеризированная анкета требует

больше времени для заполнения, хотя респонденты преуменьшали количество времени, не-

обходимое для этого. Респонденты оценили компьютеризированный опрос как более инте-

ресный и выразили большую предрасположенность к нему. С помощью CAPI были получе-

ны более разнообразные и откровенные ответы. Использование CAPI обеспечило экономию

бюджета в некоторых случаях до 33—40% по сравнению с традиционными личными интер-

вью. Таким образом, First National Bank of Chicago продолжает использовать CAPI во многих

текущих исследовательских проектах [14].

Методы опроса по почте

Опрос по почте. При традиционном почтовом опросе анкеты рассылаются предварительно

отобранным потенциальным респондентам. Типичный комплект для опроса по почте включа-

ет два конверта, сопроводительное письмо, анкету и иногда вознаграждение [15]. Респонденты

заполняют и возвращают анкеты. При этом отсутствует вербальный контакт между интервьюе-

ром и респондентом [16].

Тем не менее до начала процесса сбора информации необходимо хотя бы в общих чертах

определить круг респондентов. Таким образом, на первом этапе необходимо сформировать

удовлетворяющий исследователя список рассылки, который можно составить на основе теле-

фонных справочников, списков покупателей или списков членов профессиональных и обще-

ственных организаций, подписчиков периодических изданий, приобретены в фирмах, спе-

циализирующихся на их составлении. Пример, приведенный во врезке 6.2 "Практика марке-

тинговых исследований", дает представление о разнообразии списков рассылки, предлагаемых

одной и той же фирмой, приблизительном количестве респондентов в списке и соответствен-

ных ценах [17]. Независимо от источника получения, список рассылки должен быть актуаль-

ным и представлять именно те слои населения, мнение которых требуется выяснить. Исследо-

ватель должен также принять решения о содержании и виде всех элементов рассылочного ком-

плекта (табл. 6.1). Почтовые опросы используются для самых разных целей.

Почтовые панели (mail panel)

Большая и представительная в национальном масштабе выборка домохозяйств, которые

дали согласие периодически участвовать в почтовых опросах, тестировании продуктов и те-

лефонных опросах.

Почтовые панели. Почтовые панели рассматривались в главах 3 и 4. Почтовая панель (mail

panel) состоит из большой, представительной в национальном масштабе выборки домохозяйств

(семей), которые согласились принимать участие в периодических опросах по почте, тестиро-

вании продуктов и телефонных опросах. Члены домохозяйств могут получать за это различное

вознаграждение. К числу организаций в сфере маркетинговых исследований, имеющих такие

постоянные группы респондентов, относятся National Family Opinion, Market Fact's Consumer Mail

Panel, Marketing and Research Counselors' National Neighborhood Panel и Home Testing Institute. Поч-

Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования; опрос и наблюдение 233

тоные панели используются для многократного получения информации от одних и тех же рес-

пондентов. Таким образом, они используются в долгосрочных маркетинговых исследованиях.

Некоторые журналы, например Seventeen, формируют свои почтовые панели, что показано в

приведенном ниже примере [18].

Таблица 6.1. Некоторые решения, связанные с формированием рассылочного комплек-

та для почтового опроса

Исходящий конверт

Исходящий конверт: размер, цвет, обратный адрес

Доставка

Сопроводительное письмо

Заказчик исследования

Персонализация

Анкета

Количество вопросов

Содержание

Обратный конверт

Тип конверта

Стимулы к сотрудничеству

Денежные или иные

Методы доставки

Тип обращения Комментарий

Подпись

Размер Структура

Способ печати Цвет

Формат

Анонимность респондента

Способ доставки

Оплата заранее или обе-

щание вознаграждения

ПРИМЕР. Почтовый опрос женщин

Журнал Seventeen провел исследование, чтобы выяснить покупательские предпочтения

своих читателей. Анкеты разослали двум тысячам членов почтовой панели журнала, пред-

ставлявшей выборку девушек в возрасте от 13 лет до 21 года. Из них ответили 1315 респон-

дентов, что составило 65,8% от общего количества анкет. Результаты были сбалансированы

по показателям возраста и географического размещения на основе данных переписи населе-

ния. Таким образом, они являлись представительной выборкой для девушек этого возраста

по всей стране. Некоторые из основных результатов представлены ниже:

• девять из каждых десяти девушек совершали покупки в больших торговых центрах;

• почти две трети совершали покупки в небольших торговых центрах;

• больше половины совершали покупки в отдельно расположенных магазинах.

Журнал использовал эти результаты для ориентирования рекламодателей и увеличе-

ния выручки от рекламных поступлений. Ряд компаний в фере производства одежды,

косметики и средств личной гигиены рассматривают девушек этого возраста как свой це-

левой сегмент рынка. Журнал использует свой список рассылки для проведения перио-

дических опросов и поддержания контактов со своей целевой аудиторией. Как результат,

журнал Seventeen стал журналом №1 на рынке журналов для молодежи с 1,6 миллиона

подписчиков [19].

Электронные методы опроса

Опросы по электронной почте. Для проведения опроса по электронной почте прежде всего

составляется список адресов рассылки. Затем анкета вставляется в письмо и рассылается рес-

пондентам. Опросы по электронной почте используют формат "просто текст" (ASCII) для со-

ставления анкет; их можно отослать и получить от любого респондента, имеющего доступ к

234 Часть II. Разработка плана исследования

электронной почте, независимо от доступа в WWW. Респонденты вводят ответы как на откры-

тые, так и на закрытые вопросы в указанных для этого местах и нажимают на кнопку "Ответить

автору". Ответы затем вводятся в числовом формате в таблицы. Надо отметить, что ввод данных

в компьютер, как правило, бывает предварительным этапом любого статистического анализа.

Опросы по электронной почте имеют некоторые ограничения. Существующие технические

возможности большинства программ электронной почты не позволяют использовать в анкетах

программные средства логической проверки, отмены ввода символов, случайного подбора чи-

сел. Ограниченные возможности формата ASCII не позволяют предотвратить, например, вве-

дение респондентом одновременно ответов "да" и "нет" на вопрос, предполагающий выбор

только одного из них. Команды пропуска (например, "Если вы ответили на вопрос 5 "да", то

переходите к вопросу 9") можно только просто ввести в текст анкеты, аналогично тому, как это

делается на бумаге. Эти факторы снижают качество данных, получаемых при опросе по элек-

тронной почте, и могут вызывать дополнительную коррекцию полученной информации. Кро-

ме того, некоторые компьютерные почтовые программы накладывают ограничения на размер

электронного письма [20].

ПРИМЕР. Опрос по электронной почте

Приводим пример анкеты, рассылаемой по электронной почте.

Кому: респондент@хуг.сот

От кого: onpoc@ana]ysis.net

Тема: Опрос работников

Здравствуйте!

Мы уполномочены Джейн Смит из отдела кадров провести опрос работников компании

XYZ. Результаты опроса помогут руководству компании лучше понять, какие проблемы наи-

более существенны для работников.

Примите к сведению, что ВСЕ ответы на ВСЕ вопросы полностью конфиденциальны.

Мы предоставим лишь обобщенные или анонимные результаты в заключительном отчете.

Пожалуйста, ответьте на следующие вопросы, поместив ваш ответ в специальное окно сле-

дующим образом: [х] или [3J.

1, Как давно вы работаете в компании XYZ? [ ] лет.

2. Можете ли вы сказать, что в целом полностью удовлетворены, удовлетворены, не чувст-

вуете ни удовлетворения, ни неудовлетворения, не удовлетворены или совершенно не

удовлетворены вашей работой в компании?

[ ] полностью удовлетворены

[ j удовлетворены

[ ] не испытываете ни удовлетворения, ни неудовлетворения

[ ] не удовлетворены

[ ] совершенно не удовлетворены

3. Какая проблема на данный момент главная для компании АБВ с вашей точки зрения?

Г 1

Обратите внимание, что ответы могут включать любые комментарии, равно как количе-

ственную информацию или несколько вариантов ответа.

Язык для разметки гипертекстовых документов (Hypertext markup language — HTML)

Язык для разметки гипертекстовых документов - это язык, используемый в WWW

Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение 235

Опросы в Internet. В противоположность опросам по электронной почте, опросы в Internet

проводятся с использованием языка для создания гиперстекстовых документов (Hypertext

markup language — HTML), и размешаются на Web-сайте. Респонденты отбираются также через

Internet из баз данных респондентов, поддерживаемых маркетинговыми фирмами. Респонден-

ты могут привлекаться традиционными методами (по почте, по телефону). Респондентам

предлагают зайти на определенный Web-сайт и заполнить размешенную там анкету. Часто от-

бор респондентов специально не проводится, но те, кто заходит на такой Web-сайт или другие

популярные сайты, получают приглашение принять участие в опросе. Опросы через Internet

имеют некоторые преимущества перед опросами по электронной почте. На основе языка

HTML, в отличие от ASCII, возможно создание разнообразных кнопок, окон для ввода дан-

ных, контрольных окон, которые не позволяют респондентам выбирать несколько ответов, ес-

ли допускается выбор только одного варианта, или вводить какой-либо текст там, где это не

предусмотрено. Пропуски вопросов можно задавать программно и выполнять автоматически,

аналогично тому, как это происходит в CATI или CAPI. Возможна проверка ответов по мере их

введения. Наконец, дополнительные средства опроса, как, например, графики, изображения,

анимация или адреса других Web-страниц, можно интегрировать в саму анкету либо распола-

гать их на сайте. Ответы накапливаются в интегрированной базе данных. После некоторой об-

работки сводятся в таблицы или используются в статистических расчетах. Все это помогает по-

лучить данные высокого качества.

ПРИМЕР. АтепРоП. онлайновый опрос

Компания Maritz собирает самую разнообразную информацию в процессе проведения

опросов AmeriPoll на своем Web-сайте www .marit z. com/mmri/apoll. Респондентами вы-

ступают пользователи Internet. AmeriPoll— это онлайновая панель респондентов-

добровольцев, привлеченных к участию в опросах через баннерную рекламу на других Web-

сайтах. Онлайновый опрос — это продолжение телефонной панели Maritz AmeriPoll. Когда

пользователи Internet заходят на домашнюю Web-страницу AmeriPoll, их приглашают зареги-

стрироваться. Maritz. собирает основную демографическую информацию о них и включает их

в свою панель. После этого участники панели могут заполнять онлайновые анкеты. Maritz

уведомляет участников панели по электронной почте, когда на сайте размещается новый оп-

\ рос. Стимулирует участие в опросах розыгрыш призов, который проводится на основе слу-

| чайного выбора после каждого опроса.

Завершив очередной опрос, Maritz обобщает и анализирует результаты и размещает их на

| своей Web-странице. По результатам можно проводить поиск по дате или теме. Темы вклю- \

I чают широкий круг вопросов, касающихся моды, путешествий, политики, образования, со- \

| вершения покупок, питания и автомашин. Эти опросы представляют интерес и для марке- |

S тологов-исследователеЙ, и для менеджеров.

Тем не менее необходимо помнить, что не все методы опроса подходят в конкретной ситуа-

ции. Иногда исследователю нужно провести сравнительный анализ методов опроса, чтобы вы-

брать наиболее подходящие.

СРАВНИТЕЛЬНАЯ ОЦЕНКА МЕТОДОВ ОПРОСА

В табл. 6.2 приведена сравнительная характеристика различных методов опроса по ряду

факторов. Для каждого исследовательского проекта их значимость может колебаться. Эти фак-

торы включают: гибкость процедуры проведения опроса, разнообразие вопросов, использова-

ние вспомогательных средств, контроль выборки, контроль среды сбора данных, контроль ра-

боты интервьюеров, объем данных, процент откликов, осознание анонимности, социальную

приемлемость, получение чувствительной информации, возможность искажения данных ин-

тервьюером, время, необходимое для проведения опроса и затраты на его проведение.

236 Часть II. Разработка плана исследования

Таблица 6.2. Сравнительная характеристика методов опроса (степень реализации фактора)

Факторы

Гибкость процедуры

опроса

Разнообразие вопросов

Вспомогательные сред-

ства

Контроль выборки

Контроль среды сбора

данных

Контроль работы ин-

тервьюеров

Объем данных

Процент откликов

Осознание анонимности

Социальная приемле-

мость

Получение чувствитель-

ной информации

Возможность искажения

данных интервьюером

Время опроса

Затраты на проведение

опроса

CATI

От умеренной

до высокой

Низкая

Низкая

От умеренной

до высокой

Умеренная

Умеренная

Низкая

Умеренная

Умеренная

Умеренная

Высокая

Умеренная

Высокая

Умеренная

Личные опросы

на дому

Высокая

Высокая

От умеренной до

высокой

Потенциально

высокая

От умеренной до

высокой

Низкая

Высокая

Высокая

Низкая

Высокая

Низкая

Высокая

Умеренная

Высокая

Личные опросы в

торговых центрах

Высокая

Высокая

Высокая

Умеренная

Высокая

Умеренная

Умеренная

Высокая

Низкая

Высокая

Низкая

Высокая

От умеренной до

высокой

От умеренной до

высокой

CAPI

От умеренной до

высокой

Высокая

Высокая

Умеренная

Высокая

Умеренная

Умеренная

Высокая

Низкая

От умеренной до

высокой

От низкой до

умеренной

Низкая

От умеренной до

высокой

От умеренной до

высокой

Почтовые

опросы

Низкая

Умеренная

Умеренная

Низкая

Низкая

Высокая

Умеренная

Низкая

Высокая

Низкая

Высокая

Отсутствует

Низкая

Низкая

Почтовые

панели

Низкая

Умеренная

Умеренная

От умеренной

до высокой

Низкая

Высокая

Высокая

Умеренная

Высокая

Низкая

От умеренной

до высокой

Отсутствует

От низкой до

умеренной

От низкой до

умеренной

Опросы по элект-

ронной почте

Низкая

Умеренная

Низкая

Низкая

Низкая

Высокая

Умеренная

Низкая

Умеренная

Умеренная

Умеренная

Отсутствует

Высокая

Низкая

Опросы через

Internet

От умеренной

до высокой

От умеренной

до высокой

Умеренная

От низкой до

умеренной

Низкая

Высокая

Умеренная

Очень низкая

Высокая

Низкая

Высокая

Отсутствует

Очень высокая

Низкая

Гибкость процедуры опроса

Гибкость процедуры определяется прежде всего тем, в какой степени возможно взаимодей-

ствие респондента и интервьюера, а также респондента и анкеты. Личный опрос на дому у рес-

пондента или в торговом центре допускает наивысшую степень гибкости. Поскольку респон-

дент и интервьюер встречаются лицом к лицу, последний имеет возможность предлагать слож-

ные для заполнения анкеты, пояснять и уточнять трудные вопросы и даже использовать

методы неструктурированного опроса.

Традиционное телефонное интервью, в противоположность этому, ограничивает гибкость,

поскольку по телефону гораздо сложнее применять методы неструктурированного опроса, зада-

вать сложные вопросы или получать углубленные ответы на открытые вопросы. CATI, САР[ и

опросы в Internet допускают большую гибкость, поскольку анкетирование проводится в инте-

рактивном режиме. Исследователь может использовать вопросы в различных форматах, персо-

нифицировать анкету и давать сложные команды пропуска отдельных вопросов (указания по

переходу от одного вопроса к другому в этом случае основаны на полученных ответах респон-

дента). Почтовые опросы, почтовые панели и опросы по электронной почте не предусматрива-

ют взаимодействия между респондентом и интервьюером, а поэтому имеют низкую степень

гибкости процедуры.

Одно из преимуществ опросов через Internet, которому обычно не придается должного зна-

чения, объясняется возможностью быстро обновлять анкету. Например, первые поступившие

ответы заставляют включить в анкету дополнительные вопросы. Изменение или добавление

вопросов "на лету" практически невозможно в случае почтового опроса и представляет опреде-

ленные сложности при личном или телефонном опросе, зато это легко осуществимо при прове-

дении опроса через Internet.

Разнообразие вопросов

Разнообразие включаемых в анкету вопросов зависит от степени взаимодействия между

респондентом и интервьюером, респондентом и анкетой, способности респондента понимать и

воспринимать задаваемые вопросы. Большое разнообразие вопросов допустимо в личном опро-

се, поскольку респонденты могут уточнить то, что им непонятно у присутствующего здесь же

интервьюера. Таким образом, личные опросы на дому, в торговом центре и через компьютер

позволяют ставить разнообразные вопросы. В Internet-опросах технические возможности до не-

которой степени компенсируют отсутствие интервьюера, поэтому степень разнообразия вопро-

сов характеризуется интервалом от умеренной до высокой. При почтовых опросах, почтовых

панелях и опросах по электронной почте допустимая степень разнообразия вопросов ниже.

В традиционных телефонных опросах и телефонных опросах через компьютер респондент не

видит анкету, и это ограничивает разнообразие вопросов. Например, в телефонном опросе и

телефонном опросе через компьютер нельзя попросить респондента расположить 15 марок ав-

томобилей в порядке убывания предпочтения.

Вспомогательные средства

Часто полезно и даже необходимо использовать при опросе различные вспомогательные

средства, например, сам товар или его прототип, образцы рекламы, презентации и т.п. В каче-

стве наиболее распространенного примера можно привести дегустирование продукта. В других

ситуациях полезны карты, фотографии или другие аудио- и видеосредства. В случае их ис-

пользования предпочтение отдается видам опроса, проводимым в центрах тестирования (опрос

в торговом центре или CAPI), по сравнении с опросами на дому. Почтовые опросы и почтовые

панели допускают умеренное использование вспомогательных средств, поскольку иногда мож-

но организовать рассылку вспомогательных материалов или даже образцов продуктов. Опросы

по Internet также допускают умеренное использование вспомогательных средств. Онлайновые

анкеты могут включать мультимедийные компоненты, например прототипы Web-страниц или

образцы рекламы, Очень ограничены возможности использования вспомогательных средств

при телефонных опросах, CATI и опросах по электронной почте.

238 Часть II. Разработка плана исследования

Контроль выборки

Контроль выборки (sample control)

Пригодность метода опроса для эффективного и рационального охвата элементов выделен-

ной для опроса выборки.

Контроль выборки (sample control) подразумевает способность с помощью выбранного метода

опроса эффективно и рационально охватить все элементы выборки (домохозяйств, отдельных

лип), определенной для его проведения [21]. В принципе личные опросы на дому у респондентов

обеспечивают максимальную степень контроля выборки. В этом случае можно контролировать,

какие члены выборки опрошены, степень участия остальных членов домохозяйства в опросе и

многие другие аспекты процесса сбора данных. На практике, чтобы обеспечить достаточный кон-

троль выборки при опросах на дому, исследователь должен учесть несколько моментов. Напри-

мер, днем трудно застать респондентов дома, поскольку большинство из них в это время на рабо-

те. Кроме того, по причинам безопасности интервьюеры могут отказываться посещать определен-

ные районы, а люди опасаются открывать двери незнакомцам.

Опросы в торговых центрах ограничивают степень контроля выборки. Хотя интервьюер сам

решает, кого именно опрашивать, его выбор ограничен посетителями торгового центра, поэто-

му частые посетители имеют больше шансов попасть в состав выборки. Кроме того, потенци-

альные респонденты могут избегать участия в опросе, или, наоборот, стремиться к этому.

Сравнительно с опросами в торговых центрах CAPI обеспечивает более высокую степень кон-

троля, поскольку можно установить определенные квоты на включение в выборку, и выбор

респондентов проходит автоматически на случайной основе.

База выборки (sampling frame)

Представление элементов целевой совокупности. Включает перечень элементов или набор

инструкций по определению целевой совокупности.

Традиционные телефонные интервью и CATI обеспечивают степень контроля выборки от

умеренной до высокой. Телефонная связь предоставляет доступ к географически рассеянным рес-

пондентам и к респондентам в труднодоступных районах. Эти процедуры зависят от базы выборки

(sampling frame) — списка элементов совокупности с их телефонными номерами [22]. Обычно ис-

пользуются телефонные книги, однако их пригодность для этого ограничена тем, что не у всех

есть телефон, некоторые номера телефонов не числятся в телефонной книге, телефонные книги

не включают вновь установленные телефоны и, наоборот, могут содержать информацию о недав-

но отключенных. Хотя в США телефоны есть почти у всех домохозяйств, тем не менее наблюда-

ются некоторые различия по отдельным регионам и социальным группам. Номера телефонов

приблизительно 31% домохозяйств отсутствуют в телефонных книгах, и этот процент значитель-

но колеблется в зависимости от региона. В больших урбанизированных регионах он может дости-

гать 60% [23]. В сумме доля домохозяйств с незарегистрированными телефонными номерами и

номерами, установленными после публикации телефонной книги, может достигать 40% всех те-

лефонизированных домохозяйств в некоторых урбанизированных регионах [24].

Случайный набор телефонных номеров (Random Digit Dialing — RDD)

Методика телефонного опроса, позволяющая устранить погрешность выборки при наличии неза-

регистрированных или новых телефонных номеров определением номеров случайным образом.

Случайный набор телефонных номеров (Random Digit Dialing ~ RDD) используется для устра-

нения погрешность выборки, возникающей при наличии незарегистрированных и новых номе-

ров телефонов. RDD заключается в случайном выборе всех десяти (код страны, код города, номер

телефона) цифр номера случайным образом, Несмотря на то, что этот способ предоставляет всем

домохозяйствам с телефонами примерно равные шансы попасть в выборку, он тоже имеет некото-

рые ограничения, в частности, требует значительных затрат времени и денег, поскольку не все те-

Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение 239

лефонные номера используются. Хотя общее количество возможных телефонных номеров со-

ставляет около 10 миллиардов, из них только около 100 миллионов — это действующие номера

домохозяйств. Кроме того, RDD не делает различий между телефонными номерами, представ-

ляющими и не представляющими интереса для конкретного исследования (для потребительских

опросов, например, телефонные номера офисов и государственных учреждений не представляют

интереса). Существует несколько модификаций RDD, позволяющих сократить напрасные затраты

времени и денег. Одна из них состоит в том, что телефонный номер делится на две части — первая

представляет собой устойчивую комбинацию цифр, выбираемую из перечня комбинаций, а вто-

рая — несколько цифр, каждая из которых определяется случайным образом.

Методы модификации случайного перечня номеров (random digit directory designs)

Прием исследования при проведении телефонных опросов, когда выборка перечня номеров

из телефонной книги модифицируется таким образом, чтобы обеспечить вероятность попа-

даний в выборку домохозяйств с незарегистрированными или новыми номерами.

При использовании методов модификации случайного перечня номеров (random digit

directory designs) выбор номеров осуществляется из телефонной книги. Затем выбранные номе-

ра модифицируются, чтобы обеспечить вероятность попадания в выборку домохозяйств с неза-

регистрированными номерами. Модифицировать можно несколькими методами: добавление

некой постоянной комбинации к нескольким цифрам номеров из телефонной книги, случай-

ный набор последних п цифр номера, двухэтапная процедура. Эти методы описаны и показаны

на примерах на рис. 6.2. Среди них метод, предусматривающий добавление постоянной ком-

бинации к последней цифре случайного набора, особенно так называемая выборка "плюс

один", обеспечивает высокий процент соединений и представительность выборки 125].

Почтовые опросы требуют наличия списка адресов людей и домохозяйств, удовлетворяющих

требованиям включения в выборку. Они позволяют привлекать респондентов из разных регио-

нов, в том числе и труднодоступных [26]. Тем не менее такие списки иногда невозможно полу-

чить, они могут быть устаревшими или неполными. Чаще всего для их составления используются

телефонные книги или перечни почтовых адресов. Проблемы, возникающие при этом, уже рас-

сматривались. Как показано во врезке 6.2 "Практика маркетинговых исследований", каталоги

списков рассылки содержат тысячи списков, предназначенных для продажи [27].

Прибавление постоянного числа к последней цифре номера

К последней цифре номера из телефонной книги добавляется целое число из интервала от 1

до 9. В варианте этого метода под названием "выборка +1" к последней цифре номера добав-

ляется единица.

Из телефонной книги выбран номер 953-3004 (исходная комбинация). Прибавляем единицу

к последней цифре и получаем 953-3005. Этот номер включается в выборку.

Случайный набор п последних цифр номера

Заменим п (п = 2,3 или 4) цифры номера из телефонной книги равным количеством случай-

но выбранных цифр.

ИзтелефонноЙ книги выбран номер 881-1124. Заменяем четыре последних цифры случайно

выбранными цифрами 5,2,8 и 6 и получаем 881-5286.

Двухэтапная процедура

Первый этап включает выбор исходной комбинации и номеров из телефонной книги. На

втором этапе последние три цифры выбранного номера заменяются тремя случайно выбран-

ными цифрами, составляющими число s интервале от 000 до 999.

Кластер 1.

Выбранная исходная комбинация :636

Выбранный номер: 636-3230

Заменяем последние три цифры (230) случайно выбранными (389) и получаем 636-3389.

Этот процесс повторяется пока не будет получено заданное количество номеров из этого кластера

Рис. 6.2. Методы модификации случайного перечня номеров

240 Часть II. Разработка плана исследования

Врезка 6.2. Практика маркетинговых исследований

Списки рассылки

Название списка рассылки

Рекламные агентства (основные)

Банки и их филиалы

Владельцы лодок

Торговые палаты

Владельцы компьютеров

Семьи

Оптовые торговцы компьютерами

Журналы общего профиля

Фотостудии, художественные студии

Топ-менеджеры по продажам

Жены людей свободных профессий

Члены YMCA

Количество респондентов

3817

30299

4289601

9959

4721987

76000000

8501

4119

36491

200259

1663614

1007

Цена*

$45

$85

$50

$45

Договорная

Договорная

$45

$45

$45

$55

$60

$85

* Цена приведена на 1000 респондентов, кроне оговоренных в таблице случаев.

Источник. Best mailing lists, Inc., Catalog 1999 (800-692-2378)

Вне контроля исследователя остается и заполняемость анкет, кто именно их заполняет. Не-

которые респонденты не отвечают на просьбу заполнить анкету из-за недостатка интереса или

мотивации, другие не в состоянии это сделать из-за неграмотности. В силу этих причин сте-

пень контроля выборки в почтовых опросах низкая [29].

Почтовые панели обеспечивают степень контроля выборки в интервале от умеренной до

высокой. Они представляют собой выборки, согласованные по ключевым демографическим

параметрам со статистическими данными Бюро переписи населения США. Кроме того, внутри

такой панели можно выделить группу потребителей с заданными характеристиками для прове-

дения конкретного опроса. Внутри такой группы могут быть опрошены только определенные

члены семей. Наконец, в качестве целевой группы можно выделить представителей немного-

численных социальных или национальных групп, правда, в таком случае возникает вопрос о

представительности данной панели в масштабах населения всей страны.

Не все слои населения могут принимать участие в Internet-опросах. В целом потребители в

США не слишком соответствуют требованиям Internet-опросов, потому что лишь меньше 30%

американских домохозяйств регулярно пользуются Internet. Хотя можно провести отбор рес-

пондентов по определенным критериям и установленным квотам, этот процесс ограничен

лишь теми, кто посещает соответствующий Web-сайт. Тем не менее это общее правило имеет

некоторые исключения. Например, владельцы компьютеров и пользователи Internet представ-

ляют собой идеальную социальную группу для Internet-опросов. Бизнес- и профессиональные

пользователи Internet также представляют собой идеальную аудиторию для охвата Internet-

опросами. На данный момент доступ в Internet имеют около 90% фирм. Тем не менее довольно

сложно воспрепятствовать респондентам заполнять Internet-анкеты по несколько раз. Таким

образом, степень контроля выборки для Интернет-опросов можно оценить как колеблющуюся

от низкой до умеренной. Опросам по электронной почте свойственны многие из ограничений

почтовых опросов, поэтому степень контроля выборки также оценена как низкая.

Контроль среды сбора информации

Степень контроля исследователя за средой, в которой респондент заполняет анкету, — еще

один отличительный фактор многих методов проведения опроса. Наибольшую степень кон-

троля за средой предоставляют личные интервью, проводимые в торговых центрах, и CAPI, по-

скольку они проводятся в специально оборудованном помещении. Например, исследователь

Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение 241

может использовать специальное оборудование для демонстрации продукта. Личные опросы на

дому имеют степень контроля за средой (от умеренной до высокой) благодаря присутствию ин-

тервьюера. Традиционные телефонные опросы и CATI обеспечивают умеренную степень кон-

троля. Интервьюер в этом случае не может видеть среду, в которой проходит опрос, но он (или

она) чувствует психологическое состояние респондента и могут стимулировать его внимание и

включенность в процесс анкетирования. В почтовых опросах, опросах целевых групп, опросах

по электронной почте и Internet-опросах степень контроля исследователя за средой мы оцени-

ваем как низкую.

Контроль за полевыми работниками

Полевые работники (field force)

В состав полевых работников входят интервьюеры и бригадиры (контролеры), участвующие

в процессе сбора информации.

В состав полевых работников (field force) входят интервьюеры и бригадиры (контролеры),

участвующие в процессе сбора информации. Поскольку такой персонал не требуется для про-

ведения почтовых опросов, почтовых панелей, опросов по электронной почте и Internet-

опросов, эти виды опросов свободны от ряда проблем. Традиционные телефонные опросы,

CAPI, CATI, личные опросы в торговых центрах обеспечивают умеренную степень контроля за

непосредственными исполнителями, поскольку они проводятся в специальных помещениях,

что значительно упрощает задачу наблюдения и контроля. Личные интервью на дому представ-

ляют известные проблемы в этом отношении. Поскольку большое количество интервьюеров

работают в разных местах, перманентный контроль нецелесообразен [30J.

Объем данных

Личные опросы на дому у респондента дают возможность исследователю собрать очень

большой объем информации. Личный контакт с интервьюером, равно как и домашняя обста-

новка, побуждают респондента уделять больше времени беседе. От последнего требуется мень-

ше усилий, чем при телефонном или почтовом опросе. Интервьюер записывает ответы на от-

крытые вопросы и может немедленно помочь разобраться в длинных и сложных шкалах. Неко-

торые личные опросы продолжаются около 75 минут. В противоположность личным опросам

на дому личные опросы в торговых центрах и CAPI обеспечивают лишь умеренный объем ин-

формации. Поскольку они проводятся в торговых центрах или других специальных помеще-

ниях, респондент готов потратить на них ограниченное время, в среднем около 30 минут. На-

пример, в последнем личном опросе в торговом центре, проводившемся General Foods, время

опроса не превышало 25 минут [31].

Почтовые опросы также дают лишь умеренный объем информации, В принципе, могут ис-

пользоваться и довольно длинные анкеты, поскольку не наблюдается большего процента от-

кликов на более короткие анкеты. Это же справедливо и для опросов по электронной почте и

Internet-опросов, хотя последние занимают в этом ряду средние позиции. Почтовые панели

могут генерировать большой объем информации в силу особых отношений между членами вы-

борки и организацией, проводящей опрос. Например, автор этих строк однажды учавствовал в

проведении почтовой панели Market Facts, от участников которой требовалось два часа на за-

полнение анкеты.

Традиционные телефонные опросы и CATI приносят ограниченный объем информации.

Как правило, они длятся меньше, чем другие виды, поскольку респонденты могут прервать те-

лефонный разговор в любой момент. Эти опросы, как правило, продолжаются около 15 минут,

хотя могут быть и более длительными, если предмет беседы интересен респондентам [32]. Ис-

следования показывают, что респонденты склонны занижать продолжительность телефонных

опросов, причем очень значительно, примерно на 50%. Это позволяет предположить, что могут

планироваться телефонные опросы большей длительности, чем это обычно практикуется.

242 Часть II. Разработка плана исследования

Процент откликов

Процент откликов (response rate)

Процент успешно завершенных интервью в общем количестве предпринятых попыток.

Процент откликов (response rate) в опросе широко понимается как процент успешно завер-

шенных интервью в общем количестве предпринятых попыток. Личные опросы на дому, в тор-

говом центре и с помощью компьютера обеспечивают наивысший процент откликов (как пра-

вило, свыше 80%). Проблемы, связанные с отсутствием респондентов дома, часто можно ре-

шить путем повтора телефонных звонков в различное время. Телефонные интервью, как

традиционные, так и с помощью компьютера, обеспечивают процент откликов от 60 до 80%.

Более высокие проценты откликов достигаются повторными звонками. Во время многих теле-

фонных опросов приходится повторять звонки не меньше трех раз.

Искажение, погрешность отсутствия ответа (nonresponse bias)

Возникает в результате существования каких-либо различий между согласившимися и отка-

завшимися участвовать в опросе.

Почтовые опросы имеют невысокий процент откликов. В почтовом опросе случайно ото-

бранных респондентов без предварительных или последующих контактов средний процент

откликов составляет около 15%. Такой низкий процент может серьезно исказить результаты

(погрешность отсутствия ответа, nonresponse bias), поскольку, как правило, откликаются на

просьбу заполнить анкету респонденты, так или иначе заинтересованные в опросе. Величи-

на погрешности отсутствия ответа возрастает по мере снижения процента откликов. Тем не

менее с помощью соответствующих стимулирующих приемов можно добиться роста процен-

та откликов в почтовых опросах до уровня 80% и даже выше. Процент отклика в почтовой

панели колеблется от 70 до 80%, благодаря гарантированному содействию со стороны рес-

пондентов.

Internet-опросы характеризуются самыми низкими процентами откликов, даже более низ-

кими, чем в опросах по электронной почте. Причиной этого может быть то, что некоторые рес-

понденты имеют доступ только к электронной почте, но не к Internet, а также то, что работа в

Internet требует больших усилий и навыков. Кроме того, в отличие от опросов по электронной

почте респонденты должны работать в онлайновом режиме весь период времени, необходимый

для заполнения анкеты. Если респондентов отобрали предварительно, то для доступа к анкете

они должны ввести пароль. Многие не хотят этого делать.

Анализ опубликованных материалов (93 статьи по 497 опросам) определил средний

процент отклика на уровне 81,7; 72,3 и 47,3% соответственно для личных, телефонных и

почтовых опросов [33]. В результате анализа установлено, что процент откликов возрастает

в таких случаях:

• когда выплачено предварительное или обещано денежное вознаграждение;

• увеличена суммы денежного вознаграждения;

• розданы неденежные поощрения и подарки (ручки, карандаши, книги)

• отправлено предварительное уведомление об опросе;

• задействован способ "начиная с малого". Этот поэтапный способ заключается в том, что

первоначально респондентов просят ответить на очень немногочисленные и простые

вопросы, на что почти все соглашаются. Вслед за этой просьбой посетитель переходит к

просьбе заполнить большую по объему основную анкету, приступая, таким образом, к

критической просьбе (critical request), что и было целью визита;

• разосланы письма, адресованные конкретным людям (персонализации);

• отправка последующих писем.

Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение 243

Критическая просьба (critical request)

Просьба, выполнение которой является действительной целью.

Дополнительные рекомендации о способах повышения процента откликов приведены в

главе 12.

Осознание анонимности

Осознаваемая анонимность (perceived anonymity)

Осознание респондентами того, что их личность не будет установлена интервьюером или

исследователем.

Осознаваемая анонимность (perceived anonymity) предполагает понимание респондентами

того, что интервьюер или исследователь не сможет установить их личность. Осознание респон-

дентами анонимности высоко в почтовых опросах, почтовых панелях и Internet-опросах, по-

скольку там отсутствует контакт респондента с интервьюером. В то же время при личных опро-

сах (на дому, в торговом центре или с помощью компьютера) осознание анонимности низкое

благодаря непосредственному общению интервьюера и респондента. Традиционные телефон-

ные опросы и CATI занимают промежуточное положение. Степень осознания анонимности

также умеренная при опросах по электронной почте, поскольку, хотя контакт между интер-

вьюером и респондентом отсутствует, респондент знает, что его имя можно установить по об-

ратному адресу электронного письма.

Социальная приемлемость и "чувствительная"

информация

Социальная приемлемость (social desirability)

Склонность респондентов давать ответы, если и неправдивые, зато приемлемые с точки

зрения общества.

Социальная приемлемость (social desirability) — это склонность респондентов давать прием-

лемые с точки зрения общества ответы, независимо от того, правдивы они или нет. Поскольку

почтовые опросы, почтовые панели, Internet-опросы не предполагают непосредственного кон-

такта между интервьюером и респондентом, они в наименьшей степени подвержены влиянию

этого фактора. Очевидно, именно поэтому эти методы больше всего подходят для получения

чувствительной информации, как, например, информации о финансовом положении либо

поведении человека. Традиционные телефонные интервью и CATI больше подвержены влия-

нию этого фактора. Они подходят для получения чувствительной информации, поскольку рес-

понденты сознают, что им не придется ставить свои подписи под информацией, переданной

по телефону [34]. При электронных опросах проблему социальной приемлемости и возможно-

сти получения чувствительной информации можно решить не в полной мере, поскольку рес-

понденты отдают себе отчет в том, что их имена можно установить по обратным адресам элек-

тронных сообщений. Личные опросы, как на дому, так и в торговых центрах и с помощью ком-

пьютера, представляют наименьшие возможности в этом отношении, хотя в некоторой степени

проблему можно смягчить при опросах с помощью компьютера [35].

Возможные искажения информации интервьюером

Интервьюер может повлиять на результаты опроса способом отбора респондентов

(например, заменив положенное интервью с мужчиной, главой семьи, опросом кого-нибудь из

домочадцев), соблюдением или несоблюдением процедуры опроса (пропуская отдельные во-

просы), способом записи ответов (верным или неверным). Значимость фигуры интервьюера

244 Часть II. Разработка плана исследования

определяет и возможную степень искажения [36]. При личных опросах на дому и в торговом

центре возможность искажения очень высока. Традиционные телефонные интервью и САТ1

менее чувствительны к таким ошибкам, хотя и сохраняют их возможность. Например, интона-

цией и тоном голоса интервьюер может выразить собственное отношение к предмету опроса и

тем самым повлиять на ответ респондента. Интервью с помощью компьютера имеют низкую

степень чувствительности к этому фактору. Почтовые опросы, опросы по электронной почте,

Internet-опросы нечувствительны к нему совсем.

Скорость

Прежде всего время, требуемое для проведения опроса, зависит от скорости разработки ан-

кеты, ее доставки респондентам и получения от них данных. При проведении анкетирования

по Internet данные можно получить за считанные часы, поскольку нет необходимости печатать,

рассылать и кодировать информацию. Данные получаются в электронной форме, поэтому про-

граммы статистического анализа можно настроить на автоматическую обработку стандартных

анкет и выдачу результатов и графиков. Таким образом, сегодня Internet представляет собой

самый быстрый способ получения данных от большого количества респондентов. Опросы по

электронной почте также требуют немного времени, хотя и больше, чем при Internet-опросах,

поскольку относительно больше времени требуется на составление списка рассылки и ввод в

компьютер полученных данных.

Традиционные телефонные опросы и CATI также позволяют быстро получить информа-

цию. Если используется центральный телефонный узел, то возможно провести несколько сотен

телефонных опросов в день. Даже данные от крупномасштабных опросов в национальном

масштабе можно собрать в течение двух недель, а то и меньше. Следующие по скорости полу-

чения данные — это опросы в торговых центрах и централизованные опросы с помощью ком-

пьютера. Личные опросы на дому занимают больше времени, поскольку затрачивается опреде-

ленное время на переход от дома одного респондента к дому другого. Чтобы ускорить этот про-

цесс, опросы могут проводиться одновременно в нескольких районах или по разным

категориям респондентов. Почтовые опросы, как правило, требуют больше всего времени.

Обычно требуется несколько недель для получения заполненных анкет, а с учетом рассылки

последующих писем и еще больше. Почтовые панели проводятся быстрее благодаря незначи-

тельному объему последующей корреспонденции.

Затраты

Для больших выборок расходы на Internet-опросы наименьшие. Отсутствуют расходы на

распечатку анкет, их рассылку, кодирование, оплату труда интервьюеров. Расходы в расчете на

одного респондента, как правило, невелики, поэтому обследование большого числа респонден-

тов можно провести со значительной экономией средств сравнительно с почтовыми, телефон-

ными или личными опросами. По этому же показателю личные интервью оказываются наибо-

лее дорогими. В целом, в порядке возрастания количества привлекаемого персонала и необхо-

димого контроля, методы опроса располагаются следующим образом: Internet-опросы, опросы

по электронной почте, почтовые опросы, почтовые панели, традиционные телефонные опро-

сы, CATIj CAPI. личные опросы в торговых центрах, личные опросы на дому. Соответственной

затраты возрастают в таком же порядке. Тем не менее в каждом конкретном случае относитель-

ные затраты зависят от предмета проса и применяемых процедур [37J.

ВЫБОР МЕТОДОВ ОПРОСА

Как следует из табл. 6.2 и вышеприведенных рассуждений, нет такого метода опроса, кото-

рый был бы наилучшим для любой ситуации. В зависимости от требований к получаемой ин-

формации, бюджетных ограничений (времени и денег), характеристик респондентов можно

применить несколько методов опроса [38].

Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение 245

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Личные опросы на дому

В проекте "Выбор универмага" личные опросы на дому использовались в силу ряда причин,

Респондентам предлагались разнообразные вопросы. Чтобы ответить на некоторые из них,

необходимо было собрать большой объем информации. Полученная информация не была

"чувствительной". Интервьюерами выступали предварительно подготовленные студенты, и

таким образом удалось сократить затраты. Еще одним решающим соображением в пользу

личных опросов на дому была возможность обойтись без привлечения местных фирм по

проведению полевых работ.

Телефонные опросы были отвергнуты из-за сложности вопросов и значительного объема

требуемой информации. По той же причине не подходили опросы в торговых центрах и

CAPI. Организация центров для проведения опросов повлекла бы за собой необходимость

привлечения местных фирм. Почтовые опросы не удовлетворяли целям исследования из-за

низкого процента откликов и сложности требуемой информации. Почтовая панель также не

подходила из-за сложности информации, не позволявшей полагаться на самостоятельно за-

полняемые анкеты. Электронные методы опроса тоже не удовлетворяли, поскольку лишь

немногие респонденты из целевой выборки имели доступ к Internet и электронной почте на

момент проведения исследования.

Необходимо помнить, что различные методы опроса не исключают один другого. Часто они

используются как взаимодополняющие, таким образом, проявляются преимущества и одно-

временно компенсируются недостатки каждого из них. Исследователь может применить ком-

бинацию описанных методов и разработать свои собственные. Например, в классическом оп-

росе интервьюеры распространяли товар, анкету для самостоятельного заполнения и обратные

конверты респондентам. Для последующих контактов использовались традиционные телефон-

ные опросы. Сочетание этих методов привело к тому, что 97% респондентов дали ответы в ходе

телефонного опроса. Кроме того, 82% заполненных анкет было отправлено по почте [39].

В вводных замечаниях приводился пример удачного сочетания телефонного и Internet-опроса

в ходе исследования, проводившегося Microsoft. Рассмотрим примеры выбора метода опроса.

! ПРИМЕР. Oscar Mayer применяет старые и проверенные методы при разработке

f нового товара

Разработка нового товара в компании Oscar Mayer начинается с постановки следующих

вопросов на основе полученной информации.

Кто наш целевой потребитель?

Какие товары он использует в настоящее время?

Что его не удовлетворяет в них?

Как помочь ему разрешить проблемы?

После предварительного ответа на эти вопросы разрабатывается опытный образец нового

товара и проверяется с помощью фокус-группы. Результаты ее проведения позволяют разра-

ботчикам усовершенствовать и отшлифовать свойства продукта. Далее образцы товара и ан-

кеты рассылаются выборке домохозяйств. Oscar Mayer предпочитает опрос по почте, по-

скольку это позволяет собрать большой объем информации с незначительными затратами и

исключает возможность ее искажения интервьюерами. Чтобы преодолеть низкий процент

откликов, респондентам предлагается соответствующее вознаграждение.

Информация от этих потребителей сравнивается сданными предыдущих исследований.

В результате разрабатывается несколько вариантов товара, различающихся по параметрам

I формы, упаковки, размера или структуры. Эти варианты тестируются в маркетинговом ис-

I следовательском центре после опроса примерно 200 представителей целевого. Местом прове-

| дения опроса выбран Маркетинговый исследовательский центр потому, что здесь можно

1 использовать вспомогательные средства для демонстрации и тестирования товара. Получен-

{ ная таким образом информация помогает выбрать один из вариантов [40].

246 Часть II. Разработка плана исследования

МЕТОДЫ НАБЛЮДЕНИЯ

Наблюдение (observation)

Регистрация моделей поведения людей, объектов и вариантов развития событий на систе-

матической основе для получения интересующей информации.

Методы наблюдения — это вторая группа методов, используемых в дескриптивных иссле-

дованиях. Наблюдение (observation) представляет собой процесс регистрации моделей поведе-

ния людей и объектов, вариантов развития событий на систематической основе для получения

интересующей информации. Наблюдатель не расспрашивает и не вступает в контакт с людьми,

за поведением которых он наблюдает. Информация может регистрироваться непосредственно в

ходе событий или ее получают из записей о прошедших событиях. Наблюдение может быть

структурированным или неструктурированным, прямым или косвенным. Кроме того, оно мо-

жет проводиться в естественной или искусственно созданной обстановке [41].

Структурированное и неструктурированное наблюдение

Структурированное наблюдение (structured observation)

Метод наблюдения, при котором исследователь имеет четкое представление о моделях по-

ведения, которые будут объектом наблюдения, а также методах, с помощью которых их

можно оценить.

Неструктурированное наблюдение (unstructured observation)

Наблюдение, которое предусматривает регистрацию всех событий, связанных с объектом

наблюдения, без их предварительного уточнения.

При структурированном наблюдении (structured observation) наблюдатель заранее детально

определяет объект наблюдения и методы оценки результатов наблюдения, например ауди-

тор, проводящий инвентаризацию запасов в магазине. Это сокращает возможность искаже-

ния результатов наблюдения и повышает надежность информации, Структурированное на-

блюдение уместно в случае, когда предмет маркетингового исследования и содержание не-

обходимой информации четко определены. В такой ситуации особенности наблюдаемого

объекта можно установить однозначно. Структурированное наблюдение часто используется

в итоговом исследовании.

При неструктурированном наблюдении (unstructured observation) наблюдатель регистри-

рует все аспекты объекта, которые, с его точки зрения, могут относиться к предмету ис-

следования, например, наблюдение за детьми, играющими новыми игрушками. Этот ме-

тод наблюдения уместен, когда проблема исследования только формулируется и необхо-

дима определенная гибкость наблюдения для выяснения всех ключевых компонентов

проблемы и разработки гипотезы. В неструктурированном наблюдении высока возмож-

ность искажения результатов наблюдения. По этой причине результаты наблюдения трак-

туются как гипотеза и подлежат последующей проверке в отличие от результатов итогового

исследования. Таким образом, неструктурированное наблюдение больше всего подходит

для поисковых исследований.

Скрытое и открытое наблюдения

При скрытом наблюдении респонденты не знают о том, что они стали объектом наблюде-

ния. Скрытое наблюдение позволяет респондентам вести себя естественно; люди склонны ме-

нять свое поведение, если знают, что за ними наблюдают. Скрытый характер наблюдения дос-

тигается использованием затемненных стекол, скрытых камер или незаметных технических

устройств. Наблюдатели могут выполнять роли продавцов или покупателей и т.п.

Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение 247

При открытом наблюдении респонденты знают, что за ними ведется наблюдение. Иссле-

дователи расходятся во мнении по вопросу о том, в какой мере присутствие наблюдателя

влияет на поведение респондента. Одни считают, что такое влияние минимально и быстро

преходяще [42], другие —что присутствие наблюдателя может серьезно повлиять на поведе-

ние респондента [43].

Наблюдение в естественных и искусственных условиях

Наблюдение в естественных условиях (natural observation)

Наблюдение за поведением объекта в естественной для него среде.

Наблюдение в искусственных условиях (contrieved observation)

Наблюдение за поведением объекта в искусственно созданной среде.

Наблюдение в естественных условиях (natural observation) проводится в привычной для объ-

екта наблюдения среде. Например, кто-либо может наблюдать за поведением респондентов,

обедающих в ресторане быстрого питания Burger King. При наблюдении в искусственных усло-

виях (contrieved observation) респондента могут наблюдать в искусственно созданной обстанов-

ке, например на кухне в центре тестирования.

Преимущество наблюдения в естественных условиях в том, что поведение наблюдаемого

объекта ближе к поведению реальных потребителей. Недостаток — ожидание необходимой для

наблюдения ситуации и сложность измерения и опенки поведения объекта наблюдения в есте-

ственных условиях.

КЛАССИФИКАЦИЯ МЕТОДОВ НАБЛЮДЕНИЯ

ПО СПОСОБУ ПРОВЕДЕНИЯ

Как показано на рис. 6.3, методы наблюдения можно классифицировать по способу их про-

ведения: личное наблюдение, наблюдение с использованием технических средств, аудит, кон-

тент-анализ и анализ следов.

Личное наблюдение

Личное наблюдение (personal observation)

Способ наблюдения, при котором наблюдатель записывает асе происходящие с объектом

события по мере их наступления.

При личном наблюдении (persona! observation) наблюдатель записывает все происходящие с

объектом события по мере их наступления. Он не пытается контролировать или направлять со-

бытия, происходящие с объектом наблюдения. Он просто записывает все, что происходит в ес-

тественных (например, в магазине) или в искусственных условиях (в исследовательском цен-

тре). Например, наблюдатель может записывать число посещений и наблюдать за потоками

покупателей в универмаге. Эта информация поможет улучшить планировку универмага, опре-

делить местоположение отдельных секций, размещение полок и витрин. Следующий пример

подтверждает сказанное выше.

Врезка 6.3. "Практика маркетинговых исследований" показывает, как одна из японских

компаний применила метод личного наблюдения для принятия важного маркетингового ре-

шения [44].

248 Часть II. Разработка плана исследования

1

Личное

1 J

Наблюдение

с испол ьзованием Ayi

\ 1

1ит Коитекг-анаяиз

1

Анализ следов

: технических средств

Рис. 6.3. Классификация методов наблюдения

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Личное наблюдение

В проекте "Выбор универмага" использовалось наблюдение за номерными знаками автомо-

билей для выяснения мест проживания покупателей. В процессе этого исследования на-

блюдатели записывали номера автомобилей на автостоянках. Затем их ввели в компьютер и

сопоставили с регистрационными данными автомобилей. В результате была создана карта

расселения покупателей по данным переписи либо почтовым индексам. Наряду с прочими

демографическими данными эта карта помогла менеджерам определить размещение новых

подразделений торгового центра, рекламы и сориентировать маркетинговую стратегию тор-

гового центра. Наблюдение за номерными знаками автомобилей стоило дешевле, оказалось

более быстрым и надежным, чем личные опросы покупателей интервьюерами.

Наблюдение с использованием технических средств

Наблюдение с использованием технических средств (mechanical observation)

Способ наблюдения при котором запись результатов проводится техническими устройствами.

При наблюдении с использованием технических средств (mechanical observation) запись результатов

проводится техническими устройствами. При этом может потребоваться, а может и не потребоваться

непосредственное участие респондентов. Затем записи используются для изучения текущего поведе-

ния респондентов. Из технических устройств, не требующих участия респондентов, наиболее извес-

тен аудиометр А. Нильсена (А.С. Nielsen). Аудиометр подсоединяется к телевизору и постоянно реги-

стрирует, какой канал включен. В последнее время появились так называемые "счетчики людей".

Они не только регистрируют, какой именно канал включен, но и сколько человек смотрят переда-

чу [45]. Другой широко известный пример — турникеты, регистрирующие количество человек, вхо-

дящих и выходящих из помещения, регистраторы движения, расположенные вдоль дорог для под-

счета количества автомобилей, проезжающих в определенном месте. Камеры на рабочих местах

(кино- или видеокамеры) все чаще используют розничные торговцы для контроля за размещением

товаров, привлекательности упаковки и маршрутами движения покупателей. Технические достиже-

ния, такие как штрих-коды товаров (Universal Product Code — UPC), значительно расширили сферу

применения наблюдений с использованием технических устройств.

Врезка 6.3. Практика маркетинговых исследований

Модернизация Accord на основе наблюдений

Honda Motors Co. получала много жалоб на свою модель Accord. Она была недостаточно

вместительна для американских водителей, недостаточно стильной — для японских. Опаса-

ясь потерять этот рынок, Honda направила своих работников для обхода американских семей

и выяснения того, как они используют эту модель. Путем личных наблюдений они выясни-

Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение 249

ли, что американские водители предпочитают, чтобы в машине было много отделений для

хранения карт и прочей мелочи. Наблюдатели также предприняли автомобильное путешест-

вие по Америке в Accord, а также в Ford Taurus и Toyota Camry, поскольку те были их основ-

ными конкурентами в классе среднеразмерных машин. В результате этих наблюдений была

разработана модель Accord 1998 года для американских водителей. У новой модели объем са-

лона составлял 101,7 кубических футов по сравнению с 101,5 у Ford Taurus и 97,9 у Toyota

Camry. Более того, была снижена цена на эту машину, что привело к повышению интереса

покупателей. В результате всех этих изменений управляющие Honda надеялись увеличить

объем продаж в США до одного миллиона штук к 2000 году.

Honda продолжает использовать результаты личных наблюдений для адаптации машины

на рынках разных стран. Американский вариант Accord позиционирован как семейная ма-

шина за счет увеличения объема салона и домашнего стиля интерьера, что нравилось поку-

пателям, родившимся в период демографического взрыва; в то же время для японских поку-

пателей Accord позиционировался как компактная спортивная машина, нашпигованная

техническими приспособлениями и предназначенная для молодых профессионалов. Она

также имеет меньшие размеры, поскольку в Японии узкие дороги. Honda также уделяет

внимание и европейскому рынку. Европейский вариант Accord 1998 года имел короткий и

узкий корпус, приспособленный к узким улочкам европейских городов, но при этом маши-

на не потеряла спортивный облик, привлекательный для водителей Старого Света.

Система штрих-кодирования товаров (UPC) наряду с оптическими сканерами создает ши-

рокие возможности для автоматизированного сбора информации о потребительских покупках

в разрезе категорий товаров, марок, типов магазинов, цены и количества (см. главу 4). В проти-

воположность этому многие механические устройства требуют участия респондента в проведе-

нии наблюдений. Такие механические устройства можно поделить на пять групп: анализаторы

движений глаза, глазные регистраторы, психогальванометры, частотный анализатор голоса,

устройства для измерения задержки ответа. Анализаторы движений глаза, такие как окуломет-

ры, глазные камеры, записывают движения человеческого глаза. Эти устройства используются

для изучения механизма восприятия респондентом рекламы или рекламных телевизионных

роликов, а также длительности фиксации взгляда на ее отдельных элементах. Такая информа-

ция очень ценна для разработки способов повышения эффективности рекламы. Глазные реги-

страторы фиксируют изменения в диаметре зрачков глаза. Респондентов просят смотреть на эк-

ран, где демонстрируется реклама или другой анализируемый объект. Яркость изображения и

расстояние до глаз зрителей поддерживаются неизменными. Изменения диаметра зрачков ин-

терпретируется как изменение в когнитивной (мыслительной) активности мозга под влиянием

просматриваемого изображения. В основе метода лежит предположение о том, что увеличив-

шийся диаметр зрачка свидетельствует о заинтересованности и положительном отношении к

просматриваемому материату [46].

Психогальванометр (psycnogalvanometer)

Инструмент для измерения гальванической реакции кожи респондента.

Психогальванометр (psycnogalvanometer) измеряет гальваническую реакцию кожи респон-

дента, т.е. изменения в электрическом сопротивлении кожи [47]. Респонденту надевают не-

большие электроды, измеряющие электрическое сопротивление, и демонстрируют образцы

рекламы, упаковки и рекламные лозунги. Теоретически метод основан на предположении о

том, что физиологические изменения в организме, усиленное потовыделение, вызываются

эмоциональными реакциями. Волнение увеличивает потоотделение, которое в свою очередь

увеличивает электрическое сопротивление кожи. По силе реакции исследователь оценивает

интерес респондента и его отношение к демонстрируемому объекту.

Частотный анализ голоса (voice pitch analysis)

Измерение силы эмоциональных реакций по изменению голоса респондента,

250 Часть II. Разработка плана исследования

Частотный анализ голоса (voice pitch analysis) включает измерение силы эмоциональной ре-

акции по изменениям в голосе респондента. Изменения в относительной частоте вибрации че-

ловеческого голоса, сопровождающие эмоциональные реакции, измеряются аудиокомпьютер-

ным оборудованием [48].

Задержка ответа (response latency)

Время, необходимое респонденту, чтобы начать отвечать на вопрос.

Задержка ответа (response latency) — это время, необходимое респонденту, чтобы начать от-

вет на вопрос. Этот показатель используется для сравнительной оценки нескольких вариан-

тов [49]. Считается, что время задержки ответа отражает неуверенность респондента. Таким об-

разом, чем дольше задержка ответа при выборе одной из альтернатив, тем меньше предпочте-

ние в пользу какой-либо из них. Если же респондент быстро принимает решение, значит, он

явно предпочитает одну из альтернатив. При компьютеризованных методах сбора данных за-

держку ответа можно зафиксировать точно и без ведома респондента.

Использование анализаторов движений глаза, регистраторов диаметра зрачка, психогальва-

нометров и анализаторов частоты голоса означает, что физиологические реакции связаны с оп-

ределенными мыслительными и эмоциональными реакциями. Это еще требует точных доказа-

тельств [50]. Кроме того, настройка этих устройств для регистрации человеческих реакций —

довольно сложное дело, а их использование — дорогое удовольствие. Кроме того, респондент

помещается в искусственную обстановку и знает, что за ним наблюдают. Несмотря на эти огра-

ничения, некоторые технические устройства могут успешно использоваться, как свидетельст-

вует пример NiitraSweet Company.

ПРИМЕР. Не вся упаковка одинакова

NutraSweet Company, производитель заменителя сахара Equal, хотела ре позиционировать

свой товар для укрепления конкурентных позиций по отношению к сахару и рекламировала

его, как натуральный, полезный для здоровья заменитель сахара. Для достижения этой цели

разработана новая упаковка. Компания Nova Research, Inc. была приглашена для тестирова-

ния нескольких новых вариантов упаковки. Исследование проводилось на основе выборки

из 1121 женщин-домохозяек в возрасте от 21 года до 59 лет, которые регулярно употребляли

сахар для приготовления пищи и напитков.

Респонденты участвовали в тесте визуальной привлекательности товара, в котором ис-

пользовались анализаторы движений глаз для измерения быстроты опознавания категории

продукта, его марки, ключевых элементов дизайна для упаковки Equal, а также набора ос-

новных конкурирующих товаров. В тесте визуальной привлекательности продуктов ис-

пользовался электронный датчик, определяющий, как долго респондент рассматривал опре-

деленный объект. В этом случае респондентам демонстрировались слайды полок бакалейно-

го магазина с различными вариантами упаковки Equal, конкурирующих видов заменителей

сахара и обычного сахара. Слайды включали общий вид полки магазина и крупный план с

каждым видом упаковки Equal, В результате исследования маркетологи отобрали лучший

вариант упаковки. Он оказался лучшим по критерию скорости узнавания, получил высокие

оценки за узнаваемость марки и визуальную привлекательность. Новая упаковка способст-

вовала увеличению объема продаж Equal, который является лидеров в своей товарной груп-

пе, удерживая 49,8% рынка заменителей сахара [51].

Аудит

Аудит потребительских запасов (pantry audit)

Вид аудита, при котором исследователь регистрирует марки, количество и расфасовку про-

дуктов на дому у респондента.

Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение 251

В процессе аудита потребительских запасов (pantry audit) исследователь собирает информа-

цию либо непосредственно обследованием имеющихся запасов либо с использованием записей

об их поступлении и расходевании. Аудит имеет две особенности. Во-первых, данные собирает

лично исследователь. Во-вторых, данные получают при подсчете обычно каких-либо физиче-

ских объектов. Аудиты в розничной и оптовой торговле, проводимые маркетинговыми фирма-

ми, рассматривались в главе 4 в контексте сбора вторичной информации. Далее рассматрива-

ются особенности проведения аудита для сбора первичных данных. При аудите потребитель-

ских запасов исследователь проводит инвентаризацию марок потребительских продуктов, их

количества и расфасовки на лому у респондента при личном опросе. Аудит потребительских

запасов значительно сокращает риск неправдивых ответов и других форм ошибки ответа. Тем

не менее бывает сложно получить согласие респондента на ревизию его кладовой, и такие ис-

следования обычно довольно дороги. Более того, марки товаров в кладовой респондента на мо-

мент проведения аудита не обязательно наиболее предпочитаемые или приобретаемые чаще

всего. Поэтому аудит чаше проводится в розничной и оптовой торговле, что иллюстрирует сле-

дующий пример.

ПРИМЕР. Маршрут движения товара

Важная задача маркетинга заключается в том, чтобы определить, где застревают товары

при движении по длинной цепочке от производителя до потребителя. Эта проблема акту-

альна для фирм, производящих компьютеры. Никто не мог с уверенностью сказать, какие

именно компьютеры покупают потребители, а какие скапливаются на складе. Движение

компьютеров по каналам распределения нельзя было достоверно отследить по имевшейся

1 информации. Для улучшения ситуации А. С. Nielsen Company договорилась с основными ди- ( стрибьюторами о присылке аудиторов для проведения инвентаризации их складских запа-

сов и определения того, какие именно модели предпочитают покупатели. Аудит позволил

получить информацию о объемах розничных продаж различных марок компьютеров и их I

\ движении по каналам распределения [52].

Контент-анализ

Контент-анализ (content analysis)

Объективная, систематическая и количественно определенная характеристика основных па-

раметров коммуникативной связи.

Контент-анализ (content analysis) уместен в том случае, если объектом наблюдения яв-

ляется коммуникативная связь, а не поведение или материальные объекты. Его можно

определить как объективную, систематическую и количественно определенную характе-

ристику основных параметров коммуникативной связи [53]. Контент-анализ включает

наблюдение и собственно анализ. Объектами анализа могут быть слова (употребление

различных слов или словосочетаний в сообщении), характерные признаки (индивидов

или объектов), тематика (высказываний), параметры места и времени (длина и продол-

жительность сообщения) или темы (предмет сообщения). Разработаны аналитические ка-

тегории классификации объектов анализа, и коммуникативную связь можно разбить на

отдельные элементы в соответствии с установленными критериями- Маркетинговые ис-

следования включают наблюдение и анализ содержания рекламных сообщений, статей в

газетах, теле- и радиопрограмм и т.п. Например, частота появления в передачах радио и

телевидения негров, женщин, представителей национальных меньшинств изучалась с

применением содержательного анализа. В рамках проекта "Выбор универмага" контент-

анализ может использоваться для анализа рекламы конкурирующих универмагов в жур-

налах и их проектируемого имиджа. Контент-анализ также применим в анализе междуна-

родной рекламы, что показано в следующем примере.

252 Часть II. Разработка плана исследования

ПРИМЕР. Контент-анализ рекламы

Маркетологи применили контент-анализ для сопоставления содержания рекламных

объявлений в американских и японских журналах. В каждой стране было отобрано шесть

типов журналов: общего направления, для женщин, для мужчин, профессиональных,

спортивных и развлекательных. Затем были выбраны рекламные сообщения из журналов

за один и тот же период времени. Количество рекламных сообщений составило 1440: 832

сообщения из американских журналов и 608 из японских. Три эксперта независимо друг

от друга определяли информативность или неинформативность сообщений, какую со-

держательную информацию несло каждое сообщение, его размер и товарную категорию

рекламируемого продукта. Установлено, что рекламные сообщения японских журналов

информативнее по сравнению с американскими. Например, более 85% проанализиро-

ванных рекламных сообщений в японских журналах включали по крайней мере один

элемент содержательной информации, в то время как в американских журналах этому

критерию отвечало лишь 75% сообщений. Аналогично, японские рекламные сообщения

содержали в среднем 1,7 информационных элементов, в то время как американские — 1,3.

Такая информация полезна для транснациональных компаний и рекламных агентств, та-

ких как Saatchi <£ Saatchi Worldwide, McCann Erickson Worldwide, BBDO Worldwide и других,

которые работают и организуют рекламные кампании в странах, принадлежащих к раз-

ным культурам (54].

Контент-анализ может потребовать обеспечения трудоемкого кодирования и группировки.

Для этого понадобятся мини-компьютеры и персональные компьютеры. Основное содержание

объекта может отражаться в его компьютерном коде. Частоту появления тех или иных кодов

можно подсчитать и сопоставить с заданными критериями. Хотя контент-анализ не слишком

широко используется в маркетинговых исследованиях, его методика сама по себе имеет боль-

шой потенциал в этом отношении. Например, может успешно применяться при анализе отве-

тов на открытые вопросы.

Анализ следов

Анализ следов (trace analysis)

Методика, при которой сбор информации осуществляется по физическим признакам или

свидетельствам прошедших событий.

Методом наблюдения, не требующим больших затрат при условии творческого примене-

ния, является анализ следов (trace analysis). При анализе следов информация собирается на ос-

нове физических признаков или свидетельств прошедших событий. Эти признаки, или свиде-

тельства, могут быть оставлены респондентами как намеренно, так и непреднамеренно. На

примере проекта "Выбор универмага" как иллюстрацию можно привести анализ информации,

считанной при сканировании кредитных карточек покупателей, что позволило проанализиро-

вать их использование. Ниже приведены некоторые нестандартные примеры использования

анализа следов в маркетинговых исследованиях:

• анализ состояния пола в помещениях музеев для оценки сравнительной популярности

различных выставок;

• количество разных отпечатков пальцев на страницах журналов для оценки читабельно-

сти различных рекламных объявлений в журналах;

• настройку радиоприемников в машинах, поставленных на техобслуживание, для опре-

деления процента водителей, предпочитающих слушать те или иные радиостанции.

Информация использовалась рекламодателями для определения наиболее подходящих

каналов для размещения рекламы;

Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение 253

год выпуска и состояние машин в местах парковки возле торговых центров для оценки

уровня доходов покупателей;

названия журналов, переданных в благотворительных целях, для определения наи-

большей популярности;

пользователи Internet оставляют следы, которые можно проанализировать для получе-

ния информации об их интересах и моделях поведения, как это проиллюстрировано на

следующем примере.

ПРИМЕР. CooJc/e-файпы

Многие пользователи Internet не осознают того, что во время путешествий по его про-

сторам они раздают "печенье" (cookie) владельцам Web-сайтов. СооА7е-файлы в данном

случае не имеет ничего общего с кондитерскими изделиями. Это довольно сложный спо-

соб получения информации о посетителях Web-сайтов. Часто это происходит без ведома

пользователя.

Cookie — это группа букв и цлфр, сохраняемых в броузере пользователя и идентифици-

рующих его. Компании и отдельные лица, которые создают Web-сайты, используют cookie

для сбора маркетинговой информации о посетителях. Cookie сопровождают пользователя в

его перемещениях по сайту и отмечают страницы, которые он посетил, а также длительность

пребывания на каждой из них. Ваше имя, адрес, телефон и посещаемые сайты можно опре-

делить по cookie и занести в базу данных, если вы вводите какую-либо информацию. По су-

ти, cookie собирает информацию о пользователе во время каждого визита последнего на сайт.

Журнал Packet собирает информацию о посещениях сайта. Это помогает работникам

электронной и печатной версии хурнала составлять демографический портрет их читателей.

Компания также может отслеживать степень интереса к отдельным темам, получая таким

образом обратную связь со своими читателями. Сбор информации в этом случае основан на

поведении пользователей, Этот открытый метод позволяет отслеживать модели поведения

пользователей и исключить возможность ошибки ответа по мотивам социальной приемле-

I мости. Собранная таким образом информация использовалась для обновления содержания

и формата журнала, чтобы сделать его более привлекательным [55].

Несмотря на творческий харакгер применения анализа следов, он также имеет ограниче-

ния. Часто исследователь имеет дело с неполными данными и вынужден делать некоторые до-

пущения для последующего анализа. В настоящее время практика его применения свидетель-

ствует о том, что он может применяться тогда, когда применение любого другого метода невоз-

можно. Более того, этические аспекты этого метода, как, например, использование для анализа

cookie, нужно рассмотреть надлежащим образом.

СРАВНИТЕЛЬНАЯ ОЦЕНКА МЕТОДОВ

НАБЛЮДЕНИЯ

Сравнительная оценка методов наблюдения приведена в табл. 6.3. Различные методы на-

блюдения сопоставляются по факторам степени стандартизации, открытости, применимости в

естественных условиях, искажению наблюдения, искажению измерения и анализа и прочим.

Стандартизация связана с предварительным определением предмета наблюдения и методов ре-

гистрации результатов наблюдения. Как видно из табл. 6.3, личное наблюдение имеет низкую

степень стандартизации, анализ следов — среднюю, а аудит и контент-анализ — высокую. Сте-

пень стандартизации наблюдения с использованием технических средств может изменяться в

широких пределах — от низкой до высокой, в зависимости от средств наблюдения. Такие сред-

ства наблюдения, как оптические сканеры, имеют очень высокую степень стандартизации ха-

рактеристик, определяемых с их помощью: например, характеристики просканированных на

выходе из супермаркета товаров определяются абсолютно точно; в этом случае степень стандар-

254 Часть II. Разработка плана исследования

тизации очень высока. В то же время такие технические средства, как скрытая камера, сни-

мающая детей за игрой, считается нестандартизированным методом наблюдения.

Степень открытости высока в аудите, поскольку трудно скрыть роль и задачи аудиторов.

Личное наблюдение обеспечивает среднюю степень открытости, поскольку есть определен-

ные ограничения для возможностей маскировки наблюдателя под покупателя, продавца,

служащего и т.п. Такие технические устройства, как скрытая камера, обеспечивают полную

закрытость, в то время как скрыть применение других устройств, например психогальвано-

метров, очень сложно.

; Таблица 6.3. Сравнительная оценка методов наблюдения

Факторы

Степень стандартизации

Степень закрытости

Пригодность для наблю-

дения в естественных

условиях

Искажение наблюдения

Искажение измерения и

анализа

Примечания

Личное

наблюдение

Низкая

Средняя

Высокая

Высокое

Высокое

Наиболее гибкий

метод

Наблюдение

с применением

технических средств

От низкой до высокой

От низкой до высокой

От низкой до высокой

Низкое

От низкого до среднего

Может быть обремени-

тельным

Лудит

Высокая

Низкая

Высокая

Низкое

Низкое

Дорогой

Контент-анализ

Высокая

Высокая

Средняя

Среднее

Низкое

Сфера примене-

ния ограничена

коммуникациями

Анализ следов

Средняя

Высокая

Низкая

Среднее

Среднее

Метод на край-

ний случай

Личное наблюдение и аудит обеспечивают наилучшие результаты с этой точки зрения, по-

скольку наблюдатели могут проводить наблюдение людей или объектов в разнообразных есте-

ственных ситуациях. Методы наблюдения с применением технических средств обеспечивают

степень пригодности от низкой (психогальванометры) до высокой (турникеты).

Искажение наблюдения незначительно при применении технических средств, поскольку

не требуется участие человека. Оно также низкое для аудита. Хотя аудиторы — люди, но на-

блюдение обычно проводится над материальными предметами, и наблюдаемые характеристи-

ки хорошо известны заранее, что и ведет к низкой степени искажения наблюдения. Этот кри-

терий имеет среднее значение для контент-анализа и анализа следов, В обоих методах необхо-

димо участие людей, и наблюдаемые характеристики нельзя однозначно определить заранее.

Тем не менее наблюдатели, как правило, не контактируют с респондентами во время наблюде-

ния, что снижает вероятность ошибки наблюдения. Степень вероятности последней высокой

для личного наблюдения, в результате участия наблюдателей и их контактов с респондентами в

процессе наблюдения.

Искажение анализа данных незначительно для аудита и контент-анализа, поскольку- на-

блюдаемые параметры четко определены, данные имеют количественное выражение и задейст-

вованы методы статистического анализа. Анализ следов имеет среднюю степень искажения

анализа данных, поскольку определение наблюдаемых параметров не столь четкое. Методы на-

блюдения с использованием технических средств могут иметь степень вероятности искажения

анализа данных в интервале от низкой (сканер) до средней (скрытая камера). В отличие от

личного наблюдения, степень искажения анализа при наблюдении с помощью технических

средств ограничена средним уровнем, поскольку имеются лучшие возможности измерения и

классификации, поведение объекта наблюдения может записываться на протяжении всего пе-

риода наблюдения.

Кроме того, личное наблюдение — наиболее гибкий метод наблюдения, поскольку наблю-

датели могут проводить наблюдение по широкому кругу параметров в целом ряде ситуаций.

Некоторые технические средства, например психогальванометр, весьма обременителен для

Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение 255

респондента, что приводит к ис]сусственности его поведения и искажению ответа. Аудит ока-

зывается дорогим методом наблюдения. Контент-анализ хорошо соответствует задачам наблю-

дения за коммуникативными связями. Анализ следов, как упоминалось выше, используется

тогда, когда непригодны другие методы наблюдения.

СОПОСТАВЛЕНИЕ МЕТОДОВ ОПРОСА

И НАБЛЮДЕНИЯ

В очень немногих исследовательских маркетинговых проектах для получения первичных

данных использовались только методы наблюдения [56]. Отсюда следует, что они по сравне-

нию с методами опроса имеют некоторые существенные недостатки. В то же время они облада-

ют и некоторыми достоинствами, благодаря этому их использование в сочетании с методами

опроса достаточно плодотворное.

Сравнительные преимущества методов наблюдения

Самое значительное преимущество методов наблюдения — в том, что они позволяют оце-

нивать реальное поведение, а не информацию о предполагаемом или предпочитаемом вариан-

тах поведения. В этом случае потенциальные искажения записи и процедуры опроса сведены к

минимуму. Некоторые виды ин^юрмаиии можно получить только с помощью наблюдения,

К ним относятся модели поведения, которые не осознаются или не могут быть описаны рес-

пондентами. Например, чтобы получить информацию о предпочтениях детей в выборе игру-

шек, нужно понаблюдать за их игрой. Более того, если предмет наблюдения часто повторяется

или недолго длится, то наблюдение обойдется дешевле и даст информацию быстрее, чем опрос.

Сравнительные недостатки методов наблюдения

Наиболее серьезным недостатком методов наблюдения является то, что причины наблю-

даемого поведения не поддаются определению, поскольку почти ничего не известно о его

мотивах, убеждениях, отношениях и предпочтениях. Например, наблюдение за тем, как лю-

ди покупают овсяные хлопья, не дает информации о том, любят они их сами или нет. Они

могут покупать их для кого-то из домочадцев. Другим недостатком наблюдения является то,

что избирательное восприятие (ошибка в восприятии предмета наблюдателем) может при-

вести к ошибке в данных. Кроме того, на наблюдение часто затрачивается достаточно много

денег и времени, иногда трудно получить информацию об определенных типах поведения

этим путем, например, о частной жизни. Наконец, в некоторых ситуациях использование

методов наблюдения оказывается неэтичным, например, когда люди не знают о наблюде-

нии, или не согласны на это.

Можно заключить, что методы наблюдения при правильном применении дают исследова-

телю ценную информацию, С практической точки зрения наблюдение лучше рассматривать

как дополнение к методам опроса, а не как альтернативный способ исследования. Следующий

пример иллюстрирует эту мысль.

I ПРИМЕР. Прогноз для ...непрогнозируемых покупок

Point-of-Purchase Advertising institute, Inc. (POPAl) в последнее время проводил исследо-

вание потребительского поведения покупателей бакалейных магазинов. Покупателей оп-

рашивали в момент захода в магазин об их предполагаемых покупках, У стойки кассира

информация об их фактических локупках считывалась сканерами UPC. Эти данные, по-

лученные методом наблюдения, сопоставлялись с данными из опросов о предполагаемых

покупках. Выяснилось, что 81% нсех решений о том, какую именно марку товара приоб-

рести (например, чай LiptonJ, не планировались, а решение о покупке принималось непо-

средственно в магазине. Это значение существенно выше аналогичного показателя 1

256 Часть II. Разработка плана исследования

(64,8%) из обследования, проводившегося неделей раньше. Незапланированные покупки

отдельных продуктов (например, чай) также возросли, 60,4% всех предметов классифи-

цировались как незапланированные покупки. Покупатели не слишком придерживаются

заранее составленного списка покупок. Очень часто решение о марке приобретаемого то-

вара принимается непосредственно на месте. Таким образом, бакалейные магазины много

выиграют от рекламы, размешенной внутри магазина, красиво оформленных витрин и

прочих рекламных акций непосредственно в магазине [57].

МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ

Выбор адекватных методов исследования значительно усложняется при проведении иссле-

дований за рубежом. Различия в экономической, структурной, информационной, технологи-

ческой, социально-культурной среде, применимость и распространенность различных методов

исследования очень отличаются от страны к стране. В США и Канаде телефон есть почти во

всех домохозяйствах. Поэтому телефонные опросы представляют собой основной метод анке-

тирования. Такая же ситуация характерна и для некоторых европейских стран, например Шве-

ции. В других европейских странах телефон распространен не так повсеместно. В развиваю-

щихся странах лишь некоторые домохозяйства имеют телефон.

Личные опросы на дому— наиболее распространенный метод сбора данных в некоторых

европейских странах, например Швейцарии, новых индустриальных странах и в развиваю-

щихся. Хотя личные опросы и проводятся в некоторых торговых центрах европейских стран,

они не так распространены в Европе или развивающихся странах. В противоположность этому

опросы в на улицах представляют собой основной метод опроса во Франции и Нидерландах.

Благодаря незначительным затратам почтовые опросы широко проводятся в большинстве раз-

витых стран, где уровень грамотности высок и почтовая служба хорошо развита, например в

США, Канаде, Дании, Финляндии, Ирландии, Норвегии, Швеции, Нидерландах. В Африке,

Азии и Южной Америке почтовые опросы и почтовые панели меньше распространены из-за

высокого уровня неграмотности населения и того, что большая часть населения проживает в

сельских районах. Почтовые панели широко используются лишь в нескольких странах, кроме

США, например в Канаде, Великобритании, Франции, Западной Германии и Нидерландах.

Тем не менее использование опросов целевых групп может получить большее распространение

с появлением новой технологии их проведения. Точно так же, хотя Web-сайты достижимы для

пользователей всего мира, доступ к Internet или к электронной почте во многих странах, прежде

всего в развивающихся, имеет ограниченный круг пользователей. Таким образом, электронные

опросы в ряде случаев мало пригодны, особенно при опросах домохозяйств. Различные методы

проведения опросов подробно рассматриваются в главе 23.

Выбор метода опроса

Нет метода анкетирования, который был бы лучшим во всех случаях. В табл. 6.4 приведена

сравнительная характеристика основных способов сбора количественных данных в междуна-

родных маркетинговых исследованиях. В таблице методы опроса классифицированы по широ-

ким категориям, таким как телефонные, личные, почтовые и электронные опросы. Использо-

вание CATI, CAPI и почтовых панелей значительно зависит от уровня развития страны. Точно

так же использование личных опросов в торговых центрах зависит от того, преобладают ли тор-

говые центры в розничной торговой сети. Это же характерно для опросов по электронной почте

и Internet, которые зависят от доступа к компьютерной технике и к Internet.

Другой очень существенный фактор выбора метода проведения опроса — равнозначность и

сопоставимость результатов опроса в различных странах. При сборе информации в нескольких

странах желательно использовать методы опроса с одинаковой степенью надежности данных.

чем просто одинаковые методы, что подтверждает следующий пример [58].

Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение 257

ПРИМЕР. Использование основных методов опроса для захвата основной доли

рынка

Reebok International Ltd, удерживая 16% рынка спортивной обуви в США, искала возмож-

ности для увеличения объема продаж в Европе. Европа представляет собой широкий потен-

циальный рынок для продажи кроссовок, с потенциалом примерно 7000 миллиардов долла-

ров в 1998 году. Вместо того чтобы вступать в жесткую конкуренцию с Nike, Adidas и Рита за

рынок спортивной обуви в Европе, Reebok предпочла развернуть широкую маркетинговую

компанию реализации повседневных кроссовок широким массам потребителей. Опрос по-

требительских предпочтений кроссовок должен был проводиться в трех странах: Швеции,

Франции и Швейцарии. Сравнимость результатов лучше всего может обеспечить примене-

ние наиболее распространенных в каждой стране методов опроса: телефонных опросов в

Швеции, уличных опросов во Франции и личных опросов на дому в Швейцарии [59].

Таблица 6,4. Сравнительная характеристика различных методов опросов для междуна-

родных маркетинговых исследований

Критерии Телефонные Личные Почтовые Электронные

опросы опросы опросы опросы

Высокая степень контроля выборки +

Отсутствие возможности застать респондента дома + + н-

Отсутствие возможности добраться до дома респон- + + +

дента

Отсутствие достаточного количества подготовленных + + +

интервьюеров

Значительный удельный вес сельского населения

Отсутствие карт + + +

Отсутствие регулярно обновляемых телефонных книг + +

Отсутствие списков рассылки + + +

Невысокая доля домохозяйств с телефонами + +

Недостатки почтового сервиса + + +

Низкий уровень грамотности населения +

Личный контакт как элемент национальной культуры +

общения

Незначительная степень доступа к компьютерам и + + +

Internet

Примечание."+" означает преимущество,"-" означает недостаток.

Так же как и в случае с опросами, выбор адекватного метода наблюдения для международ-

ного маркетингового исследования должен проводиться с учетом экономических, структур-

ных, информационных, технологических и социально-культурных различий между отдель-

ными странами.

ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Неэтичное использование результатов опроса для увеличения спроса на маркетинговые ус-

луги или получения дополнительного финансирования обсуждалось в главе I. Другая важная

этическая проблема маркетинговых исследований — это проблема анонимности респондентов.

Исследователи связаны обязательством не раскрывать имена респондентов сторонним лицам,

258 Часть II. Разработка плана исследования

включая заказчиков. Эта проблема приобретает тем большую значимость, если респондентам

была обещана анонимность результатов опроса для получения их согласия на участие в нем.

Заказчик не имеет права на получение информации об именах респондентов. Только в случаях,

когда респонденты были заранее об этом предупреждены и дали свое согласие, их имена можно

раскрывать заказчику. Но даже и в этом случае исследователь должен соблюдать осторожность в

раскрытии имен респондентов и быть уверенным в том, что заказчик не станет использовать

эту информацию для стимулирования продаж или еще каким-либо неприемлемым образом.

ПРИМЕР. Перспективы телефонных опросов

Комитет по маркетинговым исследованиям и исследованиям общественного мнения

(Councilfor Marketing and Opinion Research— CMOR) недавно определил главные проблемы

для деятельности исследователей. Первая проблема связана с перспективами телефонных

опросов, что связано с предложенным во многих штатах законопроектами. Примерно в по-

ловине штатов введены в действие законы, регулирующие непрошеные телефонные звонки,

и остальные штаты также рассматривают введение такого законодательства. Законодательст-

во Калифорнии, призванное ограничить случаи прослушивания телефонов, признало неза-

конным прослушивание разговора по параллельному телефону, что может существенно со-

кратить возможности контроля за проведением телефонного опроса. Другая проблема, воз-

никающая перед специалистами по маркетингу, заключается в том, что обычные граждане

не делают различия между понятиями телефонного опроса и телефонного маркетинга. Это

вызвано действиями некоторых фирм, использующих телефонные опросы как предлог для

расхваливания и навязывания своей продукции (что обсуждалось в главе 1).

Все это привело к росту стоимости телефонных опросов, что, в свою очередь, затрудняет

создание представительной выборки. Исследование Walker Research выявило, что за послед-

ние 10 лет удвоилась доля отказов от участия в телефонных опросах, и она составляет сейчас

около 30%, причем причиной этого стало возмущение непрошеными звонками и нежелание

вмешательства в частную жизнь. CMOR пытается бороться с такими тенденциями и пригла-

сил юридическую фирму Covington and Burling из Вашингтона лоббировать свои интересы в

Конгрессе, а также координировать лоббирование на уровне штатов. Кроме того, сейчас ус-

танавливается порядок выдачи своего рода лицензии от CMOR добросовестным фирмам для

улучшения их имиджа в глазах общественности [60].

Исследователи не должны создавать для респондентов стрессовые ситуации. Декларации о

том, что "нет правильных и неправильных ответов, мы заинтересованы лишь в выяснении ва-

шего мнения" могут значительно ослабить стресс, связанный с участием в опросе.

Часто люди оказываются под наблюдением без их ведома, поскольку предупреждение о

том, что ведется наблюдение, может значительно повлиять на их поведение [61]. Тем не менее

иногда это означает вмешательство в частную жизнь человека. Вот одно из правил на этот слу-

чай: не должно вестись наблюдение за людьми в таких ситуациях, когда они считают, что за

ними никто не наблюдает, С другой стороны, вполне можно вести наблюдение за людьми в

торговых центрах или бакалейных магазинах при соблюдении определенных условий. В таких

местах должны быть размещены объявления о том, что ведется наблюдение для маркетингово-

го исследования, После сбора необходимой информации исследователь должен получить со-

гласие респондентов на ее использование. Если кто-либо из респондентов отказывается дать

такое согласие, то все записи, касающиеся данного лица, должны быть уничтожены. Эти же

рекомендации должны действовать и для исследований с использованием cookie в Internet.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

Использование Internet и компьютеров обсуждалось на протяжении всей главы. Internet-

опросы приобретают все большую популярность, Одна из причин в том, что их стоимость в

большинстве случаев намного меньше стоимости телефонных, почтовых или личных опросов.

Кроме того, Internet-опросы не раздражают, подобному телефонному звонку в середине обеда.

Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение 259

Онлайновую анкету можно заполнить в удобное для каждого время и в удобном месте. Быстро-

та откликов на опрос — еще одно преимущество, подчеркиваемое сторонниками Internet-

опросов. Greenfield Online Research Center привел случай, когда анкету разместили на сайте в

"...пятницу, а утром в понедельник получили 2400 заполненных форм." Greenfield располагает

панелью численностью примерно 200 тысяч респондентов в Internet. Таким образом, высокая

скорость проведения Internet-опросов определенно является преимуществом онлайновых мар-

кетинговых исследований.

Еще одно преимущество маркетинговых исследований в Internet — возможность привлечь

целевую группу. Например, для проведения одного маркетингового исследования требовались

люди, купившие определенную версию программного обеспечения для офиса за определенный

промежуток времени. Маркетологи потратили несколько месяцев на традиционные телефон-

ные опросы и несколько тысяч долларов выбросили на ветер, чтобы найти всего лишь несколь-

ких таких человек. Зато через Internet сотни потенциальных респондентов были выявлены в те-

чение всего лишь нескольких недель и при относительно незначительных затратах. Таким об-

разом, онлайновые маркетинговые исследования помогают привлечь целевую аудиторию с

заданными характеристиками.

Электронные опросы имеют и некоторые ограничения. Пользователи Internet и электрон-

ной почты не могут служить репрезентативной выборкой всей генеральной совокупности.

Burke Marketing Research пытается обеспечить случайность отбора респондентов для Internet-

опросов, разрабатывая соответствующие программы создания выборки. Другая сложная про-

блема — установление того, кто действительно отвечает на вопросы анкеты. Проблемы отсутст-

вия интервьюера для стимулирования участников, безопасности и сохранения тайны частной

жизни еше окончательно не решены. Исследовательская фирма может получать претензии от

потенциальных респондентов, считающих рассылку по адресам электронной почты анкет

вторжением в их частную жизнь. Одна из компаний, Decisive Technology, создала два программ-

ных продукта для разработки и анализа электронных анкет для опросов по Internet и электрон-

ной почте. Один из них, Decisive Survey, продается за $799 и позволяет разрабатывать, прово-

дить и анализировать опросы по Internet и электронной почте. Другой продукт, Decisive

Feedback, стоит $249 и предназначен для опросов только по электронной почте. Обе программы

на данный момент работают под управлением Windows, версии от Windows 3.1 до Windows NT.

Программы предоставляют инструменты разработки форм и графического оформления для оп-

росов. После получения заполненных форм программа позволяет легко свести их в базу данных

и применить методы статистического анализа на основе статистических программных пакетов

SAS и SPSS. Исследовательские маркетинговые фирмы могут использовать анкеты и в тексто-

вом формате, но это означает, что после получения откликов содержащуюся в них информа-

цию нужно перекодировать и ввести в компьютер. Decisive Survey и Decisive Feedback позволя-

ют осуществлять автоматическое сведение данных в таблицы и построение на их основе графи-

ческих изображений, таких как круговые и линейные диаграммы. Программы также

допускают все типы ответов: "укажите один вариант", "укажите все подходящие варианты",

"дайте свой вариант ответа" [63].

ПРИМЕР. Онлайновый опрос и создание сайта OnCart

Прежде чем разработать свой сайт OnCart (www. kroger. com), побуждающий покупате- j

лей приобретать бакалейные товары через Internet и получать их с доставкой на дом, Kroger j

провела исследование, чтобы выяснить потенциальные возможности продаж через Internet, j

В Internet был проведен опрос. Это позволило создать целевую группу пользователей

Internet, вместо того, чтобы на случайной основе обзванивать дома и искать тех, кто регуляр-

но пользуется Internet. Благодаря этому разработали вопросы мотивации сторонников и про-

тивников покупок онлайн. Кроме того, получили информацию о целях использования

Internet, приобретаемых товарах, отношении к проблеме безопасности и удобства.

Это исследование помогло Kroger оценить степень заинтересованности в покупках бака- :

! лейньгх товаров онлайн и разработать свой сайт. Кроме того, была получена ценная инфор- I

| мация о людях, делающих покупки через Internet, и общих характеристиках этого рынка, j

260 Часть II. Разработка плана исследования

Эта информация помогла разработать рекламную стратегию нового вида услуг, воздейст-

вующую на широкий круг пользователей Internet, заинтересованных в покупках бакалейных |

товаров онлайн.

Internet также может быть хорошим местом проведения наблюдений, откуда можно извлечь

ценную информацию. Наблюдение можно провести по-разному. Предварительные наблюде-

ния могут заключаться в подсчете посещений Web-страниц, определении времени нахождения

на каждой странице. Последний параметр можно определить встроенным таймером, который

запускается после нажатия посетителем определенной иконки на странице и останавливается

после нажатия следующей иконки. Далее, исследователь может разместить на странице ссылки

на другие Web-страницы и подсчитать число обращений к каждой из них. Это дает ценные све-

дения о необходимой пользователям информации, а также интересах целевого сегмента. Ана-

лиз ссылок на данный сайт, с которых осуществлялся заход на него, может дать информацию о

сопутствующих интересах потребителей. Углубленный анализ сайтов, имеющих ссылки на

данный сайт, дает возможность получить информацию о рекламе, конкурентах, потребителях,

демографических и психографических характеристиках целевого рынка.

Использование компьютеров обсуждалось в разделах, посвященных CATI, CAPI, контент-

анализу, аудиту и анализу следов. Программное обеспечение для проведения этих и других ви-

дов опросов, а также наблюдений уже существует. Системы для автоматических компьютерных

телефонных опросов (Computer-Automated Telephone Surveys — CATS) способны набирать номер,

устанавливать соединение и проводить опрос респондента без участия человека, кроме записи

вопросов для постановки в процессе опроса. Портативный компьютер может заменить распеча-

танную анкету при личном опросе благодаря использованию утилиты SidePad и языка про-

граммирования Abase, разработанного Advanced Data Research, Inc. (ADR) из Bioomfleld Hills, штат

Мичиган. Основанная на технологии бесклавиатурного компьютера, эта система использует

монитор для ввода данных. Программное обеспечение для операционной системы DOS

(например, Ci2, Ci3, или АСА, используемые одновременно с утилитой SidePad) воспринимает

прикосновение к монитору аналогично вводу данных в командную строку с клавиатуры. Раз-

нообразное программное обеспечение доступно также для проведения почтовых опросов.

Conquest Direct Express компании Donnelley Marketing Information Services определяет сегменты

рынка и собирает рассылочные списки и численность только определенных индивидов, домо-

хозяйств, принадлежащих к заданной группе либо расположенных в определенных районах

(геометрических или географических).

В центре внимания Burke

Компания Burke использует все основные методы опроса (телефонный, почтовый, лич-

ный и электронный). Применение нескольких методов показано на примере исследования

степени удовлетворенности покупателей. Burke чаще всего использует телефонные и почто-

вые опросы, или комбинацию этих двух методов для оценки покупательской удовлетворен-

ности. Личные опросы уместны в следующих случаях.

• Можно предварительно отобрать покупателей, способных компетентно ответить на во-

просы.

• Проект должен быть быстро завершен.

• В анкету включен ряд открытых вопросов или сложные схемы пропуска вопросов.

• Количество покупателей, потенциально пригодных для участия в опросе, относительно

невелико.

Burke располагает тремя исследовательскими центрами с более чем 250 CATI-терминалами.

Почтовые опросы, как правило, дешевле телефонных и поэтому более пригодны для !

широкомасштабных проектов. Например, Burke использует почтовые опросы для получе-

ния информации в национальном масштабе о посетителях сети ресторанов быстрого об-

служивания.

Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение 261

Интерактивные системы распознавания голоса приобрели популярность в последнее

время. Burke использует эту технологию для большого финансового проекта. Как покупате-

ли, так и работники по телефону сообщают ответы на вопросы анкеты в проекте изучения

степени удовлетворенности потребителей. В типовом проекте изучения покупательской

удовлетворенности заказчик предоставляет Burke список имен, адресов и телефонных номе-

ров. Предоставляемые заказчиками списки часто одни и те же для нескольких последова-

тельных проектов. Заказчики, как правило, просят провести опрос текущих покупателей, но

не исключается и опрос бывших покупателей.

Часто также проводятся личные опросы в торговых центрах, когда заполнение анкеты с

помошью интервьюера дает какие-либо преимущества. Для этих целей Burke поддерживает f

контакты с более чем 200 агентствами в торговых центрах. Специализированный опрос

Opinion One в торговом центре разработали специалисты Burke. Это личный опрос с помо-

щью компьютера, с полностью интерактивной мультимедийной платформы для сбора дан-

ных с использованием большого количества аудио- и визуальных вспомогательных средств.

Все центры тестирования в торговых центрах имеют электронную связь с Burke для быстрой

передачи данных из штаб-квартиры в Цинциннати на места и обратно.

Для Internet Burke разработала WEBNOSTICS, опрос, проводимый на сайте заказчика для

каждого о-ного посетителя для получения систематической оценки сайта. Secure Surfer Index

представляет собой Internet-опрос по поводу влияния Web-сайта заказчика на привержен-

ность и постоянство интереса респондента к его товарам. Из посетивших Web-сайт заказчи-

ков случайным образом отбирается некоторое количество респондентов, их направляют по

ссылке на страницу, где размешена анкета Secure Surfer Index. Если они не хотят участвовать

в опросе, они нажимают кнопку "отменить" и продолжают бороздить Internet по собствен-

ным маршрутам. Если они соглашаются принять участие в опросе, нажимают кнопку

"согласен" и направляются на определенную страницу Web-сайта заказчика.

Большая часть исследований в международном масштабе проводится с помощью личных

опросов и самостоятельно заполняемых анкет. Только в двух странах, США и Канаде, высок

удельный вес телефонных опросов. Третье место среди зарубежных партнеров Burke с 18%

телефонных опросов занимает Швеция. Таким образом, для международных маркетинговых

исследований Burke разрабатывает методику опросов так, чтобы провести их, используя раз-

личные методы в различных странах.

Burke проводила исследование для поставщиков программного обеспечения в 14 стра-

нах. Перечень примененных методов сбора данных включал телефонные, почтовые и

личные опросы, а также опросы по факсу. Основным фактором, определившим методику

исследования, была разработка такой анкеты, которая могла быть адекватно заполнена

при любом методе проведения опроса и при каждом из них обеспечивала бы сопостави-

мые результаты. Принципом Burke является привлечение к разработке анкеты в каждой

стране местных специалистов, перед которыми ставится задача— определить наилучшие

методы сбора информации в их стране и адаптировать анкету к этим методам. При этом

бюджет и сроки проведения исследования зависят от принятия решения о методах сбора

информации и обеспечении сопоставимости данных из различных стран, которое может

значительно влиять на эти параметры. Такого рода решения могут принять только опыт-

ные профессионалы, принадлежащие к разным культурам. Проводя экспертизы различ-

ных методов опроса на глобальном уровне. Burke имеет возможность выбора лучшего ме-

тода для каждого конкретного случая в определенной стране, что обеспечит сопостави-

мость данных, собранных в различных странах.

РЕЗЮМЕ

Основные методы получения первичной информации в дескриптивном исследовании —

опрос и наблюдение. Опрос предполагает прямую постановку' вопросов респондентам, в то

время как наблюдение заключается к регистрации поведения респондента.

262 Часть II. Разработка плана исследования

Опрос включает заполнение анкеты и может классифицироваться в зависимости от метода

или способа проведения как традиционный телефонный опрос, CATI, личный опрос на дому,

личный опрос в торговом центре, CAPI, почтовый опрос, почтовая панель, опросы по элек-

тронной почте, Internet-опрос. Из них наиболее распространенный традиционный телефон-

ный опрос и CATI. Конечно, каждый метод имеет свои преимущества и недостатки. Различные

методы сравнимы по критериям гибкости процедуры сбора информации, разнообразию вопро-

сов, использованию вспомогательных средств, контролю за средой проведения опроса, контро-

лю выборки, контролю работы интервьюеров, объему информации, социальной приемлемо-

сти, возможности получения чувствительной информации, возможности искажения данных

интервьюером, проценту откликов, возможности сохранения анонимности, быстроты прове-

дения и затратам на проведение. Хотя эти методы проведения опроса часто воспринимаются

как полностью различные и конкурирующие, они не считаются взаимоисключающими. Их

можно эффективно применять в различных комбинациях.

Методы наблюдения можно классифицировать как структурированные и неструктуриро-

ванные, скрытые и открытые, проводимые в естественных и искусственных условиях. По срав-

нению с методами опроса, они позволяют регистрировать реальное поведение респондента, не

допускают искажения регистрации, в меньшей степени допускают искажение информации

интервьюером. Кроме того, определенные типы данных можно получить либо в ходе наблюде-

ния, либо наблюдение является лучшим способом их получения. Сравнительные недостатки

методов наблюдения: очень малая возможность получения информации о мотивах, убеждени-

ях, отношениях и предпочтениях респондентов; возможность искажения результатов наблюде-

ния; большинство методов наблюдения требуют значительного времени и средств; некоторые

виды поведения с трудом поддаются наблюдению; они содержат больший риск неэтичного

применения. Наблюдение редко используется как единственный метод получения первичных

данных, но оно успешно применяется совместно с методами опроса.

При сборе информации в различных странах желательно использовать методы опроса с

одинаковым уровнем надежности данных, а не просто одинаковые методы. Анонимность рес-

пондентов должна соблюдаться, а их имена не должны разглашаться заказчикам. Люди не

должны подвергаться наблюдению без их согласия в таких ситуациях, когда они не ожидают

оказаться объектом чьего-либо наблюдения. Internet и компьютеры широко применяются в оп-

росах. Они также помогают вести некоторые наблюдения, в частности контент-анализ, аудит и

анализ следов.

ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ

анализ следов (trace analysis)

аудит потребительских запасов (pantry

audit)

база выборки (sampling frame)

вопросы с заданными вариантами ответов

(fixed-alternative questions)

задержка ответа (response latency)

искажение, погрешность отсутствия отве-

та (nonresponse bias)

контент-анализ (content analysis)

контроль выборки (sample control)

критическая просьба (critical request)

личное наблюдение (personal observation)

метод опроса (survey methods)

методы модификации случайного выбора

телефонных номеров (random digit

directory'designs)

наблюдение (observation)

наблюдение в естественных условиях

(natural observation)

наблюдение в искусственных условиях

(contrieved observation)

наблюдение с использованием техниче-

ских средств (mechanical observation)

неструктурированное наблюдение

(unstructured observation)

опросы по телефону с помощью компью-

тера (Computer-Assisted Telephone

Interviews — CATI)

Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение 263

опросы с помощью компьютера

(Computer-Assisted Personal Interviews —

CAPI).

осознаваемая анонимность (perceived

anonymity)

полевые работники (field force)

почтовая панель (mail panel)

процент откликов (response rate)

психогальванометр (psycnogalvanometer)

случайный набор телефонных номеров

(Random Digit Dialing - ROD)

социальная приемлемость (social

desirability)

структурированное наблюдение (structured

observation)

структурированный сбор данных

(structured data collection)

частотный анализ голоса (voice pitch

analysis)

язык для создания гипертекстовых доку-

ментов (Hypertext Markup Language —

HTML)

УПРАЖНЕНИЯ

Вопросы

1. Кратко опишите, каким образом вопросы, раскрытые в этой главе, соотносятся с содержа-

нием процесса маркетинговых исследований.

2. В чем преимущества и недостатки структурированного прямого метода опроса?

3. Перечислите основные способы сбора информации путем опроса.

4. Каковы основные критерии отбора наиболее подходящего метода опроса для конкретного

исследовательского проекта внутри страны?

5. Какой из методов опроса лучше всего подходит для проекта, в котором затраты и контроль

за работой непосредственных исполнителей — наиболее значимый фактор?

6. Перечислите методы наблюдения с применением технических средств и опишите основные

принципы их проведения.

7. Поясните, каким образом применять контент-анализ для анализа открытых вопросов.

Опишите сравнительные достоинства и недостатки этого метода.

8. Почему анализ следов применяется в тех случаях, когда невозможно применение других

методов?

9. Какие факторы принимаются во внимание при определении метода опроса для междуна-

родного маркетингового исследования?

Задания

1. Опишите проблему маркетингового исследования, когда могут использоваться как методы

опроса, так и методы наблюдения.

2. Соберите 30 рекламных сообщений с участием женщин из последних выпусков журналов.

Проведите их контент-анализ для выяснения роли женщины в каждом сообщении.

3. Администрация студгородка хотела бы выяснить, сколько студентов питаются в студенче-

ском кафе. Перечислите методы опроса, применимые для такой цели. Определите, какой из

них лучший.

264 Часть II. Разработка плана исследования

1. Попросите вашего преподавателя или кого-то из персонала факультета разрешить вам уча-

ствовать в CAPI в качестве респондента. Затем заполните ту же самую анкету в распечатан-

ном виде. Сравните оба метода.

2. Используйте электронные таблицы (Lotus 1-2-3 или Excel), любой подходящий персональ-

ный компьютер для проведения контент-анализа из вышеописанного задания 2.

3. Найдите в Internet опрос, в котором вы можете принять участие в качестве респондента. Как

вы оценили бы этот опрос, исходя из критериев, перечисленных в табл. 6.2?

4. Найдите в Internet какой-либо Internet-опрос. Внимательно проанализируйте содержание

анкеты. Каковы сравнительные преимущества и недостатки при заполнении такой анкеты

методом CATI или при опросе в торговом центре?

5. Разработайте опрос по электронной почте для выяснения отношения студентов к кре-

дитным карточкам. Разошлите его 10-ти студентам. Обобщите качественные характери-

стики полученных ответов. Позитивное или негативное отношение студентов к объекту

исследования?

6. Зайдите на сайт института Гэллапа (www. gallup. com). Какие методы применял институт

в последних опросах, размещенных на этом сайте? Почему выбраны именно эти методы?

КОММЕНТАРИИ

1. www, microsoft. com.

2. "A&W Plans 100 More Units thru Carousel Buy: A&W Restaurants Inc Intends to Add 100 New

Fast-Food Stores over the Next Five Years through its Recent Acquisition of Carousel Snack Bars of

Minnesota", Nation's Restaurant News, August IS 1997, p. 136; Quirk's Marketing Research Review,

October-November 1987, p. 10, 36.

3. Karen Yates, "Canon Adopts Television Strategy", Campaign-Lor/don, May 24, 1996, p. 8; Johnny

K.Johansson, Ikujiro Nonaka, "Market Research the Japanese Way", Harvard business Review,

May-June 1987, p. 16-18.

4. Опросы широко используются в маркетинговых исследованиях, например, см. статью Vikas

Mittal, William Т. Ross, Jr., Patrick M. Baldasare, "The Asymmetric Impact of Negative and

Positive Attribute-Level Performance on Overall Satisfaction and Repurchase Intentions", Journal of

Marketing, January 1998, p. 33—47.

5. Kevin Burden, "DEC Servers Grab Performance Ratings", Computerworld, October 9 1995, p. 114;

"Digital Hears the Voice of the Market", Marketing Research: A Magazine of Management and

Applications, December 1992, p. 28—33.

6. "Forum Focuses on Future of Telephone Interviewing", Marketing News, May 20 1996, p. 34.

7. Sharon Munger, "Premium Medium", Marketing Research: A Magazine of Management &

Applications, Spring 1996, p. 10—12.

8. Gail Gaboda, "For Business Travelers, There's No Place Like Home", Marketing News, September 15,

1997, p. 19, 21; Courtyard Hotels'Web-сайт (www.court-yard.com).

9. Thomas T, Semon, "Reality Is Unfairto Small Fry", Marketing News, November 18, 1996, p. 18,

10. "Cause Related Marketing Sends a Multiplicity of Messages", Entertainment Marketing Letter,

February 1997, p. 6; Quirk's Marketing Research Review, February 1988, p. 57.

Глава б. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение 265

11. "Auto-Mania at the Mall", American Demographics (Marketing Tools Supplement), June 1997,

p. 6+; A.J. Bush, J.F. Hair, Jr., "An Assessment of the Mail-Intercept as a Data Collection

Method", Journal of Marketing Research, May 1985, p. 158—167.

12. Cyndee Miller, "And Baby Gets Brand1', Marketing News, March 11, 1996, p. 18; "Research Basic to

Baby-Wear Business", Marketing News, February 13, 1987, p. 26.

13. Laurence N. Gold, "Do-it-Yourself Interviewing", Marketing Research: A Magazine of Management

& Applications, Summer 1996, p. 40—41; John P. Liefeld, "Response Effects in Computer-

Administered Questioning", Journal of Marketing Research, November 1988, p. 405—409.

14. "Anytime, Anywhere, Anyhow: Retail Banking by 2005 Will be Different from Today with More

Emphasis on Consumer Convenience Expected", Bank Marketing International, April 1996, p. 14;

Nicolaos E. Synodinos, Jerry M. Brennan, "Computer Interactive Interviewing in Survey Research",

Psychology and Marketing, Summer 1988, p. 117—138.

15. "Primary Results: Audits & Surveys (New York, NY) Proposes to Initiate Primary Audience

Research Founded on Equal Sample Sizes from Any Given Magazine's Database of Subscribers and

Newsstand Buyers", Inside Media, May 15 1996, p. 30; Jeffrey S. Conant, Denise T. Smart, Bruce

J. Walker, "Mail Survey Facilitation Techniques: An Assessment and Proposal Regarding Reporting

Practices", Journal of Market Research Society (UK), October 1990, p. 569-580.

16. О почтовых опросах см. статью H.L. Brossard, "Information Sources Used by an Organization

during a Complex Decision Process: An Exploratory Study", Industrial Marketing Management,

January 1998, p. 41-50.

17. Rob Yoegei, "List Marketers Head to Cyberspace", Target Marketing, August 1997, p. 54—55.

18. "SOFRES Group SA", Marketing News, August 18 1997, p. H7; Robert Amett, "Mail Panel

Research in the 1990s", Applied Marketing Research, 1990, p. 8-10.

19. "YM Magazine Subscribes to Co-Op", Promo IX, June 1996, p. 19; Seventeen magazine, Retail

Survey.

20. Jim Stevens, John Chisholm, "An Integrated Approach: Technology Firm Conducts Worldwide

Satisfaction Research Survey Via E-Mail, Internet", Quirk's Marketing Research Review, October

1997, p. 12-13,64-65.

21. "Demonstrating Control: More Retailers Are Calling the Shots in Choosing Sampling and

Demonstration Firms", Supermarket News (Brand Marketing Supplement), March 4, 1996, p. 1;

Terry L. Childers, Steven J. Skinner, "Theoretical and Empirical Issues in the Identification of

Surve- Respondents", Journal of the Market Research Society, January 1985, p. 39—53.

22. Wayne Smith, Paul Mitchell, Karin Attebo, Stephen Leeder, "Selection Bias from Sampling Frames:

Telephone Directory and Electoral Rolls Compared to Door-to-Door Population Census; Results

from the Blue Mountain Eye Study", Australian & New Zealand Journal of Public Health, April 1997,

p. 127-133.

23. "One Less Hurdle for Caller ID in California", New York Times (National Edition) CXLV (50434),

May 21 1996, p. С 17; Survey Sampling, Inc., "Sacramento is Top Unlisted Market", The Frame,

February 1995, p. 1.

24. Scott Keeter, "Estimating Telephone Noncoverage Bias with a Telephone Survey", Public Opinion

Quarterly, Summer 1995, p. 196-217.

25. C. Muntaner, P.E. Parsons, "Income, Social Stratification, Class, and Private Health Insurance — A

Study of the Baltimore Metropolitan Area", International Journal of Health Services, April 1996, p.

655—671; Johnny Blair, Ronald Czaja, "Locating a Special Population Using Random Digit

Dialing", Public Opinion Quarterly, Winter 1982, p. 585-590; E.L. Landon, Jr., S.K. Banks,

"Relative Efficiency and Bias of Plus-One Telephone Sampling", Journal of Marketing Research,

August 1977, p. 294-299.

26. David 0. Schwartz, "Mailing List Owners and the Millennium", Marketing News, May 26, 1997,

p. 4; Paul M. Biner, Deborah L. Barton, "Justifying the Enclosure of Monetary Incentives in Mail

266 Часть II. Разработка плана исследования

Survey Cover Letters", Psychology and Marketing, Fall 1990, p. 153-162; "Lists Make Targeting

Easy", Advertising Age, July 9,1984, p. 20.

27. Best Mailing Lists, Inc., Catalog 1998, Перепечатано с разрешения Best Mailing Lists, Inc.

28. Jenny Printz, Dwight Maltby, "Beyond Personalization: When Handwriting Makes a Difference",

Fund Raining Management, May 1997, p. 16—19; Jeffrey S, Conant, Denise T. Smart, Bruce

J. Walker, "Mail Survey Facilitation Techniques: An Assessment and Proposal Regarding Reporting

Practices", Journal of Market Research Society (UK), October 1990, p. 569-580.

29. Jack Edmonston, "Why Response Rates are Declining", Advertising Age's Business Marketing,

September 1997, p. 12; Raymond Hubbard, Eldon L. Little, "Promised Contributions to Charity and

Mail Survey Responses: Replications with Extension", Public Opinion Quarterly, Summer 1988,

p. 223-230; Paul L. Erdos, Robert Ferber (eds.), "Data Collection Methods: Mail Surveys",

Handbook of Marketing Research (New York: McGraw-Hill, 1974), p. 102.

30. Robert Grey, "Speeding Up the Process", Campaign-Lou don (Information Interpretation), October

18, 1996, p. 7; Pamela G. Guengel, Tracy R. Berchman, Charles F. Cannell, General Interviewing

Techniques: A Self-Instructional Workbookfor Telephone and Personal Interviewer Training (Ann

Arbor, Ml: Survey Research Center, University of Michigan, 1983).

31. Betsy V. Boze, Charles R, Patton, "The Future of Consumer Branding as Seen from the Picture

Today", Journal of Consumer Marketing, April 1995, p. 20—41.

32. Karen Retcher, "Jump on the Omnibus", Marketing, June 15, 1995, p. 25—28.

33. William L. Nicholls, П, "Highest Response", Marketing Research: A Magazine of Management &

Applications, Spring 3996, p. 5—7; JulieYu, Harris Cooper, "A Quantitative Review of Research

Design Effects on Response Rates to Questionnaires", Journal of Marketing Research, February 1983,

p. 36—44. См. также статью Jeannine James, Richard Bolstein, "The Effect of Monetary Incentives

and Follow-Up Mailings on the Response Rate and Response Quality in Mail Surveys", Public

Opinion Quarterly, Fall 1990, p. 346-361.

34. Deniz Ones, Angelika D. Reiss, Chockalingam Viswesvaran, "Role of Social Desirability in

Personality Testing for Personnel Selection: The Red Herring", Journal of Applied Psychology,

December 1996, p. 660-679.

35. Gerald Vinten, "The Threat in the Question", Credit Control, Winter 1997, p. 25-31; Priya

Raghubir, Geeta Menon, "Asking Sensitive Questions: The Effects of Type of Referent and

Frequency Wording in Counterbiasing Method", Psychology & Marketing^ October 1996, p. 633—

552.

36. Chad Rubel, "Researcher Praises On-Line Methodology", Marketing News, June 3 1996, p. HIS;

Charles F. Cannell, Peter U. Miller, Lois Oksenberg, Samuel Leinhardt (eds.), "Research on

Interviewing Techniques", Sociological Methodology (San Francisco: Jossey-Bass, 1981); Peter

U. Miller, Charles F. Cannell, "A Study of Experimental Techniques for Telephone Interviewing",

Public Opinion Quarterly, Summer 1982, p. 250-269.

37. "How the Survey Was Designed", Management Accounting, February 1998, p. 48; Arlene Fink, A

Survey Handbook (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1995).

38. Также применяются комбинированные методы, например рассылка анкет на дискетах по

почте. Метод приобретает тем большую популярность, что он сочетает достоинства опроса с

помощью компьютера и почтового опроса. "Disk-by-Mail Data Collection: A Researcher's

Notes", Sawtooth News, Winter 1994/1995, p. 30. См. также статью David Chaudron, "The Right

Approach to Employee Surveys", HR Focus, March 1997, p. 9—10.

39. Ruth N. Bolton, "Covering the Maiket", Marketing Research: A Magazine of Management &

Applications, Summer 1994, p. 30—35; Stanley L. Payne, "Combination of Survey Methods", Journal

of Marketing Research, May 1964, p. 62.

40. Judann Pollack, "Oscar Mayer Plans Taco Bell-Branded Lunchables Products", Advertising Age, July

21 1997, p. 3, 37; Charlie Etmekjian, John Grede, "Marketing Research in a Team-Oriented

Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение 267

Business: The Oscar Mayer Approach", Marketing Research: A Magazine of Management and

Applications, December 1990, p. 6—12.

41. Stephen B. Wilcox, "Trust, But Verify", Appliance Manufacturer, January 1998, p. 8, 87; Langboume

Rust, "How to Reach Children in Stores: Marketing Tactics Grounded in Observational Research",

Journal of Advertising Research, November 1993, p. 67—72,

42. "Keeping Track of the Customer", Retail Business-Market Surveys, September 1997, p. 1-11; Cliff

Scott, David M. Klein, Jennings Bryant, "Consumer Response to Humor in Advertising: A Series of

Field Studies Using Behavioral Observation", Journal of Consumer Research, March 1990, p. 498—

501; Fred N. Keriinger, Foundations of Behavioral Research, 3rd ed. (New York: Holt, Rinehart &

Winston, 1986), p. 538.

43. A.V. Seaton, "Unobtrusive Observational Measures as a Qualitative Extension of Visitor Surveys at

Festivals and Events: Mass Observation Revisited", Journal of Travel Research, Spring 1997, p. 25—

30; E.J.Webb, D.T. Campbell, K.D. Schwarts, L. Sechrest, Unobtrusive Measures: Nonreactive

Research In the Social Sciences (Chicago: Rand McNally, 1966), p. 113—114.

44. Keith Naughton, Emily Thornton, Kathleen Kerwin, Heidi Dawley, "Can Honda Build a World

Car?", Business-Week, September 8, 1997, p. 100-108.

45. Laurence N. Gold, "Technology in Television Research: The Meter", Marketing Research: A

Magazine of Management & Applications, Winter 1994, p. 57—58.

46. J. Edward Russo, France LeClerc, "An Eye-Fixation Analysis of Choice Processes for Consumer

Nondurables", Journal of Consumer Research, September 1994, p. 274—290.

47. Об использовании психогальванометра см. статьи Priscilla A. LaBarbera, Joel D. Tucciarone,

"GSR Reconsidered: A Behavior-Based Approach to Evaluating and Improving the Sales Potency of

Advertising", Journal of Advertising Research, September 1995, p. 33—53; Piet Vanden Abeele,

Douglas L. MacLachlan, "Process Tracing of Emotional Responses to TV Ads: Revisiting the

Warmth Monitor", Journal of Consumer Research, March 1994, p. 586—600.

48. S. Gregory, S. Webster, G, Huang, "Voice Pitch and Amplitude Convergence as a Metric of Quality

in Dyadic Interviews", Language &. Communication, July 1993, p. J95—217; Glen A. Buckman,

"Uses of Voice-Pitch Analysis", Journal of Advertising Research, April 1980, p. 69—73.

49. John N. Bassili, B. Stacey Scott, "Response Latency as a Signal to Question Problems in Survey

Research", Public Opinion Quarterly, Fall 1996, p. 390—399; David A. Aaker, Richard P. Bagozzi,

James M. Carman, James M. MacLachlan, "On Using Response Latency to Measure Preference",

Journal of Marketing Research, May 1980, p. 237—244.

50. Howard Rachlin, "Can We Leave Cognition to Cognitive Psychologists? Comments on an Article by

George Loewenstein", Organizational Behavior & Human Decision Processes, March 1996, p. 300—

304; David W. Stewart, "Physiological Measurement of Advertising Effects", Psychology and

Marketing, Spring 1984, p. 43-48.

51. "'Equal Spoonful Granulated Sweetener with NutraSweet", Lookout-Foods, February I I , 1997,

p. 21; "Plenty of Prime Pickings in New-Package Potpourri", Packaging, February 1994. p. 234;

Quirk's Marketing Research Review, October 1987, p. 6—8.

52. Sean Stokes, "Compaq Leapfrogs Over Rivals", Computing Canada, May 11, 1994, p. 26.

53. Peter A. Manickas и Linda J. Shea, "Hotel Complaint Behavior and Resolution: A Content

Analysis", Journaiof Travel Research, Fall 1997, p. 68—73; Rebecca Morris, "Computerized Content

Analysis in Management Research: A Demonstration of Advantages and Limitations", Journal of

Management, Winter 1994, p. 903—931; Richard H. Kolbe, Melissa S. Burnett, "Content-Analysis

Research: An Examination of Applications with Directives for Improving Research Reliability and

Objectivity", Journal of Consumer Research, September 1991, p. 243—250.

54. Subir Sengupta, "The Influence of Culture on Portrayals of Women in Television Commercials: A

Comparison between the United States and Japan", International Journal of Advertising, April 1995,

p. 314—333; Charles S. Madden, Marjorie J. Caballero, Shinya Matsukubo, "Analysis of Information

Content in U.S. and Japanese Magazine Advertising", Journaiof Advertising, 1986, p. 38—45.

268 Часть II. Разработка плана исследования

55. Ellen Messmer, "ISP Software Track Customers' Every Move", Network World, September 29, 1997,

p. 17.

56. Gerald Berstell, Denise Nitterhouse, "Looking 'Outside the Box'", Marketing Research: A Magazine

of Management & Applications, Summer 1997, p. 4—13.

57. Michael Hartnett, "In-Store Sign Systems Target Shopper Buying Decisions", Stores, July 1997,

p. 83-88; Marketing News, March 27,1987, p. 38.

58. C.L. Hung, "Canadian Business Pursuits in the PRC, Hong Kong, and Taiwan and Chinese

Perception of Canadians as Business Partners", Multinational Business Review, Spring 1998, p. 73—

82; C. Min Han, Byoung-Woo Lee, Kong-Куш Ro, "The Choice of a Survey Mode in Country

Image Studies", Journalof Business Research, February 1994, p, 151-162.

59. Sarah Jones, "Re-Evaluating Reebok", Adweek (New England Ed.), October 27,1997, p. 2.

60. Wade Leftwich, "How Researchers Can Win Friends and Influence Politicians", American

Demographics, August 1993, p. 9.

61. Maria Royne Stafford, Thomas F. Stafford, "Participant Observation and the Pursuit of Truth:

Methodological and Ethical Considerations", Journal of the Market Research Society, January 1993,

p. 63-76.

62. C.N. Smith, J.A. Quelch, Ethics in Marketing (Homewood, IL: Richard D. Irwin, 1993),

63. Brad Edmondson, "The Wired Bunch", American Demographics, June 1997, p. 10—15; Decisive

Technology Corp. Web-сайт, www. decisive .com

Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение 269