Ценовые стратегии бывают:

1. В зависимости от уровня цен выделяют:

а) стратегию высоких цен, цель которой – получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, поэтому они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены.

Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо:

· к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т.е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла»;

· к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т.е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен;

· к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей;

· для апробации изделия, его цены и постепенного ее приближения к приемлемому уровню.

Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным может оказаться сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т.д.).

Ценовая политика в период применения высоких цен – максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции;

б) стратегию средних цен (нейтральное ценообразование) – применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику.

Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал;

г) стратегию низких цен (стратегия ценового прорыва) – может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

· с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, т.к. в такой ситуации они дают низкую прибыль;

· с целью дозагрузки производственных мощностей;

· во избежание банкротства.

Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.

2. В зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей выделяют:

а) стратегию дифференцированных цен – применяется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и модификаций товаров.

Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам, установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Для этого проводится сложная и кропотливая работа по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии.

Стратегия дифференцированных цен используется в тех случаях, когда:

- рынок легко поддается сегментации;

- возможно возмещение издержек проведения данной стратегии за счет дополнительных поступлений в результате ее проведения;

- невозможна продажа товаров по низким ценам в тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким ценам;

- возможен учет благоприятного и неблагоприятного восприятия потребителями дифференцированных цен.

Стратегия дифференцированных цен позволяет стимулировать или, наоборот, сдерживать продажи различных товаров в разных сегментах рынка.

Разновидностями этой стратегии можно считать стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.

б) стратегию льготных цен – используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано.

Политика льготных цен проводится как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель – увеличение объемов продаж.

Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми). Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.

в) стратегию дискриминационных цен – предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка.

Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара. Эта стратегия также применима при заключении между предприятиями различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при проведении государственными органами ценообразования дискриминационной политики в отношении страны, в которой работает предприятие-покупатель: введение высоких импортных или экспортных пошлин, установление обязательного пользования услугами местного посредника.

3. В зависимости от степени гибкости цен выделяют:

а) стратегию единых цен, когда устанавливается цена, единая для всех потребителей.

Недостатком данной стратегии является то, что фирма не может использовать дифференцированные цены для различных групп покупателей в целях получения максимальной прибыли. Преимуществом стратегии единых цен является то, что фирма получает уважение покупателей, положительную репутацию, поскольку многие покупатели, которые не умеют торговаться, оказываются в равном положении с теми, которые умеют это делать. В рамках данной стратегии заметно упрощается управление продажами, контроль реализации заметно облегчается. Благодаря стратегии единых цен заметно упрощается автоматизации торговой деятельности, становится возможной продажа торговыми агентами, торговля по каталогам, по почте.

б) стратегия гибких или стратегия эластичных цен – опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться.

Важным фактором гибкости цен также выступает покупательная способность клиента Покупатели, умеющие торговаться, обладающие необходимой информацией о положении на рынке, добиваются более низких цен, чем те покупатели, которые данными характеристиками не владеют. Стратегия гибких цен обычно используется для товаров, продающихся по индивидуальным сделкам (например, рынок недвижимости, рынок вещей, антикварный рынок и т.д.). Рекламная акция, сопутствующая стратегии гибких цен, обычно дает понять потребителям, что при покупке данного товара используются гибкие цены и что покупатели могут торговаться.

4. В зависимости от конкурентной ситуации на рынке выделяют:

а) стратегию стабильных, стандартных цен – предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж однородных товаров, с которыми на рынке выступает большое количество предприятий-конкурентов, например, цены на транспорт и на журналы. В этом случае независимо от места продажи товары довольно длительное время продаются всем покупателям по одной и той же цене;

б) стратегию нестабильных, меняющихся цен – когда цены зависят от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самого предприятия, которое устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов;

в) стратегию ценового лидерства избирается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом рынка. Данную стратегию успешно используют компании, не претендующие на большую рыночную долю. Они следуют за отраслевым лидером и осуществляют корпоративную деятельность в режиме «молчаливого согласия. Компании – последователи лидера никогда не будут устанавливать более низкие цены. В противном случае будет «ценовая война», которая и определит лидера-конкурента и компании, вытесненные с рынка;

г) стратегию конкурентных цен – связана с проведением агрессивной политики по снижению цен предприятиями-конкурентами. Данная стратегия предполагает, что предприятие в целях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж:

· либо проводит ценовую атаку на своих конкурентов и уменьшает цены до уровня ниже сложившегося на рынке. Это приемлемо для рынков с высокой эластичностью спроса или для рынков, на которых потеря определенной доли может негативно сказаться на деятельности предприятия. Снижение цен происходит благодаря контролю за издержками и регулярным мероприятиям по их снижению;

· либо не меняет цены, несмотря на то, что предприятия-конкуренты это уже сделали. В результате возможно сохранение объемов прибыли, получаемых от продажи товара, но реальна и потеря доли рынка. Эта стратегия приемлема на рынках с низкой эластичностью спроса. Возможно, у предприятия нет достаточных финансовых средств для расширения производственных мощностей, поэтому для него неприемлемо снижение цен, которое приведет к значительной потере прибыли. Кроме того, покупатели могут решить, что товары, которые продает предприятие, перешли в группу менее престижных или, что гораздо хуже, - менее качественных.

д) стратегию престижных цен – предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т.е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими. Такой стратегии придерживаются американские фирмы «Дженерал Моторс», «Проктер энд Гэмбл» и др. Предлагаемые этими фирмами товары отличаются по показателям качества, времени доставки, сбытовой сетью, темпами обновления, обслуживанием и послепродажным обслуживанием.

е) стратегию неокругленных, «психологических» цен – направлена на получение максимальной прибыли за счет небольших изменений структуры цен. Он основан на предположении, что потребители не любят производить расчеты и, как следствие, считывают только первые цифры на ценнике во время принятия решения о покупке. Согласно данному методу, актуальная информация в любом ценнике обычно находится не в конце, а в начале цены. Иными словами, актуальность цены соответствует порядку числа. Например, цена 17,99 воспринимается как 17, а не 18. Например, клиенту нужно проанализировать цену, которая записана как 1743,99. Первая цифра несет в себе более 50 % информации, потому что 1000 – это больше 50 % всей цены, а значит, клиент прочитает и трезво оценит данное число. Вторая цифра (700) несет в себе около 40 % информации о цене, так что клиент прочитает и оценит и это число. Третья цифра (40) несет в себе лишь 2 % информации о цене, а значит, она заметно менее важна. В данном случае, актуальная цена для клиента – это либо 1740, либо 1700, в зависимости от желаемого порога актуальности. Иногда неокругленные цены позволяют снизить налоги.

ж) стратегию цен массовых закупок – предполагает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в больших количествах и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.

з) стратегию тесного увязывания уровня цен с качеством товара – предусматривает установление цен на высоком уровне. Это цены не для массового рынка. Основания – высокое качество товара, гарантия предприятия, его престиж и образ. Покупатели считают, что высокие цены означают высокое качество.

5. В зависимости от жизненного цикла товара выделяют:

а) стадию внедрения товара на рынок – цена устанавливается на высоком уровне, чтобы сразу же заявить о качестве товара;

б) стадию роста – цены сохраняются на высоком уровне, хотя и возможно их незначительное снижение;

в) стадию зрелости (насыщения) – для увеличения продаж товара предприятию требуется применять льготы, снижая цену;

г) стадию спада – резкое снижение покупательного спроса, что приводит к падению цен для стимулирования сбыта.