Производитель посредник потребитель

Поможем в ✍️ написании учебной работы

Имя

Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Нажимая кнопку "Продолжить", я принимаю политику конфиденциальности

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Курс лекций для обучающихся направлений подготовки

бакалавриата «Менеджмент» и «Экономика»

заочной формы обучения

Ангарск 2018

ТЕМА 1 «ПОНЯТИЕ, ЗАДАЧИ, СУЩНОСТЬ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ»

Основные понятия цены.

2. Задачи ценообразования.

Функции цен.

Ценообразующие факторы.

5. Этапы процесса ценообразования.

6. Ценообразование в условиях инфляции.

Основные понятия цены

Ценообразование – это процесс формирования цен.

а) Цена – это количество денег (или других товаров и услуг), за которое продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара или услуги.

Цена, как правило, выражает в денежной форме стоимость единицы товара (услуги).

б) Цена – это форма выражения ценности благ, проявляющихся в процессе их обмена.

Решающее значение в категории «цена» при этом имеет обмен, масштабы и интенсивность товарообмена предопределяют масштабы и объективность ценообразования.

Примечательно к основному (товарному) рынку, чаще всего употребляется следующая формулировка цены:

в) Цена – есть денежное выражение стоимости.

Данное определение считается справедливым, т.к. в условиях данного типа рынка (товарного) наиболее сильно действуют стоимостные, базовые факторы и в обменных процессах используются денежная оценка.

Ключевой элемент рыночной экономики – это цена равновесия. Она балансирует спрос и предложение товара (услуг). Равновесная цена устраняет, как дефицит, так и избыток товаров (услуг), сдерживая движение цены, как к росту, так и к снижению. В случае разбалансировки рынка используется государственное регулирование цен.

Ценовая политика государства – это основная часть экономической политики государства, проводимая на национальных и международных уровнях через воздействие на конъюнктуру рынка правилами ценообразования. Данная политика включает стратегические (3-5 лет) и тактические (1-3 года) направления. Стратегия ценовой политики государства состоит в достижении определенного уровня либерализации цен (снятие государственных ограничений на цены) и инфляции. Наряду с этим данная стратегия включает также текущее оперативное регулирование ценовой среды, т.е. установление областей применения рыночных и регулируемых цен, порядка формирования цен, а также контроль за текущим ценообразованием.

Ценовая политика фирмы – важнейшая составляющая часть маркетинговой политики, состоящая в выборе цен, обеспечивающая адаптацию фирмы к рыночным условиям и включая систему ценовых рыночных стратегий.

Ценовой стратегический выбор – это выбор стратегии ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий, базой для которых являются цели фирмы и характеристики потребителей.

2. Задачи ценообразования

Ценообразование – это процесс, посредством которого происходит формирование цены на товар или на услугу. Выделяют два способа ценообразования:

1) централизованное ценообразование означает формирование цен государством, базирующееся на издержках производства и издержках обращения;

2) рыночное ценообразование означает формирование цен, основанное на взаимодействии спроса и предложения.

Основными задачами ценообразования принято считать:

1. Покрытие затрат на производство продукции (или на посредничество) и ее реализацию и обеспечение прибыли, достаточной для нормального функционирования предприятия (посредника) – это требование продавца, производителя и посредника. Чем благоприятнее для производителя конъюнктура рынка, т.е. чем по более высокой цене производитель может реализовать свою продукцию, тем больше прибыль он получает.

2. Учет взаимозаменяемости продукции при формировании цены – это основное требование потребителя, его не интересует, сколько затрачено на изготовление данного продукта. Если один и тот же продукт предлагается на рынке по розничным ценам, потребитель предпочтет тот продукт, который предлагается по более низкой цене. Если по одинаковой цене предлагается качественный и менее качественный продукт, то потребитель предпочтет тот продукт, качество которого выше.

Первые две задачи решались на ранних этапах развития рынка, особенностью которых являлись горизонтальные связи между производителями, посредниками и потребителями:

Функции цен

Функции цен – это наиболее общее свойство, которое объективно присуще категории «цена».

Функция цены является внешним проявлением ее внутреннего содержания:

1. Учетная функция – функция учета и измерения затрат общественного продукта, которая предопределена самой сущностью цены, которая:

- определяет сколько затрачено труда, материальных ресурсов, финансовых ресурсов и характеризует эффективность использования труда. Таким образом, в конечном счете,

- отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли.

В учетной функции цена служит средством исчисления стоимостных показателей, которые подразделяются на количественные и качественные:

а) количественные (ВНП, национальный доход, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции фирм);

б) качественные (рентабельность, производительность труда, фондоотдача). В этом качестве цена выступает одним из главных показателей эффективности производства, служит ориентиром для принятия хозяйственных решений, важнейшим инструментом внутрифирменного планирования.

2. Стимулирующая функция цены заключается в поощрительном и сдерживающем воздействии цены на производство и потребление товаров. Цена стимулирует производителя через величину заключенной в ней прибыли. Посредством цены можно:

1) воздействовать на развитие науки и техники;

2) способствовать более рациональному использованию ресурсов;

3) воздействовать на уровень качества продукции;

4) воздействовать на структуру выпуска продукции и ее потребления.

Стимулирование осуществляется путем повышения уровня прибыли в цене, установления надбавок и скидок в основной цене.

3. Распределительная функция цены связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием рыночных факторов. Сущность этой функции в том, что цены участвуют в распределении и перераспределении национального дохода между отраслями экономики, государствами, между различными формами собственности, регионами страны, фондами накопления и фондами потребления и различными социальными группами населения.

4. Функция сбалансированности спроса и предложения проявляется через цены, осуществляющие связь между производством и потреблением, спросом и предложением, через рост или снижение цены.

5. Функция цены, как критерия рационального размещения производства, т.е. с помощью механизма цен осуществляется перелив капитала из одного сёктора экономики в другой, а также внутри отдельных секторов, т.е. туда, где норма прибыли более высокая.

Ценообразующие факторы

Понятие цены строится на базе ценообразующих факторов.

Ценообразующие факторы – многообразие условий, в которых формируется структура и уровень цены и которые делятся на 3 группы:

1. Базовые (неконъюнктурные) факторы – связаны с относительно высокой стабильностью развития ценовых показателей, и действие этой группы факторов различно на рынках различных типов, так в условиях товарного рынка, неконъюнктурные факторы считаются внутрипроизводственными, затратными, стоимостными, т.к. движение цены под воздействием лишь этого фактора единично – связано с движением затрат.

2. Конъюнктурные факторов – их действие объясняется изменчивостью рынка и зависит от политических условий, от влияния моды, от предпочтений потребите лей и др.

3. Регулируемые (связаны с государственной политикой) факторы – появляются в большей степени там, где активнее вмешательство государства в экономику. Ценовые ограничения со стороны государства могут иметь или рекомендательный, или жесткий административный характер. По мере развития рынка, все большего насыщения его товарами и услугами возрастает роль конъюнктурных факторов.

Ценообразующими факторами является также обмен товарами – бартер, при котором ценность товара выражается соответствующим количеством другого товара и имеет не денежную, а натуральную форм связи.

Часть из этих факторов вызывает снижение цен, часть – способствует их повышению.

Факторы, вызывающие снижение цен:

1) расширение и рост производства;

2) научно-технический прогресс;

3) уменьшение издержек производства и оборота;

4) увеличение производительности труда;

5) высокий уровень конкуренции;

6) понижение налогов;

7) установление прямых связей.

Факторы, вызывающие повышение цен:

1) сокращение производства;

2) нестабильная ситуация в экономике;

3) монополизм;

4) высокий спрос;

5) увеличение массы денег, находящейся в обращении;

6) повышение налогов;

7) повышение зарплаты;

8) совершенствование товара, улучшение его качества;

9) мода на товар;

10) повышение цен на рабочую силу;

11) нерациональное использование капитала, рабочей силы, оборудования.

5. Этапы процесса ценообразования

Первый этап

1. Определение спроса на поставляемые на рынок товары, объема спроса и его динамики.

2. Определение показателей эластичности спроса относительно цены по каждой группе товаров на конкретных рынках сбыта.

3. Определение возможностей (экономических и психологических) покупателя.

Второй этап

1. Выбор предприятием наиболее выгодной цены, которая приносила бы максимальную прибыль.

2. Подсчет составляющих полных издержек, т.е. уровень производственных издержек, которые являются определителем возможностей продавца удовлетворить потребности рынка и потребителей с прибылью для себя.

Третий этап

1. Определение уровня цены товара и ее структуры на основе сравнения с аналогичными товарами конкурентов.

2. Привидение цены к единым условиям и сроку поставки, к условиям и валюте платежа.

3. Корректировка цены с учетом возможной реакции на нее конкурентов.

Четвертый этап

1. Определение верхнего и нижнего пределов – порога цены, а также возможных пределов и условий снижения цены.

2. Определение динамики цен, зависимости цены от стадий жизненного цикла товара.

Пятый этап

1. Определение соотношения цен между товарами и их модификациями (установление цены в рамках товарного ассортимента). С учетом различий в себестоимости, в оценках данных товаров потребителями, в ценах конкурентов.

2. Определение ценовых линий, с продажей товаров в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества моделей одного и того же вида товара, при этом диапазон цен определяется как низкий, средний и высокий.

3. Установление ограниченного числа конкретных цен, которые должны быть четкими и не слишком близкими с тем, чтобы потребители могли осознать качественные различия между моделями.

4. Определение цены на дополнительные и вспомогательные товары, а также ценовые соотношения всей гаммы связанных между собой товарных групп, видов товаров и их модификаций.

5. Установление цены на обязательные принадлежности к основному товару (на аксессуары), дополняющие основные товары.

6. Формирование структуры цены, т.е. единицы измерения цены или по какому принципу, за что эту цену назначить (содержание основного вещества в товаре).

Шестой этап

1. Разработка тактики цены, т.е. единых линий цены:

- одновременно в одном зале продаются различные товары по определенной цене;

- тактика падающего убыточного лидера (по заниженной цене продается товар с целью привлечения покупателя);

- организация межсезонных распродаж.

2. Исчисление всевозможных вариантов скидок-надбавок или снижение и повышение первоначальной цены товара.

Седьмой этап

1. Определение контрактной цены, по которой можно продать товар.

В зависимости от товара и рыночных условий она может фиксироваться как:

а) твердая (фиксированная), устанавливаемая окончательно в момент подписания контракта;

б) цена с последующей фиксацией – устанавливается по согласованию сторон в момент, определенный контрактом после его подписания;

в) подвижная цена – хотя и зафиксированная в контракте, но в последствии может быть изменена под воздействием сложившихся условий;

г) скользящая цена, исчисляемая в момент использования контракта путем пересмотра договорной базисной цены с учетом изменений в издержках производства, происходящих в период исполнения контракта.

2. Определение экспортной цены товара, которая связана с множеством переменных составляющих, различных для отдельных рынков, его сегментов и потребителей (объем продаж, прибыльность сбыта, время и сроки продажи товара, условия экономического, политического и культурного уровня страны экспортера).

3. Определение базисных условий цены, которые учитывают не только стоимость самого товара, но и обязанности продавцов по оплате расходов на транспортировку и страхование товара.

4. Определение валюты цены и валюты платежа, страхование от валютных рисков.

6. Ценообразование в условиях инфляции

В период рыночной экономики отрицательное влияние на экономику страны в целом и на положение отдельных предприятий оказывает инфляция и непредсказуемый рост цен, что вызывает неустойчивость производственных связей, способствует оттоку инвестиций из страны, а также ведет к резкому снижению жизненного уровня населения.

Для оценки инфляционного ожидания ценовой политики фирма может использовать специальные показатели:

1) сводный индекс потребительских цен на товары и услуги (основной показатель уровня инфляции в странах с рыночной экономикой). Его рассчитывает и систематически публикует Госкомстат РФ. Данный показатель учитывает совокупные изменения цен на продукты и услуги;

2) индекс цен предприятий промышленной продукции также рассчитывается Госкомстатом РФ ежемесячно и показывает изменение цен на продукцию промышленности по сравнению с соответствующим периодом прошлого года. Данный показатель имеет первостепенное значение для предприятий и промышленности при оценке инфляции в сопоставлении с возможным изменением цен на собственную продукцию;

3) индекс тарифов на грузовые перевозки показывает изменение этих тарифов, прошедшее на всех видах транспорта общего пользования.

При заключении сделок по реализации, которые занимают продолжительное время, – распределяют инфляционные риски между поставщиками товара и его потребителями посредством подписания различных по форме договоров.

Таблица 2 – Распределение рисков по формам договоров

Распределение ценовых рисков	Формы договоров
Риски полностью у поставщика	- подвижная цена
Риски полностью у покупателя	- фактическая цена на момент поставки; - издержки + прибыль (цена изготовления)

В условиях инфляции все предприятия, независимо от занимаемой ими ниши рынка, вынуждены изменять цены для сохранения необходимой прибыли, однако реакция сбыта на изменение цены будет разной у малых, средних и крупных фирм:

У малых фирм – недостаточно средств для проведения маркетинговых исследований, поэтому они интуитивно считают, что изменение цены в пределах 5% не повлияет на объем продаж.

Средние и крупные фирмы пришли к выводу, что при снижении цены на 5% происходит незначительный рост объема продаж, а при повышении цены на 5% сбыт резко подает.

Оценки всех категорий производителей совпадают, когда речь идет об изменении цены на 10%. При снижении на 10% объем продаж увеличивается, но не настолько пропорционально, а при повышении цены на 10% сбыт продукции резко снижается.

ТЕМА 2 «СИСТЕМА ЦЕН»

Понятие системы цен.

Классификация цен.

Система скидок.

Понятие системы цен

Система цен – это единая, упорядоченная совокупность различных видов цен, обслуживающих и регулирующих экономические взаимоотношения участников рынка.

Изменение уровня структуры одного вида цен влечет за собой изменение других видов цен. Это обусловлено взаимосвязью рыночного механизма и субъектов рынка. Каждый блок цен и каждая отдельная цена, являясь частью общей системы цен, несет строго определенную экономическую нагрузку. В современной ценовой среде действуют разные системы цен, которые формируются в зависимости от особенности и масштабов обслуживания современного рынка.

Рисунок 1 – Общая система цен в зависимости от особенностей и масштабов обслуживания современного рынка

Мировые цены – это цены, обслуживающие международный рынок в целом и наиболее полно отражающие конъюнктуру товара и услуг в масштабе общего мирового рынка.

Цены международных региональных рынков – это цены, являющиеся конкретной формой реализации мировых цен и обслуживающие международные региональные (базовые) рынки, на которых наблюдается наибольшее сосредоточение международных центров купли-продажи товаров.

Национальные (внутренние) цены – это цены, обслуживающие внутреннюю экономику. Формируются с учетом особенностей отраслей национального хозяйства и наиболее полно отражают конъюнктуру товаров и услуг на внутреннем рынке страны.

Цены в международном совместном бизнесе – это цены, обслуживающие товарообороты в масштабах деятельности предприятий с иностранными инвестициями, а также других форм совместного бизнеса.

Внешнеторговые цены – это цены, обслуживающие оборот импортируемой и экспортируемой продукции.

Классификация цен

В зависимости от ряда экономических признаков все цены классифицируются по видам и подвидам, а также в зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер экономики:

I. По характеру обслуживаемого оборота:

- оптовые цены, по которым предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям или сбытовым организациям, обычно крупными партиями (оптом);

- закупочные цены, по которым государство покупает продукцию у сельскохозяйственных предприятий или у фермеров; по характеру сделок их также можно отнести к оптовым ценам;

- розничные цены, по которым торговые организации реализуют продукцию населению;

- сметная стоимость – цена, по которой оплачивается продукция строительства (здания, сооружения);

- цены и тарифы на услуги. Тарифы могут относиться к сфере оптовой торговли (грузовые транспортные тарифы) и розничной (пассажирские тарифы).

II. По степени свободы цены от воздействия государства при их установлении:

- свободные цены, устанавливаемые производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения в соответствии с конъюнктурой рынка;

- фиксированные цены или тарифы, устанавливаемые на определенном уровне;

- регулируемые цены – цены, в отношении которых соответствующие государственные органы управления устанавливают какие-либо ограничения. Как правило, регулируемые цены устанавливаются государством на продукты, товары и тарифы социального назначения, допускаются изменения цен в некоторых пределах;

- гарантированные цены. Их поддержание обеспечивается государственным финансированием. В России с 1995 г. введены в действие гарантированные цены на сельскохозяйственную продукцию, закупаемую для государственных нужд (в федеральный и региональный фонды), в тех случаях, когда свободные рыночные цены оказываются ниже уровня гарантированных;

- рекомендуемые цены устанавливаются на важнейшие виды продукции; такая практика имеет место в некоторых западных странах. Если цена превышает рекомендуемый уровень, может применяться прогрессивное налогообложение прибыли, полученной от реализации товаров по ценам, превышающим рекомендуемые.

III. По способу фиксации:

- контрактные {договорные) цены устанавливаются по соглашению сторон;

- биржевые котировки – уровни цен товаров, реализуемых через биржу; биржа способствует формированию оптовых рыночных цен на массовые качественно однородные стандартизированные товары;

- цены ярмарок и выставок (часто льготные);

- аукционные цены отражают ход продаж на аукционе;

- трансфертные цены применяются при реализации продукции между подразделениями одной фирмы или разных фирм, входящих в одну ассоциацию.

IV. По степени обоснованности:

- базисные цены применяются в качестве исходной базы при установлении цены на аналогичные изделия; они представляют собой фиксированные в соглашениях или прейскурантах цены товаров с определенными качественными параметрами;

- справочные цены публикуются в каталогах, прейскурантах, экономических журналах, справочниках и в специальных экономических обзорах; они используются в качестве ориентировочной информации при установлении цен на аналогичную продукцию или при анализе уровней и соотношений цен;

- прейскурантные цены представляют собой вид справочной цены и публикуются в прейскурантах фирм-продавцов;

- расчетные цены применяются в договорах, контрактах на нестандартное оборудование, производимое обычно по индивидуальным заказам;

- фактическая цена сделки учитывает применение различных надбавок и скидок к базисной цене.

V. По времени действия:

- твердые {постоянные) цены, которые не меняются в течение всего срока поставки продукции по данному соглашению или контракту, обычно в договоре делается оговорка: «цена твердая, изменению не подлежит»;

- текущие цены, по которым осуществляется поставка продукции в данный период времени. Они могут меняться в рамках одного контракта и отражают состояние рынка;

- скользящие цены устанавливаются на изделия, требующие длительного срока изготовления. В договоре устанавливаются исходная цена и порядок внесения поправок в случае изменения ценообразующнх факторов (издержек производства) за период, необходимый для их изготовления. Эти виды цен широко используются в международной торговле.

- сезонные цены действуют в течение определенного периода времени;

- ступенчатые цены представляют собой ряд последовательно снижающихся (повышающихся) цен на продукцию в заранее обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале.

VI. В зависимости от территории действия:

- цены единые по стране или поясные цены на базовые виды продукции;

- цены региональные (зональные, местные) – на жилищно-бытовые и коммунальные услуги.

Оптовые цены

Это цены, по которым закупается и реализуется продукция предприятий, фирм и организаций независимо от форм собственности в порядке оптового оборота.

Рисунок 2 – Состав оптовых цен предприятия

Данные цены подразделяются на 2 подвида:

1. Оптовые цены предприятия – это цены изготовителей продукции, по которым они реализуют произведенную продукцию потребителям (предприятиям, сбытовым органам, оптовым органам).

На их основе предприятия производят анализ и расчеты стоимостных показателей работы предприятия.

Разновидностью оптовой цены является трансфертная цена, применяется при совершении коммерческих операций между подразделениями одной и той же фирмы, и может применяться в отношении сырья, полуфабрикатов, готовой продукции, а также по производственным и управленческим услугам, различным платежам и т.д.

2. Оптовые (отпускные) цены промышленности – цены, по которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию сбытовым (оптовым) организациям.

Рисунок 3 – Состав оптовых (отпускных) цен промышленности

Разновидностью данной цены является:

1) Цена биржевого товара (биржевых сделок) – формируется на базе биржевой котировки и надбавок или скидок к ней в зависимости от качества товара, расстояния от места поставки, предусмотренных биржевым контрактом.

2) Закупочные цены – это цены, по которым реализуется сельскохозяйственная продукция сельскохозяйственными предприятиями, фермами и населением.

3) Цены на строительную продукцию, подразделяются на 3 вида:

а) сметная стоимость – предельный размер затрат на строительство каждого отдельного объекта;

б) прейскурантная цена – т.е. усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (стоимость за 1 метр полезной квадратной жилой площади, малярных, штукатурных работ);

в) договорная цена – устанавливается по договоренности между заказчиками и подрядчиками (разновидность ипотеки).

4) Тарифы грузового и пассажирского транспорта – это плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения.

Розничные цены

Это цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению и организациям.

Рисунок 4 – Состав розничных цен

Разновидностью данной цены является:

1) Коммерческая цена – это свободная (рыночная) цена, которая применяется к товарам, свободно продаваемым в коммерческих магазинах при наличии государственной цены на те же изделия, которые распределяются централизованно.

2) Аукционная цена – это цена товара, продаваемого на аукционах.

Другие виды цен

1) Долговременная цена – устанавливается на товары массового спроса, не подвержена изменениям на протяжении длительного периода (но может быть изменена в зависимости от хозяйственной конъюнктуры).

2) Цена потребительского сегмента рынка – устанавливается на примерно одни и те же виды товаров и услуг, реализуемые различным группами населения с неодинаковым уровнем дохода.

3) Гибкая цена – это цена, которая быстро реагирует на изменения соотношения спроса и предложения на рынке.

4) Преимущественная цена – это определенное понижение цен на товары предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке (70-80%), т.е. увеличение и реализация объемов выпуска приводит к снижению издержек производства и препятствует проникновению на рынок конкурентов.

5) Цена на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен, – ориентация на строго ограниченный круг потребителей, при этом цены мо гут быть достаточно высокими (запчасти для авто, которые не выпускаются).

6) Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства предприятий, – на товары, дополняющие другой товар, реализуемый по обычной цене, применяется как реклама.

7) Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, – отражают внешнеэкономические связи с др. государствами. Используются при экспорте и импорте товаров, определяются на базе цен мировых, товарных рынков.

8) Цены, используемые в учете и статистике, – это индексы цен, текущие, средние цены и неизменные цены – являются обобщенными.

9) Лимитные цены (предельно допустимые) – устанавливаются на стадии проектирования новых изделий.

10) Проектные и ориентированные цены – используются в период разработки изделий, когда еще нет утвержденной цены.

11) Прогнозные цены – определяются научно-исследовательскими организациями, разрабатывающими прогнозы развития отдельных отраслей и производств.

12) Биржевые котировки – служат при торговле биржевыми товарами. Они отражают фактические сделки на определенный период, но подвержены влиянию экономической конъюнктуры.

13) Цены аукционов и торгов – близки к котировкам бирж.

14) Средняя цена – отражается в статистических справочниках.

15) Справочные цены – публикуются в справочниках, каталогах, журналах, но не отражают реальной картины, т.к. не учтены скидки, наценки нестабильного времени, практически не меняются с изменением конъюнктуры.

16) Контрактные цены – это цены, по которым можно продать товар, но данная цена может изменяться за счет заложенного резерва при заключении контракта.

17) Экспортная цена – на ее уровень влияют объем продаж, прибыльность сбыта на внешнем рынке, время и сроки продажи товара, его поставщики, условия экономического, политического, правового и культурного развития страны импортера. Она устанавливается на основе базисных условий, которые учитывают: стоимость самого товара, обязанности продавца по оплате расходов, связанных с транспортировкой и страхованием товара.

18) В сырьевых отраслях при внутригосударственных поставках используются отечественные правила формирования цен по базисным условиям, т.е. в основном учитываются расходы на транспортировку, погрузку, выгрузку, при этом различают: цены франко-отправления и франко-назначения:

• цены франко-отправления – это цены, которые помимо затрат на производство и необходимой прибыли включают транспортные расходы до пункта начала основной транспортировки груза;

• цены франко-назначения – это цены, включающие помимо себестоимости и прибыли, расходы до пункта назначения вплоть до пункта потребления. В отличие от цен-отправления, данные цены содержат основную транспортную составляющую.

Рисунок 5 – Виды цен с учетом условий (франко)

Система скидок

Составной частью ценообразования является система скидок с установленными прейскурантными ценами. Скидки применяются фирмами-производителями товаров и розничной торговлей с целью привлечения новых покупателей, сокращения больших запасов и как ответное действие на снижение цен конкурентами. Кроме того, скидка создает у покупателя представление о том, что фирма-продавец идет именно данному покупателю на уступку, что подчеркивает значимость этого покупателя в собственных глазах. У покупателя создается также впечатление о фирме-продавце, как о солидной и устойчивой организации, которая может позволить некоторое снижение цен на свою продукцию, но истинную выгоду от использования скидок получает фирма-продавец, т.к. она ускоряет товародвижение и увеличивает объем продаж. Различают:

1. Скидки с прейскурантной и справочной цены.

2. Скидки при покупке за наличные, при этом покупатель получает скидки (сконто).

3. Бонусные скидки, т.е. за оборот – даются постоянным покупателем в зависимости от оборота продаж.

4. Прогрессивные скидки – представляются покупателю за количество, объем покупки, серийность.

5. Товарообменный зачет или скидка за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара.

6. Экспортная скидка при продаже товара на экспорт.

7. Функциональные скидки или скидки в сфере торговли – предоставляются производителям службами товародвижения за выполнение определенных функций.

8. Специальные скидки – даются продавцами тем покупателям, в которых продавец более заинтересован.

9. Скрытые скидки – предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов, а также в виде конфиденциальных скидок, незафиксированных в договоре на основе устной договоренности.

Затратные методы

Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи продукции путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины. К ним можно отнести следующие методы:

1) полных издержек;

2) прямых затрат;

3) предельных издержек;

4) на основе анализа безубыточности;

5) учета рентабельности инвестиций;

6) надбавки к цене.

1) Суть метода полных издержек (метод «издержки плюс») состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Если предприятие отталкивается от определенного процента рентабельности производства продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по следующей формуле:

Ц = С х (1+ Р/100),

где Ц – продажная цена;

С – полные издержки на единицу продукции;

Р – ожидаемая (нормативная) рентабельность.

Метод применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

Пример 1

В ОАО «Европривод» произведено 5000 штук редукторов. Переменные издержки составили: заработная плата 1 038 руб./шт.; материалы 2 002 руб./шт.; постоянные издержки (накладные расходы) 2 100 000 руб. Предполагаемая прибыль – 15%. Определить цену 1-го редуктора.

Решение:

1. Общая себестоимость партии:

2 100 000 + (1 038 + 2 002) х 5000 = 17 300 000 руб.

2. Себестоимость 1 редуктора: 17 300 000 руб. / 5000 шт. = 3 460 руб.

3. Предполагаемая прибыль: 3 460 руб. х 15 % = 519 руб.

4. Цена 1 редуктора (без НДС): 3 460 руб. + 519 руб. = 3 979 руб.

2) Сущность метода прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки – прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».

Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции. Однако он может быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства.

Расчет цены данным методом позволяет определить предприятию оптимальный объем продаж, при котором будет получена максимально возможная прибыль.

Пример 2

Определить методом прямых затрат наиболее рентабельный объем продаж по каждой предполагаемой цене (варианты А – D):

Показатели	А	В	С	D
Планируемая цена единицы продукции, руб./шт.	3 979	4 200	4 300	4 440
Сумма переменных (прямых) затрат, руб./шт.	3 040	3 300	3 500	3 630
Маржинальная прибыль на единицу продукции, руб./шт.	939	900	800	810
Ожидаемый объем продаж, шт.	5 000	4 700	4 200	3 700
Общая маржинальная прибыль, руб.	4 695 000	4 230 000	3 360 000	2 997 000
Постоянные затраты при полном использовании производственных мощностей, руб.	2 100 000	2 100 000	2 100 000	2 100 000
Прибыль от реализации, руб.	2 595 000	2 130 000	1 260 000	897 000

Р_А = х100% = 15 %

Р_В = х100% = 12,1 %

Р_С = х100% = 7,5 %

Р_D = х100% = 5,8 %

Исходя из приведенных расчетов, можно сделать вывод о том, что наибольшую прибыль предприятие получит при объеме продаж 5000 шт. пылесосов по цене 3979 руб.

3) Метод предельных издержек предполагает учет в цене продукции только тех затрат, которые возникают при выпуске каждой дополнительной единицы продукции сверх уже освоенного производства. В практической деятельности таковыми принято считать переменные расходы.

Применение этого метода основано на принципе маржинальной прибыли, за счет которой возмещаются постоянные затраты.

Метод предельных издержек является более сложным, чем метод полных издержек, так как ориентирован на многофакторный подход к ценообразованию. В случае его использования предприятие должно оценивать потенциальный объем продаж по каждой предполагаемой цене. Применяют его в различных ситуациях:

а) если у предприятия имеются свободные производственные мощности и постоянные затраты уже покрываются текущим объемом производства. В данном случае с целью расширения объема продаж предприятие может пойти на формирование цены с учетом только переменных издержек;

б) если предприятию необходимо завоевать долю рынка, и оно намеревается использовать ценовую стратегию проникновения на рынок, то есть цена на его изделие устанавливается ниже цены аналогичного товара на рынке. В этом случае необходимо учесть, что длительное время использовать этот метод невозможно, так как в конечном счете необходимо возмещать все затраты и получать прибыль. У предприятия должны быть финансовые ресурсы, чтобы продержаться на данном уровне цены на свою продукцию, или такой метод используется только при определении цены на несколько видов выпускаемых товаров.

Наиболее эффективно его использование при принятии управленческих решений:

- о цене на изделия при имеющихся свободных производственных мощностях;

- о принятии заказа от государства или другого предприятия при гарантированном сбыте;

- производить или закупать комплектующие изделия;

- о целесообразности выпуска той или иной продукции при ограниченных производственных возможностях.

4) Расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли производится, когда фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.

Пример 3

В ОАО «Европривод» произведено 5000 шт. редукторов. Переменные издержки составили: заработная плата 1 038 руб./шт.; материалы 2 002 руб./шт; постоянные издержки (накладные расходы) 2 100 000 руб. При цене изделия 3 979 руб. желаемый объем прибыли – 3 000 000 руб. Определить требуемый для обеспечения заданной прибыли объем продаж.

Решение:

1. Точка безубыточности: 2 100 000 / (3 979 – 1 038 – 2 002) = 2 236 шт.

2. П = Вр – Спер – Спост

3000000 = Ц х Q – С ед. пер х Q – Спост

Пусть требуемый объем продаж = Х шт., составим уравнение:

3 979 х Х – (1 038 + 2 002) х Х – 2 100 000 = 3 000 000

(3979 – 3040) х Х = 5 100 000

Х = 5 431 шт.

5) Метод учета рентабельности инвестиций, основная задача которого состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

Данный метод учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой. Основной недостаток метода – использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.

Пример 4

Предприятие устанавливает цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства – 40000 ед., предполагаемые переменные затраты на единицу изделия – 35 руб. Общая сумма постоянных затрат – 700000 руб. Проект потребует дополнительного финансирования (кредита) в размере 1000000 руб. под 17% годовых. Рассчитать цену с применением метода рентабельности инвестиций.

Решение:

1. Переменные затраты на единицу 35 руб. Постоянные затраты на единицу изделия: 700000 / 40000 = 17,5 руб.

Суммарные затраты на единицу изделия 35 + 17,5 = 52,5 руб.

Желательная прибыль составит: (1000000 х 0,17) / 40000 = 4,25 руб./ед. (не ниже).

Минимально допустимая цена изделия: 35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 руб.

6) Метод надбавки к цене предполагает умножение цены приобретения товара на повышающий коэффициент по формуле:

Ц_прод = Ц_приобx (1 + m),

где Ц_прод – цена продажи;

Ц_приоб – цена приобретения;

m – повышающий коэффициент (торговая надбавка), %.

Пример 5

Себестоимость единицы товара равна 1 620 руб. Сумма наценки – 850 руб. Определить уровень наценки в себестоимости и цене.

Решение:

Процент наценки на себестоимость составляет: 850 руб. / 1620 руб. х 100 = 52,5%. Процент наценки в цене реализации: 850 руб. / (1620 руб. + 850 руб.) х 100 =34,4%.

Рыночные методы

1) Рыночные методы с ориентацией на потребителя. Предприятия, использующие эти методы, прежде всего, ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.

2) Методы ценообразования, основанные на воспринимаемой ценности товара, базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. К данной подгруппе методов можно отнести:

а) метод расчета экономической ценности товара;

б) метод оценки максимально приемлемой цены.

а) Метод установления цен на основе воспринимаемой ценности товара. Для его применения необходимо учитывать, что ценность воспринимается разными людьми по-разному из-за различии в их внутренних ценностях и вкусах, знаниях об услуге, финансовом положении.

Существует четыре основных значения воспринимаемой ценности:

1. «Ценность – это низкая цена».

2. «Ценность – это качество, которое я получаю за деньги, которые я плачу».

3. «Ценность – выполнение всех моих требований относительно услуги».

4. «Ценность – это то, что я получаю за то, что я плачу».

В зависимости от того, какое значение ценность приобретает для целевых потребителей компании, используются различные варианты комплексной модели воспринимаемой цены, качества и ценности. Ключевым понятием этой схемы является воспринимаемая ценность – оценка потребителем полезности конкретной услуги, основанная на оценке выгод от получения услуги и того, чем придется пожертвовать для получения данной услуги.

Алгоритм определения ценности для потребителя состоит из следующих шагов:

· сбор информации о том, что представляет ценность для потребителей;

· помощь потребителям в выражении того, что представляет для них ценность, при помощи сбора даваемых ими определений ценности, ключевых абстрактных выгод, единиц измерения качества;

· выявления внутренних и внешних атрибутов, оказывающих влияние на восприятие ценности услуги и их связи с атрибутами, которые они отражают. Например, перевод распространенной абстракции «под ключ» в реальные стандарты оказания услуги, применимые на практике (применительно, например, к ремонту это может быть комплект предложений по дизайну, организация работ по промежуточным уборкам ремонтируемых помещений, вывозу мусора, закупке и доставке расходных материалов и т.д.);

· перевод денежной и неденежной ценности в количественную плоскость;

· определение цены на основе ценности для потребителя.

Чтобы перевести воспринимаемую потребителями ценность в денежное выражение, необходимо ответить на вопросы:

· какие преимущества дает услуга потребителю в том виде, в каком представляет ее компания;

· насколько важно каждое из этих преимуществ для потребителя;

· в какую сумму (в денежном выражении) обойдется потребителю каждое преимущество;

· какая цена является экономически приемлемой.

В зависимости от того, какое значение принимает ценность для целевой аудитории, учитываются все или отдельные элементы комплексной модели воспринимаемой цены, качества и ценности.

б) Вторым способом определения цены через воспринимаемую ценность товара является метод оценки максимально приемлемой цены. Данный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Под максимальной ценой понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках, т.е. чем выше будет повышаться цена относительного данного уровня, тем сильнее будет ее неприятие покупателем.

Процедура определения цены по методу оценки максимально приемлемой цены сводится к следующим расчетам:

1) определение совокупности применений и условий применения товара;

2) выявление неценовых достоинств товара для покупателя;

3) выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара;

4) установление уровня равновесия «достоинства-издержки».

3) Подгруппа методов с ориентацией на спрос может быть подразделена на:

а) метод анализа пределов;

б) метод анализа пика убытков и прибылей.

а) Метод на основе анализа пределов чаще всего используется компаниями, ведущими или начинающими свою хозяйственную деятельность на несовершенном, незрелом рынке. В этом случае фирмы-продавцы пытаются определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, т.е. на уровне, обеспечивающем достижение максимально высокой прибыли, найдя соответствующие этой точке объемы продаж и определив цену на данное время.

Однако определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, если фирма исходит из предпосылки достижения максимальной прибыли. Но даже при этом следует располагать следующими условиями:

- фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные, и переменные издержки;

- она должна располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать и графически изобразить кривую спроса;

- спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только/или преимущественно цен, а объем продаж – показывать соответствующий уровень цены.

б) Метод определения цены продажи на основе анализа пика убытков и прибылей позволяет найти объем производства и объем продаж, соответствующие такому положению, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. При этом данный способ применяется в случае, когда целью компании является определение цены, дающей возможность получить максимум прибыли. Он позволяет определить ряд возможных цен в результате их сравнения с прямой суммарных издержек, которая строится из предложений на основе этих нескольких вариантов цен, находится требуемая цена, позволяющая получать максимальную прибыль.

4) Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию, также относящиеся к группе рыночных методов, устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Методы установления цены с ориентацией на конкурентов можно подразделить на:

а) метод следования за рыночными ценами;

б) метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке;

в) метод определения цены на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен;

г) метод определения престижных цен;

д) состязательный метод.

Параметрические методы

Фирмы часто испытывают необходимость в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий.

Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.

Нормативно-параметрические методы – это методы установления цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. К данной группе методов ценообразования можно отнести:

1) метод удельных показателей;

2) метод регрессионного анализа;

3) агрегатный метод;

4) балловый метод.

1) Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена Ц_УД:

Ц_уд = ,

где Ц_баз– цена базисного изделия;

П_баз– величина параметра базисного изделия.

Затем рассчитывается цена нового изделия Ц_Н:

Ц_н = Ц_уд х П_н,

где П_н– значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

Пример 6

Фирме необходимо определить цену электродвигателя мощностью 20 кВт. В качестве конкурентного принимается электродвигатель мощностью 10 кВт по цене 210 000 руб., все прочие технико-экономические показатели обоих электродвигателей одинаковы.

Решение:

В соответствии с методом удельных показателей цена электродвигателя мощностью 20 кВт составит (210 000 /10) х 20 = 420 000 руб.

Этот метод можно применять для обоснования уровня и соотношения цен небольших параметрических групп продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним параметром. Он крайне несовершенен, поскольку игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не учитывает альтернативные способы использования продукции, а также полностью игнорирует спрос и предложение.

2) Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений и определяется по формуле:

Ц = f (Х_1,Х₂, …Х_n),

где Х_{1, 2},…_n – параметры изделия.

Этот метод позволяет моделировать изменение цен в зависимости от их параметров, строго определять аналитическую форму связи и использовать рассчитанные уравнения регрессии для определения цен изделий, входящих в параметрический ряд. Метод регрессионного анализа является более точным, более совершенным среди других параметрических методов. Увязка цен с качеством достигается с помощью экономико-параметрических приемов и вычислительной техники.

3) Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Пример 7

Выпускаемое изделие стоило 18 тыс. руб. Затем к нему добавили еще один узел, стоимость изготовления которого и монтирование на выпускаемом изделии – 2 тыс. руб. Рентабельность 15% к себестоимости. Определить цену нового изделия.

Решение:

Ц = (18+2) х 1,15 =23 тыс. руб.

4) Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия. Он незаменим в тех случаях, когда цена зависит от многих параметров качества, в том числе от таких, которые не поддаются количественному соизмерению. К последним относятся удобство изделия, эстетичность, дизайн, экологичность, противопожарность, органолептические свойства (запах, вкус, цвет), модность. Цена на новое изделие при данном методе рассчитывается так:

1) определяется цена одного балла:

2) определяется цена нового изделия:

где Ц_б– цена базового изделия-эталона;

Б_б_i – балловая оценка i-гo параметра базового изделия;

Б_Hi – балловая оценка i-гo параметра нового изделия;

Ц' – цена одного балла;

V_i – весомость параметра.

Пример 8

Фирме необходимо рассчитать отпускную цену на новый автомобиль балловым методом при условии:

Автомобили	Параметры
	Комфортабельность		Надежность		Проходимость
	баллы	коэффициент весомости	баллы	коэффициент весомости	баллы	коэффициент весомости
Базовый	45	0,2	70	0,4	80	0,4
Новый	50	0,2	83	0,4	80	0,4

Цена базовой модели 135 тыс. руб.

Решение:

Ц^/ = = = 1,957 тыс. руб.

Цн = (50 х 0,2 + 83 х 0,4 + 80 х 0,4) х 1,957 = 75,2 х 1,957 = 147,166 тыс. руб.

Данный метод применяется при обосновании цен на парфюмерно-косметические изделия, вина, сыры, животные масла и т.д., то есть в том случае, когда важно оценить надежность работы, внешний вид товара и т.п. Применение данного метода связано с большим количеством субъективизма.

Рисунок 1- Процесс разработки и реализации ценовой политики

Модификации цен

Предприятие обычно разрабатывает не одну-единственную цену, а систему ценовых модификаций в зависимости от различных рыночных условий. Эта система цен учитывает особенности качественных характеристик товара, модификаций продукта и различия ассортимента, а также внешние факторы реализации, такие, как географические отличия издержек и спроса, интенсивность спроса на отдельных сегментах рынка, сезонность и др. Используются различные виды модификации цен: система скидок и надбавок, ценовая дискриминация, ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции и др.

Сбор исходной информации

На первом этапе работа ведется по пяти направлениям:

1. Оценка затрат включает определение состава и уровня приростных затрат при изменении объемов продаж, а также определение объемов производства, способных повлиять на размер условно-постоянных затрат.

2. Уточнение финансовых целей фирмы проводится на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара (услуги) или ориентации на достижение наивысшего уровня прибыльности (на максимизацию общего объема прибыли либо на получение прибыли в зависимости от срока и размера кредиторской задолженности).

3. Определение потенциальных покупателей включает выявление факторов и оценку последствий их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены и прогнозирование разделения покупателей на группы (сегменты).

Эта работа проводится с учетом следующих факторов:

§ экономическая ценность реализуемого товара (услуги);

§ трудность сопоставления с аналогами;

§ престижность обладания данным товаром;

§ ограничение бюджета;

§ возможность разделения затрат на покупку.

4. Уточнение маркетинговой стратегии необходимо разработчикам ценовой стратегии, поскольку выбор ценовых решений находится в жесткой зависимости от избранной предприятием маркетинговой стратегии.

5. Определение потенциальных конкурентов включает сбор и анализ данных по следующим направлениям: выявление основных и потенциальных конкурентов; сравнение своих цен с ценами фирм-конкурентов, определение основной цели фирм-конкурентов в сфере ценообразования; нахождение преимуществ и слабых сторон деятельности фирм-конкурентов по соответствующим показателям (объем ассортимента; удельный выигрыш в цене; репутация у покупателей; уровень качества товара).

Стратегический анализ

Проводится также по пяти направлениям:

1. Финансовый анализ включает следующие направления: определение удельного и общего выигрыша предприятия от производства (реализации) товара (услуги) при существующей цене; определение необходимого темпа роста объема продаж в случае снижения цены в целях увеличения общего выигрыша предприятия; установление допустимого уровня сокращения объема продаж в случае повышения цены прежде, чем общий выигрыш предприятия снизится до существующего уровня; расчет необходимого темпа прироста объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением анализируемого ценового решения; прогнозирование необходимого объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением на новый рынок выпускаемого товара или предполагаемым внедрением на рынок нового товара.

2. Сегментный анализ рынка включает прогнозирование состава покупателей в разных сегментах рынка; определение способов проведения границ между сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других сегментах; разработку аргументации во избежание обвинений в нарушении действующего законодательства о защите прав покупателей, о предотвращении монополистической практики в случае ценовой дискриминации.

3. Анализ конкуренции, при котором необходимо определить уровень реализации и прибыльности предприятия с учетом вероятной реакции конкурентов, а также возможности предприятия повышать гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на соответствующих сегментах рынка, где устойчивое конкурентное преимущество будет достигнуто при минимальных усилиях.

4. Оценку внешних факторов следует проводить по двум основным направлениям: влияние инфляционных процессов и влияние цен на сырье и материалы фирм-поставщиков.

5. При оценке роли государственного регулирования проводятся исследования по оценке влияния проводимой государством экономической политики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка и прогнозирование возможных последствий, а также по оценке влияния государственного регулирования в области цен на намеченное предприятием изменение цен и прогнозирование возможных последствий.

3. Подготовка проекта ценовой стратегии предприятия

Перечень вопросов, изучение которых необходимо при разработке ценовой стратегии, естественно, может быть расширен в зависимости от отраслевой принадлежности фирмы и формы собственности. Получение информации по перечню вопросов позволяет выделить основные тенденции изменений во внешней и внутренней среде фирмы, определить положительные и отрицательные тенденции ее развития, оценить альтернативные варианты принятия решений по критериям, характеризующим достижение целей фирмы: прибыли, рентабельности, доли рынка и др.

Процесс разработки ценовой стратегии позволяет объединить усилия всех подразделений предприятия для достижения ключевых целей – обеспечения конкурентоспособности и условий для выживания. Это возможно при рациональном использовании информации службами предприятия при разработке ценовой стратегии и обосновании ценовых решений. Эффективным тактическим инструментом реализации избранной стратегии ценообразования могут стать дифференцированные торговые скидки и надбавки. Однако их использование должно контролироваться с учетом уровня конечных цен. Это особенно важно для предприятий, имеющих многозвенную систему товародвижения.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Курс лекций для обучающихся направлений подготовки

бакалавриата «Менеджмент» и «Экономика»

заочной формы обучения

Ангарск 2018

ТЕМА 1 «ПОНЯТИЕ, ЗАДАЧИ, СУЩНОСТЬ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ»

Основные понятия цены.

2. Задачи ценообразования.

Функции цен.

Ценообразующие факторы.

5. Этапы процесса ценообразования.

6. Ценообразование в условиях инфляции.

Основные понятия цены

Ценообразование – это процесс формирования цен.

Цена, как правило, выражает в денежной форме стоимость единицы товара (услуги).

б) Цена – это форма выражения ценности благ, проявляющихся в процессе их обмена.

Примечательно к основному (товарному) рынку, чаще всего употребляется следующая формулировка цены:

в) Цена – есть денежное выражение стоимости.

2. Задачи ценообразования

2) рыночное ценообразование означает формирование цен, основанное на взаимодействии спроса и предложения.

Основными задачами ценообразования принято считать:

производитель посредник потребитель

В этих условиях цена является исключительной функцией рынка.

3. Решение социальных вопросов – социальная политика во всех странах проявляется главным образом в замораживании или относительном снижении (повышении) цен на товары повышенного социального значения (товары детского ассортимента, медикаменты, продукты питания 1-ой необходимости и т.д.). Применяется также система поощрительных цен в целях стимулирования выпуска прогрессивных средств производства, т.е. снятие верхних ценовых ограничений, установление нижних пределов цен для укрепления конкурентоспособности производителей. Применяется также льготная система цен для потребителей в целях стимулирования скорейшего внедрения прогрессивных средств производства.

4. Реализация экологической политики – в ее рамках существует возможность разрешения проблемы с помощью регулирования цен, влияющих на переработку сырья, переработку и утилизацию отходов и продуктов их переработки.

5. Решение внешнеэкономических вопросов – основным ценовым рычагом в решении внешнеэкономических вопросов является поставка по льготным или покупка по завышенным ценам продукции для стран, в отношении которых проводится политика благоприятствования.

Задачи с 3 по 5-ой возникли на современном этапе ценообразования. Особенно важно решать их по мере перехода от рынка неразвитого стихийного к рынку регулируемому. В условиях развитого рынка сбалансированность экономики достигается не столько с помощью стихийного регулятора, сколько путем проявления государственной политики, призванной выражать общенациональные интересы.

Государство

Производитель→Посредник→Потребитель

В данных условиях цена является функцией и рынка, и государства.

Функции цен

Функции цен – это наиболее общее свойство, которое объективно присуще категории «цена».

Функция цены является внешним проявлением ее внутреннего содержания:

- отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли.

1) воздействовать на развитие науки и техники;

2) способствовать более рациональному использованию ресурсов;

3) воздействовать на уровень качества продукции;

4) воздействовать на структуру выпуска продукции и ее потребления.

Ценообразующие факторы

Понятие цены строится на базе ценообразующих факторов.

Часть из этих факторов вызывает снижение цен, часть – способствует их повышению.

Факторы, вызывающие снижение цен:

1) расширение и рост производства;

2) научно-технический прогресс;

3) уменьшение издержек производства и оборота;

4) увеличение производительности труда;

5) высокий уровень конкуренции;

6) понижение налогов;

7) установление прямых связей.

Факторы, вызывающие повышение цен:

1) сокращение производства;

2) нестабильная ситуация в экономике;

3) монополизм;

4) высокий спрос;

5) увеличение массы денег, находящейся в обращении;

6) повышение налогов;

7) повышение зарплаты;

8) совершенствование товара, улучшение его качества;

9) мода на товар;

10) повышение цен на рабочую силу;

11) нерациональное использование капитала, рабочей силы, оборудования.

5. Этапы процесса ценообразования

Первый этап

1. Определение спроса на поставляемые на рынок товары, объема спроса и его динамики.

3. Определение возможностей (экономических и психологических) покупателя.

Второй этап

1. Выбор предприятием наиболее выгодной цены, которая приносила бы максимальную прибыль.

Третий этап

1. Определение уровня цены товара и ее структуры на основе сравнения с аналогичными товарами конкурентов.

2. Привидение цены к единым условиям и сроку поставки, к условиям и валюте платежа.

3. Корректировка цены с учетом возможной реакции на нее конкурентов.

Четвертый этап

1. Определение верхнего и нижнего пределов – порога цены, а также возможных пределов и условий снижения цены.

2. Определение динамики цен, зависимости цены от стадий жизненного цикла товара.

Пятый этап

Шестой этап

1. Разработка тактики цены, т.е. единых линий цены:

- одновременно в одном зале продаются различные товары по определенной цене;

- тактика падающего убыточного лидера (по заниженной цене продается товар с целью привлечения покупателя);

- организация межсезонных распродаж.

2. Исчисление всевозможных вариантов скидок-надбавок или снижение и повышение первоначальной цены товара.

Седьмой этап

1. Определение контрактной цены, по которой можно продать товар.

В зависимости от товара и рыночных условий она может фиксироваться как:

а) твердая (фиксированная), устанавливаемая окончательно в момент подписания контракта;

4. Определение валюты цены и валюты платежа, страхование от валютных рисков.

6. Ценообразование в условиях инфляции

Для оценки инфляционного ожидания ценовой политики фирма может использовать специальные показатели:

Таблица 2 – Распределение рисков по формам договоров

Распределение ценовых рисков	Формы договоров
Риски полностью у поставщика	- подвижная цена
Риски полностью у покупателя	- фактическая цена на момент поставки; - издержки + прибыль (цена изготовления)

ТЕМА 2 «СИСТЕМА ЦЕН»

Понятие системы цен.

Классификация цен.

Система скидок.

Понятие системы цен

Рисунок 1 – Общая система цен в зависимости от особенностей и масштабов обслуживания современного рынка

Внешнеторговые цены – это цены, обслуживающие оборот импортируемой и экспортируемой продукции.

Классификация цен

I. По характеру обслуживаемого оборота:

- розничные цены, по которым торговые организации реализуют продукцию населению;

- сметная стоимость – цена, по которой оплачивается продукция строительства (здания, сооружения);

II. По степени свободы цены от воздействия государства при их установлении:

- фиксированные цены или тарифы, устанавливаемые на определенном уровне;

III. По способу фиксации:

- контрактные {договорные) цены устанавливаются по соглашению сторон;

- цены ярмарок и выставок (часто льготные);

- аукционные цены отражают ход продаж на аукционе;

IV. По степени обоснованности:

- прейскурантные цены представляют собой вид справочной цены и публикуются в прейскурантах фирм-продавцов;

- фактическая цена сделки учитывает применение различных надбавок и скидок к базисной цене.

V. По времени действия:

- сезонные цены действуют в течение определенного периода времени;

VI. В зависимости от территории действия:

- цены единые по стране или поясные цены на базовые виды продукции;

- цены региональные (зональные, местные) – на жилищно-бытовые и коммунальные услуги.

Оптовые цены

Рисунок 2 – Состав оптовых цен предприятия

Данные цены подразделяются на 2 подвида:

На их основе предприятия производят анализ и расчеты стоимостных показателей работы предприятия.

Рисунок 3 – Состав оптовых (отпускных) цен промышленности

Разновидностью данной цены является:

3) Цены на строительную продукцию, подразделяются на 3 вида:

а) сметная стоимость – предельный размер затрат на строительство каждого отдельного объекта;

Розничные цены

Это цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению и организациям.

Рисунок 4 – Состав розничных цен

Разновидностью данной цены является:

2) Аукционная цена – это цена товара, продаваемого на аукционах.

Другие виды цен

3) Гибкая цена – это цена, которая быстро реагирует на изменения соотношения спроса и предложения на рынке.

9) Лимитные цены (предельно допустимые) – устанавливаются на стадии проектирования новых изделий.

13) Цены аукционов и торгов – близки к котировкам бирж.

14) Средняя цена – отражается в статистических справочниках.

Рисунок 5 – Виды цен с учетом условий (франко)

Система скидок

1. Скидки с прейскурантной и справочной цены.

2. Скидки при покупке за наличные, при этом покупатель получает скидки (сконто).

3. Бонусные скидки, т.е. за оборот – даются постоянным покупателем в зависимости от оборота продаж.

4. Прогрессивные скидки – представляются покупателю за количество, объем покупки, серийность.

5. Товарообменный зачет или скидка за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара.

6. Экспортная скидка при продаже товара на экспорт.

8. Специальные скидки – даются продавцами тем покупателям, в которых продавец более заинтересован.

Дата: 2019-02-25, просмотров: 222.

12 3 4 5 6 Следующая ⇒