1. Методология ценообразования.
2. Методы ценообразования.
1. Методология ценообразования
Методология ценообразования – это совокупность наиболее общих правил формирования цен, связанных в основном с макроэкономическими особенностями хозяйственной системы, а также разными сферами ценообразования.
Методологические принципы могут быть общими, как для экономики в целом, так и для родственных отраслей. Определяются они законодательными и правительственными органами страны. Принципы, правила ценообразования касаются перечня затрат, включаемых в себестоимость продукции, которые являются базой цены и отражают в цене элементы чистого дохода.
Методика ценообразования – это совокупность более частных правил построения цены, отражающих специфику отраслей производства продукции.
Модель цены – это наиболее принципиальная форма выражения цены как экономической категории. Как и методология ценообразования, она предопределяется в первую очередь типом хозяйств.
Тип хозяйственных систем – это исходные условия, предопределяющие ценовое поведение участников процесса хозяйственной деятельности.
Ценовые методы – это методы формирования цен на товары и услуги в рамках принятой стратегии.
2. Методы ценообразования
Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода:
1) на издержки производства – затратные методы;
2) на конъюнктуру рынка – рыночные методы;
3) на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции — параметрические методы.
Затратные методы
Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи продукции путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины. К ним можно отнести следующие методы:
1) полных издержек;
2) прямых затрат;
3) предельных издержек;
4) на основе анализа безубыточности;
5) учета рентабельности инвестиций;
6) надбавки к цене.
1) Суть метода полных издержек (метод «издержки плюс») состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.
Если предприятие отталкивается от определенного процента рентабельности производства продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по следующей формуле:
Ц = С х (1+ Р/100),
где Ц – продажная цена;
С – полные издержки на единицу продукции;
Р – ожидаемая (нормативная) рентабельность.
Метод применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.
Пример 1
В ОАО «Европривод» произведено 5000 штук редукторов. Переменные издержки составили: заработная плата 1 038 руб./шт.; материалы 2 002 руб./шт.; постоянные издержки (накладные расходы) 2 100 000 руб. Предполагаемая прибыль – 15%. Определить цену 1-го редуктора.
Решение:
1. Общая себестоимость партии:
2 100 000 + (1 038 + 2 002) х 5000 = 17 300 000 руб.
2. Себестоимость 1 редуктора: 17 300 000 руб. / 5000 шт. = 3 460 руб.
3. Предполагаемая прибыль: 3 460 руб. х 15 % = 519 руб.
4. Цена 1 редуктора (без НДС): 3 460 руб. + 519 руб. = 3 979 руб.
2) Сущность метода прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки – прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».
Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции. Однако он может быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства.
Расчет цены данным методом позволяет определить предприятию оптимальный объем продаж, при котором будет получена максимально возможная прибыль.
Пример 2
Определить методом прямых затрат наиболее рентабельный объем продаж по каждой предполагаемой цене (варианты А – D):
| Показатели | А | В | С | D |
| Планируемая цена единицы продукции, руб./шт. | 3 979 | 4 200 | 4 300 | 4 440 |
| Сумма переменных (прямых) затрат, руб./шт. | 3 040 | 3 300 | 3 500 | 3 630 |
| Маржинальная прибыль на единицу продукции, руб./шт. | 939 | 900 | 800 | 810 |
| Ожидаемый объем продаж, шт. | 5 000 | 4 700 | 4 200 | 3 700 |
| Общая маржинальная прибыль, руб. | 4 695 000 | 4 230 000 | 3 360 000 | 2 997 000 |
| Постоянные затраты при полном использовании производственных мощностей, руб. | 2 100 000 | 2 100 000 | 2 100 000 | 2 100 000 |
| Прибыль от реализации, руб. | 2 595 000 | 2 130 000 | 1 260 000 | 897 000 |
РА = 
х100% = 15 %
РВ = 
х100% = 12,1 %
РС = 
х100% = 7,5 %
РD = 
х100% = 5,8 %
Исходя из приведенных расчетов, можно сделать вывод о том, что наибольшую прибыль предприятие получит при объеме продаж 5000 шт. пылесосов по цене 3979 руб.
3) Метод предельных издержек предполагает учет в цене продукции только тех затрат, которые возникают при выпуске каждой дополнительной единицы продукции сверх уже освоенного производства. В практической деятельности таковыми принято считать переменные расходы.
Применение этого метода основано на принципе маржинальной прибыли, за счет которой возмещаются постоянные затраты.
Метод предельных издержек является более сложным, чем метод полных издержек, так как ориентирован на многофакторный подход к ценообразованию. В случае его использования предприятие должно оценивать потенциальный объем продаж по каждой предполагаемой цене. Применяют его в различных ситуациях:
а) если у предприятия имеются свободные производственные мощности и постоянные затраты уже покрываются текущим объемом производства. В данном случае с целью расширения объема продаж предприятие может пойти на формирование цены с учетом только переменных издержек;
б) если предприятию необходимо завоевать долю рынка, и оно намеревается использовать ценовую стратегию проникновения на рынок, то есть цена на его изделие устанавливается ниже цены аналогичного товара на рынке. В этом случае необходимо учесть, что длительное время использовать этот метод невозможно, так как в конечном счете необходимо возмещать все затраты и получать прибыль. У предприятия должны быть финансовые ресурсы, чтобы продержаться на данном уровне цены на свою продукцию, или такой метод используется только при определении цены на несколько видов выпускаемых товаров.
Наиболее эффективно его использование при принятии управленческих решений:
- о цене на изделия при имеющихся свободных производственных мощностях;
- о принятии заказа от государства или другого предприятия при гарантированном сбыте;
- производить или закупать комплектующие изделия;
- о целесообразности выпуска той или иной продукции при ограниченных производственных возможностях.
4) Расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли производится, когда фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.
Пример 3
В ОАО «Европривод» произведено 5000 шт. редукторов. Переменные издержки составили: заработная плата 1 038 руб./шт.; материалы 2 002 руб./шт; постоянные издержки (накладные расходы) 2 100 000 руб. При цене изделия 3 979 руб. желаемый объем прибыли – 3 000 000 руб. Определить требуемый для обеспечения заданной прибыли объем продаж.
Решение:
1. Точка безубыточности: 2 100 000 / (3 979 – 1 038 – 2 002) = 2 236 шт.
2. П = Вр – Спер – Спост
3000000 = Ц х Q – С ед. пер х Q – Спост
Пусть требуемый объем продаж = Х шт., составим уравнение:
3 979 х Х – (1 038 + 2 002) х Х – 2 100 000 = 3 000 000
(3979 – 3040) х Х = 5 100 000
Х = 5 431 шт.
5) Метод учета рентабельности инвестиций, основная задача которого состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.
Данный метод учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой. Основной недостаток метода – использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.
Пример 4
Предприятие устанавливает цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства – 40000 ед., предполагаемые переменные затраты на единицу изделия – 35 руб. Общая сумма постоянных затрат – 700000 руб. Проект потребует дополнительного финансирования (кредита) в размере 1000000 руб. под 17% годовых. Рассчитать цену с применением метода рентабельности инвестиций.
Решение:
1. Переменные затраты на единицу 35 руб. Постоянные затраты на единицу изделия: 700000 / 40000 = 17,5 руб.
Суммарные затраты на единицу изделия 35 + 17,5 = 52,5 руб.
Желательная прибыль составит: (1000000 х 0,17) / 40000 = 4,25 руб./ед. (не ниже).
Минимально допустимая цена изделия: 35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 руб.
6) Метод надбавки к цене предполагает умножение цены приобретения товара на повышающий коэффициент по формуле:
Цпрод = Цприоб x (1 + m),
где Цпрод – цена продажи;
Цприоб – цена приобретения;
m – повышающий коэффициент (торговая надбавка), %.
Пример 5
Себестоимость единицы товара равна 1 620 руб. Сумма наценки – 850 руб. Определить уровень наценки в себестоимости и цене.
Решение:
Процент наценки на себестоимость составляет: 850 руб. / 1620 руб. х 100 = 52,5%. Процент наценки в цене реализации: 850 руб. / (1620 руб. + 850 руб.) х 100 =34,4%.
Рыночные методы
1) Рыночные методы с ориентацией на потребителя. Предприятия, использующие эти методы, прежде всего, ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.
2) Методы ценообразования, основанные на воспринимаемой ценности товара, базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. К данной подгруппе методов можно отнести:
а) метод расчета экономической ценности товара;
б) метод оценки максимально приемлемой цены.
а) Метод установления цен на основе воспринимаемой ценности товара. Для его применения необходимо учитывать, что ценность воспринимается разными людьми по-разному из-за различии в их внутренних ценностях и вкусах, знаниях об услуге, финансовом положении.
Существует четыре основных значения воспринимаемой ценности:
1. «Ценность – это низкая цена».
2. «Ценность – это качество, которое я получаю за деньги, которые я плачу».
3. «Ценность – выполнение всех моих требований относительно услуги».
4. «Ценность – это то, что я получаю за то, что я плачу».
В зависимости от того, какое значение ценность приобретает для целевых потребителей компании, используются различные варианты комплексной модели воспринимаемой цены, качества и ценности. Ключевым понятием этой схемы является воспринимаемая ценность – оценка потребителем полезности конкретной услуги, основанная на оценке выгод от получения услуги и того, чем придется пожертвовать для получения данной услуги.
Алгоритм определения ценности для потребителя состоит из следующих шагов:
· сбор информации о том, что представляет ценность для потребителей;
· помощь потребителям в выражении того, что представляет для них ценность, при помощи сбора даваемых ими определений ценности, ключевых абстрактных выгод, единиц измерения качества;
· выявления внутренних и внешних атрибутов, оказывающих влияние на восприятие ценности услуги и их связи с атрибутами, которые они отражают. Например, перевод распространенной абстракции «под ключ» в реальные стандарты оказания услуги, применимые на практике (применительно, например, к ремонту это может быть комплект предложений по дизайну, организация работ по промежуточным уборкам ремонтируемых помещений, вывозу мусора, закупке и доставке расходных материалов и т.д.);
· перевод денежной и неденежной ценности в количественную плоскость;
· определение цены на основе ценности для потребителя.
Чтобы перевести воспринимаемую потребителями ценность в денежное выражение, необходимо ответить на вопросы:
· какие преимущества дает услуга потребителю в том виде, в каком представляет ее компания;
· насколько важно каждое из этих преимуществ для потребителя;
· в какую сумму (в денежном выражении) обойдется потребителю каждое преимущество;
· какая цена является экономически приемлемой.
В зависимости от того, какое значение принимает ценность для целевой аудитории, учитываются все или отдельные элементы комплексной модели воспринимаемой цены, качества и ценности.
б) Вторым способом определения цены через воспринимаемую ценность товара является метод оценки максимально приемлемой цены. Данный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Под максимальной ценой понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках, т.е. чем выше будет повышаться цена относительного данного уровня, тем сильнее будет ее неприятие покупателем.
Процедура определения цены по методу оценки максимально приемлемой цены сводится к следующим расчетам:
1) определение совокупности применений и условий применения товара;
2) выявление неценовых достоинств товара для покупателя;
3) выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара;
4) установление уровня равновесия «достоинства-издержки».
3) Подгруппа методов с ориентацией на спрос может быть подразделена на:
а) метод анализа пределов;
б) метод анализа пика убытков и прибылей.
а) Метод на основе анализа пределов чаще всего используется компаниями, ведущими или начинающими свою хозяйственную деятельность на несовершенном, незрелом рынке. В этом случае фирмы-продавцы пытаются определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, т.е. на уровне, обеспечивающем достижение максимально высокой прибыли, найдя соответствующие этой точке объемы продаж и определив цену на данное время.
Однако определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, если фирма исходит из предпосылки достижения максимальной прибыли. Но даже при этом следует располагать следующими условиями:
- фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные, и переменные издержки;
- она должна располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать и графически изобразить кривую спроса;
- спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только/или преимущественно цен, а объем продаж – показывать соответствующий уровень цены.
б) Метод определения цены продажи на основе анализа пика убытков и прибылей позволяет найти объем производства и объем продаж, соответствующие такому положению, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. При этом данный способ применяется в случае, когда целью компании является определение цены, дающей возможность получить максимум прибыли. Он позволяет определить ряд возможных цен в результате их сравнения с прямой суммарных издержек, которая строится из предложений на основе этих нескольких вариантов цен, находится требуемая цена, позволяющая получать максимальную прибыль.
4) Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию, также относящиеся к группе рыночных методов, устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Методы установления цены с ориентацией на конкурентов можно подразделить на:
а) метод следования за рыночными ценами;
б) метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке;
в) метод определения цены на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен;
г) метод определения престижных цен;
д) состязательный метод.
Параметрические методы
Фирмы часто испытывают необходимость в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий.
Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.
Нормативно-параметрические методы – это методы установления цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. К данной группе методов ценообразования можно отнести:
1) метод удельных показателей;
2) метод регрессионного анализа;
3) агрегатный метод;
4) балловый метод.
1) Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена ЦУД:
Цуд = 
,
где Цбаз – цена базисного изделия;
Пбаз – величина параметра базисного изделия.
Затем рассчитывается цена нового изделия ЦН:
Цн = Цуд х Пн,
где Пн – значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.
Пример 6
Фирме необходимо определить цену электродвигателя мощностью 20 кВт. В качестве конкурентного принимается электродвигатель мощностью 10 кВт по цене 210 000 руб., все прочие технико-экономические показатели обоих электродвигателей одинаковы.
Решение:
В соответствии с методом удельных показателей цена электродвигателя мощностью 20 кВт составит (210 000 /10) х 20 = 420 000 руб.
Этот метод можно применять для обоснования уровня и соотношения цен небольших параметрических групп продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним параметром. Он крайне несовершенен, поскольку игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не учитывает альтернативные способы использования продукции, а также полностью игнорирует спрос и предложение.
2) Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений и определяется по формуле:
Ц = f (Х1,Х2, …Хn),
где Х1, 2,…n – параметры изделия.
Этот метод позволяет моделировать изменение цен в зависимости от их параметров, строго определять аналитическую форму связи и использовать рассчитанные уравнения регрессии для определения цен изделий, входящих в параметрический ряд. Метод регрессионного анализа является более точным, более совершенным среди других параметрических методов. Увязка цен с качеством достигается с помощью экономико-параметрических приемов и вычислительной техники.
3) Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.
Пример 7
Выпускаемое изделие стоило 18 тыс. руб. Затем к нему добавили еще один узел, стоимость изготовления которого и монтирование на выпускаемом изделии – 2 тыс. руб. Рентабельность 15% к себестоимости. Определить цену нового изделия.
Решение:
Ц = (18+2) х 1,15 =23 тыс. руб.
4) Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия. Он незаменим в тех случаях, когда цена зависит от многих параметров качества, в том числе от таких, которые не поддаются количественному соизмерению. К последним относятся удобство изделия, эстетичность, дизайн, экологичность, противопожарность, органолептические свойства (запах, вкус, цвет), модность. Цена на новое изделие при данном методе рассчитывается так:
1) определяется цена одного балла:
2) определяется цена нового изделия:
где Цб – цена базового изделия-эталона;
Ббi – балловая оценка i-гo параметра базового изделия;
БHi – балловая оценка i-гo параметра нового изделия;
Ц' – цена одного балла;
Vi – весомость параметра.
Пример 8
Фирме необходимо рассчитать отпускную цену на новый автомобиль балловым методом при условии:
| Автомобили | Параметры | |||||
| Комфортабельность | Надежность | Проходимость | ||||
| баллы | коэффициент весомости | баллы | коэффициент весомости | баллы | коэффициент весомости | |
| Базовый | 45 | 0,2 | 70 | 0,4 | 80 | 0,4 |
| Новый | 50 | 0,2 | 83 | 0,4 | 80 | 0,4 |
Цена базовой модели 135 тыс. руб.
Решение:
Ц/ = 
= 
= 1,957 тыс. руб.
Цн = (50 х 0,2 + 83 х 0,4 + 80 х 0,4) х 1,957 = 75,2 х 1,957 = 147,166 тыс. руб.
Данный метод применяется при обосновании цен на парфюмерно-косметические изделия, вина, сыры, животные масла и т.д., то есть в том случае, когда важно оценить надежность работы, внешний вид товара и т.п. Применение данного метода связано с большим количеством субъективизма.
Дата: 2019-02-25, просмотров: 272.
