Цена является контролируемым фактором внутренней маркетинговой среды организации. При разработке предприятием ценовой политики необходимо учитывать различные факторы, которые условно можно разделить на внутренние, т.е. зависящие от предприятия (например, характер производства, применяемые технологии, выбранные сегменты рынка, позиционирование, жизненный цикл товара), и внешние - не зависящие от предприятия (например, конъюнктура рынка, поставщики, потребители, посредники, контактные аудитории).

Ценовая политика - это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.

47. Методы ценообразования.

Цена— денежное выражение стоимости товара.

На цену оказывают влияние внутренние факторы(цели и стратегии маркетинга, издержки, организация ценообразования и т. п.) и внешние факторы (тип рынка, оценка потребителями соотношения «цена—качество», экономическая ситуация, уровень конкуренции, государственное регулирование и т. д.).

Существуют четыре альтернативных метода определения цены товара.

Суть ценообразования на основе издержек заключается в определении цены исходя из себестоимости и нормативной прибыли. Данный метод позволяет установить предел цены, опуститься ниже которого возможно только на непродолжительный срок и при конкретных условиях (вытеснении с рынка конкурентов, проникновении на новый рынок и т. д.). Издержки могут учитываться как полные (постоянные плюс переменные), так и предельные (только прямые переменные).

Одна из методик расчета цен методом, ориентированным на издержки, основывается на определении точки безубыточности

Суть ценообразования с ориентацией на цены конкурентов состоит в том, что производитель (продавец) устанавливает цены на товары несколько ниже или несколько выше своих ближайших конкурентов. При этом нет стремления к установлению зависимости между ценой и издержками или спросом.

Ценообразование с ориентацией на спрос основано на субъективной оценке покупателями ценности приобретаемого товара, определяемой следующими факторами:

· функциональностью товара;· психологическими преимуществами от использования товара;

· уровнем сервиса.

В рамках данного метода может быть применена методика определения цены на основе коэффициента эластичности спроса (отношения процентного изменения объема продаж к процентному изменению цены товара). При значении этого показателя, большем единицы, спрос считается эластичным (при изменении цены соответственно изменяется объем продаж товара); при значении, меньшем единицы, спрос неэластичен (при изменении цены нельзя рассчитывать на значительное изменение спроса).

Комбинированный метод (ценообразование с одновременным учетом издержек и рыночной ситуации) представляет собой сочетание методов, рассмотренных выше. При этом выполняется следующая последовательность действий.Прогнозируется объем сбыта, рассчитываются издержки, устанавливается норматив прибыли и определяется цена продукции. Производится сопоставительный анализ товара с аналогами, оценивается его конкурентоспособность.Определяется цена товара с учетом факторов конкуренции.

48. Современные тенденции в деятельности фирм в области ценообразования

Ценообразование — это комплексный процесс, в котором необходимо учитывать большое количество факторов: политику и задачи предприятия, результаты маркетинговых исследований, действия конкурентов, психологию потребителей, действующее законодательство и другие нормативно-правовые акты.

Основные цели современной ценовой политики следующие.

1. Дальнейшее существование фирмы: прекращать дело или оставаться в деле. У предприятия могут быть избыточные мощности, наблюдается интенсивная конкуренция на рынке, изменились спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение.

2. Краткосрочная максимизация прибыли. Многие фирмы хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли.

Для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос и предварительные издержки по каждой цене (ценовой альтернативе). Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. При этом предполагается, что заранее известны спрос ииздержки производства, хотя в действительности их определить очень трудно.

3. Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным определить лишь спрос. Чтобы реализовать поставленную цель (максимизация оборота), устанавливают для посредников процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.

4. Максимальное увеличение сбыта. Фирмы, которые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе — к увеличению прибыли. Учитывая реакцию рынка к уровню цены, такие фирмы устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называют «ценовой политикой наступления на рынок». Так, если фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции снижения издержек единицы товара, то на этой основе сможет продолжать снижать цены. Специалисты считают, что такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий:

1) если чувствительность рынка к ценам очень велика (снизили цены — увеличился спрос);

2) если можно снижать издержки производства и реализации в результате расширения объемов производства;

3) если снижение цен отпугнет конкурентов и они не последуют такому примеру.

5. «Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. Это имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары-новинки максимально высокую цену, значительно выше цены производства, это так называемое «премиальное ценообразование».

6. Лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей НИР и ОКР.

Стратегия ценообразования — это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Основными видами ценовых стратегий являются:

1. Стратегия высоких цен.Цель данной стратегии — получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены.

2. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

3. Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва).Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене.

Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не быстрых» прибылей.

4. Стратегия целевых цен.При данной стратегии как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, то есть прибыль является целевой величиной. Применяется в основном крупными корпорациями.

5. Стратегия льготных цен.Ее цель — увеличение объема продаж. Используется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

6. Стратегия «связанного» ценообразования.При использовании данной стратегии при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

7. Стратегия «следования за лидером».Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством.