«Менеджмент» отождествляется с умением руководить, принимать правильные решения и означает область науки и практики управления людьми и организациями.

Менеджмент – это научно-практическое управление, руководство людьми и производством, которое позволяет решать поставленные задачи наиболее гуманным и экономичным путем.

Менеджмент в социально-культурной сфере - система управленческой деятельности, обеспечивающая успешное функционирование самых различных социальных институтов и организаций.

Менеджмент СКС имеет место практически во всех сферах жизнедеятельности общества (коммерческом и некоммерческом бизнесе, политике, науке, образовании и т.д.), осуществляется организациями, учреждениями, предприятиями различной ведомственной принадлежности (государственными, муниципальными, частными, общественными организациями) и формы собственности, а также частными лицами.

Менеджмент СКС образует систему текущего и перспективного планирования, прогнозирования и организации производства, реализации продукции и услуг в целях получения прибыли.

 Функции менеджмента СКС: целеполагагание, планирование и принятие решений, организация и координация, контроль и мотивация, анализ.

Менеджмент СКС - означает:

• ориентацию учреждений социально-культурной сферы на запросы конкретных потребителей и организацию производства тех видов продукции, услуг, которые востребованы обществом;

• постоянное стремление к повышению эффективности производства, к получению оптимальных результатов с меньшими затратами;

• постоянную корректировку целей;

• необходимость использования современной информационной базы с компьютерной техникой для многовариантных расчетов при принятии обоснованных и оптимальных решений.

Профессиональный менеджмент СКС как самостоятельный вид деятельности предполагает наличие в качестве субъекта этой деятельности специалиста-менеджера и в качестве объекта - конкретную сферу деятельности учреждений социально-культурной сферы: подростковых клубов, центров детского творчества, музеев, библиотек, парков культуры и отдыха, туризма и др., а так же производство, сбыт, финансы, НИОКР и т.д.

Менеджмент СКС имеет свои механизмы реализации: экономический механизм, организационно-административный механизм, персонал-ориентированный механизм, информационный механизм.

Экономический механизм направлен на решение конкретных проблем взаимодействия в реализации социально-экономических, технологических, социально-психологических задач, возникающих в процессе хозяйственной деятельности в рыночных условиях, когда результаты управленческой и хозяйственной деятельности получают оценку на рынке в процессе обмена.

Экономический механизм — система ресурсного обеспечения (финансовых, матери­ально-технических ресурсов), хозяйствен­ного содержания, хозяйственного расчета и экономичес­кого стимулирования (организация заработной платы, материального поощрения или наказания). Экономические методы: коммерческий расчет, внутрифирменный расчет, цены и механизм ценообразования, широкое развитие спонсорства, благотворительности, привлечение внебюджетных источников финансирования.

Организационно-административный механизм - система распределения полномочий (прав и обя­занностей), фиксируемая в организационных докумен­тах (уставах, положениях, должностных инструкциях), а также формирование организационных структур и контроль штатного расписания учреждений и их подразделений.

 «Персонал-ориентированный механизм» — работа с кадрами, формирование и развитие мотивации к активной деятельности, систематическому поиску ново­го и совершенствованию качества результатов труда. Важны «нравственно-психологический климат», «про­филактика конфликтов» и т. п. Одно из откровений современного менеджмента — это осознание того, что не структуры порождают проекты и программы, а наоборот — струк­туры создаются под проекты и программы.

Информационный механизм выражается в принятии решения. Принятые решения должны дополняться заданием контроля их исполнения. Решение и контроль взаимодо­полняют и предполагают друг друга. Принял решение — задай контроль. Решения связанны с определе­нием целей, желаемого результата и путей их достиже­ния, т. е. с планированием. Последнее же, в свою оче­редь, предполагает систему учета и отчетности. Учет и отчетность, в свою очередь, являются условием и пред­посылкой действенного контроля, который опирается, с одной стороны — на принятые решения, а с другой — на данные учета и отчетности. Как решения (в виде приказов, распоряжений и т. д.), так и планирование (в виде планов и программ), так и контроль (в виде актов, справок проверок и т. п.), так и учет и отчетность связаны с подготовкой, принятием, утверждением, использованием и хранением соответству­ющих документов, т. е. документооборотом.

Таким образом, менеджмент осуществляет непосредственный вклад в развитие экономики конкретного региона и социально-культурной сферы. Способствует развитию образования, СМИ, туризма, индустрии развлечений. Обеспечивает функционирование социально-значимых видов деятельности, организацию отдыха, позитивно влияет на сознание людей, отношения между ними, способствуют духовному развитию личности и общества в целом, создаёт условия для творческой самореализации личности, аккумулирует и транслирует базовые ценности общества. Такие современные технологии бизнеса и менеджмента, как реклама, public relations, работа с персоналом, реинжиниринг корпораций, формирование корпоративной культуры и фирменного стиля, невозможны без использования традиционных форм социально-культурной деятельности и прочно вошли в деловую жизнь общества.

Литература:

1. Жаркова, Л. С. Оптимизация процесса внедрения инновационных технологий менеджемента в учреждениях культуры / Л. С. Жаркова // Жаркова, Л. С. Организация деятельности учреждений культуры: учебник / Л. С. Жаркова. – М.: Издательский дом МГУКИ, 2010. – с. 285 – 378.

2. Новаторов, В. Е. Педагогический менеджмент: сущность, содержание, проблемы / В. Е. Новаторов // Новаторов, В. Е. Инновационный менеджмент в сфере культуры: монохрестоматия /В. Е. Новаторов. – Омск: ОГУ, 2007. – с.284 – 287.

3.  Новаторов, В. Е. Маркетинг личности / В. Е. Новаторов. – М.: МГУКИ, 2007. 400 с.

4. Тульчинский, Г. Л. Менеджмент в сфере культуры. СП-б.: Изд-во «Лань», 2001.- 384тс.

5. Чижиков, В. М. Введение в социокультурный менджмент: Учебное пособие / В. М. Чижиков, В.В. Чижиков. – М.: МГУКИ, 2003. – 382 с.

6. Чижиков, В. М. Теория и практика социкультурного менеджмента: Учебник/ В. М. Чижиков, В. В. Чижиков. – М.: МГУКИ, 2008. – 2008. – 608 с.

ВОПРОС 27. Планирование маркетинга социально-культурной сферы

В современных социально-экономических условиях выживают и процветают только те учреждения и организации СКС, которые постоянно и сознательно занимаются поисками нового. Существующие в современной динамичной и пластичной среде, они должны вести себя столь же гибко и подвижно — анализировать свои возможности, перспективы, проблемы, давая ответ на каждый (даже потенциальный) вызов рынка и социальной среды в целом, иметь веер возможных решений и программ.

Теоретико-методические основы планирования маркетинга разработаны Ф. Котлером, О. С. Виханским, Г. Л. Тульчинским, В. Е.Новаторовым, М. М. Лебедевой.

План маркетинга – совокупность целей и стратегий маркетинговой деятельности, а также мероприятия по их реализации на определённый этап времени.

Программа маркетинга - совокупность мероприятий в составе плана маркетинга направленных на решение особо важных задач, представляет намеченный к осуществлению, объединённый единой целью и приуроченный к определённым срокам комплекс взаимосвязанных задачи адресных мероприятий с указанием ресурсов и источников их получения. (Голубков Е. П., Новаторов В. Е.) Планы, программы, прогнозы — не что иное, как познание все того же настоящего, наших возможностей «здесь и сейчас», рефлексия над существующим положением дел. Поэтому менеджеры должны быть постоянно открыты новым возможностям. Учреждения и организации СКС в любой момент должна иметь веер программ различной степени проработанности — как основу своего реагирования на вызовы рынка, общества, времени.

В условиях рыночной экономики планирование (программирование) складывается из двух основных взаимосвязанных частей. Во-первых, это стратегическое (перспективное) планирование, включающее планы и программы на период более 2 лет. Важно подчеркнуть, что стратегические программы не разрабатываются одноразово, а ежегодно, иногда 2 раза в год, подлежат пересмотру, уточнению, доработке, переработке, а иногда отмене в связи с изменением ситуации и перспектив. Во-вторых, оперативное (текущее или тактическое) планирование на период до 2 лет включительно (годовые, квартальные, декадные, недельные и т. д. планы) текущей деятельности.

Принципы планирования: учёт реальных возможностей организации; умение правильно выбрать центральное звено в совокупности проблем и дел; возможность корректировки планов, многовариантность подходов к решению вопросов, учёт всех направлений практического маркетинга (комплексный подход,; соотнесение достигнутых показателей с предыдущими).

Очевидно, что маркетинг, определяющий способы поведения учреждений и организаций СКС в соответствии с рыночными перспективами, связан, прежде всего, со стратегическим планированием, разработкой соответствующих маркетинговых стратегий и программ. Поэтому с точки зрения планирования маркетинг близок комплексному целевому планированию, программно-целевому подходу, опыт применения, которых в российской сфере культуры начал складываться с конца 80-х гг. (см.: Зеленина Л. Э., Тулъчинский Г. Л. Программно-целевое планирование деятельности учреждения культуры. М., 1986). Развитие методологии планирования, шедшее исподволь, прежде всего, усилиями теоретиков, появление функционального, структурного, системного подходов, их интеграция в технологию программно-целевого подхода создали предпосылки для следующего шага — применения концепции и технологии маркетинга, технологий и методик разработки маркетинговых стратегий и программ.

Причем сами эти стратегии и программы проявляют тенденцию перехода от аналогов конкурентов и от изучения спроса к проектированию и конструированию нового спроса, товаров и услуг, их производства, его обеспечения и организации роста влияния учреждений и организаций СКС в обществе. Иначе говоря, само содержание маркетингового планирования все больше напоминает разработку комплексных целевых программ, ведет к повышению роли программ в маркетинге.

Концепция маркетинга, таким образом, не заменяет, а интегрирует и обобщает систему и опыт планирования.

 Стратегическое маркетинговое планирование включает в себя:

а) Формулировку миссии (сверхзадачи) учреждений и организаций СКС. Ее формулировка может быть заявлена не только с позиций потребителей и общества, поскольку на реализации их интересов строится деятельность учреждений и организаций СКС. Более того, миссия не может быть привязана к конкретным товарам и услугам, которые являются способами, средствами решения сверхзадачи, но не являются самоцелями. Так, Миссией досугового центра не может быть проведение дискотек, праздников и т. п., а миссией художественной галереи — проведение выставок. Миссия — социальная, культурная и экологическая функция учреждений и организаций СКС, в данном случае, соответственно — организация полноценного досуга конкретных групп населения и способствование продвижению в обществе изобразительного искусства. Миссия, таким образом, есть способ понимания учреждений и организаций СКС своего назначения. Обычно миссия соответствует формулировке предназначения учреждений и организаций СКС в организационно-правовых документах: уставе учреждений и организаций СКС, положении о ней. Новая миссия, стратегически осознанная фирмой, может породить необходимость новых уставных и других организационных документов.

б) Формулировку стратегических целей и задач учреждений и организаций СКС на планируемый период: коммерческих, социальных, культурных, организационных и т. д. Такими целями могут быть интенсивное развитие учреждений и организаций СКС (ее более глубокое внедрение в рынок, закрепление позиций на нем, расширение границ своей зоны деловой активности, совершенствование товара), рост объема продаж (дохода), рост прибылей, большую интеграцию деятельности учреждений и организаций СКС (установление контроля над поставщиками, субподрядчиками, системой распределения и реализации своих товаров, кооперация с конкурентами или их подчинение), или диверсификацию ее деятельности (как расширения ассортимента похожих, близких товаров и услуг или расширения ассортимента новым товаром для традиционных клиентов, так и расширение круга как товаров, так и потребителей).

в) Маркетинговые программы, устанавливающие на основе стратегических решений, что, для кого производить и как реализовывать, включая для каждого из товаров следующие факторы и показатели: сводку общих конкретных показателей (объемы услуг и продукции, прибыль, сумму бюджета); характеристику текущей маркетинговой ситуации (объем и сегменты рынка, потребители, среда, конкуренция, факторы сбыта); риски (опасности и проблемы) — как коммерческие, так и для реализации учреждений и организаций СКС; стратегию маркетинга (товарная, ценовая, бытовая, стимулирования и мотивация среды и персонала); программу действий (кто, когда и что должен делать); баланс бюджета затрат и меры по оптимизации прибылей (доля рынка, прогноз объема продажи и прибылей); в порядок контроля сбыта, доли рынка, отношения клиентов, рентабельности в разбивке по товарам, сегментам рынка, территориям, режим маркетинга. Схема планирования маркетинга:

- анализ состояния – комплексное исследование и ситуационный анализ;

- оценка возможностей - анализ возможностей и опасностей, анализ сильных и слабых сторон;

- стратегическое планирование – стратегия развития и выбор целевого рынка;

- тактическое планирование – товар (услуга) и распределение товара;

- прогнозирование продаж – цена и продвижение товара (услуг);

- определение затрат – маркетинговое исследование рынка и информация и реклама;

- контроль (маркетинговая ревизия) - расходы на маркетинг и полученная прибыль.

Стратегии и маркетинговые программы конкретизируются в текущих плановых документах, бизнес-планах, дополнены системами анализа, оценки, контроля, корректировки деятельности.

Разрабатываемые планы и программы определяют цели, задачи деятельности, пути и способы их решения и реализации, а значит необходимость определенных затрат ресурсов, организационные изменения, новые требования к кадрам, системе контроля и т. д. Именно поэтому планирование — центральное звено современного маркетинга. Меняются цели и задачи — меняется структура, содержание, способы управления, а нередко и менеджеры и персонал.