Материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления пользователям Интернета и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
© 2018 - 2024
Анализ среды предполагает изучение трех ее составляющих:
- макроокружения;
- непосредственного окружения;
- внутренней среды организации.
Внутренняя среда организации является источником ее жизненной силы. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность организации функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени. Но внутренняя среда может также быть и источником проблем и даже гибели организации в том случае, если она не обеспечивает необходимого функционирования организации.
Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Но ресурсы внешней среды не безграничны. На них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям. Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволило бы ей поддерживать потенциал на уровне, необходимом для достижения целей, и давало возможность выживать в долгосрочной перспективе.
Для того чтобы определить стратегию поведения организации, провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление как о внутренней среде организации, так и о внешней. При этом внутренняя среда изучается для того, чтобы вскрыть сильные и слабые стороны организации. Анализ внешней среды (макро- и непосредственного окружения) направлен на то, чтобы выяснить, на что может рассчитывать фирма, если она успешно поведет работу, и на то, какие осложнения могут ее ждать, если она не сумеет вовремя среагировать на изменения во внешней среде.
Анализ макроокружения. Макроокружение организации включает следующие компоненты:
- экономическая;
- правовая;
- политическая;
- социальная;
- технологическая.
Макроокружение создает общие условия нахождения организации во внешней среде. Применительно к отдельно взятой организации макроокружение обычно не имеет специфического характера. Однако степень влияния состояния макроокружения на различные организации неодинакова. Это связано с различиями как в сферах деятельности, так и с внутренним их потенциалом.
1. Изучение экономической компоненты макроокружения позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы. Это жизненно важно для любой организации. Изучение экономики предполагает анализ ряда показателей:
- величина валового национального продукта;
- темпы инфляции;
- уровень безработицы;
- процентные ставки;
- производительность труда;
- нормы налогообложения и др.
При изучении экономической компоненты важно обращать внимание на следующие факторы:
- общий уровень экономического развития;
- добываемые природные ресурсы;
- климат и погодные условия;
- уровень развития конкуренции;
- структура населения;
- уровень образования и квалификации рабочей силы;
- величина заработной платы.
Для стратегического управления при анализе перечисленных показателей и факторов представляют интерес не их значения как таковые, а то, какие возможности для ведения бизнеса это дает. Необходимо также вскрыть потенциальные угрозы для организации, которые заключены в отдельных составляющих экономической компоненты.
Очень часто бывает так, что возможности и угрозы связаны между собой. Например, низкая цена рабочей силы, с одной стороны, может привести к снижению издержек. С другой стороны, она таит в себе угрозу снижения качества труда, качества выпускаемой продукции.
2. Анализ правовой компоненты предполагает изучение законов и других нормативных правовых актов. Это дает организации возможность определить допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами права и приемлемые методы отстаивания своих интересов. При этом важно обращать внимание на следующие аспекты правовой среды:
- действенность правовой системы;
- сложившиеся традиции в области права;
- процессуальная сторона практической реализации законодательства;
- степень правовой защищенности;
- степень обязательности действия правовых норм (распространяется ли их действие на все организации или же существуют исключения из правил);
- насколько неотвратимо применение санкций к организации в случае нарушения ею правовых норм.
3. Политическая составляющая макроокружения должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Важно также знать:
- как правительство относится к различным отраслям экономики и регионам;
- какая идеология определяет политику правительства;
- насколько стабильно правительство, насколько оно в состоянии проводить свою политику;
- какова степень общественного недовольства и насколько сильны оппозиционные политические структуры.
Все это поможет определить источники возможностей и угроз для функционирования организации.
4. Изучение социальной компоненты макроокружения направлено на то, чтобы уяснить влияние на бизнес следующих социальных явлений и процессов:
- отношение людей к работе и качеству жизни;
- существующие в обществе обычаи и верования;
- разделяемые людьми ценности;
- демографическая структура общества, рост населения, уровень образования, мобильность людей и т.п.
Следует иметь в виду, что социальные процессы изменяются относительно медленно, но могут приводить к очень существенным изменениям в окружении организации. Именно социальные процессы формируют потребительские предпочтения, от которых очень сильно зависит направленность и величина потребительского спроса, а, следовательно, и возможность фирмы реализовать свою продукцию.
5. Анализ технологической компоненты позволяет своевременно увидеть те возможности, которые открывает развитие науки и техники для производства новой или усовершенствования производимой продукции, для модернизации технологии, сбыта продукции. Прогресс науки и техники несет в себе не только огромные возможности, но и не менее опасные угрозы для организации. Если она опоздает с модернизацией, то потеряет свою долю рынка, что может привести к негативным для нее последствиям.
Существенную роль в обновлении продукции и технологии ее изготовления играет так называемый процесс переноса технологии. Он состоит в том, что лабораторные разработки, производимые в высокотехнологичных отраслях, выносятся на рынок, где их могут приобрести производители продукции различных отраслей. В результате этого процесса устоявшиеся в течение многих лет и ставшие традиционными рынки отдельных видов продукции могут практически в одночасье претерпеть кардинальные изменения. Так, рынок конторских пишущих машин практически исчез в результате развития компьютеров. Рынок часов очень изменился в результате введения в механизм часов интегральных схем. Меняются рынки аудио- и видеотехники в результате создания систем цифровой записи звука и изображения. Множество изменений в производстве новой продукции ожидается и в скором будущем в результате разработок, которые ведутся в области высоких технологий.
Отслеживание процесса развития технологий весьма важно, так как следует вовремя начать использование новых технологических достижений, необходимо также предвидеть и спрогнозировать момент отказа от используемой технологии.
Изучая различные компоненты макроокружения, очень важно учитывать следующие особенности:
- все компоненты макроокружения сильно влияют друг на друга. Изменения в одной из компонент обязательно приводят к тому, что происходят изменения в других компонентах макроокружения;
- степень воздействия отдельных компонент макроокружения на различные организации различна. В частности, степень влияния зависит от размера организации, ее отраслевой принадлежности, территориального расположения и т.д. Считается, что крупные организации испытывают большую зависимость от макроокружения, чем мелкие.
При анализе необходимо определить, какие из внешних факторов, относящихся к каждой из компонент макроокружения, оказывают значительное влияние на деятельность организации, являются потенциальными носителями угроз для нее, могут открыть дополнительные возможности для организации.
Для результативного изучения состояния компонент макроокружения организации необходима специальная система отслеживания внешней среды. Данная система должна осуществлять как проведение специальных наблюдений, связанных с какими-то особыми событиями, так и проведение регулярных наблюдений за состоянием важных для организации внешних факторов. Проведение наблюдений может осуществляться следующими способами:
- анализ материалов, опубликованных в периодической печати, книгах, других информационных изданиях;
- участие в профессиональных конференциях;
- анализ опыта деятельности различных организаций;
- изучение мнения сотрудников организации;
- проведение собраний и обсуждений внутри организации.
Система анализа макроокружения дает необходимый эффект в том случае, если она:
- поддерживается высшим руководством и обеспечивает его необходимой информацией;
- тесно связана с системой планирования в организации;
- сочетается с работой специалистов по стратегическим вопросам, которые могут проследить связь между данными о состоянии макроокружения и стратегическими задачами организации, оценить имеющуюся информацию с точки зрения угроз и дополнительных возможностей для организации.
Анализ непосредственного окружения. Непосредственное окружение анализируется по следующим основным компонентам:
- покупатели;
- поставщики;
- конкуренты;
- рынок рабочей силы.
С ними организация находится в непосредственном взаимодействии. Она может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия и тем самым активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении угроз ее дальнейшему существованию.
1. Анализ покупателей имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукцию, реализуемую организацией. Профиль покупателя может быть составлен по следующим характеристикам:
- географическое местоположение;
- демографические характеристики (возраст, образование, сфера деятельности);
- социально-психологические характеристики (положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки);
- отношение покупателя к продукции (почему он покупает данную продукцию, является ли он сам ее пользователем, как он ее оценивает).
Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить следующее:
- какая продукция в наибольшей мере будет приниматься покупателями;
- на какой объем продаж может рассчитывать организация;
- в какой мере покупатели привержены продукции именно данного предприятия;
- насколько можно расширить круг потенциальных покупателей;
- что ожидает продукцию в будущем и т.д.
Покупатель, покупая ту или иную продукцию, может поторговаться и уйти к другому продавцу, к другой фирме, особенно если их много. То есть от возможности выбора продавца зависит торговая сила покупателя. Изучая покупателя, необходимо проанализировать факторы, определяющие торговую силу покупателя. К числу таких факторов относятся:
- соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя;
- объем закупок, осуществляемых покупателем;
- уровень информированности покупателя;
- наличие замещающих продуктов;
- стоимость для покупателя перехода к другому продавцу;
- чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости осуществляемых им закупок, от его ориентации на определенную марку, от наличия определенных требований к качеству товара, от величины его дохода.
Важно также обращать внимание на то, кто платит, кто покупает и кто потребляет, так как необязательно все три функции выполняет одно и то же лицо.
2. Анализ поставщиков (сырья, полуфабрикатов, энергетических и информационных ресурсов, финансов и т.д.) направлен на выявление тех аспектов, от которых зависит эффективность работы организации, себестоимость и качество производимой продукции.
Поставщики могут поставить организацию в очень высокую зависимость от себя. Поэтому при выборе поставщиков важно глубоко и всесторонне изучить их деятельность и их потенциал. При изучении поставщиков следует обращать внимание на следующее:
- уровень специализированности поставщика;
- концентрированность поставщика на работе с конкретными клиентами;
- важность для поставщика объема продаж;
- стоимость поставляемого товара;
- гарантия качества поставляемого товара;
- временной график поставки товаров;
- пунктуальность и обязательность выполнения условий поставки товара.
3. Изучение конкурентов, т.е. тех, с кем организации приходится бороться за покупателя и за ресурсы, направлено на то, чтобы выявить их слабые и сильные стороны и на базе этого построить свою стратегию.
Конкурентную среду формируют:
- внутриотраслевые конкуренты. Они производят аналогичную продукцию и реализуют ее на том же рынке;
- предприятия, которые могут войти на рынок. Им заранее необходимо создавать барьеры. Такими барьерами могут быть углубленная специализация в производстве продукта, низкие издержки за счет эффекта масштаба производства, контроль над каналами распределения, использование местных особенностей, дающих преимущество в конкуренции;
- предприятия, которые производят замещающий продукт. Особенность трансформации рынка в случае с появлением замещающего продукта состоит в том, что, если им был убит рынок старого продукта, то он уже обычно не поддается восстановлению. Поэтому организация должна иметь достаточный потенциал для перехода к созданию продукции нового типа.
4. Анализ рынка рабочей силы направлен на то, чтобы выявить его потенциальные возможности в обеспечении организации кадрами, необходимыми для решения ею своих задач.
Организация должна изучать рынок рабочей силы с точки зрения наличия на нем кадров необходимой специальности и квалификации, уровня образования, возраста, пола. Учитывается также стоимость рабочей силы.
Анализ внутренней среды. Анализ внутренней среды вскрывает те возможности, тот потенциал, на который может рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей. Анализ внутренней среды позволяет также лучше уяснить цели организации, более верно сформулировать миссию. Исключительно важно всегда помнить, что организация не только производит продукцию для окружения, но и обеспечивает возможность существования своим членам, давая им работу, предоставляя возможность участия в прибылях, обеспечивая их социальными гарантиями и т.д.
Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям (сферам деятельности или срезам):
- кадры;
- организация управления;
- производство;
- финансы;
- маркетинг;
- организационная культура.
Кадровый срез внутренней среды охватывает следующие процессы:
- взаимодействие менеджеров и рабочих;
- наем, обучение и продвижение кадров;
- оценка результатов труда и стимулирование;
- создание и поддержание отношений между работниками и т.п.
Здесь при анализе необходимо найти ответы на ряд вопросов: какой стиль управления использует высшее руководство? Что является доминантой в системе ценностей высшего руководства? Как долго высшие руководители находятся на своих позициях и как долго они собираются оставаться в организации? Насколько квалификация менеджеров среднего уровня позволяет им справляться с вопросами планирования и контроля, относящимися к календарному графику действий, снижению издержек и повышению качества? Соответствует ли квалификация персонала организации ее текущим и будущим задачам? Каково в общем расположение работников и каковы мотивы их работы в организации? Какова политика оплаты труда в организации по сравнению с другими организациями аналогичного профиля?
Организационный срез включает:
- коммуникационные процессы;
- организационные структуры;
- нормы, правила, процедуры;
- распределение прав и ответственности;
- иерархию подчинения.
При анализе организации управления необходимо найти ответы на вопросы: четко ли распределены в организации права и обязанности? Существует ли в организации практика снижения управленческих издержек? Эффективно ли взаимодействие различных структурных подразделений в процессе достижения целей организации?
В производственный срез входят:
- изготовление продукции;
- снабжение и ведение складского хозяйства;
- обслуживание технологического парка;
- осуществление исследований и разработок.
При анализе производства необходимо выяснить: соответствуют ли производственные мощности конкурентным требованиям сегодняшнего дня, являются ли они самыми современными или же они уже морально устарели? Насколько эффективно используются производственные мощности, есть ли недозагрузка и существуют ли возможности для расширения производственной базы? Какова отдача от исследований и разработок? Приводят ли НИР к созданию принципиально новой продукции?
Финансовый срез включает процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств в организации:
- поддержание должного уровня ликвидности и обеспечение прибыльности;
- создание инвестиционных возможностей и т.п.
При анализе финансовой деятельности важно определить: каковы тенденции в изменении финансовых показателей деятельности организации? Какой процент прибыли обеспечивается отдельными подразделениями? Достаточно ли осуществляется капитальных затрат для того, чтобы обеспечить будущие производственные потребности? Относятся ли финансовые институты с должным уважением к руководству организации? Обеспечивает ли менеджмент агрессивную и базирующуюся на глубоких знаниях налоговую политику?
Маркетинговый срез внутренней среды организации охватывает следующие стороны, которые связаны с реализацией продукции:
- стратегия продукта, стратегия ценообразования;
- стратегия продвижения продукта на рынке;
- выбор рынков сбыта и систем распределения.
Основные вопросы, касающиеся маркетинговой деятельности, следующие: что является сильными и слабыми сторонами продукции организации (дизайн, качество, доставка, гарантии)? Какова ценовая политика организации, является ли она ценовым лидером или ценовым последователем? Какую долю рынка и насколько твердо удерживает организация, каковы тенденции в изменении ее доли рынка? Имеются ли возможности для выхода на рынок с новой продукцией и для освоения новых рынков? Обеспечивают ли организацию проводимые ею исследования рынка необходимой информацией, позволяющей ориентировать свою деятельность на запросы покупателей?
Внутренняя среда как бы полностью пронизывается организационной культурой, которая также должна подвергаться самому серьезному изучению.
Изучение внутренней среды направлено на уяснение того, какими сильными и слабыми сторонами обладает организация. Сильные стороны служат базой, на которую организация опирается в конкурентной борьбе и которую она должна стремиться расширять и укреплять. Слабые стороны — это предмет пристального внимания со стороны руководства, которое должно делать все возможное, чтобы избавиться от них.
Дата: 2018-12-28, просмотров: 299.