Выражение «новый товар» используется очень широко и обозначает товар с новыми свойствами, выпускаемый дополнительно к уже имеющемуся ассортименту. Простые усовершенствования существующих изделий сюда не входят. Новые изделия могут быть или принципиально новым продуктом, или комбинацией новых приспособлений, механизмов без изменения самого продукта.

В практике маркетинговой деятельности существует классификация товаров с точки зрения новизны: товары мировой новизны, товары, новые для предприятия, расширение имеющейся гаммы товаров, обновленные товары, изменение позиционирования товара, сокращение издержек.

Инвестиционная деятельность составляет ограниченную часть маркетинговой деятельности предприятия. Главное в инновационной политике предприятия – формулирование основной цели научных разработок, определение срока их проведения, оценка результатов в виде конкретных практических целей, сокращения сроков внедрения новых продуктов.

Процесс инновации включает 6 этапов:

I. систематизация поступающих идей: сбор информации о технологических изменениях на рынке, нововведениях, поступающих из подразделений НИОКР, служб маркетинга производственных отделений, торговых посредников, конечных потребителей (пожелания, требования, рекламации); сбор информации о потенциальных возможностях предприятия в отношении разработки и освоения продукции, определение степени и размеров риска; сбор информации о целевых рынках и долгосрочных тенденциях их развития.

II. отбор выявленных идей и выработка идей нового продукта: определение возможностей и практической реализации идей; выяснение степени технологической общности новых и традиционных изделий; соответствие новой продукции имиджу предприятия и стратегии развития; определение патентной чистоты будущего изделия.

III. анализ экономической эффективности нового продукта, разработка программы маркетинга: техническая разработка продукта, когда идея приобретает вид конкретного проекта; определение технико-экономических характеристик продукта, оценка его качества и потребительских свойств; оценка потенциального рыночного спроса и объема продаж; определение расходов (инвестиций) на создание и освоение новой продукции, сроков окупаемости новой продукции; наличие необходимых ресурсов для производства новой продукции – технологических, финансов, машин и оборудования, сырья и материалов, кадрового персонала; сроки освоения новой продукции и выхода с ней на рынок; анализ и оценка рентабельности (прибыльности) производства новой продукции, разработка программы маркетинга по продукту.

IV. создание нового продукта: разработка конкретной программы развития нового продукта с распределением обязанностей по подразделениям предприятия; создание образца и проведение технических испытаний (проверка на экономичность, безопасность); определение наименования товара, его товарного знака, оформления, упаковки, маркировки).

V. тестирование на рынке: тестирование на ограниченном рынке в течение не менее трех месяцев по цене и другим коммерческим условиям (предоставление скидок с цены, кредита); выбор оптимальных каналов реализации; выбор средств и методов рекламы; организация технического обслуживания.

VI. Принятие решения о внедрении нового изделия в производство (массовое, серийное) на основе программы маркетинга по продукту, отражающей: коммерческое обоснование нововведения (объем продаж, рентабельность продукции, степень удовлетворения спроса и потребностей , каналы и методы сбыта, наличие опыта в сбыте подобных товаров, известность и реноме фирмы на рынке, стабильность связей с потребителями); производственные возможности предприятия (использование имеющихся мощностей, обеспеченность ресурсами, квалифицированным персоналом); финансовые возможности (общая сумма инвестиций в массовое производство и сбыт, источники финансирования, предполагаемые результаты – прибыльность или убыточность – на расчетный период); соответствие нормативным показателям – стандартам, государственным нормам в стране – предполагаемого сбыта продукции; обеспечение патентной защиты нововведения.

Существует множество источников идей новых товаров: они могут исходить от потребителей, ученых, служащих компании, конкурентов, дилеров и высшего руководства предприятия. Источниками идей также могут стать изобретатели, патентные поверенные, университетские и коммерческие лаборатории, консультанты по проблемам промышленности, рекламные агентства, агентства по проведению маркетинговых исследований и другие «генераторы идей»[5].

Методики генерации идей: 1) метод перечисления свойств – состоит в том, чтобы составить перечень всех качеств уже существующих товаров, а затем попытаться изменить каждое из них с целью получения усовершенствованного продукта; 2) метод навязанных отношений – предлагает совместно рассмотреть несколько предметов, чтобы найти между ними взаимосвязь, позволяющую создать новый товар; 3) морфологический анализ – помогает определить структурные параметры проблемы и изучить существующие между ними связи для оригинального их сочетания; 4) метод анализа проблем потребителей – предполагает проведение опросов потребителей и выяснение их нужд, стоящих перед ними проблем и имеющихся у них идей. Творческую активность группы разработчиков можно стимулировать с помощью «мозгового штурма». В этом случае группа из 6-10 человек выдвигает идеи, причем идеи не оцениваются; 5) метод синектики: членам группы дают общую формулировку проблемы, чтобы они не догадались, какую именно конкретную задачу они решают. Затем задача проясняется и конкретизируется. Когда группа приближается к хорошему решению, описывается реальная проблема.

Любую идею можно превратить в несколько концепций товара, каждая из которых будет представлять собой категориальную концепцию, то есть будет относить идею к какой-либо категории товаров. Проверка концепции предусматривает определение ее на соответствующей группе целевых потребителей, чтобы выяснить их реакции. Она может быть представлена в символической или материальной форме. На этом этапе достаточно словесного или графического описания товара. Однако результаты проверки тем надежнее, чем больше сходство между продуктом, проверяемым концепцией, и конечным продуктом.

В настоящее время многие предприятия разрабатывают новые товары по принципу проектирования по заказу потребителей, предполагающему, что окончательный дизайн продукта соответствует их вкусам. Желания покупателя называются атрибутами потребителя. Проектирование по заказу потребителей – превращение атрибутов потребителя в технические атрибуты и поиск оптимального варианта товара, обладающего «заказными» свойствами.

После проверки концепции товара руководитель по новым продуктам разрабатывает план маркетинговой стратегии для выведения товара на рынок. На последующих этапах работы над новым товаром в стратегию маркетинга будут внесены уточнения и исправления.

План маркетинговой стратегии состоит из 3 частей:

- дается описание объема, структуры целевого рынка и поведения на нем потребителей, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли на ближайшие несколько лет.

- излагаются сведения о планируемой цене товара, о принципах его распределения и смете расходов на маркетинг в течение первого года.

- приводятся показатели объемов продаж и прибыли на перспективу и долговременный подход к формированию маркетинга-микс.

Основные факторы, приводящие к успеху товаров:

превосходство товара над своими конкурентами, то есть наличие у него своеобразных свойств, способствующих лучшему восприятию со стороны потребителей; маркетинговое ноу-хау предприятия, то есть лучшее понимание рынка, поведение покупателей, темпов принятия новинки, длительности жизненного цикла товара и размеров потенциального рынка; высокая синергия НИОКР и производства, то есть наличие технологического ноу-хау.

Основные причины провала новой марки товара: смутное или отсутствующее понятие отличий свойств товара у потребителя, слабое позиционирование товара, неудачно выбранное время, неудачное представление товара, неправильно выбранный рынок[6].