На Рисунке 6 представлен сравнительный анализ существующих программ лояльности отелей гостиничных сетей.

Рисунок 6. Сравнительный анализ существующих программ лояльности отелей гостиничных сетей [2, с.39]

 Представленные отели были выбраны по следующим критериям: сертификация отеля - четыре звезды, номерной фонд - около 250-300 номеров, географическое расположение - центральное, не далее 5 км от центра, статут работы: открыт более трех месяцев назад.

В результате проведённого анализа можно сделать вывод о том, что все перечисленные программы лояльности предусматривают деление на 3-4 уровня, в зависимости от того, насколько часто гость пользуется услугами сети. Карточку начального уровня во всех случаях можно приобрести бесплатно и оформить уже во время первого заселения в гостиницу. При более подробном рассмотрении данных гостиничных объектов можно отметить, что перейти на второй уровень можно, накопив 10-15 ночей. В некоторых случаях можно наблюдать наличие серьезного разрыва между категориями. Иными словами, для того, чтобы повысить статут необходимо существенное увеличение числа пребываний. Это может стать угрозой того, что посетители посчитают труднодостижимым накопление необходимых число баллов, и тогда перспектива получения бонусов уже не будет выступать как решающий фактор в процессе выбора ими отеля одного класса различных гостиничных сетей. Стоит отметить, что для отеля «Шератон Палас Москва» характерно разделение на 3 уровня, хотя, безусловно, большими преимуществами обладает разделение на 4 уровня с более плавной градацией баллов.

Говоря о привилегиях, получаемых держателями карт, стоит отметить привлекательную возможность повышения категории номера, что представляет собой приятный подарок гостиницы за оказываемую лояльность. И если у отелей конкурентов данный бонус становится доступным лишь для держателей карт последнего уровня, то в отеле «Шератон Палас Москва» такая возможность предоставляется уже со второго уровня.

Больше значение также имеет возможность получения бесплатных ночей за накопленное количество баллов. Указанная возможность имеется во всех представленных отельных сетях, но существует разница в количестве баллов, которые необходимы для её получения. Помимо этого, некоторые сети предоставляют услуги «при заказе до четырех ночей - пятая ночь бесплатно», что стимулирует выбор данного гостиничного предприятия среди отелей-конкурентов при наличии карты необходимого уровня. Отель «Шератон Палас Москва» предоставляет пятую ночь бесплатно при наличии у держателя карты 3000 баллов.

Большим преимуществом отеля «Шератон Палас Москва» является факт сотрудничества с компаниями, представляющими интерес для путешественников, например, авиакомпаниями Emirates, Delta и China Eastern Airlines и многими другими. Более того, разработана программа SPG Flights, которая дарит свободу полетов рейсами более чем 150 авиакомпаний без закрытых для бронирования дат.

- С баллами Starpoints для участников открыты все пути, даже в высокий сезон и по праздникам;

- Возможность бронирования онлайн;

- Большая часть билетов подлежит обмену, если участник передумает.

Необходимо упомянуть программу SPG Moments, в рамках которой участники могут получить возможность встречи со «звездами», посещение закрытых концертов, проход за кулисы и многое другое.

Особого внимания заслуживает сотрудничество сети отелей Шератон с международными организациями Clean the World, The American Red Cross, The United Nations Children's Fund, которое предоставляет возможность пожертвовать баллы на благотворительные цели. Безусловно, это характеризует компанию с самой положительной стороны.

Помимо этого, для удобства участников программы лояльности разработано специальное приложение, работающее на всех платформах и подходящее для всех устройств.

Таким образом, программа лояльности отеля «Шератон Палас Москва» имеет множество преимуществ по сравнению с программами конкурирующих отелей. Можно сделать вывод о том, что программа лояльности «Шератон Палас Москва» действительно обеспечивает гостям получение множества приятных дополнительных услуг и стимулируют гостей на последующее использование услуг отеля. 

Рекомендации по совершенствованию существующей программы лояльности гостиницы «Шератон Палас Москва»

На основе проведённого анализа существующей программы лояльности гостиницы «Шератон Палас Москва» могут быть разработаны рекомендации по внедрению коррективов и усовершенствованию существующей программы лояльности.

В настоящий момент действует всего три уровня системы лояльности в гостинице: Preferred, Gold (10 пребываний или 25 ночей) и Platinum (25 пребываний или 50 ночей). Во многих проанализированных программах лояльности гостиничных цепей конкурентов, для которых характерен высокий уровень удовлетворенности клиентов, предлагается система лояльности с четырьмя уровнями, позволяющая выделить большее количество градаций, что обеспечивает установку более достижимых уровней. Возможно, гостиничной цепи Шератон целесообразно будет рассмотреть возможность реформирования данной системы. В качестве результата можно рассматривать увеличение заинтересованности клиентов в достижении следующих уровней, и, как следствие, заинтересованности в выборе конкретной гостиницы «Шератон Палас Москва». Данное решение должно приниматься лишь на уровне головной организации, поскольку во всех гостиницах сети необходимо соблюдать единую структуру.

Стоит также отметить сравнительно высокую цену за балл по сравнению со стоимостью баллов отелей-конкурентов. Однако, компанию выгодно отличает возможность предоставления пятой ночи бесплатно (при наличии у держателя карты 3000 баллов). Возможно, для компании может стать целесообразным проведение определенных акций и варьирование стоимости бесплатной ночи, например, в зависимости от сезонности или вида номера. Указанные изменения уже могут быть внедрены на уровне конкретной гостиницы «Шератон Палас Москва», ведь конкретную ценовую политику можно пересматривать уже в рамках самой организации, а не на уровне целой сети. Безусловно, внедрение данного изменения должно сопровождаться проведением маркетинговых, экономических расчётов и исследований, что потребует усиленной работы соответствующих служб гостиничного предприятия. Проведение указанных подсчётов потребует внимательного учёта данных внутренней статистики гостиничного предприятия, а также описания механизмов ценообразования.

Все рассмотренные программы лояльности предусматривают предоставление определённой скидки в компаниях-партнёрах сети гостиничных предприятий. У сети отелей Шератон имеется множество партнёров в виде авиаперевозчиков, организаторов развлекательных мероприятий, компаний по аренде автомобилей и прочих. Несмотря наличие множества партнёров у сети Шератон, в России множество бонусов и  предложений от компаний-партнёров не работает по причине отсутствия у предприятий партнёрских взаимоотношений с местными компаниями, в частности с отечественными авиаперевозчиками. В связи с этим, можно порекомендовать компании развивать партнёрские отношения с российскими предприятиями для расширения сфер влияния и увеличения привлекательности для туристов из России или туристов, посещающих нашу страну. Безусловно, нельзя сказать, что такие программы в настоящий момент полностью отсутствуют. Например, уже сегодня предусмотрено партнёрство с такими компаниями, как Starbucks, iTunes, которые пользуются большой популярностью в России. Интересным, на наш взгляд, может стать партнёрство с российскими авиаперевозчиками. Так, к примеру, в программе лояльности гостиничной цепи Hilton предусмотрено сотрудничество с российской авиакомпанией Аэрофлот. Предлагается обмен заработанных бонусов на мили в рамках партнёрства с данным авиаперевозчиком. Таким образом, ориентируясь на международный опыт, компании Шератон может быть целесообразно пополнять свой портфель некоторыми российскими предприятиями в целях обеспечения наиболее устойчивого положения на рынке.

Заключение

В работе была рассмотрена существующая программа лояльности гостиницы «Шератон Палас Москва», являющейся частью сети отелей Шератон. В отеле «Шератон Палас Москва» действует система лояльности Starwood Preferred Guest (SPG). Система лояльности даёт возможность зарабатывать, погашать баллы и наслаждаться льготами в любом из более чем 1500 отелей и курортов одиннадцати различных брендов почти в 100 странах мира.

В настоящий момент действует всего три уровня системы лояльности в гостинице: Preferred, Gold (10 пребываний или 25 ночей) и Platinum (25 пребываний или 50 ночей). Основным преимуществом существующей программы лояльности являются возможность накопления и обмена баллов на различные дополнительные услуги, бесплатное проживание, мили авиапутешествий и т.д. Говоря о привилегиях, получаемых держателями карт, стоит особенно отметить привлекательную возможность повышения категории номера, что представляет собой приятный подарок гостиницы за оказываемую лояльность. Помимо этого, необходимо упомянуть услугу «при заказе до четырех ночей - пятая ночь бесплатно», что стимулирует выбор данного гостиничного предприятия среди отелей-конкурентов при наличии карты необходимого уровня.

Большим преимуществом отеля «Шератон Палас Москва» является факт сотрудничества с компаниями, представляющими интерес для путешественников, например, авиакомпаниями Emirates, Delta и China Eastern Airlines и многими другими. Более того, разработана программа SPG Flights, которая дарит свободу полетов рейсами более чем 150 авиакомпаний без закрытых для бронирования дат. Также функционирует программа SPG Moments, в рамках которой участники могут получить возможность встречи со «звездами», посещение закрытых концертов, проход за кулисы и многое другое.

Особого внимания заслуживает сотрудничество сети отелей Шератон с международными организациями Clean the World, The American Red Cross, The United Nations Children's Fund, которое предоставляет возможность пожертвовать баллы на благотворительные цели. Помимо этого, для удобства участников программы лояльности разработано специальное приложение, работающее на всех платформах и подходящее для всех устройств.

Таким образом, программа лояльности отеля «Шератон Палас Москва» имеет множество преимуществ по сравнению с программами конкурирующих отелей. Можно сделать вывод о том, что программа лояльности «Шератон Палас Москва» действительно обеспечивает для гостей получение множества приятных дополнительных услуг и стимулируют гостей на последующее использование услуг отеля.

В рамках работы были разработаны рекомендации, направленные на совершенствование существующей системы лояльности гостиничного предприятия. В частности, предлагается рассмотреть возможность внедрения системы лояльности с четырьмя уровнями, позволяющая выделить большее количество градаций, что призвано обеспечить установку более достижимых уровней. Также, возможно, для компании может стать целесообразным проведение определенных акций и варьирование стоимости бесплатной ночи, например, в зависимости от сезонности или вида номера. Наконец, компании Шератон может быть целесообразно пополнять свой портфель некоторыми российскими предприятиями в целях обеспечения наиболее устойчивого положения на рынке.