Формирование рынка и рыночных отношений в инновационной сфере способствовало развитию маркетинга инноваций как специфического направления деятельности инновационных фирм и посреднических организаций, работающих на этом рынке.
Маркетинг - система взаимодействия организации с внешней сре дой, направленная на достижение поставленных целей.
Сегодня комплекс маркетинга - это не просто товар, цена, сбыт и продвижение. Для потребителей это соответственно полезность, ценность, доступность и информированность. Следовательно, основные задачи маркетинга - сделать так, чтобы инновация как товар представляла ценность и полезность для потенциальных потребителей, проинформировать их об этом и обеспечить доступность товара. Решение данных задач обеспечивается путем использования специфических приемов и методов маркетинга, таких как исследование рынка и потребностей потенциальных потребителей; изучение деятельности конкурентов; управление брэндами; реклама и паблик рилейшнз и т.д.
Соответственно маркетинг инноваций можно определить как процесс, направленный на организацию взаимодействия инновационной фирмы с внешней средой.
Необходимость использования приемов маркетинга в сфере инновационной деятельности определяется тем, что в новых экономических условиях инновации становятся товаром, но товаром специфическим. К специфическим можно отнести следующие характеристики инноваций:
• уникальность инноваций;
• низкая степень их осязаемости, поскольку до момента использования инноваций в практической деятельности нельзя (или затруднительно) в полном объеме ощутить те качества и выгоды, которые в них
заложены. Низкая степень осязаемости инноваций, дополненная их
уникальностью, затрудняет оценку привлекательности и потенциальной
эффективности инноваций, а также присущей им степени риска;
• инновации неотъемлемы от своих создателей, что проявляется
в их авторстве, следовательно, инновация является предметом интеллектуальной собственности;
• во многих случаях инновация как товар обладает способностью
к неограниченной обмениваемости и мультипликации доходов от реализации. Примером являются продажи лицензии нескольким покупателям;
• зачастую продажа инноваций, особенно технологий, ноу-хау, ад ресна, что устанавливает особый характер отношений между продавцом
и покупателем, вплоть до совместного коммерческого использования
результатов;
• инновации могут формировать новые потребности, которые не
сразу осознаются и принимаются потенциальными потребителями (мо
гут и отторгаться ими). В разное время такими инновационными товарами были сотовые телефоны, персональные компьютеры, интернет,
листки post-it, растворимый кофе, чипсы, памперсы и т.д. Естественно,
это существенно усложняет процесс коммерциализации инноваций, так
как возникают барьеры восприятия, для преодоления которых необходимо разрабатывать специальные методы.
Вместе с тем и сам рынок инноваций, хотя и обладает многими чертами товарного рынка, однако имеет свою специфику, которая во многом определяется спецификой предлагаемых товаров-инноваций:
• рынок характеризуется огромным разнообразием товаров - инновационных проектов;
• имеет глобальный характер;
• по своей природе это «рынок покупателя», где предложение товаров значительно превышает спрос на них со стороны потребителей, по
крайней мере до начала стадии коммерциализации инноваций;
• покупателями технологических инноваций являются профессионалы, а цель покупки заключается в повышении конкурентоспособности фирмы, приобретающей инновации, в связи с этим важен язык общения с потенциальными покупателями;
• емкость рынка инноваций существенно зависит от инновационной
активности экономики на макро- и микроуровнях. Как правило, экономический рост способствует формированию спроса на инновационные продукты со стороны компаний;
• характерной особенностью данного рынка является отсутствие определенного «места», где представлены инновационные проекты, или
каналов сбыта в терминологии товарных рынков. Это определяет важность мероприятий по продвижению инноваций на рынок, а также важность развития инфраструктуры инновационного рынка;
• на данном рынке используются специфические формы и методы
продаж.
Важнейшей характеристикой инновации с позиции ее представления как товара (товарное оформление) является степень материальности научного продукта, определяющая возможность демонстрации новинки потенциальным потребителям. В этом смысле наиболее материальными являются разнообразные установки и технологические процессы, которые можно продемонстрировать (демонстрация в действии).
Спецификой многих разработок в области технологий является их точечный характер и связанная с этим необходимость стыковки с существующими на предприятии элементами технологической системы. Разработчики, как правило, не занимаются созданием целостных технологических систем, так как это требует междисциплинарного подхода, интегрированных связей между участниками. В то же время именно такие системы приносят наибольший эффект предприятиям-производителям.
Что касается приборов и устройств инновационного типа, то их изготовление чаще всего является прерогативой внедренческих фирм (СКТБ, малые фирмы), которые берут на себя не только функцию производства, но и продвижения продукции на рынок. В этом случае новая продукция может быть продемонстрирована потенциальным покупателям, а проблемы маркетинга смещаются в иную плоскость - поиска широкого круга потребителей для тиражирования продукции и ее удешевления. Как правило, единичные экземпляры приборов и устройств могут быть изготовлены в институтах или малых фирмах, а затем возникают барьеры, связанные с переходом к промышленному производству новинки и масштабным выходом на рынок. Сложности преодоления этих барьеров приводят к тому, что, успешно пройдя стадию выхода на рынок, большинство малых фирм так и остаются малыми, не перерастая в крупный бизнес. Соответственно, потенциал инновации остается зачастую нереализованным, она не оказывает существенного влияния на экономику страны. Так, по данным компании «РостИнвест», все российские малые инновационные предприятия создают всего 2% ВВП страны.
Именно своеобразие товара и рынка определяет специфику маркетинга в такой сложной сфере, как инновации.
Продвижение инноваций.
В теории маркетинга продвижение или маркетинговые коммуникации - комплекс мероприятий, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта продукции.
В основе маркетинговых коммуникаций лежит обмен маркетинговой информацией между двумя и более людьми (организациями), нацеленный на продажу товаров или услуг. Основные составляющие маркетинговых коммуникаций - это реклама, стимулирующие мероприятия, паблик рилейшнз и личные продажи.
Естественно, что в инновационной сфере маркетинговые коммуникации имеют свою специфику, понять которую помогают модели коммуникаций. Рассмотрим специфику процесса коммуникаций применительно к инновациям. В этом процессе присутствуют два участника (источник информации и получатель), два средства коммуникации (сообщение и канал передачи), четыре функции (кодирование, декодирование, реакция на сообщение и обратная связь), а также информационный шум, под которым понимаются все факторы, мешающие эффективному процессу коммуникации.
Источником информации может выступать разработчик (автор) инновации или организация (институт, инновационная фирма, инновационный брокер и т.д.).
Собственно процесс коммуникации должен начинаться с формирования идеи, формы сообщения, которая затем через канал коммуникации передается получателю. Важно отметить, что если идея в коммуникационном процессе отсутствует, то он протекает хаотично, оставаясь пригодным для человеческого общения, но не для продвижения инноваций. Подтверждением этого являются многочисленные встречи ученых - создателей инноваций с иностранными делегациями: есть коммуникации, но отсутствует продвижение инноваций.
В процессе продвижения источник информации, естественно, хочет, чтобы получатель воспринял информацию и отреагировал на нее должным образом (проявил интерес, прислав запрос на получение более детальной информации, или совершил покупку). И здесь очень важен язык общения.
Безусловно, выразить идею инновации на понятном для получателя информации языке, то есть закодировать сообщение, не так просто. Возможности кодирования зависят от уровня компетенции, опыта и профессионализма источника информации. Видимо, эту функцию (или помощь в ее выполнении) могут взять на себя инновационные посредники.
На практике кодирование информации и выбор наиболее подходящего канала передачи сообщения оказываются самыми сложными этапами коммуникации в сфере инноваций. Чаще всего в качестве каналов коммуникации выбираются специализированные выставки, издание каталогов и сборников, размещение информации на сайтах, проведение специальных семинаров-презентаций для потенциальных потребителей, на которых осуществляется процесс демонстрации новинки и обучения, и т.д.
Эффективность декодирования сообщения получателем также существенно зависит от его компетенции и опыта. При этом следует отметить, что сложность восприятия новых разработок, особенно тех, которые формируют новые потребности либо замещают существующие товары и технологии, не позволяет сразу организовать, нормальный процесс коммуникации с потенциальными потребителями. Во многом это связано с тем, что у потребителей возникают барьеры восприятия новых продуктов.
Основными задачами этапа восприятия являются идентификация (или невозможность идентификации) товара и подготовка сознания к потреблению. На этом этапе происходят чисто информационные, идеальные процессы: передача информации от продукта потребителю, первичный анализ этой информации на основе предыдущего опыта потребителя, при необходимости - поиск и получение дополнительной информации, распознавание продукта.
Завершив стадию восприятия, сознание человека может разрешить дальнейшее потребление или запретить его, установив барьеры восприятия. Если продукт был успешно опознан и оценен как полезный и пригодный для потребления, барьеров восприятия не возникает и наступает следующая стадия - потребление.
Если продукт не был распознан, т.е. признан неизвестным, то сознание человека может запретить его дальнейшее использование. Американские исследователи назвали данный барьер «отсутствие фундаментального знания».
Появление барьеров этого типа означает, что потребность, которую призвана удовлетворить инновация, не сформирована, либо не осознана. В этом случае создатели инновации должны приложить усилия и использовать нестандартные методы для преодоления данного барьера.
Такими нестандартными методами могут быть предоставление продукта для бесплатного использования (естественно, что оборудование предоставляется на время), обучение, разъяснение, демонстрация преимуществ продукта и другие методы, повышающие коммуникационную наглядность инновации.
Но чаще всего в процессе потребления возникает барьер другого типа, связанный с неудачным предыдущим опытом потребления такого же или схожего продукта (неудачный опыт потребления одного продукта может быть перенесен на другой продукт). Пытаясь не допустить формирования такого барьера, фирмы заботятся о своей репутации, о репутации своих торговых марок.
Если такой барьер возник, то он требует сознательного вмешательства, так как данный барьер не допускает дальнейшего потребления, в том числе и виртуального.
Указанные барьеры восприятия характерны для продуктовых инноваций, которые несут в себе элементы новизны для потребителей, например тепловые насосы.
Кроме указанных психологических барьеров восприятия инновационным продуктам присущи также и традиционные барьеры, возникающие на пути любого продукта:
• неудачное позиционирование продукта на рынке;
• ценовой барьер;
• сопротивление изменениям со стороны персонала предприятий,
на которых внедряется инновация;
• здоровый консерватизм потребителей, их менталитет (в одних
сферах мы отгораживаемся от западного опыта, в других, наоборот,
продвижение новинки будет успешным, если оно идет через западных
партнеров).
Для преодоления этих барьеров также необходимо разрабатывать специальные маркетинговые мероприятия.
Следует отметить, что неразвитость информационной структуры рынка инноваций существенно осложняет возможности коммерциализации разработок, поэтому необходимо активизировать работу по продвижению инноваций на рынок и поиску перспективных групп потребителей. Это могут быть постоянные контакты со специалистами предприятий и отраслей, входящих в зону стратегических интересов разработчиков инноваций; участие в выставках, конференциях, симпозиумах; организация специализированных семинаров для потребителей (например, семинары по медицинской технике для врачей), представление информации о фирме в Интернет и т.д. При этом рекомендуется начинать с продвижения простых разработок, от которых можно быстро получить отдачу, а затем, накопив определенный опыт, переходить к более сложным разработкам.
Среди наиболее удачных маркетинговых приемов продвижения инноваций на рынок можно назвать следующие:
• бесплатную раздачу образцов (именно так компания ЗМ сформировала спрос на свою сейчас широко известную продукцию -
клейкие листки post-it);
• разработку новых программных продуктов, в том числе компьютерных игр, для использования которых необходимо обновлять
(модифицировать) персональный компьютер;
• вовлечение потенциальных потребителей в процесс разработки
новой продукции.
Особое направление в продвижении инновации на рынок - разработка бизнес-плана и поиск потенциальных инвесторов. Два раздела бизнес-плана связаны с маркетингом:
• оценка рынка и конкуренции. В этом разделе необходимо показать знание рынка и конкурентов, описать потенциальных потребителей продукции;
• стратегия маркетинга. В этом разделе описывается общий план
действий фирмы на рынке: ценовая политика, политика продвижения продукции и каналы сбыта, а также перспективы развития
данного направления бизнеса.
Но в целом продвижение инноваций требует нетрадиционного подхода, призванного сломить барьеры восприятия и заинтересовать потенциальных потребителей инновации.
Исследование рынка.
Субъекты инновационного рынка в нашей стране существенно отличаются от западных, что связано с иной организацией взаимосвязей внутри треугольника «наука-образование-бизнес». Наличие значительного числа академических институтов, функционирующих вне образовательного комплекса и вне крупных корпораций, приводит к необходимости «проталкивания» научных разработок на рынок при низкой инновационной активности российских предприятий (что подтверждается как данными российских мониторингов, так и нашим опытом работы с промышленными предприятиями Западной Сибири). Тогда как во многих развитых странах процесс иной: корпорации втягивают инновации, организуя сбор информации по всему миру, финансируя фундаментальную и прикладную науку.
Естественно, что эта специфика во многом определяет процесс формирования и функционирования инновационного рынка, а следовательно, и процесс проведения исследований рынка с целью поиска потенциальных и перспективных групп потребителей инноваций.
Поиск потенциальных сфер применения инноваций является слабоструктурированным, творческим процессом, который может опираться на методы мозгового штурма, метод аналогов (benchmarking), широкий отраслевой поиск, анализ бизнес-систем в перспективных отраслях и т.д.
Но в любом случае требуются широкий кругозор, определенная проницательность и информированность, опыт подобной работы, наличие связей в деловой среде, коммуникабельность, навыки делового общения и другие качества, которыми не всегда владеет исследователь.
Следовательно, поиск потенциальных рынков - это специализированный вид деятельности, в котором может участвовать создатель инновации, но организовать эту деятельность призваны другие специалисты - инновационные менеджеры.
Исторически можно выделить несколько стадий в ориентации бизнеса и соответственно инноваций. Первоначально бизнес был ориенти рован на продукт, ставилась задача сделать продукт лучше, повысить его производительность или улучшить другие параметры. Затем американский исследователь Т. Левитт в середине прошлого века вводит понятие «маркетинговой близорукости» и говорит о том, что бизнес необходимо ориентировать на потребности рынка. В более поздних исследованиях американский специалист по стратегическому менеджменту И. Ансофф обосновывает необходимость ориентации бизнеса на продукт и рынок одновременно, что обеспечивает получение синергическо-го эффекта. Д. Абель развивает подход И. Ансоффа, предлагая дополнительно третий измеритель в ориентации бизнеса - технологию.
В соответствии со схемой Абеля поиск на инновационном рынке необходимо вести по трем осям: искать потенциальных потребителей, возможные сферы применения продукта, а также технологии использования.
Важно подчеркнуть, что в процессе коммерциализации уникальной технологии может возникнуть проблема формирования нового рынка, убеждения потребителей в нужности нового продукта. В процессе коммерциализации инноваций, при освоении новой продукции или технологии маркетинг должен использоваться трижды:
• исследование рынка с целью оценки коммерческой привлека
тельности инновации;
• тестирование рынка или сравнение промышленного образца но
винки с аналогичными или схожими изделиями (технологиями). Такое
сравнение должны проводить потребители. Если более 51 % потребите
лей оценят новинку положительно, то она будет иметь шанс на коммер
ческий успех;
• пробный маркетинг или оценка готовности потребителей и сбы
товой сети приобретать новинку.
Итак, поиск потенциальных сфер применения новых разработок и оценка привлекательности рынка - сложнейшая задача маркетинга инноваций.
4. Ценообразование.
Ценообразование на инновационном рынке является сложнейшей проблемой, во многом обусловленной спецификой инновации как товара. На процесс установления цены оказывают влияние множество факторов.
• Уникальность инновации и, как следствие, отсутствие аналогов
для сравнения, особенно для радикальных инноваций.
• Объект продажи - может продаваться лицензия, ноу-хау, про
мышленный образец, готовая технология и т.д.
• Стадия жизненного цикла инновации или инновационного цикла.
Особенно сложно оценить стоимость идеи, затем по мере продвижения
по инновационному циклу и материализации идеи появляется и доволь
но быстро растет затратная составляющая. Однако проблема связана со
способами компенсации этих затрат.
Инновационная фирма, как правило, может найти средства для проведения начальных стадий инновационного процесса, а дальше затраты резко возрастают и встает вопрос об источниках финансирования. Фирма опробовала следующий путь коммерциализации своих разработок: с привлечением средств заказчика (потенциального покупателя) изготавливается прототип (опытный образец), который после испытаний передается заказчику, затем заказчику по договорной цене продается ноу-хау.
• Имидж и репутация инновационной фирмы на рынке, особенно зарубежном. Круг научно-исследовательских организаций, способных выполнить определенные исследования и разработки, как правило, ограничен. Опыт и известность фирмы, ее специалистов могут оказать существенное влияние на стоимость разработки. Этот фактор можно сравнить с торговой маркой на товарном рынке.
• Вид заказчика (потенциального покупателя) и его платежеспособность. Можно выделить следующие виды заказчиков и возможные подходы к установлению договорных цен .
Специфика инноваций приводит к тому, что на начальных стадиях инновационного процесса используются в основном договорные цены, условия определения и размеры которых указываются в хозяйственных договорах, контрактах, соглашениях или заказах. На этих стадиях чаше всего речь идет об ожиданиях каждой стороны, так как ни разработчик инновации, ни потенциальный покупатель чаще всего не имеют базы для сравнения затрат и результатов (особенно если речь идет о базовых инновациях). Поэтому договорная цена устанавливается в процессе переговоров между заказчиком и разработчиком.
Для каждого инновационного продукта цена устанавливается индивидуально при заключении договора (контракта) между продавцом и покупателем.
Естественно, что фирма, производящая инновационные товары на основе собственных или приобретенных разработок, должна компенсировать понесенные затраты. Поэтому любая новинка на первых пора? стоит дорого: производители используют ценовую стратегию «снятия сливок».
Стратегия «снятия сливок» основана на готовности части покупателей заплатить за товар большую цену. Чаще всего используется при установлении цены на новые уникальные товары, которые рассчитаны е первую очередь на потребителей-новаторов. Затем данный сегмент рынка насыщается, цена понижается, и товар приобретают потребителе из другого сегмента. По сути, это ценовая дискриминация во времени, так как по идее покупатель может подождать, пока товар подешевеет.
Высокие цены привлекают конкурентов, поэтому новинки нуждаются в средствах защиты, которыми могут быть патенты и ноу-хау, контроль источников сырья, высокие затраты на копирование. Так, «Sony» устанавливает высокие цены на свои новинки, когда конкуренты начинают предлагать аналогичный товар, она постепенно понижает цены, так как к этому времени уже «сняла сливки» с рынка.
Дата: 2019-02-02, просмотров: 349.