Под конъюнк­турой рынка понимают экономическую ситуацию на рынке в определенный момент времени как результат взаимодейст­вия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и пред­ложения на туристские услуги, а также уровень и динамику цен на них.

Конъюнктура оказывает существенное влияние на содержание всей маркетинговой деятельности туристского предприятия, на его позиции на рынке. Исследование конъюнктуры позволяет получить объективную информацией о ситуа­ции на туристском рынке и спрогнозировать ее развитие

Характерными чертами конъюнктуры рынка являются: динамичность, пропорциональ­ность, вариабельность и цикличность, поэтому при ее исследовании осуществляется:

Ø анализ динамических закономерностей, тенденций;

Ø определение степени пропорциональности развития рынка;

Ø оценка устойчивости рынка, как в статике, так и в динамике;

Ø анализ периодичности развития рынка, выделение циклов.

Изучение конъюнктуры туристского рынка должно опирается на результаты анализа общеэкономической ситуации. При этом необходимо определить на какой стадии цикла находится эконо­мика - кризиса, депрессии, оживления или подъема. Кроме этого, стратегия и тактика маркетинга определяются или корректируются с учетом общеэкономической ситуации. Так, например, во время кризиса (конец 2008- начало 2010 гг.) вряд ли оправданной со стороны туроператора «Капитал-тур» явилась постановка задачи расширение доли рынка, приведшая к дестабилизации его бизнеса. Как правило, на этой экономичес­кой стадии предприятия стремятся удержать позиции. В то же время в период подъема возникает возможность аккумулирования средств для реализации целей, связанных с получением высокой при­были.

Ситуация на рынке туризма в значительной сте­пени зависит и от положения на других рынках: инвести­ций, труда и т. д.

Конъюнктура рынка характеризуется системой количественных и каче­ственных показателей, формирующихся и изменяющихся под влияни­ем различных факторов.Их рассматривают как движущую силу, определяющую характер конъюнктуры, направление и темпы ее развития, как одно из условий экономического процесса в конкретных обстоятельствах.

По связи с экономическим циклом воспроизводства факторы делятся на: циклические (смена фаз цикла: кризис, депрессия, оживление, рост) и нециклические (конкретные проявления государственного регулирования экономики, научно-технического прогресса и т. п.).

По продолжительности воздействия – на: долгосрочные (более 8-10 лет), среднесрочные (2-8 лет) и краткосрочные (от нескольких недель до 2 лет).Долговременные тенденции развития туристского рынка характеризуются усредненными величинами, они важны для прогнозирования рыночной ситуации. Среднесрочные колебания конъюнктуры вызываются циклическими факторами. Краткосрочные колебания состояния рыночной ситуации определяются сезонность, под влиянием которой наблюдаются внутригодовые и постоянно повторяющиеся колебания спроса и предложения, политическими и социальными конфликтами, стихийными бедствиями, отдельными мероприятиями правительства, модой и т. д.

Особенности сезонности в туризме состоят в следующем

Ø значительно различается по видам туризма. Более низкая сезонная неравномерность спроса характерна для познавательного, лечебного и делового туризма.

Ø различные туристские регионы имеют специфические формы сезонной неравномерности спроса, так, по статистическим данным, в Европе на два летних месяца приходится до половины всех туристских поездок.

Ø сезонность в туризме определяется главным образом факторами климатического, социального и психологического характера. Сезонные колебания туристского спроса является причиной увеличения удельного веса условно-постоянных расходов в себестоимости туристских услуг.

По степени предсказуемости конъюнктурообразующие факторы делятся на: прогнозируемые (предсказуемые) и непрогнозируемые (непредсказуемые, случайные).

Конъюнктуру рынка характеризуют следующие показатели:

Ø масштаб рынка (его емкость, объем продаж туристского продукта, число предприятий различных типов, действующих на рынке);

Ø степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения туристских услуг);

Ø уровень цен;

Ø тип рынка;

Ø динамика рынка (изменение его основных параметров);

Ø сила, размах конкурентной борьбы (число конкурентов, их активность);

Ø степень государственного регулирования данного рынка;

Ø барьеры для входа на рынок;

Ø коммерческие условия реализации туристских услуг;

Ø наличие сезонных колебаний спроса и др.

Оценки конъюнктуры рынка выставляются на основе рыночных индикаторов — показателей, позволяющих самостоятельно или совместно с другими отразить рыночную ситуацию. К рыночным индикаторам относятся: предложение туристских услуг, объем продаж в стоимостном выражении или натуральных единицах, цены, прибыль (или рентабельность). Рыночными индикаторами могут быть не статичные показатели, а их темпы роста (динамические индексы). Ситуацию на рынке могут также отражать неформальные конъюнктурные оценки, являющиеся характеристиками покупательских настроений и инфляционных ожиданий, они базируются на опросах потребителей, сотрудников предприятий-продавцов. При исследовании конъюнктуры рынка необходимо:

Ø учитывать взаимосвязи и взаимозависимости экономических явлений, происходящих на рынке;

Ø исключить механическое перенесение тенденций, выявленных на одних рынках, на другие, даже смежные, рынки, а общехозяйственной конъюнктуры — на все конкретные рынки;

Ø непрерывно осуществлять наблюдение (мониторинг) за рынками в силу их динамичности;

Ø соблюдать определенную последовательность изучения (рис. 29):

Конъюнктурный прогноз дает оценку перспектив развития рынка и является основой для выработки стратегии и тактики деятельности предприятия. Качество прогноза определяется тем, насколько глубоко и комплексно проведены анализ и оценка факторов формирования и развития конъюнктуры.

Особенностями конъюнктурного прогноза как научно обоснованного предположения о состоянии рынка в будущем являются:

Ø вероятностный характер (прогнозирование не в состоянии полностью устранить неопределенность будущей ситуации на рынке);

Ø альтернативность (необходимость разработки спектра вариантов возможного развития в зависимости от вступления в силу тех или иных конъюнктурообразующих факторов).

К принципам прогнозирования конъюнктуры рынка относятся:

Ø системность - максимально возможный учет взаимосвязи конъюнктурообразующих факторов;

Ø оптимизацию - осуществление анализа взаимосвязи факторов на основе логики;

Ø ограниченность в выборе прогнозируемых показателей, определяемую возможностями информационной базы;

Ø избирательность базы для прогнозирования (в расчет не принимаются данные, характеризующие экстремальную ситуацию на рынке);

Ø дисконтирование, определяющее приоритет новой информации по сравнению с устаревшей.

Для прогнозирования конъюнктуры рынка чаще используются: метод экстраполяции, экспертных оценок, математического моделирования.

Метод экстраполяции используется для прогнозирования объема продаж на будущий период исходя из объемов продаж в предшествующие периоды при определенной цене на туристский продукт и уровне доходов потребителей. Преимущество метода заключается в его простоте, а недостаток — в ограниченной достоверности, порождающей сужение рамок использования. Его применение оправданно в тех случаях, когда можно утверждать, что в рыночной ситуации отсутствуют резкие изменения. Для прогнозирования используется одна из разновидностей экстраполяции:

Ø метод экстраполяции по скользящей средней;

Ø метод экспоненциальной (взвешенной) средней;

Ø прогнозирование по средним темпам роста снижения.

Выбор способа зависит от характера имеющегося динамического ряда.

Метод экспертных оценок основан на внесении в тенденции определенных поправок на основе детального изучения условий, в которых исследуемое явление находилось в предшествующий период и будет находиться в прогнозируемый. Для этого проводят анализ основных факторов, оказывающих влияние на происходящие на рынке процессы, что требует достаточного объема информации и высокой компетентности экспертов.

Метод математического моделирования позволяет определитьзависимости между показателями на базе анализа данных о конъюнктуре за несколько предшествующих лет. Недостаток: в модели обычно не учитываются все факторы, влияющие на развитие рыночной ситуации.

Рассмотренные методы являются взаимодополняющими, и для эффективного прогнозирования конъюнктуры рынка необходимо использовать возможности каждого из них.

Сценарий — модель будущего, в которой описывается возможный ход событий с указанием вероятностей их реализации. В сценарии определяются ключевые факторы, принятые во внимание, и указываются способы их влияния. Обычно составляется несколько альтернативных вариантов, реализация которых возможна при различных допущениях (например, влияние демографических, экономических факторов). Один вариант сценария рассматривается в качестве базового. На его основе принимаются текущие решения. Другие используются, если реальная ситуация начинает соответствовать их содержанию.

Сценарий отличается от прогноза. Прогноз — это суждение, направленное на предсказание ситуации, которое должно быть принято или отвергнуто. Сценарий является инструментом, используемым для определения того, какие виды прогнозов должны быть разработаны, с тем чтобы будущая ситуация на рынке была описана наиболее полно.

Туристское предприятие, использующее концепцию маркетинга, должно иметь данные по емкости и доле рынка. В противном случае трудно или вообще невозможно реагировать на изменения рыночной ситуации.

Емкостью рынка — это способность рынка «поглотить» то или иное количество туристского продукта, т. е. возможный объем реализации услуг в течение определенного промежутка времени при существующих ценах и предложении. Она рассчитывается как в натуральном (количество туристов), так и в стоимостном (объем поступлений от туризма в денежных единицах) выражениях. Емкость рынка зависит:

Ø от объемов платежеспособного спроса населения (расчет емкости рынка должен учитывать численность населения, а также доли расходов на туризм в бюджете семьи и ответить на вопрос: «сколько желающих могут купить данный туристский продукт?»);

Ø уровня цен;

Ø размеров предложения.

Необходимо различать потенциальную (определяется платежеспособным спросом на данный вид услуг) и реальную емкость рынка (величина услуг, реализованных за определенный период).

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, предприятие получает возможность оценить перспективность рынка для себя. Если емкость рынка незначительна по сравнению с возможностями предприятия, расходы на нем могут не окупиться. Следует иметь в виду и то, что большая емкость рынка означает, что на таком рынке может быть сильная конкуренция, высокая степень удовлетворенности потребителей услугами конкурентов, а также могут действовать другие факторы, которые следует учитывать при принятии решения о выборе рынка для последующей работы на нем.

Доля рынка - отношение объема продаж продуктов к общему объему продаж на данном рынке в натуральных или стоимостных единицах. Показатель нужно интерпретировать осторожно, поскольку ее величина зависит от выбора базы для проведения расчетов. Так, доля обслуживаемого рынка (рассчитывается не относительно всего потенциального рынка, а относительно продаж на рынках, на которых работает фирма) выше, чем доля рынка в целом. Относительная доля рынка определяется путем сопоставления продаж предприятия с продажами конкурентов. Если турфирма удерживает 30% рынка, а остальные — 70%, то относительная доля рынка равна 43% (30:70). Если относительная доля рынка рассчитывается относительно трех конкурентов, удерживающих в свою очередь 45 % рынка, то она составит 67% (30:45).

При измерении доли рынка могут возникнуть трудности, связанные с ограниченной доступностью необходимых данных. Так, расчет доли обслуживаемого рынка означает, что необходимо оценить суммарный объем продаж предприятия в каждом сегменте, а определение относительной доли рынка требует информации об объемах продаж основных конкурентов. С помощью показателя доли рынка можно дать оценку уровню конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала