Любая турфирма осознает, что ее товары не могут быть привлекательными для всех покупателей, поскольку их много, у них разные вкусы, нужды и привычки, они географически широко рассеяны. Ресурсы туристской фирмы также небезграничны, чтобы разрабатывать и производить товары, удовлетворяющие вкусы всех клиентов. Поэтому фирме лучше всего сосредоточить свои усилия на обслуживании определенных сегментов рынка.

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по сво­им вкусам, желаниям и потребностям. Очевидно, что разные потребители желают приобрести разные турпродукты. Для того чтобы удовлетворить различные потреб­ности, турфирмы стремятся выявить группы потребителей-туристов, которые, скорее всего, положительно отреагируют на предлагаемые турпродукты, и ориентируют свою маркетинговую деятельность, прежде всего на эти группы потребителей.

Каждая турфирма должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Некоторые части рынка могут быть недоступны или нежелатель­ны для потребителя. Именно поэтому имеющиеся ресурсы компа­нии должны быть сосредоточены там, где они могут дать наиболь­ший эффект для достижения ее целей.

Сегментация рынка - представляет собой разделение туррынка на четко вы­раженные группы покупателей-туристов, каждый из ко­торых, имеет сходные предпочтения и одинаково реагиру­ет на предложенный турпродукт или на виды маркетинговой де­ятельности (рекламу, ценовую политику и пр.). Любой из этих сегментов может быть выбран в качестве целевого рынка с последующей разработкой отдельного турпродукта и комплекса маркетинга на данный сегмент.

Сегмент - та часть рынка, на которой потребители предъявляют одинаковые требования к турпродукту.

Сегментация имеет огромное значение для турфирм, так как позволяет:

• повысить конкурентоспособность турпродукта и его производителя, эффективность хозяйственной деятельности;
• лучше удовлетворять нужды и потребности туристов путем большего соответствия турпродуктов желаниям и их предпочтениям;
• более четко и направленно осуществлять маркетинговую политику.

Работа по сегментации рынка должна проводиться непрерывно и постоянно в связи с изменениями в кон­курентной среде, во вкусах, желаниях и предпочтениях потребителя-туриста.

Критерии сегментации туристского рынка

Для успешной сегментации туристского рынка, необходимо со стороны туристской фирмы предпринимать определенные шаги по использованию тех критерии, которые бы позволили фирме найти наиболее выгодную позицию на рынке. Исходя из этих соображении, предлагаются следующие критерии которые турфирмы могут использовать в процессе сегментации по своему усмотрению:

• Количественные границы — определяются, прежде всего, емкостью сегмента, т. е. какой турпрдукт и по какой цене может быть на нем реализован, какое число реальных и потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т. п. Исходя из этих данных турфирма должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

• Доступность сегмента для турфирмы, т. е. возможности турфирмы получить каналы распределения и сбыта турпродукции на данном сегменте рынка. Собрав информацию, руководство турфирмы принимает решение о возможности начать продвижение своей турпродукции на выбранном сегменте рынка или ему еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, имиджи турпродукции, налаживании отношений с посредниками.
• Существенность сегмента, т. е. определение, на­сколько реальна та или иная группа потребителей-туристов, насколько она устойчива по основным объединя­ющим признакам, не распадается ли она, в про­тивном случае можно попасть в сегмент, где кон­куренты имеют прочные позиции, или предло­жить турпродукт с нечеткими адресными признаками, который не будет признан потребителями. Руководству турфирмы в данном случае необ­ходимо выяснить, стоит ли ориентировать на этот сегмент производственные мощности или, напро­тив, надо их переориентировать на другой рынок.

• Прибыльность сегмента. С помощью этого крите­рия определяется, насколько доходной будет для турфирмы работа на выделенном сегменте рын­ка. Оценка, как правило, осуществляется с помо­щью известных показателей: нормы прибыли, до­ходы на вложенный капитал и т. п. Иногда круп­ная турфирма руководствуется престижностью данного сегмента.
• Защищенность выбранного сегмента от конкуренции - важно правильно оценить свои возможности в борьбе с конкурентами на данном сегменте рын­ка. Важно определить, кто может стать конкурен­том на выбранном сегменте, каковы его сильные и слабые стороны, каковы собственные преиму­щества в конкурентной борьбе и т. п. Получив ответы на все поставленные вопросы, оце­нив возможности, свей турфирмы по всем крите­риям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент для турфирмы.

Приведем примеры сегментирования спроса по некоторым из приведенных критериев. По возрастному признаку различают, например, молодежный туризм и туризм "сениоров"; имеет свои особенности спрос на туристские услуги со стороны возрастных групп "от 30 до 45 лет" и "от 45 до 55 лет" и т.д. Растущее значение приобретают женский туризм, профессиональный специализированный туризм (например, туры для банковских служащих, работников сельскою хозяйства, различных отраслей промышленности.). В зависимости от типа семьи спрос разделяется на семейный туризм с детьми и без детей, туризм одиночек, туризм семей из 5 и более человек и т.д. Отдельные сегменты образуют религиозный, этнический туризм, дорогие эксклюзивные и дешевые туристические поездки.

При психолого-поведенческом сегментировании потребителе туристических услуг и товаров разделяют на группы по признакам образа жизни и целевым установкам относительно организации своего свободного времени, по характеристике личности, а также поведенческим особенностям и стереотипам в отношении потреб­ления туристического продукта.

В зависимости от мотивации туристической поездки различают следующие основные сегменты туристического спроса: рекреаци­онный, культурный, коммуникационный, спортивный, деловой ту­ризм.

Многие из них делятся на более мелкие субсегменты, на­пример, в рекреационном туризме это — отпускной туризм и ту­ризм с целью лечения; множество подвидов имеется в спортивном туризме. Часто бывает нелегко провести четкую границу между от­дельными сегментами по мотивации: деловой туризм может соче­таться с познавательным, спортивный — с рекреационным.

Услож­нение туристических потребностей обуславливает возникновение не только совершенно новых сегментов в туристическом спросе, но и значительное число смешанных форм туризма.

На основе критерия "используемые основные транспортные средства" туристический спрос делится на сегменты: автомобильный, авиа-, железнодорожный, морской круизный, речной круизный автобусный, велосипедный туризм. Критерий "сезонности" предполагает анализ туристических потоков в основной сезон и межсезонные, а также но месяцам и временам года. Множество сегментов выявляет критерий "используемые туристом средства размещения": гостиницы, пансионаты и санатории, размещение на частных квартирах, мотели, кемпинги, автомобильные вагончики-прицепы и т. д.

Сегментирование по критерию "длительность туристической поездки" имеет большое значение для производителей туристических услуг: замечено, в частности, что туристы, предпринимающие короткие туры, готовы к большим расходам и требуют более интен­сивную экскурсионную программу. Методики сегментирования по данному критерию могут иметь существенные различия. Швейцар­ские исследователи, например, различают два основных сегмента: длительные (более 5 дней) и короткие туры. Длительные туры раз­деляются далее на сегменты: "до трех недель", "четыре недели", "пять недель", "более пяти недель". Короткие туры имеют субсег­менты "2, 3, 4 дня". В исследованиях германского Института по проблемам туризма (Штарнберг) в сегменте "длительные туры" анализируются субсегменты "до 8 дней", "от 9 до 15 дней", "от 16 до 22 дней", "23 дня и более".

9. Методы сегментации рынка

Практика маркетинговой деятельности свидетельствует, что более глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка.

Среди методов выделяют следующие:

· метод сегментации по выгодам;

· метод построения сетки сегментации;

· метод многомерной классификации;

· метод группировок;

· метод функциональных карт.

Метод сегментации по выгодам основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов.

1) Определение выгод, которые интересуют потребителей.

2) Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам.

3) Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара. Эти искомые выгоды определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.

Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и обратной связи или начинается с поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтений, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни.

Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.

Метод построения сетки сегментации. Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

Например, функция - уборка помещений, потребители - домашние хозяйства и служебные офисы, технологии - пылесос для сухой уборки и пылесос для влажной уборки. Исследования показали, что примерно 70% домашних хозяйств для уборки квартиры предпочитают пылесосы сухой уборки. В то же время 83% работников служебных офисов отдали предпочтения пылесосам для влажной уборки. Таким образом, выделено два различных сегмента базового рынка для предприятия, специализирующегося на производстве бытовой техники.

Метод многомерной классификации. Сущность метода заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих к одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным типам. С помощью такого подхода ре­шается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте.

Исследования поведенческой реакции отечественных потребителей на моду выявило три типа потребителей (включающих мужчин и женщин). «Избирательный тип» представляет лиц, тщательно отбирающих модные новинки и предъявляющих к ним высокие требования. «Независимый тип» характеризует лиц, сдержанно реагирующих на моду и придерживающихся выбранного стиля.

«Безразличный тип» считает, что мода не имеет никакого значения, а изделия должны быть недорогими и практичны­ми.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:

• однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;

• многофакторными - при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.

В любом случае с помощью составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

Наиболее распространенными методами сегментационного анализа и выбора целевых рынков в международном маркетинге являются:

ü матричный метод;

ü статистический метод;

ü метод кластерного анализа.

Матричный метод основывается на определении наиболее предпочтительной стратегии маркетинга (например, стратегии стандартизированного маркетинга) и анализе факторов внешнего окружения с точки зрения их влияния на элементы программы и комплекса маркетинга. Сравнивая характеристики различных рынков с точки зрения их соответствия выбранной стратегии маркетинга фирмы (например, стандартной программе маркетинга фирмы), можно выделить те из них, где усилия по модификации программы маркетинга будут минимальными. Эти национальные или региональные рынки и будут наиболее привлекательными для первоочередной экономической экспансии.

Статистический метод сегментационного анализа предполагает определение внешнего фактора и так называемых активных переменных (т. е. признаков покупателей или рынков, по которым непосредственно происходит формирование сегментов) и пассивных переменных (т. е. тех признаков, которые служат для более полного описания уже очерченных сегментов).

Цель кластерного анализа состоит в обобщении множества переменных, характеризующих различные рынки или группы потребителей (покупателей) для того, чтобы, исходя из этих переменных образовать по критерию сходства оптимальное число их типов.

Основной недостаток методов статистического и кластерного анализа состоит в том, что различным признакам придаются одинаковые значения, и потому полученный результат может быть продуктом формальной логики. Поэтому требуется правильный отбор переменных с учетом их важности с точки зрения маркетинговой стратегии и программы фирмы на мировом рынке.

Методы сегментации

В настоящее время существует два основных подхода к маркетинговому сегментированию рынка, разработанные Виндом в 1978 г.

В рамках первого подхода(схема 2), именуемого «a priory»(от лат. а ргiогi-заранее), признаки сегментирования: число сегментов, их емкость, характеристики, карта интересов — известны заранее, без предварительного исследования рынка. Сегментирование в данном случае является не частью текущего исследования, а вспомогательным средством при решении других маркетинговых задач.

Несколько примеров схем априорной сегментации: мужчины и женщины, молодые и пожилые, северные и южные регионы, VALS - и PRiZM -кластеры.

В рамках второго подхода, именуемого «post hos» (от лат. post hos— после этого), исходят из неопределенности признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Подход подразумевает проведение опроса. В зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных респонденты относятся к соответствующему сегменту. Этот подход применяют для потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении товара или оказываемой услуги.

Первичное исследование рынка используется для сбора классифицирующих переменных на участников рынка. Сегменты определяются после окончания сбора информации и анализа всех данных.

Технологии статистического анализа используются при определении каждого сегмента и разработке алгоритма для распределения всех участников рынка по сегментам.