После того, как выбран способ сегментации рынка, турфирма составляет профили сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них. Для выбора целевого рынка ей необходимо решить: сколько сегментов рынка следует охватить и как определить выгодные для нее сегменты. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учесть следующие факторы:

- ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов следует использовать стратегию концентрированного маркетинга;

- степень однородности продукции. Единообразным товарам подходит стратегия недифференцированного маркетинга. Для отличающихся по сути товаров подходит стратегия дифференцированного и концентрированного маркетинга;

- этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать один вариант товара-новинки, используя при этом стратегию недифференцированного или концентрированного маркетинга;

- степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы и запросы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и реагируют на одни и те же стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

- маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментацией рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Если фирма решила выбрать концентрированную стратегию охвата рынка, то ей следует выявить наиболее привлекательный сегмент рынка и приступить к нахождению целевого рынка, на котором 20% потребителей обеспечивают 80% продаж.

Определив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция и конкуренты уже заняли свои позиции в рамках сегмента. На основе собранных социодемографических и психографических данных разрабатывают критерии для оценки специфического (элитного) туристского рынка и сравнения целевых рынков. Затем выбирают атрибуты и сравниваемые преимущества туристского продукта (стиль, имидж, уровень качества и цены и др.), наиболее соответствующие тем сегментам рынка, которые могут оценить наилучшим образом. Оценка туристского продукта осуществляется в трехмерном пространстве, координатами которого служат сегмент рынка, цель и позиционирование.

Позиционирование - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Позиционирование - то, что вы делаете с образом мыслей потребителя, вы позиционируете продукт в сознании потребителя. Задача позиционирования туристского продукта является особенно актуальной, когда используется дифференцированный подход охвата рынка, требующий вместо выбора единой позиции на всем рынке позиционирования в каждом его сегменте. Следовательно, позиционирование - это важнейшее средство реализации стратегии дифференцированного маркетинга. При этом возникают следующие типичные вопросы:

Каковы отличительные свойства и (или) выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют потребители?

Как воспринимаются позиции конкурирующих продуктов и фирм в отношении этих свойств и (или) выгод?

Какую позицию предпочтительнее занять в данном сегменте с учетом пожеланий потенциальных клиентов и позиций, уже занятых конкурентами?

Какие маркетинговые средства являются наиболее подходящими для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Туристские предприятия могут использовать несколько альтернативных типов позиционирования: 1) позиционирование по потребителю, заключающееся в выделении продукта как наиболее оптимального для определенной группы потребителей; 2) позиционирование по соотношению цена/качество; 3) позиционирование по конкуренту, когда продукт позиционируется по отношению к называемому или предполагаемому конкуренту; 4) позиционирование по имиджу фирмы, который должен передать особенную, отличительную информацию о главных преимуществах и позиции предлагаемого продукта.

Выбор того или иного типа позиционирования требует учета ряда факторов. Необходимо, в частности: иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемое туристским продуктом в сознании потребителей; знать позиционирование конкурирующих продуктов; выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы в ее обоснование; убедиться в том, что продукт обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании потребителей; оценить уязвимость позиционирования; обеспечить согласованность выбранного типа позиционирования с другими элементами маркетинга: ценой, сбытом, коммуникациями.

Позиционирование должно быть основано на тех отличительных особенностях продукта, которые представляют существенный интерес для потребителя. Та или иная отличительная особенность заслуживает внимания при позиционировании в той мере, в которой она обладает следующими свойствами:

важности - отличие приносит высоко оцениваемую выгоду потребителям;

неповторимости - конкуренты не предлагают данное отличие или фирма может предлагать его более ярким образом;

доказуемости - отличие можно показать, оно видно клиентам;

доступности - потребители должны быть в состоянии позволить себе заплатить за данную отличительную особенность;

защищенности - конкурентам сложно перенять или скопировать отличие;

наглядности - смысл отличительной особенности может быть легко доведен до потребителей и является для них очевидным.

Предположим, что туристскому предприятию повезло настолько, что оно обнаружило у себя несколько потенциальных отличительных особенностей. В этом случае необходимо выбрать те из них, на которых будет строиться стратегия позиционирования. Возникает вопрос: сколько отличительных особенностей необходимо использовать при позиционировании. Однозначного ответа на него теория и практика маркетинга не дает.

Между тем, многие специалисты считают, что предприятию следует сосредоточить свои усилия на поддержке только какой-либо одной отличительной особенности продукта. Самые важные из таких особенностей - это “наилучшее качество”, «наилучшее обслуживание”, «самая низкая цена”, «наиболее высокая ценность”. Предприятие, упорно работающее над достижением какой-либо одной из этих особенностей и постоянно удерживающее ее, скорее всего обретет хорошую репутацию и будет ассоциироваться в сознании потребителей с этой позицией.

Другие специалисты по маркетингу считают, что туристским фирмам следует позиционировать себя сразу по нескольким отличительным особенностям. Однако по мере того, как увеличивается число провозглашаемых предприятием отличительных особенностей, оно рискует потерять доверие потребителей.

По мере того как рекламная кампания нарастает, увеличивается число обращений к потребителям, возрастает риск возникновения недоверия и потери четкого позиционирования. Как правило, компании допускают четыре основные ошибки, связанные с позиционированием:

поверхностное позиционирование - отсутствие какой-либо четкой обозначенной позиции;

однобокое позиционирование - попытка создать у потребителей преувеличенное представление о фирме и ее продуктах;

неблаговидное позиционирование - попытка создать у потребителей преувеличенное представление о фирме и ее продуктах;

неоднозначное позиционирование - создание у потребителей запутанного представления о фирме и ее продуктах.

Наиболее частая ошибка менеджмента турфирмы - отсутствие систематической работы по позиционированию фирмы и/или ее турпродуктов. Независимо от того, занимается ли туристская фирма регулярным маркетингом, или руководство фирмы на имеет вообще никакого представления о сущности маркетинга, если предприятие существует на рынке уже несколько лет, наверняка уже сложилось о ней определенное представление. Имидж турфирмы, составная часть позиционирования, часто играет определяющую роль в решении туристов иметь или не иметь дело с данной турфирмой.

Системная работа по позиционированию могла бы значительно повысить ее эффективность. Возможно наиболее легкая техника позиционирования - это описательный подход - фирма пытается сформулировать (устно или письменно) видение своего места на рынке в отличие от позиции ее ближайших конкурентов. В этом случае описания могут быть достаточно простыми. Любое действие фирмы является ”мазком” в ее картине позиционирования.

Иногда встречается такая ошибка позиционирования крупной туристической фирмы - необоснованная экономия на рекламе. Небольшая площадь рекламы в печатном издании может сэкономить фирме несколько тысяч рублей, но при этом создает образ небольшой по размерам фирмы, что, несомненно, может обойтись значительно дороже. Что можно посоветовать - использовать большую рекламную площадь, но если при этом не выходить из запланированного бюджета, размещать рекламу не каждую неделю, а через неделю.

Не следует забывать, что образ фирмы формируется и ее конкурентами. Откуда следует, что необходимо регулярно собирать информацию о том, что говорят о вас конкуренты. Типичная ошибка менеджеров турфирмы - ограничиться в общении с покупателями своего турпродукта ответами на вопросы клиента. Следовательно, нужно у покупателей выяснять, что говорят о вас ваши конкуренты.