Товары и услуги, которые покупают люди, со временем меняются. Предпочтения в пище, одежде, мебели и отдыхе часто зависят от возраста. Процесс покупки также зависит от жизненного цикла семьи. В основе концепции лежит предположение о том, что развитие семей проходит ряд этапов, каждый их которых имеет свои особые характеристики и структуру потребления. Для описания жизненного цикла было выделено пять переменных :

Возраст взрослых членов семьи;

Семейное положение;

Наличие в доме одного или более взрослого человека;

Наличие в доме детей;

Возраст детей (если дети имеются).

Далее мы рассмотрим стадии жизненного цикла семьи более подробно.

Одинокий: в эту группу входят молодые одинокие люди обычно возрастом до 35 лет и статусом в браке «холостяки» / «незамужние». Данный тип людей посещает бары, кинотеатры, рестораны. Расходы на развлечения, одежду, бытовую электронику и бензин выше среднего. В группу входят независимые люди, живущие отдельно и те, кто живет со своей семьей.

Молодые пары до 35 лет: у данной группы имеется двойной доход, это обеспечивает более высокий уровень жизни, если сравнивать с Одинокими. Эти люди тратят больше денег на одежду, путешествия, досуг, предметы длительного использования и мебель. Легко подвержены рекламе.

Полное гнездо I: молодые пары, состоящие в браке, возрастом до 35 лет, с ребенком до 6 лет. Стиль молодой пары меняется с появлением ребенка в семье. В связи с уходом с работы одного из супругов, может сократиться доход. Также изменяется структура расходов семьи в связи с новыми покупками: детская одежда, детское питание, лекарства, различные игрушки, коляски. Используются услуги нянь и детских садов.

Полное гнездо II: молодые пары, состоящие в браке, возрастом до 35 лет, с ребенком старше 6 лет. На данной стадии дети уже более независимы. Доход семьи растет в связи с возвращением на работу второго супруга. Структура потребления семьи в целом все еще зависит в основном от детей. Приобретаются уроки различных типов - спортивные, музыкальные, танцевальные. Дети оказывают существенное влияние на решения семьи.

Одинокий родитель I: молодые одинокие родители в возрасте до 35 лет с ребенком до 6 лет. В связи с разводом родителей увеличивается спрос на продукты быстрого приготовления, на услуги п уходу за детьми, компактные предметы мебели и бытовой техники. Возникают финансовые проблемы. Одинокие родители испытывают трудности из-за недостатка времени.

Одинокий родитель II: молодые одинокие родители в возрасте до 35 лет с ребенком старше 6 лет. Данная группа людей также испытывает финансовые трудности. Обязанности, лежащие на одиноких родителях данной группы являются такими же, как и у семей в возрасте до 35 лет. Часть домашних обязанностей выполняют дети в связи с нехваткой времени у родителя. Покупаются в основном низкокачественные продукты и услуги.

Одинокий II: незамужние и холостые люди в возрасте от 35 до 64 лет. Данная группа включает в себя тех, кто никогда не был в браке, разведен и не имеет обязанностей, связанных с воспитанием детей. Финансовых возможностей, как правило, люди среднего возраста имеют больше, чем молодежь. Основные расходы данной группы идут в основном на покупку более дорогого жилья, досуг, путешествия, посещение ресторанов.

Бездетные пары среднего возраста (35-64 лет): Данная группа имеет большие финансовые возможности, если сравнивать с молодыми бездетными семьями и домохозяйствами «полное гнездо». Эта группа людей покупает более дорогие дома, автомобили и другие предметы длительного пользования. Также часть денежных средств расходуется на лекарства и различное лечение.

Полное гнездо III: это люди среднего возраста (35-64 лет) с детьми, младшему ребенку обычно больше 6 лет. Финансовое положение семьи по мере взросления ребенка в большинстве случаев улучшается. Дети уже способны зарабатывать деньги самостоятельно. Основная часть расходов идет на образование детей, медицинские услуги.

Полное гнездо с поздними детьми: Эта группа состоит из родителей среднего возраста (35-64 лет) с ребенком возрастом до 6 лет. Эти семьи имеют стабильное финансовое положение, которое может измениться не в лучшую сторону из-за ухода с работы одного из супругов. В связи с появлением детей структура потребления изменяется. Семьи пользуются услугами нянь. Стоимость приобретаемых предметов длительного пользования , автомобилей, домов значительно выше, чем у одиноких людей.

Одинокий родитель III:В данную группу входит одинокий родитель возрастом от 35 до 64 лет с поздними детьми в доме, младшему же ребенку меньше 6 лет. Требования, которые возлагаются на одиноких родителей, являются такими же, что и на супружеские пары с поздними детьми, но при этом одинокий родитель несет всю ответственность полностью самостоятельно. В связи со сложностью воспитания детей в одиночку, используются услуги нянь. Эта группа испытывает трудности из-за нехватки времени и средств для поддержания желаемого жизненного стиля.

Одинокий III: Эта группа состоит из одиноких людей старшего возраста (более 64 лет). В основном это женщины, так как продолжительность их жизни больше, чем у мужчин. Все текущие обязанности (финансовые, бытовые) выполнять приходится вдовствующему супругу самостоятельно. У таких людей возрастает потребность в отдыхе и общении. Они пользуются услугами врачей и социальных работников, занятых обслуживанием таких людей на дому. Финансовое положение ухудшается еще сильнее, если одинокий человек в этом возрасте не имеет работы.

Пожилая пара старше 64 лет: В данную группу входят люди пенсионного возраста, которые еще способны к продолжению работы. Семейных доход относительно невысокий. Если сравнивать с предыдущими периодами жизненного цикла, структура потребления значительно меняется. Расходы связаны с покупкой лекарств и медицинских приборов. У представителей данной группы много свободного времени, но мало денег.

Стадия жизненного цикла является особо важным показателем, связанным с расходами семей. По результатам опроса семей России, которые были проведены сотрудниками Института сравнительных исследований трудовых отношений в городе Москве, можно заметить, что наибольшую долю в структуре расходов респондентов составляют расходы на питание. Около 42% опрашиваемых тратят на питание от 60 до 80% всего бюджета. Даже у обеспеченных семей расходы на питание достаточно велики. Рост бедности семей приводит к снижению пользования различными услугами, такими как услуги прачечных, химчисток, пошива, ремонта одежды, сокращению числа посещений кинотеатров, кафе и музеев. Хотя активность в использовании платных образовательных услуг увеличивается. На основе проведенного опроса был сделан вывод о том, что средне- и высокообеспеченные семьи увеличивают свои расходы на потребительские нужды.

Маркетологам же важно четко понимать изменения, которые связаны с принятием семьями решений на каждой стадии жизненного цикла: кто и когда покупает определенные товары, кто влияет на принятие этих решений, для кого предназначены товары.

На выбор семьями товаров влияют различные факторы. Социологи выделили несколько переменных, описывающие поведение семей. Это сплоченность, способность адаптироваться и коммуникативность.

Сплоченностью социологи называют эмоциональные связи между членами семьи. Эти связи показывают, насколько близки друг другу эмоционально члены семьи, отражают чувства единения или разобщения внутри семьи. Семьи, которые считаются сплоченными, отмечают различные семейные праздники, следуют традициям, распределяют между собой домашние обязанности. И следовательно, увеличение спроса на многие товары определяется именно этим фактором.

Под способностью адаптироваться социологи подразумевают способность семей менять структуру обязанностей, распределение и правила взаимоотношений в зависимости от ситуации и жизненного цикла развития. Степень адаптации показывает, насколько семья готова к различным изменения.

Коммуникативность является дополнительной, но немаловажной переменной. Положительные навыки, такие как умение слушать, сопереживать, оказывать моральную поддержку, дают возможность членам семей делиться между собой своими потребностями и предпочтениями. Негативные коммуникационные навыки - чрезмерная мораль, необоснованный критицизм, двуличие - являются препятствием к обмену чувствами и эмоциями, ослабляют сплоченность семей и способность адаптироваться. Для того, чтобы понять удовлетворенность членов семей своими покупками, необходимо узнать, как происходят коммуникационные процессы в семье.

М. Соломон заметил, что подход к изучению семей с точки зрения жизненного цикла предполагает, что ролевые взаимоотношения изменяются в связи с некоторыми решающими событиями. Такое пристальное внимание к изменениям в приоритетах, которые происходят в течение времени, является особенно важным для предсказания спроса на определенный товар через определенное время.

Концепция Жизненного цикла семей является значимой не только для США, откуда она берет свое начало, но также становится актуальной и в России, поскольку социальная структура российского общества испытывает значительные изменения в связи с развитием рыночных отношений, в большей мере адаптируясь к рыночной экономике.