Материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления пользователям Интернета и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
© 2018 - 2024
Эта теория базируется на предположении, что решения о покупке принимаются с целью удовлетворения потребностей. Люди вынуждены покупать те или иные товары для удовлетворения своих потребностей. Круг потребностей, обусловленных человеческой природой, невелик: голод, жажда, дыхание, сон, физическая сохранность. В чистом виде эти потребности живущим в том или ином обществе человеком не осознаются (кроме ситуации крайней депривации конкретной потребности), а проявляются в форме конкретного желания, т.е. потребности, принявшей специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Желание – это проявление потребности в четко определенной форме ее удовлетворения (так человек удовлетворяет чувство голода в определенном месте, определенным образом приготовленной едой, в обществе конкретных людей и т.д.)
В ситуации соответствия желаний имеющимся финансам можно говорить о наличии спроса. Как правило, люди реализуют свой спрос для удовлетворения потребностей, в той или иной степени осознаваемых как реализация желаний.
Роль профессионального продавца сводится к распознанию этих потребностей с последующей рекомендацией ему товара или услуги, способных удовлетворить их.
Задача продавца определяется формированием убеждения у покупателя, что лучше (разумнее, интереснее и т.д.), чем данное конкретное предложение, формы реализации его спроса, осознаваемого как желание, просто нет.
Именно за удовлетворение желания потребитель готов платить больше денег, чем тратит на создание товара или услуги продавец. Следует знать, что при совершении подавляющего большинства покупок у покупателя есть только одно желание: как можно меньше напрягаться. При покупке большинства товаров он готов платить только за то, что ему не надо тратить время и силы на поиск товара и за гарантии того, что он не будет расстраиваться, когда откроет упаковку или включит технику.
Покупателю достаточно уверенности в ожидаемых качествах легко выявляемого и быстро узнаваемого товара, и разница в прибыли различных производителей определяется в таком случае преимущественно различием в когнитивно-эмоциональной составляющей покупки и/или потребления, в уверенности в качествах товара, так как сами потребительские характеристики товаров и услуг при сегодняшнем уровне технологий различаются мало.
Часто потребители переплачивают в разы за потенциальные, но порой ни разу неиспользуемые функции. Если при выборе товара покупатель старается избегать какого-либо напряжения, то при пользовании услугами он ожидает активного к себе отношения, даже если он не вступает в непосредственное общение с кем-то.
Метод консультационной продажи служит залогом долгосрочного партнерства, что способствует проведению повторных сделок.
При этом продавцам следует проводить сбор как можно большего объема информации, задавать покупателям тщательно сформулированные вопросы с целью определения их точки зрения.
Фундамент этой теории образуют следующие положения:
1. Наличие эффективной связи между идеями, мыслями, чувствами.
2. Необходимость систематического наведения справок для установления потребностей покупателей.
3. Продавцы занимают позицию защиты интересов как компании, так и клиентов (двухсторонняя защитная позиция).
4. В случае установления того, что товар не является лучшим (или полным) решением проблемы покупателя, продавцы формируют бизнес-план клиента или же используют продукцию конкурентов.
5. Развитие долгосрочных связей с клиентом.
Установлено, что большинство покупателей испытывают меньшеедавление в присутствии продавцов, придерживающихся при соверше
нии торговых операций философии удовлетворения потребностей. Покупатели при этом становятся истинными участниками процесса купли-продажи и начинают воспринимать продавца как партнера.
Для того чтобы процесс продажи складывался таким образом, торговым работникам следует понимать покупателей лучше, чем они понимают себя сами. Это означает умение оценивать несформулированные и неудовлетворенные потребности ваших клиентов. Это подразумевает ознакомление с их стилем жизни и бизнесом в тех формах, которые не касаются применения предполагаемого вами товара или услуги. Когда мы задаем наводящие вопросы, прислушиваемся к ответам и ведем наблюдение, мы часто имеем возможность обнаружить специфические покупательские мотивы наших клиентов.
Менеджер в сфере социально-культурного сервиса должен понимать мотивацию потребителя.
Чем лучше менеджер понимает, какие потребности и желания управляют покупательским поведением, тем лучше он сможет их удовлетворять.
Поскольку любое единичное действие человека может быть вызвано множеством причин, необходимо установить, какие из них играют решающую роль.
Изучение мотивации потребителя вращается вокруг двух основных проблем. Первая – это понимание взаимосвязей между мотивами и конкретным поведением. Вторая – необходимость разработки типологии или составления перечня мотивов потребителя.
Шесть основных категорий потребностей покупателей:
1) физиологические,
2) социальные,
3) символические,
4) гедонические,
5) когнитивные,
6) эмпирические.
Физиологические – это пища, кров и т.д.
Социальные потребности удовлетворяют потребность в принадлежности к группе, соцклассу.
Символические – потребитель может, приобретая товары или услуги, стремиться выражать себя. Приобретения выступают символами самооценки и демонстрируют успех, достижения, власть и другие стороны личности, т.е. отображая внутреннее психологическое состояние, они могут отвечать символическим потребностям и желаниям.
Гедонические – многие приобретения обеспечивают человеку удовольствие благодаря вкусу, аромату (если речь идет о пище) или чувствам (если речь идет об услугах).
Когнитивные потребности – это потребность в знаниях (книги, журналы, газеты, телевизионные программы новостей, документальные фильмы, информационные рекламные передачи – все это апеллирование к базовым потребностям в учебе, исследовании, знаниям).
Эмпирические потребности – это потребности, удовлетворяющие определенные чувства (посещение концертов, участие в спортивных мероприятиях), вызывающие желанные эмоции, настроение.
Следует помнить, что любая определенно взятая деятельность, связанная с потреблением, может отвечать многим или всем типам желаний одновременно. Например, предмет одежды может быть куплен потому, что он дает тепло; на нем стоит знак известного модельера, т.е. происходит обозначение статуса; он позволяет почувствовать себя сексуальной(ым) или, что называется, «соответствовать»; он удобен, и, возможно, производной от всех этих выгод является то, что его приятно носить.
В современной российской культуре успешный менеджмент как никогда зависит от того, насколько каждая стадия бизнеса – продукт, реклама, послепродажное обслуживание и т.д. – удовлетворяет потребности покупателя.
Успех любой фирмы зависит от того, захочет ли потребитель купить ваш товар (услугу) и оплатить их.
Фирма должна знать о потребностях покупателей задолго до планирования своей деятельности.
Потребности покупателей должны постоянно отслеживаться и анализироваться таким образом, чтобы по позициям «продукт» и «развитие рынка» фирма опережала своих конкурентов.
Начинать надо с понимания того, что предоставляет ценности для
покупателя, каковы его потребности.
5. Удовлетворение потребностии типология потребителя.
Потребители не покупают продукты, которые им не нужны. Но то, как у них возникает ощущение необходимости покупки, представляет собой субъективную оценку, основанную на внутренних мотивах и восприятие природы внешнего мира. Чтобы новый продукт имел успех, продавец должен сначала выяснить, какие потребности нуждаются в удовлетворении, и только затем разрабатывать продукт, который обеспечит потребителю соответствующую выгоду.
Задачи:
Избегание сложностей. Улучшать продукт и увеличивать его ценность в глазах потребителей (чем больше продукт совместим с устоявшимися ценностями и образом жизни, тем меньше потребителю приходится менять свои привычки, тем быстрее товар распространяется).
Избегать сложностей (при прочих равных условиях большинство потребителей сложному предпочитают простое).
Формирование заметности. Потребитель должен услышать о продукте еще до того, как решит его приобрести.
Создание марки и приверженность ей. Приверженность может быть обусловлена эмоциональным влиянием на потребителя тем, что эта марка дает все искомые выгоды.
Формирование покупательского спроса.
Развитие и восприятие потребности или желания. Покупательский процесс начинается с того, что потребитель осознает потребность в услуге. Можно выделить четыре этапа процесса потребления:
1. Предпокупочное планирование и принятие решения.
2. Собственно совершение покупки.
3. Послепокупочное поведение, которое может привести к повторной покупке,
повторной продаже и ликвидации продукта после потребления.
4. Повторная покупка.
Во многих исследованиях отмечается, что в формулировании ре-ения потребителя неформальное устное общение может оказаться намного более влиятельным, чем реклама, хотя всегда существует вероятность, что он изменит решение под влиянием рекламы по месту покупки или вследствие доводов продавца. Фирмы выживают в том числе и потому, что развивают у покупателей лояльность к своему товару, умеют убедить вновь и вновь покупать свою услугу или товар.
Модель современного потребителя представили В.Е. Хруцкий и И.В. Корнеев, обобщив ответ на вопрос, чего ждут сегодня потребители.
1. Потребители хотят спокойствия и безопасности во всем.
2. Они благодарны тому, кто может позаботиться об их жизненных проблемах, с которыми им самим трудно справиться.
3. Потребители хотят персонального внимания и общения.
4. Потребители хотят качества, соответствующего новым технологиям, уровню техники и науки.
5. Иногда потребители хотят быть партнерами производителей и продавцов.
6. Потребители хотят, чтобы им доставляли радость и удовольствие.
7. Потребители хотят жить в атмосфере предсказуемости рынка товаров, продуктов и услуг.
Совершение покупок требует определенных физических и эмоциональных усилий и связано с необходимостью расставания с той или иной суммой денег. При росте доходов человек делает все, чтобы уменьшить такие физические и эмоциональные затраты и начинает ездить в магазины, где он может купить все за один раз, даже потратив больше денег, чем если бы он покупал все в отдельности.
Итак, современный потребитель – это не только человек «желающий» и ожидающий удовольствий, но информированный и готовый контролировать и участвовать в принятии решений по проблемам производителя.
Типология потребителя:
Когнитивный потребитель.
В основе этого подхода взгляд, что поведение потребителя начинается с последовательной мысленной обработки информации.
Стадии обработки информации:
Получение информации из внешней среды (обычно из рекламного обеспечения).
Интерпретация информации в соответствии со своим опытом, мнением, личными целями, характером и социальным положением.
Поиск. Потребитель ищет дополнительную информацию с целью прояснения потребности или желания.
Оценка. Оценивает альтернативные конкурирующие марки, способные удовлетворить его потребность.
Формирование. Формирует мнение, намерение, определяющее будет ли совершена покупка, и если да, то какую марку следует выбрать.
Действие. Действует в соответствии с этими внутренними факторами, побуждающими к действительной покупке.
Оценка. Еще раз оценивает отношение и намерение с учетом удовлетворения, полученного от потребления продукта
Закрепление. Закрепляет в памяти новое отношение для обращения к ним в будущем.
Социальные, культурные, политические
и экономические условия
Внешние стимулы (например,
Входные реклама, личные побуждения)
данные
Фильтр внимания и восприятия
Основная Интерпретация, Кратковременная,
Обработка формирование память.Опыт, Долговременная
Информация и оценка желаний мнение,отношение, память
потребностей,необ- задачи, оценочные
ходимых действий, критерии и т.д.
последствий
Мнение о марке
Результаты Отношение к марке
Намерения по поводу покупки марки
Социальные, экономические, культурные
Политические (тормозящие/благоприятствующие)
Условия
Реакция (покупка / проба / отказ /
принятие)
Рис. 7. Модель процесса выбора потребителя
Дата: 2019-02-02, просмотров: 240.