В зависимости от субъекта потребности делятся на потребности индивида, потребности отдельных групп общества, потребности общества в целом.

Потребности можно представить в виде пирамиды (пирамиды Маслоу, названной в честь американского экономиста). Пирамида включает:

- физиологические, базисные потребности (голод, жажда, потребности во сне, жилище и т.д.);

- потребности гарантии безопасности, направленные на обеспечение удовлетворения базисных потребностей в будущем;

- социальные потребности причастности (к коллективу, обществу), представляющие собой стремление жить в обществе и общаться с подобными;

- потребности признания;

- потребности самовыражения.

Наряду с общими принципами выбора потребителя существует такие особенности, которые определяются исключительно вкусами и предпочтениями потребителя.

В данном вопросе студенту необходимо изучить потребительский спрос, который делится на 2 части: функциональный и нефункциональный спрос.

Функциональный спрос – это часть спроса, обусловленная потребительскими свойствами, которые присущи самому экономическому благу (товару или услуге).

Нефункциональный спрос – это такая часть спроса, которая обусловлена факторами, непосредственно несвязанными с присущими экономическому благу качествами.

В нефункциональном спросе могут быть выделены социальный, спекулятивный и нерациональный факторы. Первый связан с отношением покупателей к товару.

Благодаря американскому экономисту Х. Лейбенстайну выделяют три типичных разновидности социального фактора:

1. Эффект присоединения к большинству, под которым понимается эффект увеличения потребительского спроса, вызванный тем, что потребитель следует общепринятым нормам и покупает тот же самый товар, что и другие.

2. Эффект сноба – это эффект изменения спроса из-за того, что другие люди потребляют этот товар. Реакция, как правило, направлена в противоположную по отношению к общепринятой сторону. Т.е. сноб сокращает потребление данного товара, тогда как другие потребители только увеличивает потребление.

3. Эффект Веблена, под которым понимается эффекту увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую, а не низкую цену. Зависит прежде всего от цены, а не от размера потребления другими потребителями данного товара.

Спекулятивный спрос возникает в обществе, где наблюдается опасность повышения цен в будущем, что, соответственно, стимулирует дополнительное потребление товара в настоящем.

Нерациональный спрос – это незапланированный спрос, который возникает в моменты смены настроения, под влияние прихоти и каприза.

В рамках изучения мира потребительских предпочтений студенту следует выучить понятие «предпочтения» - это выбор между возможными вариантами; утверждение, что один вариант лучше других и имеет большую полезность для потребителя, делающего выбор.

Вопрос 2.

Метод исследования спроса отдельного потребителя был предложен итальянским ученым В. Парето и английским экономистом Дж. Р. Хиксом, в основе которого лежит геометрическое совмещение кривых двух типов – так называемых бюджетных линий и кривых безразличия.

Кривая безразличия – это линия, точка которой характеризуется соотношением единиц двух товаров, обеспечивающих конкретному потребителю одинаковую общую полезность.

Рассмотреть кривую можно на примере двух благ: газированный напиток и гамбургер. Кривая безразличия представляет собой множество комбинаций потребления этих двух благ, имеющих, с точки зрения потребителя, одинаковую полезность.

Участок кривой безразличия, в котором возможна эффективная замена одного блага другим называется зоной замещения.

Предельной нормой замещения называется то количество благ, на которое потребление одного из двух благ должно быть увеличено (или уменьшено), для того чтобы полностью компенсировать потребителю уменьшение или увеличение потребления другого блага на одну дополнительную единицу.

Позволяя выявить потребительские предпочтения, кривые безразличия лишь показывают возможность замены одного блага другим. Однако они не определяют, какой именно набор товаров потребитель считает для себя наиболее выгодным. Эту информацию можно получить с помощью бюджетного ограничения, т.е. с помощью линии цен, точки которой характеризуют объемы товаров, которые может приобрести потребитель при установленной величине его бюджета.

Уравнение бюджетного ограничения можно записать следующим образом:

I = PxX + PyY ,

где:

I- доход потребителя,

Px – цена блага X

Py – цена блага Y,

X и Y составляют соответственно купленные количества благ.

Рассматривая подход к изучению индивидуального спроса потребителя, студенту следует обратить внимание на следующие понятия.

Эффект замещения изменение структуры потребления товаров, связанное с изменением их цен и использованием иных товаров-заменителей.

Примером эффекта замещения является рост продаж отечественных товаров (косметики, бытовой техники) и спад спроса на их импортные аналоги после кризиса 1998 г.

Эффект дохода показывает как изменяется структура потребления товаров в результате роста покупательной способности при уменьшении цены исследуемого товара.

В случае с нормальными товарами, эффект дохода и эффект замещения суммируются, так как происходит расширение потребления нормальных товаров.

Разграничение эффекта дохода и эффекта замещения позволяет определять изменения спроса при росте или падении цен на блага.

Также следует обратить внимание, что существует группа благ, на которые спрос изменяется необычным образом. Это - так называемые низкокачественные или малоценные товары, т.е. товары, спрос на которые растет при росте цен и падает при их снижении. Впервые выявил такой парадокс выявил английский экономист Р. Гиффен.

Если имеется низкокачественный товар, который занимает в бюджете потребителя скромное место, то положительный эффект замещения перекрывает отрицательный эффект дохода (как в случае снижения цен).

А если подобные товары занимают значительное место в бюджете потребителя, то случае снижении цены на него отрицательный эффект дохода будет перекрывать положительный эффект замещения, и общий результат будет выражаться в снижении спроса на него при снижении цены.

Рост дохода потребителя сопровождается сокращением спроса на товары Гиффена.

Товары Гиффена – товары, занимающие большое место в бюджете малоимущих потребителей, спрос на которые изменяется при прочих равных условиях в том же направлении, что и цена, так как эффект дохода превышает эффект замещения.

В России парадокс Гиффена наблюдался в начале 90-х годов, когда спад уровня потребления охватил все продукты, за исключением картофеля и хлебобулочных изделий.

Необходимо также различать взаимодополняемые, взаимозаменяемые, нейтральные блага.

1. Взаимодополняемые блага называются комплементарными товарами, которые могут удовлетворять потребности лишь в комплексе друг с другом. Примером могут служить лыжи и лыжные крепления; зубная щетка и зубная паста, ручка и бумага так далее.

Между ценой на одно благо и спросом на другое существует обратная связь, величину которой подсчитывают с помощью перекрестной эластичности. Чем меньше эластичность, тем больше взаимодополняемость.

2. Взаимозаменяемые блага называются товарами-субститутами, которые обладают свойством удовлетворять потребности (личные или производственные) за счет друг друга.

Примерами являются: нефть и газ, металл и пластмасса, кино и театр.

Взаимозаменяемость благ может быть относительной (чай и кофе) и абсолютной (красные и белые розы).

Между ценой на ценой на один товар-субститут и спросом на другой существует прямая связь.

Перекрестная эластичность таких товаров – положительная.

3. Нейтральные блага – это блага, потребление одного из которых никак не влияет на цену другого. Например, автомобиль и видеомагнитофон, крем для бритья и фен.

Методические указания:

Прочитайте:

1. Максимова В.Ф. Микроэкономика. Гл. 4, с. 134-161.

2. Нуреев Р.М. Курс микроэкономики. Гл. 4, с. 120 – 135.

Для более глубокого изучения темы прочитайте:

«Война «Красных» и «Синих» за потребителя в России».

Ответьте на вопросы:

1. Как можно определить (измерить) общую полезность, если известна предельная полезность товара?

2. Каковы условия максимизации общей полезности?

3. В чем проявляется ограниченность теории предельной полезности?

4. Как проявляется эффект замещения в случае с товарами Гиффена?

5. В чем заключается эффект Веблена?

Практические задания и тесты.

Обсудите на семинаре:

1.Формирование спроса на основе теории предельной полезности.

2. Эффект дохода и замещения. Их воздействие на спрос.

3.Кривые безразличия и бюджетные ограничения.

4.Проблемы потребительских рынков в России.

Выполните практическое задание из сборника «кейс-стади»: «Зубная паста Colgate всё более обретает популярность».