Существует две диаметрально противоположные стратегии работы с сегментами. Одна предполагает фокусирование внимания на одном сегменте, который может быть намного меньше, чем рынок в целом. Альтернативы стратегии фокусирования предусматривает обслуживание нескольких сегментов. Вне зависимости от отрасли многоцелевую стратегию обслуживания выбирают, как правило, более прогрессивные фирмы.
Нацеленность на один объект, как правило, характерна лишь для малых и средних предприятий. Для крупных предприятий необходимость сегментации обусловлена переходом от массового производства к индивидуализированному, а также дифференциацией потребителей и обострением проблемы сбыта.
Сегментация рынка обеспечивает более точное знание рынка, адресность маркетинговой работы, помогает прогнозировать и разрабатывать стратегии. Для каждого сегмента рынка вырабатывается своя стратегия. При отборе сегмента для будущей деятельности учитывается не столько его размер, сколько острота конкуренции, сильные и слабые стороны конкурентов, наличие неудовлетворенных потребностей покупателей.
Наиболее выгодные для предприятия сегменты представляют собой для предприятия целевые рынки. На этапе отбора целевых рынков проводится оценка численности покупателей в каждом из выделенных сегментов и замер спроса. На основе этих данных осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов – целевых рынков. Перспективным считается сегмент, в котором находится примерно 20 % потребителей данного рынка, приобретающих 80 % продукции, предлагаемой предприятием.
Качественно сделанная сегментация позволяет более эффективно решить проблемы стратегии. Целями сегментирования рынка при выработке стратегии являются:
1) соответствие сегментирования рынка поставленным стратегическим задачам;
2) фокусирование анализа на более перспективных направлениях;
3) определение ключевых рыночных факторов и тенденций.
Следующий шаг после определения сегментов – изучение мотивации в каждом из них. Что стоит за решением о покупке, и как мотивы различаются в зависимости от сегмента. Для оценки мотивов могут применяться как групповые, так и индивидуальные интервью. Мотивы могут быть важными и малозначимыми. Поскольку мотивы могут исчисляться десятками, следующей задачей является их разделение на группы и определение относительной значимости мотивов. Например, для розничной торговли продуктами питания, важные мотивы – свежесть и натуральность, здоровое питание, национальная пища и т.д. Здесь самое главное выделить те мотивы, которые могут повлиять на определение стратегии бизнеса. Эти мотивы могут зависеть не только от ценности товара для потребителя, но и от других факторов, например, от стратегий конкурентов.
При изучении мотивации анализируется, как изменяются приоритеты покупателей.
Неудовлетворенные потребности – это покупательские нужды, которые не удовлетворяются текущими товарными предложениями. Стратегическая значимость неудовлетворенных потребностей обусловлена тем, что они представляют собой возможности для увеличения доли рынка, создания новых рынков. Основным источником информации о неудовлетворенных потребностях являются сам покупатели.
При анализе потребителей последние структурируются по объему продаж, по набору приобретаемых товаров. Понимание структуры клиентской базы позволяет, в свою очередь, структурировать бизнес компании.
Если клиенты - преимущественно крупные компании, то главной компетенцией становится умение выстраивать с ними долгосрочные отношения и выигрывать тендеры. Полученные от них референции могут дать возможность установить контакт с аналогичными компаниями, работающими в других сегментах рынка. Для работы с крупными клиентами не нужен большой штат специалистов по продажам, но необходимо обеспечить максимально качественное ведение каждого из клиентов.
Наконец, возможным стратегическим направлением развития компании становится увеличение объема предоставляемых услуг, прежде всего за счет продуктов с высокой интеллектуальной составляющей и, соответственно, высокой добавленной стоимостью.
Если клиенты - небольшие компании на В2С-рынке, то организация продаж, маркетинга и рекламы будет совершенно другой. Для компаний, ориентированных на пассивные продажи, распространена ситуация, когда из-за высокой загруженности потоком сравнительно небольших входящих заявок они не успевают качественно отрабатывать крупные заказы и существенно теряют в обороте и прибыльности. В этом случае выбор порога отсечения заказа становится стратегическим вопросом.
Понимание набора продуктов и услуг, приобретаемых клиентом одновременно, позволяет выделить так называемые товары- «паровозы», за приобретением которых следуют следующие покупки.
Результаты анализа структуры рынка по его сегментам можно оформить в виде таблицы 3.3.
Таблица 3.3 - Анализ структуры рынка
| Сегменты рынка | Размер сегмента | Дата: 2018-12-28, просмотров: 207. 
Материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления пользователям Интернета и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
© 2018 - 2024
| ||||