Четкой границы между отраслевым и конкурентным анализом, а также анализом потребителей не существует, поскольку основные конкуренты функционируют как раз в пределах отрасли. Кроме того, потребители и производители – конкуренты действуют в рамках одного рынка, и между ними существуют как прямые, так и обратные связи. Отдельные макроэкономические элементы отраслевого анализа пересекаются с направлениями конкурентного анализа.
Отличительной особенностью конкурентного анализа по сравнению с отраслевым анализом является более глубокое и детальное изучение конкурентов и их конкурентных преимуществ в ближнем окружении.
В целом на структуру рынка влияют следующие факторы: стадия жизненного цикла рынка и его потенциальная емкость, темпы роста, степень государственного регулирования, острота конкуренции, главные каналы рынка и другие факторы.
Анализ структуры любого рынка начинается с исследования потребителей, определения емкости рынка и его сегментирования.
Стратегический анализ потребителей - это одна из наиболее информационно ценных частей стратегического анализа рынка. Только от потребителей можно узнать, что именно им надо, за что они ценят продукцию компании, а за что – конкурентов.
Стратегический анализ потребителей предполагает изучение следующих компонентов:
1) выявление сегментов рынка;
2) анализ мотивации покупателей;
3) поиск неудовлетворенных потребностей.
Целью сегментирования рынка является получение ответов на вопросы:
Кто покупает больше всех? Кто приносит наибольшую прибыль? Кто из покупателей является наиболее привлекательным? Можно ли разделить покупателей на группы с разными потребностями или мотивацией?
Анализ мотивации должен дать ответы на вопросы:
Какие качества, элементы товара покупатели ценят больше всего? Какие цели стоят перед покупателями? Как изменяются мотивы в зависимости от сегмента? Какие изменения происходят в мотивации покупателей?
Анализ неудовлетворенных потребностей должен дать ответы на вопросы:
Почему некоторые покупатели не удовлетворены? Почему они переключаются на другие фирмы? На сколько сильны проблемы покупателей? Могут ли конкуренты воспользоваться этими неудовлетворенными потребностями?
Правильное сегментирование рынка является залогом создания эффективной стратегии.
Сегментирование рынка - выделение групп потребителей продукции предприятия, объединенных какими-либо признаками. Такие группы получили название рыночных сегментов. С точки зрения стратегии сегментирование означает определение групп покупателей, различным образом реагирующих на соперничающие предложения. Сегментирование должно дополняться программой поиска конкурентоспособных предложений для каждого из идентифицированных секторов покупателей.
Совокупность наиболее привлекательных для предприятия сегментов (с точки зрения темпов роста, прибыльности) образует целевые рынки. Таким образом, целевой рынок рассматривается как нечто состоящее из отдельных групп потребителей (кластеров), для каждой из которых с учетом их особенностей необходимо создавать специальные продукты.
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Основными принципами сегментации рынка являются следующие: географический, демографический, поведенческий, психографический. При этом используются такие критерии, как возраст, пол, национальность или этническая принадлежность, профессия, уровень дохода, образования, жизненный цикл семьи.
Как определять сегменты? Сложность сегментирования связана с тем, что в любой конкретной ситуации существует много способов деления рынка. Обычно в стратегическом анализе применяют до десяти и более переменных. Условно можно подразделить переменные сегментирования по двум признакам. Первая группа характеризует сегменты покупателей по их общим признакам, безотносительно к товару. Вторая группа характеризует сегменты, учитывающие характеристики товара. Примеры характеристик сегментирования по обеим группам приведены в таблице 6.
Таблица 3.2 - Примеры характеристик сегментирования
Общие характеристики
Продолжение таблицы 3.2
Дата: 2018-12-28, просмотров: 220. 
Материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления пользователям Интернета и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
© 2018 - 2024
|