Миссия организации ориентирует в едином направлении интересы и ожидания тех людей, которые воспринимают организацию изнутри, и тех, кто воспринимает организацию извне. Миссия определяет то, для чего создана и существует организация. Существует широкое и узкое понимание миссии.

В широком понимании миссия — это философия и предназначение, смысл существования организации.

Философия организации определяет ценности, убеждения и принципы, в соответствии с которыми организация намеревается осуществлять свою деятельность. Предназначение определяет действия, которые организация намеревается осуществлять, и то, какого типа организацией она намеревается быть. Философия организации редко меняется. Предназначение организации может меняться в зависимости от возможных изменений внутри организации и во внешней среде.

В узком понимании миссия — это сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация, т.е. миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных.

Деятельность организации отражает цели и интересы различных групп людей, так или иначе связанных с организацией и вовлеченных в процесс ее функционирования. Основными группами людей, чьи интересы оказывают влияние на деятельность организации и должны быть учтены при определении ее предназначения, являются следующие:

- собственники организации, создающие, приводящие в действие и развивающие организацию для того, чтобы за счет результатов ее деятельности решать свои жизненные проблемы;

- сотрудники организации, своим трудом непосредственно обеспечивающие деятельность организации, создание и реализацию продукции и продвижение ресурсов извне, получающие от организации за свой труд компенсацию и решающие с помощью этой компенсации свои жизненные проблемы;

- покупатели продукции организации, отдающие ей свои ресурсы (чаще всего деньги) в обмен на продукцию, предлагаемую им организацией, и удовлетворяющие с помощью этой продукции свои потребности;

- деловые партнеры организации, находящиеся с ней в формальных и неформальных деловых отношениях, оказывающие коммерческие и некоммерческие услуги и получающие оплату своих услуг или же аналогичные услуги со стороны организации;

- общественность, находящаяся с организацией во взаимодействии, связанном в первую очередь с формированием социальной и экологической сред обитания организации;

- общество в целом, в первую очередь в лице государственных институтов, взаимодействующее с организацией в политической, правовой, экономической и других сферах макроокружения, получающее от организации часть создаваемого ею богатства для обеспечения общественного благополучия и развития, плодами которого наряду с другими членами общества пользуется и организация.

Миссия организации в большей или меньшей мере должна отражать интересы всех шести участников деятельности организации. Степень проявления в миссии интересов каждого из них принципиально зависит от того, какие размеры имеет организация, в каком она состоит бизнесе, где расположена и т.п. Наиболее устойчивое, сильное и специфичное влияние на миссию организации, независимо от того, что организация из себя представляет, оказывают интересы собственников, сотрудников и покупателей. Поэтому миссия организации должна быть сформулирована таким образом, чтобы в ней обязательно находило проявление сочетание интересов этих трех групп людей.

Миссия должна вырабатываться с учетом следующих факторов:

- история организации, в процессе которой вырабатывалась ее философия, формировался профиль и стиль деятельности, место на рынке и т.д.;

- существующий стиль поведения и способ действия собственников и управленческого персонала;

- состояние среды обитания организации;

- ресурсы, которые она может привести в действие для достижения своих целей;

- отличительные особенности, которыми обладает организация.

Необходимость формулирования миссии любой организации обусловлена рядом обстоятельств.

1. Миссия дает субъектам внешней среды общее представление о том, что из себя представляет организация, к чему она стремится, какие средства готова использовать в своей деятельности, какова ее философия и т.п. Кроме того, она способствует формированию или закреплению определенного имиджа организации в представлении субъектов внешней среды.

2. Миссия способствует единению внутри организации и созданию корпоративного духа. Это проявляется в следующем:

- миссия делает ясными для сотрудников общую цель и предназначение организации. В результате они ориентируют свои действия в едином направлении;

- миссия способствует тому, что сотрудники могут легче идентифицировать себя с организацией;

- миссия способствует установлению определенного климата в организации, так как, в частности, через нее до людей доводятся философия организации, ценности и принципы, которые лежат в основе построения и осуществления деятельности организации.

3. Миссия создает возможность для более действенного управления организацией в силу того, что она:

- является базой для установления целей организации, обеспечивает непротиворечивость набора целей, а также помогает выработке стратегии организации, устанавливая направленность и допустимые границы функционирования организации;

- дает общий подход к распределению ресурсов организации и создает базу для оценки их использования;

- расширяет для работника смысл и содержание его деятельности и тем самым позволяет применять более широкий набор приемов мотивирования.

Миссия не должна нести в себе конкретные указания относительно того, что, как и в какие сроки следует делать организации. Она задает основные направления движения организации и отношение организации к процессам и явлениям, протекающим внутри и вне ее.

Миссия организации как сформулированное утверждение обычно вырабатывается ее высшим руководством. Часто миссия бывает сформулирована основателем организации. Однако далеко не всегда можно говорить о том, что в организации существует миссия, даже если она и сформулирована и записана в виде так называемого положения о миссии. Для того чтобы можно было реально считать, что в организации существует миссия, необходимо, чтобы сформулированные в положении о миссии утверждения разделялись если не всеми, то большинством сотрудников организации. Организация обретает миссию тогда, когда члены организации согласны с ней и следуют в своей деятельности ее положениям.

Цели — это конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность.

Значимость целей для организации состоит в том, что они:

- являются исходной точкой планирования деятельности предприятия;

- лежат в основе построения организационной структуры;

- служат базой для системы мотивирования;

- являются точкой отсчета в процессе контроля и оценки результатов труда отдельных работников, подразделений и организации в целом.

По временному периоду, требуемому для их достижения, цели делятся на:

- долгосрочные (устанавливаются на 5 лет и более);

- среднесрочные (устанавливаются на период от 1 до 5 лет);

- краткосрочные (устанавливаются на 1 год).

Разделение целей на краткосрочные и долгосрочные имеет прин­ципиальное значение, так как эти цели существенно различаются по содержанию. Для краткосрочных целей характерна гораздо большая, чем для долгосрочных, конкретизация и детализация (кто, что и когда должен выполнять). Иногда между долгосрочными и краткосрочными целями устанавливаются еще и промежуточные цели — среднесрочные.

Цели могут быть классифицированы по функциональным областям:

- рыночные;

- производственные;

- организационные;

- финансовые и др.

В зависимости от специфики деятельности, особенностей состояния среды, характера и содержания миссии в каждой организации устанавливаются свои собственные цели. Они различаются по набору и количественной оценке параметров, желательное состояние которых выступает в виде целей организации. Вместе с тем, все организации обязательно устанавливают свои цели по следующим четырем направлениям.

1. В сфере доходов:

- прибыльность (показатели величины прибыли, рентабельности);

- положение на рынке (показатели доли рынка, объема продаж);

- производительность (издержки на единицу продукции, материалоемкость, отдача с единицы производственных мощностей, объем производимой в единицу времени продукции);

- финансовые ресурсы (показатели, характеризующие структуру капитала, движение денег в организации, величину оборотного капитала);

- мощности организации (показатели, касающиеся размера используемых мощностей, количества единиц техники);

- разработка, производство продукции и обновление технологии (показатели величины затрат на выполнение НИОКР, сроков введения в действие нового оборудования, сроков и объемов производства продукта, сроков выведения нового продукта на рынок, качества продукции).

2. В сфере работы с клиентами:

- работа с покупателями (показатели скорости обслуживания клиентов, число жалоб со стороны покупателей).

3. В сфере работы с сотрудниками:

- изменения в организации и управлении (задания и сроки организационных изменений);

- человеческие ресурсы (показатели текучести кадров, количества невыходов на работу, повышения квалификации работников).

4. В сфере социальной ответственности:

- оказание помощи обществу (показатели объема благотворительности, сроков проведения благотворительных акций).

В любой крупной организации, имеющей несколько различных структурных подразделений и несколько уровней управления, складывается иерархия целей, представляющая собой декомпозицию целей более высокого уровня в цели более низкого уровня (дерево целей). Специфика иерархического построения целей состоит в следующем:

- цели более высокого уровня всегда носят более широкий характер и имеют более долгосрочный временной интервал достижения;

- цели более низкого уровня выступают своего рода средствами для достижения целей более высокого уровня;

- краткосрочные цели выводятся из долгосрочных, являются их конкретизацией и детализацией, подчинены им. Краткосрочные цели как бы устанавливают вехи на пути достижения долгосрочных целей.

Иерархия целей обеспечивает ориентацию деятельности всех подразделений на достижение целей верхнего уровня. Если иерархия целей построена правильно, то каждое подразделение, достигая своих целей, вносит необходимый вклад в достижение целей организации в целом.

Одними из самых важных для стратегического менеджмента являются цели роста организации. Они отражают соотношение между темпами изменения объема продаж и прибыли организации и отрасли в целом. В зависимости от того, каково это соотношение, темп роста организации может быть быстрым, стабильным или же может наблюдаться сокращение. Соответственно могут устанавливаться три типа целей роста:

- быстрого роста;

- стабильного роста;

- сокращения.

Цель быстрого роста является очень привлекательной, но и очень сложной для достижения. В этом случае организация должна развиваться быстрее отрасли. Чтобы справиться с быстрым ростом, необходимо:

- глубоко понимать рынок;

- уметь выбрать наиболее подходящую часть рынка и сконцентрировать на ней свои усилия;

- уметь хорошо использовать имеющиеся у организации ресурсы;

- уметь контролировать протекающие в организации процессы;

- иметь опытных менеджеров, умеющих рисковать.

Цель стабильного роста предполагает, что при ее достижении организация развивается примерно таким же темпом, как и отрасль в целом. При этом организация стремится сохранить неизменной свою долю рынка.

Цель сокращения ставится организацией тогда, когда по ряду причин она вынуждена развиваться более медленными темпами, чем отрасль в целом, сокращать свое присутствие на рынке. Такая цель не означает, что в организации протекают кризисные явления. Например, после периода быстрого роста может возникнуть необходимость сокращения.

Перечисленные цели роста являются совершенно различными по своей направленности. Они могут последовательно сменять одна другую. При этом отсутствует какой-либо обязательный порядок в следовании этих целей.

К правильно сформулированным целям организации предъявляются следующие требования:

- достижимость. В целях должен быть заключен определенный вызов для сотрудников. Они не должны быть слишком легкими для достижения, но они также не должны быть нереальными, выходящими за предельные возможности исполнителей;

- гибкость. Цели следует устанавливать таким образом, чтобы они оставляли возможность для их корректировки в соответствии с изменениями, которые могут произойти в окружении, с появлением у организации новых возможностей;

- измеримость. Цели должны быть сформулированы таким образом, чтобы их можно было количественно измерить либо оценить каким-то объективным способом. Если цели неизмеримы, то они порождают разночтения, затрудняют процесс оценки результатов деятельности и вызывают конфликты;

- конкретность. Цели должны обладать необходимыми характеристиками, позволяющими однозначно определить, в каком направлении должно осуществляться движение организации. Цель должна четко фиксировать, что необходимо получить в результате деятельности, в какие сроки и кто;

- совместимость. Долгосрочные цели должны соответствовать миссии, а краткосрочные — долгосрочным (иерархическая совместимость). Цели должны быть совместимы также по направлениям их установления (в сфере доходов, работы с клиентами и сотрудниками, социальной ответственности). Совместимости требуют цели роста и цели поддержания стабильности;

- приемлемость для основных субъектов влияния, определяющих деятельность организации. При формулировании целей очень важно учитывать то, какие желания и потребности имеют работники. Собственники заинтересованы в получении прибыли, но менеджмент, тем не менее, должен стараться избегать при выработке целей ориентации на получение большой краткосрочной прибыли. Следует стремиться к установлению таких целей, которые бы обеспечивали большую прибыль, но желательно в долгосрочной перспективе. Покупатели как субъект влияния на организацию играют в настоящее время ключевую роль для ее выживания. При установлении целей необходимо учитывать их интересы, даже если они ведут к сокращению прибыли за счет уменьшения цены или увеличения издержек для повышения качества продукта. Также при установлении целей необходимо учитывать интересы общества, такие, например, как развитие среды проживания в местном масштабе, экологические проблемы.

Установление целей. Процесс установления целей организации предполагает прохождение четырех фаз (этапов).

1. Выявление и анализ тех процессов, которые наблюдаются в окружении.

Цели должны быть гибкими. Но это не означает, что они должны быть привязаны к состоянию среды только путем постоянной корректировки и приспособления к изменениям. Руководство должно стремиться предвидеть то, в каком состоянии окажется среда, и устанавливать цели в соответствии с этим предвидением. При этом важно выявить процессы, характерные для развития экономики, социальной и политической сфер, науки и техники. Это должно найти свое отражение в формулировке целей.

2. Установление целей для организации в целом.

Здесь важно определить то, какие из широкого круга возможных характеристик деятельности организации следует взять в качестве ее целей. Далее выбирается определенный инструментарий количественного расчета величины целей. При этом учитывается, какие цели организация имела на предыдущем этапе, и насколько достижение этих целей способствовало выполнению миссии организации. Решение по целям должно быть согласовано с теми ресурсами, которыми обладает организация.

3. Построение иерархии целей.

Предполагается определение целей для всех уровней организации, достижение которых отдельными подразделениями будет приводить к достижению общеорганизационных целей. При этом иерархия должна строиться как по долгосрочным целям, так и по краткосрочным. Процесс декомпозиции целей верхнего уровня в цели нижних уровней либо же процесс сведения целей нижних уровней в цели более высоких уровней предполагает построение дерева целей. Здесь (в зависимости от установленной субординации целей) фиксируется четкая зависимость «цель–средство». Эта зависимость определяет то, какие цели на практике выступают средствами для достижения других целей более высокого уровня.

4. Установление индивидуальных целей.

Для того чтобы иерархия целей внутри организации обрела свою логическую завершенность и стала реально действующим инструментом в выполнении целей организации, она должна быть доведена до уровня отдельного работника. В этом случае достигается одно из самых важных условий успешной деятельности организации: каждый работник как бы включается через свои персональные цели в процесс совместного достижения конечных целей организации. При этом сотрудники организации получают представление не только о том, чего им предстоит добиться, но и о том, как результаты их труда скажутся на конечных результатах функционирования организации, как и в какой мере их труд будет способствовать достижению целей организации.

При установлении целей могут использоваться два подхода.

1. Установленные цели имеют статус закона для организации, для всех ее подразделений и для всех членов. Однако из требования обязательности целей никак не следует их неизменность. В силу динамизма среды цели могут меняться. Подходить к проблеме изменения целей можно следующим образом: цели корректируются всякий раз, когда этого требуют обстоятельства. В этом случае процесс изменения целей носит сугубо ситуационный характер.

2. Организации могут осуществлять систематическое упреждающее изменение целей. При таком подходе в организации устанавливаются долгосрочные цели. На базе этих долгосрочных целей вырабатываются детализированные краткосрочные цели (обычно годовые). По достижении этих целей разрабатываются новые долгосрочные цели. В них учитываются те изменения, которые происходят в среде, и те требования, которые выдвигаются по отношению к организации субъектами влияния. На основе новых долгосрочных целей определяются краткосрочные, по достижении которых опять происходит выработка новых долгосрочных целей. При таком подходе не происходит достижения долгосрочных целей, так как они регулярно изменяются. Однако постоянно в деятельности организации присутствует долгосрочная целевая ориентация и регулярно проводится корректировка курса с учетом возникающих новых обстоятельств и возможностей.

Процесс установления целей в организациях может быть как централизован, так и децентрализован. Каждый из данных подходов имеет свою специфику, свои преимущества и недостатки.

В случае полной централизации при установлении целей все цели определяются самым верхним уровнем руководства. При таком подходе все цели подчинены единой ориентации. И это является определенным преимуществом. Недостатком является то, что на нижних уровнях организации может возникать неприятие этих целей и даже сопротивление их достижению.

В случае децентрализации в процессе установления целей участвуют наряду с верхним и более низкие уровни организации. Существуют две схемы децентрализованного установления целей.

1. Сверху вниз. При этом каждый из нижестоящих уровней в организации определяет свои цели исходя из того, какие цели были установлены для более высокого уровня.

2. Снизу вверх. В этом случае нижестоящие звенья устанавливают себе цели, которые служат основой для установления целей последующего, более высокого уровня.

Общим для всех подходов к установлению целей является то, что решающая роль должна принадлежать высшему руководству организации.