Термин «стратегическое управление» был введен в обиход на стыке 60–70-х гг. для того, чтобы обозначить разницу между текущим управлением на уровне производства и управлением, осуществляемым на высшем уровне. Необходимость фиксации такого различия была вызвана в первую очередь изменениями в условиях ведения бизнеса.

Сравнивая стратегическое управление и оперативное, то есть обычное управление, характерное для бизнеса 70–80-х годов, необходимо отметить следующее.

1. Миссия, предназначение предприятия.

Обычное управление — производство товаров и услуг с целью получения дохода от их реализации. Стратегическое управление — выживание организации в долгосрочной перспективе посредством установления динамичного баланса с окружением, позволяющего решать проблемы заинтересованных в деятельности организации лиц.

2. Концентрация внимания менеджмента.

Обычное управление — взгляд внутрь организации, поиск путей более эффективного использования ресурсов. Стратегическое управление — взгляд вовне организации, поиск новых возможностей в конкурентной борьбе, отслеживание и адаптация к изменениям в окружении.

3. Фактор времени.

Обычное управление — ориентация на краткосрочную и среднесрочную перспективу. Стратегическое управление — ориентация на долгосрочную перспективу.

4. Основа построения системы управления.

Обычное управление — функции и организационные структуры, процедуры, техника и технологии. Стратегическое управление — персонал, системы информационного обеспечения, рынок.

5. Подход к управлению персоналом.

Обычное управление — взгляд на работников как на ресурс организации, как на исполнителей отдельных работ и функций. Стратегическое управление — взгляд на работников как на основу организации, ее главную ценность и источник ее благополучия.

6. Критерий эффективности управления.

Обычное управление — прибыльность и рациональность использования производственного потенциала. Стратегическое управление — своевременность и точность реакции организации на новые запросы рынка и изменения в зависимости от изменения окружения.

Стратегический менеджмент в своем развитии прошел определенные этапы. Изменялись условия ведения бизнеса, и перед фирмами вставала задача по-новому решать вопросы достижения целей, по-новому подходить к поиску средств выживания в конкурентной борьбе. И каждый раз понятие стратегичности управления фирмой обретало особый новый смысл.

50–60-е гг. Стратегичность управления — это долгосрочное планирование производства продукции и освоения рынков.

70-е гг. Стратегический выбор касается того, в каком бизнесе находиться, что делать с тем бизнесом, который был успешен, но теряет свою привлекательность вследствие изменения потребительских приоритетов.

С 80-х гг. Динамизм внешней среды усложнил задачу своевременной адаптации предприятий к изменениям. Основой стратегических решений становится выбор поведения фирмы в текущий момент, который одновременно рассматривается и как начало будущего ее состояния.

Обобщая рассмотренные особенности стратегического управления, можно дать ему следующее определение. 

Стратегическое управление — это такое управление организацией, которое, во-первых, опирается на человеческий потенциал как основу организации, во-вторых, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, в-третьих, гибко реагирует на внешнее окружение и проводит своевременные изменения в организации, что позволяет добиваться конкурентных преимуществ и дает возможность организации выживать в долгосрочной перспективе, достигая при этом своих целей.

Стратегический менеджмент рассматривается как динамическая совокупность пяти взаимосвязанных управленческих процессов:

– анализ среды;

– определение миссии и целей;

– выбор стратегии;

– выполнение стратегии;

– оценка и контроль реализации стратегии.

Эти процессы логически вытекают (или следуют) один из другого. Однако существует устойчивая обратная связь и соответственно обратное влияние каждого процесса на остальные и на всю их совокупность. В этом заключена важная особенность структуры стратегического управления. Схематически структура стратегического управления изображена на рисунке 1.

Анализ среды обычно считается исходным процессом стратегического управления, так как он обеспечивает базу для определения миссии и целей фирмы, для выработки стратегии.

Определение миссии и целей обеспечивает баланс интересов различных участников деятельности организации.

Рисунок 1 — Структура стратегического управления

Выбор стратегии — это принятие решения по поводу того, как вести бизнес, какую продукцию производить, как и в каком направлении развиваться организации, какое место занимать на рынке и т.д.

Основная задача этапа выполнения стратегии состоит в том, чтобы создать необходимые предпосылки для успешной реализации стратегии.

Оценка и контроль реализации стратегии обеспечивает обратную связь между ходом процесса достижения целей и собственно целями, стоящими перед организацией.

Современное стратегическое управление — это менеджмент в быстро изменяющихся условиях. Выдвигаются новые цели и задачи, и, естественно, требуются адекватные ответные изменения внутри самой организации. К числу главных обстоятельств, на которые необходимо реагировать, относятся следующие:

– более интенсивная конкуренция;

– высокие цены на сырье и материалы;

– сокращение жизненного цикла изделий;

– трудности в получении средств на исследования и разработки;

– необходимость постоянно увеличивать внутрифирменную гибкость и адаптивность организации;

– новые формы кооперации, в том числе международной.

Область применения стратегического менеджмента чрезвычайно многообразна. Он дает огромные преимущества организациям, функционирующим в различных сферах жизнедеятельности общества. Эти преимущества заключаются в рациональном использовании ограниченных ресурсов. Кроме того, стратегический менеджмент рождает чувство уверенности у персонала организаций и их менеджеров, способствует последовательной разработке и реализации управленческих решений, ориентирует на устойчивое развитие организаций в условиях рынка.

Стратегический менеджмент — одна из наиболее современных модификаций управления организациями. В рыночных условиях конкурентоспособен тот, кто умеет быстро реагировать на изменение обстоятельств, не боится риска, занимается инновационной деятельностью и воспринимает новые технические и экономические решения. Выигрывает тот, кто идет в ногу со временем, социально-техническим прогрессом. Анализ этих факторов и, в частности, их воздействие на менеджерское поведение, позволяет выделить следующие инновационные направления в стратегическом управлении:

– традиционное. Организация не стремится ни к чему другому, кроме повышения качества выпускаемой продукции. При таком поведении есть полная гарантия, что в долгосрочной перспективе эта фирма отстанет сначала в технико-технологическом, а затем и в экономическом отношениях;

– оппортунистическое. Организация занята поисками такого продукта, который требует слишком больших затрат на исследования и разработки, но с которым она в течение определенного времени сможет единолично присутствовать на рынке. Фирме необходимо глубокое знание рыночной ситуации, высокий уровень технико-технологического развития и адаптационные способности. Но и в этом случае высока степень риска быстрой утраты монопольного положения;

– имитационное. Новая технология приобретается у других организаций, например, путем закупки лицензий. Лицензия стоит намного дешевле, приобретается скорее и действует надежнее, чем собственные разработки, новые изобретения. Однако для адаптации и создания нового оригинального продукта необходима высокая квалификация персонала и целый комплекс мер по поддержанию достигнутого уровня;

– оборонительное. Исследования и разработки в организации ведутся с претензией на то, чтобы занять ведущие позиции. Основная цель состоит в том, чтобы не отстать от других в области технико-технологического развития и (при случае) повысить технический уровень производства. Это весьма затратоемкое поведение фирмы, не устраняющее риск утраты позиций;

– зависимое. Это поведение мелких фирм, которым дают для производства новой продукции метод ее изготовления;

– наступательное. Организация стремится быть первой на рынке. Это поведение требует высокой квалификации и большой организаторской работы, но имеет много преимуществ. Фирме необходим хорошо организованный и эффективный инновационный процесс, руководство должно воспринимать новые идеи и нетрадиционно мыслить, уметь рисковать, хорошо знать рынок.

На начальном этапе развития организация, как правило, не может реализовать наступательное направление в стратегическом управлении. Реальным является направление традиционного типа. Как быстро фирма сумеет перейти от положения имитатора, использующего чужие результаты технического развития, к наступательному поведению, основанному на собственных творческих возможностях, зависит как от внешних условий, так и от внутреннего потенциала, практического опыта руководства.