Реализация товаров и услуг зависит непосредственно от спроса и платежеспособности покупателя. Спрос является платежеспособной потребностью, поскольку при покупке люди стремятся удовлетворить свои потребности. Однако для появления стабильного спроса необходимо проводить качественную и продуманную рекламную кампанию. Отсутствие достоверной и подробной информации может привести к снижению спроса до минимальных пределов. Поэтому предпродажную деятельность необходимо начинать с рекламных кампаний.

Предлагаемый покупателю товар должен обладать определенными потребительскими свойствами, которые способны соответствовать запросам широкого круга лиц. Производитель не только обязан создавать продукцию, отвечающую запросам покупателя, но и защищать его интересы. Знание основной информации о фирме, о ее политике в отношении клиентов, репутации и финансовом положении формируют доверительные отношения у потенциальных потребителей к производителю.

Одним из наиболее используемых способов информирования покупателей, формирования спроса и стимулирования сбыта является реклама.

Реклама – это платные сообщения, распространяемые через средства массовой информации и финансируемые теми, от кого они исходят.

Реклама – это способ формирования определенного пре­доставления о потребительских свойствах товара и вид коммуникативной связи между производителем и потребителем. Среди средств продвижения реклама является наилучшим средством доступа к массовой аудитории – самым быстрым и дешевым в расчете на одного потребителя.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования. Рекламу можно рассматривать в трех аспектах:

- внутренняя реклама;

- реклама в целях создания престижа предприятия в обществе (PR);

- реклама в целях расширения сбыта.

Таблица 5 – Классификация рекламы

Таблица 6 – Основные характеристики рекламы

Для того чтобы реклама была эффективной, необходимо знать, кому предназначена продукция предприятия, какой сегмент рынка или группа потребителей в ней больше всего нуждаются; товарный знак продукта, марка фирмы, ее основной девиз, символ, принципы работы с потребителями должны не только присутствовать на рынке, но и быть весьма заметны на нем; рекламе товаров и продуктов необходимо опираться на факты, подчеркивающие уникальные свойства товара, принадлежащего людям или организациям, имеющим авторитет и вызывающим уважение и доверие; реклама, особенно в каталогах и проспектах, должна иметь броские заголовки и подзаголовки, много иллюстраций и наглядных пособий; следует изучать эффективность и действенность рекламы и не убирать ее до тех пор, пока она себя полностью не исчерпает.

Таблица 7 – Преимущества и недостатки средств рекламы

Таблица 8 – Функции рекламы при осуществлении маркетинга

Для сферы физической культуры и спорта реклама является таким же средством продвижения товаров и услуг, привлечения покупателей и болельщиков, как и в других отраслях народного хозяйства. Однако в отличие от них реклама в сфере физической культуры должна привлечь людей к активным занятиям спортом, привить им тягу и любовь к здоровому обрату жизни. В этом отношении физкультурные и спортивные работники, проводящие рекламные кампании и пропагандистские мероприятия, должны хорошо знать и глубоко понимать особенности физкультурно-спортивной деятельности как специфического продукта, продвигаемого на рынок.

Для проведения рекламной компании и размещения рекламы, в том числе и физкультурно-спортивных товаров, услуг, мероприятий, используются газеты, радио, телевидение, афиши и т.д. Информационные материалы формируют спрос на продаваемый товар, так как люди стремятся приобрести товар, который удовлетворяет возникшую потребность, но которого у них пока еще нет. Причем у человека, имеющего право выбора, должен возникнуть соответствующий образ притягательности товара, доступности и, самое главное, его необходимости.

Нужно создать такие условия, которые «подтолкнут» информированного покупателя к покупке, создадут для него не просто благоприятные условия, но сделают в ряде случаев покупку просто выгодной, дающей целый ряд дополнительных преимуществ.

4. Реклама физкультурно-спортивных и оздоровительных комплексов, клубов, центров

Социально-экономические реформы, осуществляемые в настоящее время, самым непосредственным и кардинальным образом сказались на деятельности спортивных организаций и учреждений. С одной стороны, трудности в экономике вызвали серьезные проблемы в области бюджетного финансирования организаций физической культуры и спорта, с другой - радикально изменилась экономическая среда, на рыночную основу поставлена вся система хозяйственных отношений.

В сложившейся сложной ситуации спортивные организации вынуждены заниматься активным поиском источников внебюджетного финансирования, дополнительных источников дохода. Они довольно разнородны и многообразны. В практике средства на развитие спорта выделяются федеральным правительством (Министерством спорта и туризма), местными бюджетами; финансирование осуществляется также по линии профсоюзов и фонда социального страхования.

Определенная часть денежных средств выделяется Олимпийским комитетом и международными спортивнымиорганизациями. Полученные от государственных органов и неправительственных структур средства, к сожалению, не закрывают проблемы финансирования спортивных клубов и организаций. По оценкам, финансирование данного вида составляет не более 20% от необходимого.

Реклама в сфере физической культуры и спорта: Слово "реклама" происходит от латинского "рекламаре" - что значит выкрикивать. Еще в древнем Риме уличные торговцы выкрикивали название своего товара и приглашали покупателей.

В настоящее время во многих странах используется понятие адвертайзинг, что значит активную форму пропагандирования и информирования. В целом же, под этими двумя терминами понимается информация о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещания потребителей и создания спроса, а также распространения сведений о чем-либо, или о ком-либо с целью создания популярности, паблисити (англ. - известность).

Целью рекламы:

1. Заинтересовать возможных клиентов.

2. Ознакомить с особенностями, видами, назначением товаров, услуг, мероприятий, их полезностью.

3. Убедить людей в необходимости купить товар, воспользоваться услугами, посетить мероприятие и т.п.

4. Сформулировать и поддержать спрос на товары и услуги.

В рекламе подчеркиваются выигрышные качества рекламируемого товара - современность, соответствие моде, эффективность, надежность, соответствие традициям, простота в использовании и дополнительные удобства. Можно считать, что в мире нет ни одной вещи абсолютно бесполезной, никому не нужной. Следовательно, нет ни одной вещи, которую нельзя продать.

Для этого необходимо: - выявить, кому эта вещь нужна - определить, в каком виде, при каких условиях и за какую цену эта вещь может стать товаром, т.е. приобрести товарную стоимость - используя вышеуказанные сведения, придумать форму "подачи" рекламируемого товара.

Для успеха рекламной деятельности применяются следующие методические принципы:

- учет интересов и потребностей клиента, в том числе его возраст, пол, социальное положение, культурный уровень, общественное положение и т.п.

- оригинальность, наглядность (запоминаемость).

Этот принцип предполагает выбор оригинальных, нестандартных решений, неожиданных поворотов, ярких, запоминающихся образов, коротких, звучных определений. Например, "бегом от инфаркта", если хочешь быть здоров - закаляйся! "Спорт - это здоровье!" и т.п. - доступность рекламируемого (по покупательской способности, по физическим, временным и другим факторам) – непрерывность воздействия. Это значит, что рекламу нужно периодически повторять и совершенствовать, чтобы потребитель сумел ее запомнить и осмыслить.

- правдивость и достоверность.

Подразумевают соответствие рекламы действительным качествам товаров и услуг. Один раз обманутый клиент в последующем будет негативно относится к тому, что рекламируется.

Спортивные организации способны зарабатывать достаточно большие средства путем рекламирования товаров и услуг по заказам коммерческих предприятий.

Для этого используются различные формы и средства:

1. Рекламные вставки во время телепередач.

2. Выставление рекламных щитов на спортивных аренах.

3. Помещение рекламных объявлений в спортивных газетах, журналах, буклетах, программах, на входных билетах и т.д.

4. Участие спортсменов в рекламных передачах, их съемка в рекламных фильмах, видиоклипах и т.п.

5. Заявления, одобрительные отзывы и характеристики популярных спортсменов и тренеров о продукции фирмы-спонсора.

6. Изображения популярных спортсменов и спортивной символики на товарах или их упаковке.

7. Распространение во время спортивных мероприятий рекламных проспектов, значков, вымпелов и т.п., продажа товаров на спортивных базах и спортсооружениях.

8. Широкая именная информация о спонсорской помощи спортивным организациям.

9. Выступление спортсменов в одежде или с инвентарем с опознавательными знаками спонсора.

Фирмы, выпускающие спортивные товары или оказывающие физкультурно-оздоровительные услуги, затрачивают на рекламу физкультуры и спорта до 25% своей прибыли. Рентабельность таких затрат наглядно демонстрируется следующей схемой:

ПРИБЫЛЬ, ПРЕСТИЖНОСТЬ ЗАНЯТИЙ ФКИС, СПРОС НА ФКИС, МАССОВОСТЬ, РЕКЛАМА ФК ТОВАРОВ, УСЛУГИ РАЗВИТИЯ НОВЫХ ФОРМ И ВИДОВ ЗАНЯТИЙ.

В спортивной индустрии и спорте используются многие виды рекламы.Традиционно используется классическая реклама (по радио, телевидению, в газетах и рекламах), а также новых средствах массовой информации - видеотекст, компьютерные сети, спортклуб получает денежные средства от рекламодателей в обмен на право разместить рекламные материалы в местах проведения соревнований или на спортивной одежде, обуви и снаряжении спортсменов.

На спортивной одежде чаще всего присутствует реклама трех видов:

1. Реклама спортивного клуба.

2. Реклама компании-заказчика.

3. Реклама производителя спортивной одежды, обуви, инвентаря и прочих аксессуаров.

Основным видом коммерческой рекламы, приносящие прямой доход клубам, является реклама второго типа. Однако и реклама товарного знака клуба также играет важную роль.

Товарными знаками в настоящее время широко пользуются как спортивные клубы, федерации, так и производители спортивных товаров и услуг. Знаки и эмблемы прочно вошли в повседневную экономическую практику развитых стран мира, составив важный элемент рыночной конкуренции. Товарные знаки стали незаменимой формой идентификации изделия с его производителем при помощи только одного графического изображения или слова, символом узнаваемости и качества товара.

Немаловажным условием успешного функционирования спортивных клубов, федераций, комитетов и отдельных спортсменов является создание позитивного мнения о себе и своей деятельности в кругах широкой общественности, а также среди собственных работников. Создание благоприятного имиджа своей организации, формирование ее доброго имени в значительной степени помогает участникам экономических отношений в области спорта решать многие задачи - такие, как привлечение спонсоров, дополнительных болельщиков, молодых и уже сложившихся спортсменов и тренеров, установление хороших контактов со средствами массовой информации, зарубежными организациями и государственными органами.

Реклама спортивных клубов и организаций с позитивным имиджем, их эмблем и товарных знаков, воспринимается общественностью с большим доверием.

Компаниям и фирмам выгодно спонсировать спорт, поскольку относительно небольшие спонсорские суммы в сравнении с затратами на рекламу нередко дают несравненно более ощутимый результат.

Коммерческая реклама в спорте самым тесным образом связана с корпоративным спонсорством. Более того, некоторые исследователи считают спонсорско-лицензионную деятельность одной из форм скрытой рекламы, позволяющей при минимальных затратах добиться максимальных результатов в деле завоевания спортивных рынков.

Исследования телерынка показали, что многие телезрители на западе, обладая пультом дистанционного управления, нередко выключают приемник во время рекламных пауз в обычных программах. Однако они практически не делают этого во время просмотра спортивных передач.

Нынешнее спонсирование, широко практикуемое в спорте, подразумевает, деловые отношения между тем, кто представляют средства или услуги, и организацией (лицом), предлагающей взамен права и привилегии, которые спонсор может использовать в коммерческих целях. Как правило, основную отдачу спонсор в спорте получает от рекламы своей продукции или своей фирмы, которую ему предоставляют спонсируемые лица. Отсюда величина спонсорского участия напрямую зависит от рекламных возможностей спортивных организаций.

Принципиальным отличием спонсорства от зарубежного является то, что оно зачастую не окупается за счет предоставляемой спонсорами рекламы.

Причинами этого служат:

- отсутствие налогового послабления со стороны государства спонсорам, вкладывающим средства в физическую культуру и спорт;

- слабое развитие спортивной рекламы;

- невозможность выявить реальный эффект от использования рекламы; - невысокий имидж у большинства российских спортсменов, команд и спортивных организаций.

Исследования, проведенные среди спортивных и физкультурно-оздоровительных организаций показали, что фактически ни у одной из них нет спонсоров в классическом понимании, когда фирма-донор получает взамен отчислений на физическую культуру и спорт полноценные рекламно-информационные услуги. Даже в профессиональных футбольных клубах финансирование ведется в основном путем освобождения спонсирующих организаций от уплаты налогов. Иначе говоря, за счет регионального бюджета. Это ни в коей мере не стимулирует руководителей спортивных организаций на активизацию рекламной деятельности и развитие собственных рекламных служб.

Другой особенностью спортивного маркетинга являетсянеспособность спортивных организаторов стать полноценным посредником между потенциальными спонсорами и СМИ, и в первую очередь телевидением.

Руководители большинства национальных и местных телерадиокомпаний не только не хотят выкупать права на трансляцию спортивных мероприятий, то и требуют, чтобы за эти трансляции организаторы платили им. В результате многие, даже престижные соревнования, показывают вне рамок "прайм-тайм", а трансляции одинаковых по степени значимости спортивных мероприятий на разных каналах наслаиваются друг на друга. Но даже в том случае, если спортивным организаторам удается договориться о размещении его рекламы на спортивном объекте, это вовсе не свидетельствует об успехе рекламно-спонсорской акции. В процессе анализа щитовой рекламы на спортивных сооружениях Воронежа выяснилось, что местные спонсоры-рекламодатели и рекламисты достаточно слабо представляют специфику рекламной деятельности. Это относится как к рекламному тексту, так и к его оформлению, Использование невзрачной, мало контрастной цветовой гаммы и мелкого шрифта в попытке уместить на ограниченном пространстве едва ли не всю информацию об организации или предприятии, приводит к тому, что реклама не воспринимается вовсе, либо ее эффект оказывается минимальным.

В этом смысле гораздо предпочтительнее выглядит щитовая реклама, в которой лаконично и адресно отражены название фирмы и специфика ее деятельности.

Таким образом, спортивные сооружения, являющиеся в спорте и у таких форм коммерческой рекламы, как присвоение титула "официальный спонсор" федерации или соревнования, а также индивидуальных спонсорских контактов со спортсменами и тренерами.

Выбор рекламных средств в значительной степени зависит от бюджета ассигнований на рекламу. Между тем, как выяснилось из опроса спортивных руководителей, рекламный фонд большинства спортивных организаций и клубов отсутствует вообще. В тех же организациях, где он имеется, рекламный фонд не превышает 1% от общих бюджетных расходов. Все это приводит к тому, что потенциальные спонсоры-рекламодатели стараются воздерживаться от финансирования физической культуры и спорта, предпочитая вкладывать средства в другие сферы общественной жизни, более эффективные с точки зрения рекламной отдачи. До последнего времени коммерческая реклама на стадионах и спортивных сооружениях находилась в распоряжении клубов или владельцев стадионов, которые могли передавать права на размещение рекламы вышестоящим спортивным организациям - федерациям, лигам и т.п.