Тема 6.2. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЕ ФИЗКУЛЬТУРНО-СПОРТИВНЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ

Поможем в ✍️ написании учебной работы

Имя

Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Нажимая кнопку "Продолжить", я принимаю политику конфиденциальности

Тема 6.2. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЕ ФИЗКУЛЬТУРНО-СПОРТИВНЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ

План:

1. Распределение физкультурно-спортивных товаров и услуг на рынок.

2. Продвижение товара: понятие, цели, виды.

3. Роль рекламы, ее цели и основные характеристики.

4. Реклама физкультурно-спортивных и оздоровительных комплексов, клубов, центров.

5. Личные продажи, их эффективность.

6. Мероприятия «Паблик Рилейшнз».

7. Основные средства стимулирования сбыта.

Таблица 1 – Виды распределения по уровню охвата рынка

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Рисунок 2– Виды каналов распределения

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал товародвижения, содержащий нулевой уровень, относится к прямому типу каналов перемещения товаров и услуг от производителя к потребителям, осуществляется без использования независимых посредников, а канал, содержащий большее количество промежуточных уровней, относится к косвенным каналам.

Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего свой товар непосредственно потребителям. Три способа продажи: торговля в разнос, посылочная, через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках - оптовый и розничный торговцы, на рынках промышленного назначения - промышленный дистрибьютор или дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Ими являются оптовый посредник, мелкий оптовик и розничный торговец.

Рисунок 3 – Уровни каналов сбыта в зависимости от числа независимых уровней каналов

Перемещение товаров и услуг от производителя к потребителям осуществляется через независимых участников товародвижения.

Товародвижение включает в себя следующие виды работы транспортировку, обработку заказов, упаковку, получение и обработку товаров, поддержание запасов, складирование, распределение и сбыт продукции, информацию о товаре.

Сколько и каких каналов распределения должно данное предприятие иметь, является одним из основных решений, которое необходимо принимать в процессе реализации политики распределения. Наиболее широкая сеть каналов распределения и довольно сложная их структура характерны для потребительских товаров. Товары производственного назначения наиболее часто продает сам производитель. Услуги также обычно продаются тем, кто их оказывает. Принимая решение, сколько и каких каналов распределения следует использовать, руководство предприятия анализирует прежде всего затраты, обусловленные созданием и функционированием каналов распределения, доступность товара для потенциальных потребителей и возможность осуществления контроля за передвижением товара по пути его следования к потребителю.

Понятие распределения объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления.

Для уменьшения влияния внешних и внутренних факторов, а также усиление управляемости каналами, широкое распространение получили так называемые вертикальные, горизонтальные, многоканальные системы распределения товара.

Таблица 2 – Маркетинговые каналы распределения

Вертикальные системы	Горизонтальные системы	Многоканальные системы
Производитель и другие участники координируют все свои усилия по осуществлению эффективной политики распределения, действуя как единое целое. Вся политика распределения находится под контролем одного из участников данной системы, который является ее владельцем. Координация их совместной работы позволяет им осуществлять более эффективную предпринимательскую деятельность (на базе корпоративного сотрудничества и корпоративной прибыли).	Могут создать две или несколько независимых фирм для осуществления совместной политики распределения. Наличие таких объединений позволяет передать им отдельные функции политики распределения, которые реализуются в централизованном порядке (на базе конкуренции и индивидуального достижения прибыли).	Организация, занимающаяся рыночной торговлей, продает товары не только через собственные магазины, но и использует возможности других сбытовых организаций. Покупатель может приобрести товар как через один, так и через другой канал. Многоканальные системы используются для обслуживания различных сегментов рынка, разных групп покупателей.

В сбытовой стратегии фирмы, особое место занимает розничная торговля. Под розничной торговлей понимается любая деятельность организаций и физических лиц по продаже товаров непосредственно конечным потребителям для личного использования.

Выбор каналов сбыта строго индивидуален, зависит от возможностей фирмы и рыночных условий.

Организация продвижения и сбыта товаров – это система методов, направленных на достижение главной цели: получение прибыли при наиболее полном удовлетворении нужд потребителя.

Основными участниками канала распределения являются торговые посредники – торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.

К торговым посредникам относятся:

- простые посредники – предприятия и лица, не принимающие на себя права ответственности за товар и осуществляющие посредничество или сделки между продавцом и покупателем (брокеры, агенты, комиссионеры). Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений;

- торговцы – организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу или продажу товаров и услуг промежуточным и конечным потребителям. Торговые посредники приобретают товар в собственность, становятся его владельцами и действуют от своего имени и за свой счет. Доходы торговцев образуются как разница между ценой покупки и ценой продажи (торговая маржа).

Маркетинговые решения, принимаемые розничными и оптовыми торговцами, приведены в табл. 3.

Таблица 3 – Маркетинг овые решения участников сбытовой сети

При выборе канала распределения руководствуются критериями, указанными в табл. 4.

Таблица 4 – Критерии выбора канала распределения

При выборе и оценке возможностей фирмы-посредника используются следующие критерии:

o номенклатура сбываемой посредником продукции;

o количество клиентов посредника и возможность привлечения новых клиентов;

o знания посредника о товарах предприятия и его заинтересованность в их сбыте;

o инфраструктурное хозяйство посредника (складское хозяйство, возможности ремонта, сервиса, упаковки продукции предприятия);

o условия и требования посредника при работе с поставщиками;

o финансовое состояние посредника;

o коммуникационные возможности посредника.

При выборе поставщика можно использовать следующие критерии:

o уровень цены предложения;

o возможность снижения себестоимости;

o уровень качества;

o условия поставки;

o уровень дизайна;

o технологические возможности поставщика;

o производственные возможности поставщика;

o финансовое состояние;

o количество обслуживаемых предприятий.

На практике используются различные типы каналов сбыта (рис. 4, 5).

Рисунок 4 – Типы каналов сбыта потребительских товаров

Рисунок 5 – Типы каналов сбыта промышленной продукции

Рисунок 6 – Главные цели по продвижению товаров

Информирование – это первоочередная цель продвижения, так как люди не купят товар до тех пор, пока не узнают о его существовании.

Убеждение – также важный элемент продвижения, поскольку большинство людей нуждаются в мотивации выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей. Если потребители никогда раньше не пользовались данным товаром, их надо убедить в его достоинствах.

Напоминание – о возможности приобрести тот или иной товар и его достоинствах также необходима информация, так как стимулирует дополнительный спрос.

Две основные стратегии продвижения товара :

1. Стратегия вынуждения состоит в том, что продвижение адресуется конечным потребителям товара в надежде на то, что спрос этих потребителей будет вынуждать торговые организации делать закупки товара.

2. Стратегия проталкивания заключается в том, что продвижение адресуется торговому посреднику с целью, что он сам будет продвигать товар по распределительному каналу к конечному потребителю.

Выбор стратегии продвижения определяется особенностями товара, месторасположением потребителей, имиджем торгового посредника и другими обстоятельствами.

Структура продвижения – сочетание видов продвижения (рекламы, личной продажи, пропаганды и стимулирования сбыта) в едином комплексе продвижения товара.

Комплекс продвижения состоит из следующих средств воздействия:

1) Реклама – любая платная форма первичного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора;

2) Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги;

3) «Паблисити» (пропаганда) - неличная и не оплачиваемая спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу, по средствам распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидения или со сцены;

4) Директ – маркетинг - занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей;

5) Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями, с целью совершения продажи.

Выбор структуры продвижения зависит от размеров и степени концентрации рынка.

Для больших рынков наиболее эффективным способом продвижения товара обычно служит реклама. А небольшие рынки потребителей хорошо приспособлены для личных продаж.

Чтобы правильно выбрать сочетание личных продаж, рекламы, общественных связей и стимулирования сбыта, вмаркетинговой деятельности продавец товара или услуг должен использовать ту или иную структуру продвижения в зависимости от особенностей самого товара и рынка сбыта.

Рисунок 7 – Свойства форм прямого маркетинг а

Методы прямого маркетинга представляют собой не только способ передачи информации, но и являются каналами распространения товаров.

Многие понятие «личная продажа» путают с обычной формой торговли. На самом деле это не совсем так.

Личная продажа – это часть продвижения товаров и услуг, представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

По сути дела к личной продаже относится любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий в той или иной степени увеличению сбыта товаров. К представителям фирм относятся: торговые агенты, коммивояжеры, брокеры, страховые агенты. Торговым агентом является лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну (или несколько) из следующих функций: выявление потенциальных клиентов; налаживание коммуникаций, осуществлений сбыта; организация обслуживания; сбор информации и распределение ресурсов.

На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой.

o Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

o Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений: от формальных - продавец - покупатель - до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя - предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.

o Личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы вежливым отказом.

Рисунок 8 – Модель процесса личной продажи

Личная продажа самое дорогое из средств стимулирования. Поэтому необходимо тщательно выяснить, в каких сферах этот вид продвижения даст наибольший коммерческий эффект. Особенно это касается дорогостоящей и сложной продукции, требующей более детального информирования потребителей относительно технических параметров, особенностей функционирования и технического обслуживания.

В личной продаже используются маркетинговые коммуникация, это торговые презентации, ярмарки и выставки продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купона, специальную рекламу и демонстрации.

Жизненный цикл товара также оказывает огромное влияние на выбор стратегии и тактики личной продажи. Новый, незнакомый товар требует больше времени для принятия решения о покупке, а значит, торговой агент должен предложить потенциальному клиенту рекламно-информационный пакет, который поможет ему получить точную и исчерпывающую информацию (в настоящее время эта задача существенно упростилась, поскольку такой пакет можно создавать, модифицировать и предоставлять клиенту в цифровом формате).

Если товар находится на стадии роста, торговый агент делает акцент на усовершенствованные узлы, наличие новых уникальных характеристик, которые отличают продаваемый товар от существующих на рынке аналогов.

Если товар находится на стадии зрелости, то в презентации торговый агент может сослаться на свидетельства тех, кто уже давно пользуется этим товаром и характеризует его как надежный, экономичный и т.д.

Рисунок 9 – Инструменты коммерческого PR

Особую роль в области «паблик рилейшнз» играют:

- формирование имиджа предприятия и выпускаемых им товаров – до потребителей должна быть доведена мысль, что коммерческая деятельность предприятия направлена прежде всего на удовлетворение потребностей его клиентов. Лучшим средством для достижения этой цели является корпоративная реклама;

- подготовка для прессы новой привлекательной информации о предприятии и его товарах. Представляет собой, как правило, бесплатную рекламу;

- спонсорство – развитие современных форм покровительства (спорта, культуры, искусства, образования, экологии и т.д.).

Рисунок 10 – Схема формирования спроса и стимулирование сбыта

ФОССТИС состоит из 2 основных частей: формирование спроса (ФОС) - контактно-информационная часть, направленная на преодоления барьера отчужденности потребителя. Мероприятия, выражаемые этим термином, обращены к потенциальному покупателю, они знакомят с новым, только вводимым на рынок товаром.

Цель - создание в сознании потенциальных клиентов «образа товара» и убеждении их в том, что именно этот товар лучше всего удовлетворяет данную потребность.

Стимулирование спроса (СТИС) - коммерческая часть, направленная на получение прибыли от активной сбытовой деятельности.

Каждый покупатель оказывается перед необходимостью выбора среди множества товаров того, который наилучшим образом соответствует его потребностям еще до приобретения товара. Мероприятия ФОС представляют информацию для принятия такого решения.

К их числу относятся:

o рекламные послания;

o участие в выставках и ярмарках;

o бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытание;

o публикация некоммерческих статей в отраслевых или иных журналах и т.д.

Цель мероприятий ФОС – преодоление «барьера недоверия» покупателя к незнакомому товару, тем более если его предлагает незнакомая фирма, и последующее формирование у него положительного представления о товаре. Когда из неосведомленного покупатель становится осведомленным, а затем действующим, приобретающим товар, возникает имидж товара.

Задачи мероприятий ФОС представлены на рис. 11.

Рисунок 11 – Задачи мероприятий ФОС

Из перечисленных задач мероприятий ФОС основной является задача выведения на рынок товара рыночной новизны. Эффект такого выведения значителен: фирмы, делающие ставку на разработку и продажу пионерных (удовлетворяющих новую потребность) и улучшенных (с новой степенью удовлетворения известных потребностей) товаров, добиваются значительного роста продаж и прибыли.

Для решения основной задачи мероприятий ФОС проводят различные частные акции (рис. 12).

Рисунок 12 – Частные акции, используемые ФОС при выдвижении на рынок нового товара

Мероприятия ФОС распространяются по различным каналам (рис. 13).

В целях рационального выбора канала распространения информации ФОС проводят специальную работу, называемую анализом средств массовой коммуникации. Цель анализа – найти канал, в максимальной степени отвечающий следующим требованиям:

o доступность – возможность использовать канал там и тогда, где и когда это нужно с точки зрения маркетинга;

o авторитетность – высокий престиж у адресатов;

o управляемость – возможность активно влиять на сроки выхода рекламы в свет, регионы распространения и т.д.;

o экономичность – минимум затрат на один рекламный контакт с потенциальным покупателем и минимальные общие расходы;

o простота – минимум затрат сил и средств на подготовку рекламного послания.

Рисунок 13 – Каналы осуществления мероприятий ФОС

Мероприятия СТИС по отношению к покупателям могут включать:

Таблица 10 – Мероприятия СТИС

По отношению к покупателям:

По отношению к посредникам:

- скидки за объем приобретенной продукции, за регулярность покупок определенного числа изделий; - кредит в различных его формах, в том числе рассрочка, отсутствие первого взноса, подарок некоторой суммы денег и др.; - бесплатное распространение образцов товара в расчете на покупку крупной партии изделий; - прием подержанного или бывшего вэксплуатации изделия в качестве первого взноса за новую вещь; - презентация новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей; - резкое снижение цены на качественный товар; - гарантированный возврат денег, если изделие или товар не подойдет или разонравится покупателю; - вручение мелких подарков при покупке изделия; - продажа «пакета» изделий со значительной скидкой на основные или сопутствующие изделия; - проведение различных конкурсов, лотерей розыгрышей и других крупных товаров при покупках достаточно мелких и повседневных изделий.

- предоставление посредникам бесплатно или на льготных условиях специального оборудования для предпродажного и послепродажного обслуживания. - предоставление скидок к продажной цене, причем объем скидок зависит от размера партии покупаемой продукции или товара. - резкое увеличение оплаты, зачастую в несколько раз, при обеспечении сбыта товара до установленной величины. - бесплатное обучение персонала, техническая помощь, литература, рекламные материалы по товарам, в том числе для потенциальных покупателей.

Цель системы стимулирования сбыта по отношению к посредникам заключается в том, чтобы побудить этих людей продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его потенциальных покупателей. СТИС по отношению к посредникам включает в себя:

Розничная торговля включает в себя всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров и услуг конечным потребителям для личного, семейного или домашнего пользования. Производители, импортеры и оптовая торговля выступают в качестве розничных продавцов, когда сбывают продукцию непосредственно конечным потребителям с заводов или через сеть своих магазинов.

Последнее изменение: Вторник, 15 Ноябрь 2016, 16:41