Реализуя маркетинг, товаропроизводитель выявляет реальные нужды и потребности, существующих и потенциальных покупателей и в соответствии с ними изготавливает необходимые товары. С учетом реальных нужд и потребителей произведенные товары должны быть доставлены в нужное место, в заданное время и в необходимом количестве. Чтобы обеспечить это, това­ропроизводителю следует принять и реализовать соответствую­щие управленческие решения, совокупность которых определяет так называемое распределение товаров.

Природа услуг требует непосредственного контакта между теми людьми, которые их оказывают, и тем, кто данные услуги покупает. Такая специфика обуславливает тот факт, что в большинстве случаев услуги продаются непосредственно их производителями (в виде повышения уровня здоровья, физической подготовленности и т.п.).

Природа каналов распределения товара

Канал распределения – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретные товары или услуги на их пути от производителя к потребителю. При помощи канала распределения организация выводит свой товар на рынок и решает одну из важнейших задач – реализацию выпущенной продукции. Для этого необходимо разработать стратегию и тактику сбыта производимой продукции.

Каналы распределения – это путь передвижения товаров от производителей к потребителям, благодаря чему устраняют длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Эффективная политика распределения может быть обеспечена, если одновременно с производителем в доставке товаров потребителям и в смене собственности на них непосредственное участие принимают и другие предпринимательские структуры. По пути движения товаров образуется канал распределения. Во всех случаях наличие каналов распределения должно обеспечить выполнение ряда функций:

1. Предоставление информации о рынке.

2. Предоставление торговых услуг.

3. Поддержка в продвижении товаров на рынок (рекламная ин­формация).

4. Хранение товаров на складах.

5. Доставка товаров к местам продажи.

6. Принятие риска с возможными потерями в процессе продажи и доставки товара.

7. Создание удобных для совершения покупок условий.

8. Согласование цен на товары.

Количество каналов распределения и их состав зависит как от вида товара, так и от того, насколько полно товаропроизводитель использует маркетинг.

Рисунок 1 – Основные методы реализа­ции выпускаемой продукции

1. Интенсивное распределение. При этом виде распределение продукции осуществляется на любых предприятиях розничной продукции. Характерно для простых в технологическом отношении, мелких и недорогих изделий массового спроса. Например: олимпийская символика или спортивная атрибутика.

2. Исключительное распределение заключается в том, что производитель выбирает одного торгового посредника в данном регионе. Ему предоставляется исключительное право на реализацию продукции. Такой посредник называется «уполномоченный дилер»; работает в небольших городках.

3. Выборочное распределение заключается в том, что с двумя и более организациями розничной торговли заключается соглашение на передачу права реализации продукции. Функционирует в крупных городах и регионах.

Таблица 1 – Виды распределения по уровню охвата рынка

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Рисунок 2– Виды каналов распределения

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал товародвижения, содержащий нулевой уровень, относится к прямому типу каналов перемещения товаров и услуг от производителя к потребителям, осуществляется без использования независимых посредников, а канал, содержащий большее количе­ство промежуточных уровней, относится к косвенным каналам.

Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего свой товар непосредственно потребителям. Три способа продажи: торговля в разнос, посылочная, через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках - оптовый и розничный торговцы, на рынках промышленного назначения - промышленный дистрибь­ютор или дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Ими являются оптовый посредник, мелкий оптовик и розничный торговец.

Рисунок 3 – Уровни каналов сбыта в зависимости от числа независимых уровней каналов

Перемещение товаров и услуг от производителя к потребителям осуществляется через независимых участников товародвижения.

Товародвижение включает в себя следующие виды работы транспортировку, обработку заказов, упаковку, получение и обработку товаров, поддержание запасов, складирование, распреде­ление и сбыт продукции, информацию о товаре.

Сколько и каких каналов распределения должно данное предприятие иметь, является одним из основных решений, которое необходимо принимать в процессе реализации политики распределения. Наиболее широкая сеть каналов распределения и довольно сложная их структура характерны для потребительских товаров. Товары производственного назначения наиболее часто продает сам производитель. Услуги также обычно продаются тем, кто их оказывает. Принимая решение, сколько и каких каналов распределения следует использовать, руководство предприятия анализирует прежде всего затраты, обусловленные созданием и функционированием каналов распределения, доступность товара для потенциальных потребителей и возможность осущест­вления контроля за передвижением товара по пути его следования к потребителю.

Понятие распределения объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления.

Для уменьшения влияния внешних и внутренних факторов, а также усиление управляемости каналами, широкое распространение получили так называемые вертикальные, горизонтальные, многоканальные системы распределения товара.

Таблица 2 – Маркетинговые каналы распределения

В сбытовой стратегии фирмы, особое место занимает роз­ничная торговля. Под розничной торговлей понимается любая дея­тельность организаций и физических лиц по продаже товаров непо­средственно конечным потребителям для личного использования.

Выбор каналов сбыта строго индивидуален, зависит от возможностей фирмы и рыночных условий.

Организация продвижения и сбыта товаров – это система методов, направленных на достижение главной цели: получение прибыли при наиболее полном удовлетворении нужд потребителя.

Основными участниками канала распределения являются торговые посредники – торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.

К торговым посредникам относятся:

- простые посредники – предприятия и лица, не принимающие на себя права ответственности за товар и осуществляющие посредничество или сделки между продавцом и покупателем (брокеры, агенты, комиссионеры). Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений;

- торговцы – организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу или продажу товаров и услуг промежуточным и конечным потребителям. Торговые посредники приобретают товар в собственность, становятся его владельцами и действуют от своего имени и за свой счет. Доходы торговцев образуются как разница между ценой покупки и ценой продажи (торговая маржа).

Маркетинговые решения, принимаемые розничными и оптовыми торговцами, приведены в табл. 3.

Таблица 3 – Маркетинг овые решения участников сбытовой сети

При выборе канала распределения руководствуются критериями, указанными в табл. 4.

Таблица 4 – Критерии выбора канала распределения

При выборе и оценке возможностей фирмы-посредника используются следующие критерии:

o номенклатура сбываемой посредником продукции;

o количество клиентов посредника и возможность привлечения новых клиентов;

o знания посредника о товарах предприятия и его заинтересованность в их сбыте;

o инфраструктурное хозяйство посредника (складское хозяйство, возможности ремонта, сервиса, упаковки продукции предприятия);

o условия и требования посредника при работе с поставщиками;

o финансовое состояние посредника;

o коммуникационные возможности посредника.

При выборе поставщика можно использовать следующие критерии:

o уровень цены предложения;

o возможность снижения себестоимости;

o уровень качества;

o условия поставки;

o уровень дизайна;

o технологические возможности поставщика;

o производственные возможности поставщика;

o финансовое состояние;

o количество обслуживаемых предприятий.

На практике используются различные типы каналов сбыта (рис. 4, 5).

Рисунок 4 – Типы каналов сбыта потребительских товаров

Рисунок 5 – Типы каналов сбыта промышленной продукции