Определение степени дифференциации промышленной продукции является базовой характеристикой предложения на отраслевом рынке промышленности. Наличие и степень продуктовой дифференциации проявляется в числе товарных марок, предлагаемых предприятиями на рынке, а также номенклатуре выпускаемых товаров одной фирмы.

Чем больше число товарных марок в рамках одного продуктового класса, или чем больше число товаров, выпускаемых фирмой данной отрасли, тем выше степень продуктовой дифференциации в данном продуктовом классе и анализируемом отраслевом рынке.

 Степень продуктовой дифференциации может быть измерена через:

 1. перекрестную эластичность спроса. Она связана с понятием товаров-субститутов и взаимодополняемых товаров, т.е. Объем спроса (V) на товар увеличивается (куриные окорочка) с ростом (P) товара-заменителя (говядина) и падает, если увеличивается цена дополняющего товара (рост цен на спортивную одежду снижает объем спроса и на нее и на дополняемый товар – кроссовки). Взаимодополняемые товары потребители склонны использовать вместе, отсюда их второе название – комплектарные вещи, т.е. употребляемые в комплекте (станок – блок инструментов).

Перекрестная ценовая эластичность спроса – это процентное изменение объема спроса (V) на некий товар при увеличении цены другого товара на 1%. Рассчитывается по следующей формуле:

, (2)

где, Q1 – количество спрашиваемого (i) товара до изменения цены; Q2 – то же после изменения цены; P1 – цена второго (j) товара до изменения; P2 – то же после изменения;

а)E>1 – положительная перекрестная эластичность. Свойственна взаимозаменяемым товарам, т.к. увеличение цены (P) на один товар (кофе) вызывает повышение спроса на другой товар (чай). Таким образом, товары являются взаимозаменяемыми, когда перекрестная эластичность спроса между ними положительна. Чем выше Е, тем более близкими субститутами являются разные товарные марки, тем ниже степень продуктовой дифференциации.

 б) E <1 – отрицательная форма перекрестной эластичности. Свойственна взаимодополняемым товарам, т.к. увеличение (P) на один товар (бензин) вызывает уменьшение спроса на другой (смазочное масло). Чем ниже Е, тем выше степень продуктовой дифференциации.

2. Индекс энтропии (или доля продукта в данном продуктовом ряду). Он базируется на основе анализа приверженности товарной марке по поведению потребителей.

Е = ∑ [qi n · 1/qi], (3)

где: qi – число магазинов, в которых потребитель покупает i-ый товар n – число покупаемых товаров.

Если индекс энтропии стремиться к единице, то потребители покупают продукт в одном магазине. Уровень дифференциации является максимальным. Индекс же, стремящийся к нулю, свидетельствует о том, что потребители покупают продукт в разных магазинах, и его дифференциация минимальна.

3. Уровень рекламных расходов (т.е. доля расходов на рекламу в объеме продаж). Существует тесная связь между уровнем рекламных расходов и продуктовой дифференциацией, т.е. чем больше фирма тратит на рекламу своего товара, тем более дифференцированным является ее продукт по сравнению с аналогичными товарами ее конкурентов.

Дифференциация продукта может быть связана с двумя обстоятельствами:

1) различие в потребительских свойствах, удовлетворяющих разные вкусы (горизонтальная дифференциация);

2) различие качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы (вертикальная дифференциация).

Горизонтальная дифференциация заключается в сравнении товаров, требующих равного количества ресурсов для их производства, но отличающихся по дизайну (например, ряд стандартных стиральных машин).

Вертикальная дифференциация относится к набору изделий, упорядоченных в соответствии с каким-либо качественным параметром (надежность, безопасность). Лучшие по качеству товары требуют, естественно, больших затрат ресурсов, чем худшие.

В условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью той или иной марке, а в условиях вертикальной дифференциации – уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар (автомобиль – как средство передвижения, но есть ВАЗ и УАЗ, а есть Мерседес, Форд, Фольксваген и др.)

Соответственно, конкурентоспособность продукта зависит:

1) на рынках горизонтальной дифференциации – от соответствия предпочтения клиентов (лояльности к продукту);

2) на рынках вертикальной дифференциации – от уровня цены товаров.

Понимание к какому типу относится отраслевой рынок позволяет прогнозировать поведение потребителя при росте (снижении) его платежеспособности. Так рост платежеспособности покупателей ведет:

- на рынке горизонтально дифференцированного продукта к увеличению разнообразия вкусов и предпочтений (рост товарного разнообразия) росту числа продавцов (в результате входа на рынок новых фирм), снижению концентрации продавцов (снижение рыночной власти);

- на рынке с вертикально дифференцированным продуктом, рост платежеспособного спроса приводит к вытеснению с рынка низкокачественных товаров, и замены их на высококачественны. Что в свою очередь приводит к сокращению числа продавцов и увеличению их концентрация и монопольной власти.