Поможем в ✍️ написании учебной работы

Имя

Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Выберите тип работыЧасть дипломаДипломная работаКурсовая работаКонтрольная работаРешение задачРефератНаучно - исследовательская работаОтчет по практикеОтветы на билетыТест/экзамен onlineМонографияЭссеДокладКомпьютерный набор текстаКомпьютерный чертежРецензияПереводРепетиторБизнес-планКонспектыПроверка качестваЭкзамен на сайтеАспирантский рефератМагистерская работаНаучная статьяНаучный трудТехническая редакция текстаЧертеж от рукиДиаграммы, таблицыПрезентация к защитеТезисный планРечь к дипломуДоработка заказа клиентаОтзыв на дипломПубликация статьи в ВАКПубликация статьи в ScopusДипломная работа MBAПовышение оригинальностиКопирайтингДругое

Нажимая кнопку "Продолжить", я принимаю политику конфиденциальности

Английский язык

PR сегодня

Учебное пособие

По английскому языку

УРОВЕНЬ С1

Под общей редакцией А.А. Тычинского

Издательство «МГИМО-Университет»

2015

 

 

 

Авторы:

А.А. Тычинский, О.К. Ильина, Киселева Н.З, Степанян К.А,

 Мазурова Е.А, Блинова О.А.

PR сегодня. Учебное пособие по английскому языку. Уровень C1 / [А.А. Тычинский и др.]; под общ. ред. А.А. Тычинского. Моск.гос. ин-т междунар. отношений (ун-т) МИД России; каф. англ. языка №3. – М.: МГИМО – Университет, 2015, - 193 с.

 

 

Настоящий сборник упражнений по английскому языку предназначен для студентов, специализирующихся в области PR и рекламы.

Данное пособие включает комплекс упражнений, направленных на проверку понимания прочитанного текста, активизацию лексики специальности, а также развитие дискуссионных и переводческих навыков в рамках проблем PR.   

© Московский государственный институт международных отношений (университет) МИД России, 2015

Оглавление

Предисловие…………………………………………………………………4

Методическая записка………………………………………………………6

Chapter 1……………………………………………………………………...8

Chapter 2…………………………………………………………………….20

Chapter 3…………………………………………………………………….30

Chapter 4…………………………………………………………………….45

Chapter 5…………………………………………………………………….57

Chapter 6…………………………………………………………………….73

Chapter 7…………………………………………………………………….87

Chapter 8…………………………………………………………………...104

Chapter 9…………………………………………………………………...111

Chapter 10…………………………………………………………………117

Chapter 11…………………………………………………………………127

Chapter 12…………………………………………………………………134

Chapter 13…………………………………………………………………143

Chapter 14…………………………………………………………………158

Chapter 15…………………………………………………………………172

Приложение………………………………………………………………186

Предисловие

     Учебно-методический комплекс PR c егодня по английскому языку для отделения “Связи с общественностью” Тычинского А.А., Ильиной О.К., Блиновой О.А. и др. составлен в рамках программы обучения иностранному языку для специальных целей (English for Specific Purposes) и является учебным материалом по изучению подъязыка PR. Он составлен на основе текстов учебника Trevor Morris , Simon Goldsworthy “ PR Today : The Authoritative Guide to Public Relations ”, - Palgrave Macmillan , 2011, предназначенного для обучения специалистов в области связей с общественностью.

     Тематический спектр данного сборника охватывает широкий круг проблем PR, предусмотренных программой МГИМО (У) по обучению английскому языку как иностранному в аспекте PR. В него вошли предмет, стратегия, организация, процесс, технологии и тактика деятельности в сфере связей с общественностью.

        Сборник включает языковые упражнения к каждой главе вышеупомянутого учебника. Книга Trevor Morris , Simon Goldsworthy “ PR Today : The Authoritative Guide to Public Relations ” была выбрана авторами предлагаемого сборника заданий в качестве опорного текстового материала, поскольку в настоящее время она является одним из наиболее авторитетных учебников, который широко используется для подготовки специалистов в области связей с общественностью в Великобритании, США и других частях земного шара и поэтому удовлетворяет требованию обеспечения академической мобильности студентов, предусмотренному рамками Болонского процесса.

     В соответствии с Законом Российской Федерации от 9 июля 1993 г. № 5351 -1 авторы данного сборника использовали в своей работе с указанием имени автора, произведение которого используется, и источника заимствования правомерно обнародованные произведения и отрывки из них в качестве иллюстраций (в широком смысле) в объеме, оправданном поставленной целью или методикой.

     Для каждой главы учебника Trevor Morris , Simon Goldsworthy “ PR Today : The Authoritative Guide to Public Relations ” авторами предлагаемого сборника составлен комплекс упражнений. Аппарат упражнений к главам 1, 2, 3 и 10 подготовлен Тычинским А.А. , главам 4 и 5 – Ильиной О.К., главам 6 и 7 – Киселевой Н.З., главам 8 и 9 – Степанян К.А., главам 11 и 12 – Мазуровой Е.А., главам 13, 14 и 15 – Блиновой О.А.

     Общая редакция сборника осуществлена Тычинским А.А., который также является автором предисловия и методической записки. Сборник заданий предназначен для студентов первого и второго курса магистратуры, изучающих английский язык как основной по направлению “связи с общественностью” на факультете международной журналистики МГИМО (У). Он рекомендован для обучения в первом, втором и третьем семестрах магистратуры без привлечения иных учебных средств по языковому аспекту “связи с общественностью” для подготовки магистров в рамках единого европейского пространства в высшем образовании.

     Прохождение всех упражнений сборника рассчитано на 90 аудиторных часов (45 занятий). Работа над одним дидактическим блоком требует 6 – и академических часов   (3-х аудиторных занятий).   

    

Методическая записка

      Задания данного сборника упражнений относятся к модулю «Язык профессии» и направлены на развитие аналитических, системных, социокультурных и коммуникативных компетенций будущего специалиста в сфере связей с общественностью – международника, таких, как управление информацией, управление изменениями, анализ и синтез, работа в международной среде, второй и третий языки, взаимодействие со специалистами из других областей.

      Языковой уровень студентов, для которых предназначен настоящий сборник упражнений, характеризуется в рамках Европейского языкового портфеля (Common European Framework of Reference for Languages) как уровень профессионального владения (C1 – Effective Operational Proficiency). Это означает, что обучаемые имеют следующие языковые компетенции:

Аудирование/Говорение	Чтение	Письмо
- понимают развернутые сообщения, даже если те имеют нечеткую логическую структуру и недостаточно выраженные смысловые связи; - умеют спонтанно и бегло, не испытывая трудностей в подборе слов, выражать свои мысли в ситуациях профессионального и повседневного общения; - умело пользуются богатым арсеналом языковых средств; - умеют точно формулировать свои мысли и выражать свое мнение, а также активно поддерживать беседу; - умеют понятно и обстоятельно излагать сложные темы, объединять в единое целое составные части, развивать отдельные положения и делать соответствующие выводы	- понимают большие сложные нехудожественные и художественные тексты с их стилистическими особенностями; - понимают специальные статьи и технические инструкции большого объема, даже если те не касаются сферы профессиональной деятельности обучающихся	- умеют четко и логично выражать свои мысли в письменной форме и подробно освещать свои взгляды; - умеют подробно излагать в письмах сочинениях, докладах сложные проблемы, выделяя то, что представляется наиболее важным - могут использовать языковой стиль, соответствующий предполагаемому адресату

 

      Для достижения поставленных учебных целей, которые включают освоение студентами лексических структур, используемых в профессиональной деятельности специалиста в области связей с общественностью, развитие навыков устной и письменной коммуникации, ведение дискуссии, а также навыков перевода в рамках специальности, авторы сборника разработали методический аппарат, состоящий из десяти заданий.

      Первое задание направлено на восприятие правильности прочитанного, активизацию навыков устной речи и имеет следующую формулировку:

Image is Important

The business world can be extremely competitive. Companies typically want to have something that makes them stand out from the crowd, something that makes them more appealing and interesting to both members of the public and the media. A favorable image can help increase a company's sales, and negative publicity can damage a company's reputation and decrease sales.

PR Departments

PR can give consumers and the media a better understanding of how a company works. Within a company, a PR department might also be called a public information department or a customer relations department. These departments assist customers if they have any problems with the company. They usually try to show the company at its best. PR departments also might conduct research to learn how satisfied customers are with the company and its products.

Tools Used

There are many tools and methods that a public relations department can use to enhance a company's image. The tools that have been traditionally used include news releases and announcements that are sent to the media, newsletters that are sent to customers and appearances at public events, such as trade shows or conventions. With the proliferation of the Internet, PR departments now can also use tools such as blogs and social media networks to accomplish their goals.

Providing a Positive Spin

Many people have the perception of PR as a way to "spin" news and information, which means to portray the news or information in the best possible way for the company. For example, if a company announces layoffs, its PR department might claim that the company is lowering its costs and making itself more efficient, so it will be better able to serve its customers and offer lower prices. As long as those things are true, then the PR department is doing its job of protecting its reputation and image. Stretching the truth to create a positive spin, however, can end up being detrimental to the company if exaggerations or even half-truths are exposed.

Working in Public Relations

There are certain skills that are helpful for people who work in public relations. These include a high level of communication skills, both written and verbal. A PR person also must be adept at multitasking and time management. He or she might have some form of media background or training to understand how the media works. Organizational and planning skills also are important in public relations.

A PR employee must be able to work well under pressure. He or she must have the ability to answer a barrage of questions from the media and members of the public, if necessary. If a company comes under a verbal attack, it is the PR department that must take control of the situation. The PR department must effectively respond to the criticism to protect the company’s reputation.

A public relations employee usually has a relevant college degree, such as a bachelor's degree in communications, journalism or marketing. Competition for jobs in PR is fierce. A talented public relations worker might be able to work his or her way up from a junior account executive to an account director in about five years. The hours can be long and the job can be stressful, but for successful PR workers, the pay can be good because of the importance that companies place on their reputations.

(http://www.wisegeek.com/what-is-public-relations.htm)

“What can you do for me?” That’s the number one question I receive from people inquiring about our wedding PR services. My staff and I hear it multiple times a week, businesses call and want to know how we can get them more weddings, higher-end brides, ROI, TV segments as an “expert” in their field, sales increases, etc. My first question back is, do you know what PR is?

What I typically find is people don’t have a full understanding of what exactly wedding PR is and the value it provides. Perhaps the hardest part of seeing the value of PR is understanding that a lot of its value is unable to be statistically measured – industry reputation, brand awareness and relationships.. those things definitely have an effect on the amount and type of weddings you book, but it’s not as simple to calculate.

So what is wedding PR? When most people think of PR they immediately think of traditional press releases, email blasts and crisis management. While that certainly is part of it (albeit a very, very small part), people seem to forget that the second word in PR is “relations.”

PR is how you treat your clients, how you write emails, keeping up with changes in your industry, being proactive, your social media identity, being smart about press submissions, brand messaging , handling mistakes with grace, giving back andhow you treat your colleagues. Bottom line: PR is the maintenance of image and relationships between your business and the public. When you’re a small business owner, essentially everything from your daily conversations to the images you post on Instagram is PR.

 

No, not everyone needs full-time wedding PR representation. And no, not everyone can afford full-time PR. But that doesn’t mean you don’t need help putting together an overall PR strategy for you brand. Or look into small-scale/collaboration opportunities. One of the worst mistakes a business owner can make is to decide not to invest, time or money, into a PR strategy.

So to answer the “what can you do for me” question, there’s a lot a wedding PR strategy can do for you. It can attract new business, get your work published on blogs and in magazines, create “buzz” around your businesses, increase your worth and put your name in front of the right people. There’s no better, more authentic way to build your brand.

(http://www.inspiredbythis.com/business/wedding-public-relations/)

There is so much hype around the PR industry. In some cases, PR is viewed as only for the uber-trendy (think Whitney’s job on MTV’s “The City”) and in other cases, PR is viewed as the machine behind national publicity stunts or major brand media attention. The reality, however, is that public relations is a day-to-day job that must be performed for businesses large and small to not only generate brand awareness, but maintain a positive public image. It’s the mouthpiece of a business that tells the public what’s happening, whether it’s a new product launch, a major company milestone, a new hire, a special event, a service expansion, etc. We find more and more in new business meetings that very few people truly understand PR and the value it provides to businesses in the long term. The disconnect between the reality of PR and the hype is especially apparent when we’re asked about commission-based fees or totally unrealistic goals (like being on Oprah… tomorrow).

Below we will define what public relations is, what it’s not and who can benefit from implementing a public relations campaign.[ad#ad-4]

What PR is:

1. Exposure. Call it brand awareness, call it name recognition, call it publicity. It’s all the same thing. PR is exposure. Public relations creates exposure of a brand, product, service or business. The exposure comes in many different forms: articles in magazines, blogs online, product reviews, TV segments on the evening news, mentions on radio broadcasts, tweets on Twitter, branding in a newsletter, flyers posted at the local coffee shop, workshops, speaking engagements, awards and recognition, and the list goes on. What’s important to note is that the type of exposure is not a one-size-fits-all approach. PR campaigns should be customized and developed around an organization’s specific goals and budget. The beauty of PR is that it’s adaptable, customizable, creative and always changing to keep up with the latest buzz or to create the latest trends and it’s all done through various mediums of exposure.

2. Credible. How often do we read an ad or watch a commercial and think, can X product really do that? Probably pretty often. On the other hand, how often do we read an article written by a reporter and ask that same question? Probably not nearly as often. That’s because we look to members of the media to be credible, trusted sources who present unbiased findings through their editorials. If a reporter writes about the effectiveness of a product, it’s because he or she has done the research, talked to people who have used the product, talked to company spokespersons, and oftentimes, even tried the product themselves to offer the public a fair and accurate report. This is the same for news about an organization or service. The media do their homework to ensure whatever the story is, it’s true and accurate. Most publications uphold a high level of integrity when it comes to journalism. There are, unfortunately, some publications that do not separate ad dollars and accurate journalism, but those publications are far and few between and your PR team will know which publications to avoid contacting for that reason. Bottom line, when an unbiased, third party is able to appreciate your company, product or service, the public will be far more likely to value it as well.

3. Cost-Effective. Advertisements on popular TV, online or print media outlets can cost anywhere from a few thousand dollars to a few million. And that’s for just one advertisement and you better hope that’s the one TV station, Web site or magazine that your prospects are reading. On the flip side, PR campaigns can cost a few hundred to several thousand dollars each month, but that can translate to dozens or even hundreds of media mentions in various outlets and across all mediums, including print, online and broadcast. When you’re weighing the biggest bang for your buck, PR will always prove to be more cost-effective in generating exposure.

What PR is not:
1. Exclusive. You don’t have to be a major fashion designer or international tech company to reap the benefits of PR. Companies of all sizes across all industries can benefit from a customized PR campaign to generate exposure and credibility.

2. Advertising. To advertise, you create an ad and pay quite generously for guaranteed placement in a media outlet. To do PR, you pay a professional or team of professionals to talk to reporters and editors about your news and have them write stories about you on your behalf in a way that benefits their readers. With advertising, you will likely pay an ad agency to design and place the ad, while also paying the media outlet to publish, post or air the ad. With public relations, you pay a PR agency or professional to talk to their media contacts on a regular basis to create editorial placements. Beyond paying the PR professional for their time, relationships and expertise, there is no further money exchanged.

3. Guaranteed. Because public relations is not paid advertising, there is no guarantee that a story will air or an article will publish. The fluid nature of the PR industry means that new stories are always breaking, new trends are coming out, and new products and services are continuously being launched. If a TV camera crew is booked to cover your event and a breaking news story hits before they reach your event, the breaking news will always take precedence. It’s just the nature of the business. However, it is also the job/challenge or your PR representative(s) to work with their contacts, make the story timely, find the newsworthy hook and get the media to cover your story at every chance possible.[ad#ad-4]

4. Sales. Too often we’re asked, “how much can I expect my bottom line to grow with PR?” The more fitting question is, “what media coverage can I expect with my given budget?” PR firms and professionals are in the business because they’re good at they do. They know how to secure editorial features, they know how to work with the media and they know what makes a story newsworthy. PR pros can secure editorial placements, drive new traffic to your Web site and create an abundance of exposure, but at the end of the day, your product or service has to be good enough and priced competitively enough that people will actually buy or use it. PR professionals sell the story; it’s up to you and your sales team to sell the actual product or service.

That being said, you should expect your PR team to be able to tell you how much media coverage you can expect with a given budget, based on their experience. Again, PR is not guaranteed, both those who have been doing PR long enough will be able to tell you what’s realistic, and what’s not given your business, budget and the newsworthiness of your story.

Who should use PR?                                                 

Any business, large or small, across all industries can benefit from PR. If you’re a smaller business, look to PR consultants or boutique agencies, as their fees will be far more cost-effective. Your end goal in hiring or outsourcing PR professionals is to hire someone who has the time, the media relationships and the expertise to do the job. It’s a full-time job that takes vast experience and industry knowledge, plus exceptional communication skills and long-standing relationships with reporters.

The client and the PR firm have to be equally committed to the campaign, regardless of who is responsible for the execution of it. PR is a long-term investment that, over time, will absolutely increase the bottom line. But if you are not willing to put the time, expense and effort into a strategic, effective PR campaign, then wait until you are willing. Otherwise, you won’t be happy with the results, regardless of how effective the campaign might be.

My hope is that this brief article provides some insight into what PR is and what it is not. My biggest suggestion to all prospects is this: talk to several different PR firms/professionals before you make a decision to launch a PR campaign. This will not only give you a better measure of which firms/professionals are the best fit for your organization, it will also be an educational experience for you to hear how each firm/professional approaches PR and what they recommend for your specific business. Request proposals from at least three firms/professionals and meet with each one individually. Make your decision based on their knowledge, experience, relationships and your overall sense of comfort and confidence that the PR firm or professional can get the job done. Don’t hesitate to ask for references and work samples and make sure you understand exactly what you’ll be paying for and how that will be communicated to you on an ongoing basis. My last suggestion is to meet face-to-face on a quarterly basis to review and update the PR strategy, look at the results to date, and evaluate how the campaign is impacting your bottom line. You should experience an increase in your revenues over time if you and your PR agent stick to the plan and work together toward the same goal of increasing exposure.

(http://www.sayeconomy.com/what-exactly-is-public-relations/)

 

Серый вид Пиар (PR) услуг.

Ну а вот как раз сами действия, высказанные выше, являются самым явным и честным примером PR услуг, которые относятся к серому виду PR (Public Relations) кампаний. Если говорить на серьезном языке, то он предполагает распространение только правдивой информации о той или иной организации, товаре обществу.

Конечно, информация тут может быть как положительная, так и отрицательная, которой как раз таки и больше. По сути правда в большинстве случаев всегда бывает горькой, что и показано в данной деятельности. Давайте лучше разберем это на упомянутом примере.

Покупатель был недоволен товаром — его первые действия, если рассуждать логически, должны быть направлены на то, что продукцию, которую он приобрел, была забракована. Тут можно было бы и добавить немного черного Пиара, сказав, что товар был уже бракованный и отправлен умышленно, но на такое как правило идут очень разочарованные клиенты, интересы которых компания не то, чтобы пренебрегла, а осмеяла (и такое бывает).

Двигаемся дальше, покупатель не стал заведомо унижать магазин, а рассказал о нем только правду. Использовал в качестве аргументов только две вещи — покупку (бракованную) и службу поддержки. Поддержка отказала ему в возврате, а так же нарушила право на возмещение стоимости продукции (14 дней если что).

Нарушение его прав (возмещение ущерба или обмен), высмеивание интересов, которое было направлено пусть и косвенно, но для саппорта это недопустимо — все это вылилось в цитируемых сообщениях на форумах. Результат получился неожиданный — полностью закрылся интернет магазин, причем всего из-за двух пунктов, которые можно было легко исправить. Про Белый PR, вид услуг связи с общественностью можно лишь сказать то, что это почти полная противоположность черному Пиару. Их сходства лишь во лжи, оба стараются только «абстрактно» показать качества фирмы или ее продукции и не более того. Если присутствует правда, которая даст только пользу, то она будет использована.

(http://matbet.ru/article.php?art=499)

Chapter 2. PR Ethics

Ex. 1. Answer the following questions:

1. What is ethics? Can you give your own definition?

2. Why is the issue of ethics so sensitive for a PR professional?

3. Do you agree with the author’s statement that PR is amoral? Why or why not?

4. In your opinion, should a PR practitioner only work for purposes they are passionate about?

5. What is Corporate Social Responsibility?

6. Which PR conduct codes can you mention?

7. What is the ethical principle concerning representing conflicting or competing interests?

8. Can the rule of not attacking other organizations be applied rigidly? Why?

9. What is your personal attitude towards payment by results in PR profession? Give arguments.

10.  What are the problems of keeping with public interest?

11.  Can you give the definition of the integrity of public communication?

12.  Should PR specialists always tell all the truth about the organization they serve? Why or why not?

Афинский кодекс

От членов IPRA также требуется соблюдение кодекса этики, известного как Афинский кодекс, в том виде, как он был принят в Афинах в мае 1965 года Генеральной Ассамблеей IPRA. Он был слегка изменен в Тегеране в апреле 1968 года. (Афинский кодекс был также принят CERP-Европейская конфедерация Public Relations, в 1965 году).

Этот кодекс обязывает каждого члена IPRA соблюдать строгий моральный кодекс.

Каждый член должен стремиться:

1. Способствовать достижению моральных и культурных условий, благодаря которым жизнь людей позволит достичь полного роста и наслаждения неоспоримыми правами, декларируемыми «Всеобщей Декларацией Прав Человека».

2. Установить такие образцы и каналы коммуникаций, которые способствуют свободному движению информации, делающей каждого члена общества, в котором он обитает, способным чувствовать себя информированным, и также давать ему понимание его собственной персональной причастности ответственности и его солидарности с другими членами.

3. Иметь в виду, что из-за отношений между его профессией и общественностью его поведение, даже в частном, будет иметь воздействие на оценку профессии в целом.

4. Уважать в процессе исполнения профессиональных обязанностей моральные принципы и правила «Всеобщей Декларации Прав Человека».

5. Уделять должное внимание и поддерживать человеческое достоинство и признавать право каждого оценивать самого себя.

6. Поощрять моральные, психологические и интеллектуальные условия для диалога в истинном смысле и признавать право участвующих сторон излагать их обстоятельства и выражать собственные взгляды.

Должен взять на себя обязательства:

1. Вести себя всегда и во всех обстоятельствах таким образом, чтобы заслужить и гарантировать доверие тех, с кем работает.

2. Действовать во всех обстоятельствах таким образом, чтобы учитывать соответствующие интересы вовлеченных сторон и интересы организации, которую он представляет, и интересы общественности.

3. Честно выполнять обязанности, избегая языка, ведущего к двусмысленности или недоразумению, и сохранять верность клиентам или работодателям, бывшим или настоящим.

Должен воздерживаться от:

1. Подчинения истины другим требованиям.

2. Распространения информации, которая не основана на установленных и определенных фактах.

3. Участия в любом предприятии или начинании, которое является неэтичным, или нечестным, или способным нанести ущерб человеческому достоинству и неприкосновенности.

4. Использования любых «управляемых» методов или методов, разработанных для создания подсознательных побуждений, которым лицо не может управлять по своей доброй воле и поэтому не может быть привлечено к ответственности за действия, которые им совершаются.

Большинство национальных ассоциаций Public Relations приняло кодексы профессионального поведения , которые должны соблюдаться их членами. Кодекс профессионального поведения Института Public Relations, который был принят 31 декабря 1963 года, является типичным для этих кодексов .

The public relations agency

Public relations is about reputation, which is based on what you do, what you say and what people say about you. We advise clients on how what they say and do will impact on their reputation among all their interested publics, be they customers, staff, management, suppliers, local communities, investors, regulators or politicians. All kinds of organisations seek PR advice, from businesses to charities, political parties to public bodies.

Individuals also seek PR advice, either on how to manage careers in the public eye or unexpected attention from the media, although they generally go to individual publicists rather than agencies. This has gone hand in hand with the rise of the celebrity and is epitomised by the likes of Max Clifford.

A PR agency aims to get its clients' message across through opinion formers rather than through paid-for advertising. It either communicates with opinion formers directly or through the press. It tries to secure positive third-party support, working with journalists, financial analysts, political groups, professional advisers and campaigning groups. If you pick up a national newspaper you will find 50% of the content is generated by PR agencies. On the City and financial pages it is probably 75%, sometimes more.

PR can be broken down into three principal disciplines and most agencies are particularly strong in one or two of these.

Consumer
The biggest discipline by far is consumer PR, where the agency helps to design and implement campaigns to promote a brand, or particular products or services, to customers. Most of the large national and international agencies have a consumer PR arm.

Financial
Financial is the second-largest and often the most lucrative discipline, where agencies are called on to manage a business's reputation among financial journalists, analysts and ultimately investors. Financial PR consultants help companies manage the announcement of their annual results and are also brought in to manage communications during stock market flotations, takeover battles and acquisitions.

Lobbying and public affairs
Lobbying, or public affairs, is the third distinct discipline. Companies, public bodies and charities get advice from lobbying agencies on how to put their case to government, politicians and local councils. Lobbyists will alert their clients to political and regulatory issues that could affect them and help them to map out the political landscape.

A fourth discipline, corporate communications, runs across the other three. Corporate communications is about protecting a company's overall reputation, rather than promoting its products or services.

There has also been huge expansion in public relations for specialist industry sectors such as technology and healthcare. PR agencies not only implement campaigns, but help to plan them and measure their success.

The PR agency structure

In most other agencies, there are four tiers of responsibility. Each agency is headed by a managing director or chief executive. Beneath them, directors lead particular strands of business. They are often responsible for one discipline in the PR spectrum, such as financial communication, lobbying or consumer PR.

Each client account is run by an account director and, beneath them, the account manager looks after the client on a day-to-day basis. Below them, the account executives will do much of the tactical implementation of the PR programme, talking to journalists, writing press releases, organising events. A typical account executive would work for two to three clients.

According to PR Week's Salary Survey 2004 one in three communications directors in the private sector are earning more than £100,000 a year. A quarter of consultancy bosses take home more than £60,000 – the top salary bracket for agencies – yet just 8% of their counterparts in the public sector fall into their top bracket of more than £80,000.

The findings showed that additional benefits to salaries are featuring more prominently within remuneration packages, with a trend towards more “lifestyle” benefits, such as flexi-hours, maternity and paternity leave arrangements over and above statutory requirements.

There are two principal PR trade associations in the UK, the Chartered Institute of Public Relations (IPR) (www.cipr.co.uk) and the Public Relations Consultants Association (PRCA) (www.martex.co.uk/prca).

The IPR represents individuals within the industry, both those working for agencies or in-house for companies, public bodies and charities. It hosts a conference each autumn and highlights best practice in the industry through the CIPR Excellence Awards and the Young Communicator Awards.

The institute has been campaigning to improve standards of professionalism in PR and increase its standing in the business world by encouraging consultants and clients to measure and evaluate PR campaigns.

The CIPR approves a number of college courses and runs its own continuous professional development scheme for established practitioners. The institute offers student membership for £25 a year and the benefits include networking events, careers advice, help with finding work experience or a job, mentoring and reading lists. The institute has developed its continuous professional development scheme in conjunction with the PRCA, which represents consultancies as opposed to individuals.

All PR businesses which join the PRCA have to meet certain basic requirements for accounting, training and professional ethics, and have to be of a certain size. The association runs a referral system, which puts potential clients in touch with agencies, and a recruitment service. The association also supports the PRCA diploma in public relations at the West Herts College (www.westherts.ac.uk). Its website includes a directory of its members, with contact details and links to their homepages.

There are a number of smaller UK-based organisations for those in the communications business.

The Association of Professional Political Consultants represents lobbying agencies, and the Investor Relations Society's members are individuals working in the field of financial communications.

Global players

Interpublic Group: Weber Shandwick, Lowe Partners Worldwide, McCann Erickson Worldwide, Golin/Harris International, BSMG Worldwide

WPP Group: Hill & Knowlton, Ogilvy PR Worldwide, The Shire Hall Group, Burson-Marsteller, Cohn & Wolfe, Finsbury, GCI, APCO

Publicis Groupe: Manning Selvage & Lee

Omnicom Group: Countrywide Porter Novelli, Ketchum, Freud Communications, Fishburn Hedges, Gavin Anderson, Brodeur Worldwide, GPC, Fleishman Hillard

Chime Communications: Bell Pottinger Communications, The Good Relations Group

Havas: Grayling, Westminster Strategy, Biss Lancaster Euro RSCG, Leedex GTPR

(http://www.prweekjobs.co.uk/article/pr-industry-guide/)

Типология PR-агентств

Современная PR-практика насчитывает следующие наиболее крупные виды агентств:

· Классическое (типовое) агентство, предоставляющее услуги исключительно в сфере связей с общественностью. Ярким примером является международное агентство Edelman PR Worldwide, входящее в пятерку крупнейших агентств мира и его российское аффилированное агентство «Имиджленд Public Relations».

· Агентство полного цикла (full service/circle agency), которое предоставляет услуги как в области «public relations», так и в области имиджевой рекламы, маркетинга и promotion.

· Агентство широкого профиля, осуществляющее PR-поддержку самых различных секторов современного бизнеса: фармацевтика, финансы, индустрия, торговля, туризм и т.д. Не редко такие агентства могут даже работать как в бизнес-PR, так и в политическом консалтинге.

· Специализированное агентство, выбравшее в качестве главного направления своей деятельности одну или несколько смежных и родственных областей (высокие технологии, телекоммуникации, отношения с инвесторами, управление репутацией и создание привлекательного имиджа, корпоративный PR).

· Агентство политконсалтинга (обслуживает клиентов в области политических PR) и агентство бизнес-PR (обслуживает главным образом коммерческие структуры).

· Агентство одного клиента - оператор рынка, обслуживающий огромную сильно разветвленную компанию с ее многочисленными брендами. Этим агентствам поручают часто довольно деликатные проекты, когда компания-патрон в силу разных причин не хотела бы «светить» свое имя (например, в работе в остро конкурентной среде). В случае осложнений компания-клиент отмежевывается от агентства, сваливая на него все последствия провалов. Нередко такие агентства в своих PR-технологиях используют тактику «пробного шара» с целью определения реакции общественности на от или иной шаг или решение заказчика.

· Сетевое агентство, как правило входит в состав крупной международной сети независимых и самостоятельных агентств. Обычно сетевые агентства объединяются в единую ассоциацию или корпорацию с целью более эффективного обслуживания через региональные партнерские агентства крупных клиентов в разных частях мира для совместной реализации крупных глобальных проектов (например, международных организаций), для единой маркетинговой политики и специализации.

· Независимое международное агентство (их осталось на рынке очень мало), которое, в отличие от международной PR-сети, обслуживает крупных клиентов не через партнеров, а через собственные региональные офисы и отделения.

· Аффилиированное агентство обычно действует на основе эксклюзивного договора с крупной международной PR-фирмой, представляя ее интересы и обслуживая ее клиентов на местных рынках. По прошествии определенного срока, если работа агентства соответствует международным стандартам и уровню профессионализма компании-патрона и ее клиентов, международная PR-фирма может постепенно (25% -> 50% -> 75% -> 100% акций) выкупить аффилированное агентство в свою собственность, превратив его в региональное отделение или представительство.

(http://www.advlab.ru/articles/article324.htm)

Маркетинг и PR

Если маркетинг ˗ это комплекс мероприятий по продвижению продукта или услуги, ценообразованию, работе с дистрибьюторами, то PR ˗ это управление репутацией компании. Маркетинг создает рынок для товаров и услуг, a PR обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой действуют компании. В некоторых случаях маркетинговый успех может быть разрушен негативными социальными или политическими тенденциями, отслеживание и сглаживание которых также является задачей PR.

В условиях сближения соотношения цена/качество на большинство товаров и услуг особую роль начинает играть конкуренция образов компаний. В этом случае PR выступает как функция, которая обеспечивает построение позитивного образа.

Некоторое время назад маркетологи воспринимали PR как дополнительную и необязательную деятельность. Прежде всего, они сосредотачивали свои усилия на разработке нужного на рынке продукта, определении конкурентоспособной цены и создании сети дистрибьюторов, а также на обеспечении рекламной поддержки. Этот взгляд претерпел некоторые изменения ввиду следующих мировых тенденций.

· повышение требований потребителей к качеству предлагаемых товаров и услуг,

· активизация деятельности экологических организаций и исследовательских институтов,

· возникновение кризисных ситуаций (например, история с Tylenol, серия отзывов некачественной продукции из розничной торговли, аварии нефтяных танкеров и др.),

· появление целого ряда нормативных актов в области защиты экологии, качества продукции, рост контролирующей роли государства,

· повышение внимания мирового сообщества к социальной ответственности транснациональных корпораций в контексте процессов глобализации,

· развитие фондового рынка, когда политические новости, новости о компаниях и сферах, где они действуют, стали оказывать решающее влияние на рыночную капитализацию.

Совокупное влияние всех перечисленных основных тенденций привело к повышению значения PR как важнейшей функции управления, играющей определяющую роль в обеспечении успешной деятельности компаний.

Комплекс маркетинга и PR

Объективные изменения, произошедшие за последние два десятилетия, привели к значительному расширению понимания комплекса маркетинга. Ранее в него входили 4 Р:

Product ˗ продукт (что производить?)
Price ˗ цена (за сколько продавать?)
Place ˗ место (где и кому продавать?)
Promotion ˗ продвижение (где и как рекламировать?)

Недавно один из главных теоретиков маркетинга Филипп Котлер предложил для более полного понимания комплекса маркетинга ввести пятое "Р" ˗ PR. Котлер выделил 10 аудиторий, от успешного взаимодействия с которыми средствами PR зависит судьба компании.

- Поставщики
- Дистрибьюторы
- Конечные потребители
- Сотрудники
- Финансовые компании
- Государственные органы
- СМИ
- Партнеры
- Конкуренты
- Общество в целом

Паблисити товара

Большинство знаний о товарах общественность получает через СМИ, хотя не всегда сами потребители это осознают. Не через рекламу в СМИ, а именно через редакционные материалы. Поэтому паблисити стало важной частью поддержки рекламной кампании товара. Паблисити может стать эффективным элементом промоушн-микса в следующих ситуациях:

· представление нового продукта,

· преодоление проблем с распространением. В некоторых магазинах могут не брать на реализацию неизвестный продукт, но если его будут спрашивать покупатели, тогда сам магазин обратится к вам,

· маленький бюджет и сильная конкуренция. Чтобы достичь какого-либо эффекта через рекламирование товара, необходимо потратить большую сумму денег. Паблисити — более дешевый путь, хотя более трудоемкий,

· достойный, но сложный продукт. Уникальность или полезность того или иного товара сложно объяснить в короткой рекламе, однако можно заинтересовать прессу данным товаром, и она это сделает за вас.

PR-реклама

PR-реклама ˗ это реклама не продукта или услуги компании, а ее самой. В некоторых случаях она может быть названа имиджевой рекламой. PR-реклама используется широко и эффективна при следующих обстоятельствах:

· слияние и распад. Одна компания поглощает другую, компании сливаются и т.д. Реклама в таком случае ˗ самый быстрый и эффективный способ проинформировать общественность,

· карьерный рост. Использование в рекламе ведущих сотрудников компании создает определенный кредит доверия со стороны не только читателей, но и самих работников компании,

· юбилей компании. С компанией, успешно работающей на рынке, стоит работать. Юбилей компании в подобных случаях может стать поводом для имиджевой рекламы,

· финансовая стабильность. Компании, которые работают не только в финансовой сфере, часто используют фактор финансовой стабильности в рекламе для привлечения новых клиентов, инвесторов, создания кредита доверия у целевых аудиторий,

· клиенты компании. Когда клиентом компании является известный человек, его также можно привлечь к участию в рекламе ˗ в основном это относится к рекламе элитных услуг или товаров,

· смена названия. Иногда при слиянии или реорганизации компаний руководство принимает решение о смене названия. Для того чтобы проинформировать целевые аудитории об этом, наряду с паблисити желательно использовать рекламу,

· кризисные ситуации. Помимо непосредственной работы с прессой во время кризиса можно использовать рекламу для создания благоприятной атмосферы вокруг компании. Вопрос о соотношении PR и маркетинга не является до конца решенным. Разные ситуации позволяют по-разному формулировать видение этой проблемы. Но на сегодняшний день отчетливо прослеживается тенденция постоянного роста статуса и роли PR-деятельности в мире. Процессы глобализации ведут к необходимости решения новых коммуникационных задач, наиболее успешно справиться с которыми можно именно средствами PR.

Ex.4 Complete the words.

1. Only we humans make waste that nature can't d______.

2. The charity is h______ by lack of funds.

3. A______ music is said to evoke an "atmospheric", "visual" or "u______" quality.

4. Learn how to write content with j______ f_______!

5. One i______ at s______ is the privacy of medical patients.

6. She was forced to r_______ control of the project.

7. Getting access to the inner s______ of these gigantic corporations was, as you might expect, not an easy task.

8. Kinsella’s interpretation of events remained u______ for many years.

9. Stephen's teacher said he was often d______ in class.

10. The inquiry u______ some disturbing evidence.

11. All this information can be c______ in a simple diagram.

12. The main s______ b______ to starting new research is that we lack qualified people.

13. L______ o______! There's a car coming.

14. The recession has e_______ this problem.

15. No one wants to r_______ power once they have it.

16. He faces six charges of b_______  the game    into d______.

17. Sending young offenders to prison can be c_______.

18. These voices of d_______ grew louder.

19. What some people are saying is that inclusion of Aboriginal people is t______.

20. A more i_______ form of water pollution is chemicals used on farms that get into the water supply.

21. Occasionally she would be allowed into the inner s______ of his office.

22. Mrs Simpson is responsible for the i______ of new library staff.

23. They didn't want the federal government p______ o______ food supplies.

24. He shook his head in b______ amusement.

25. Environmental issues c_____ to the f______ in the 1980s.

26. The u______ t______ is that the team isn't getting any better.

27. Sibley has been f______ his data for years now.

28. All the pavements were a______ with rubbish.

29. Things were looking less r______ all of a sudden.

30. Her reaction to the child's bad behaviour was unnecessarily h______.

31. The staff are trained to be u______.

32. Energy-and water-saving technologies are u_______.

33. Environmental groups are e______ pressure on      the government to tighten pollution laws.

34. It is the b______ to the city's continued economic growth.

35. She couldn't let a statement like that go u______.

Управление коммуникацией

Чтобы установить коммуникацию с работниками, руководство использует разные подходы:

1. Нацеленный подход ‒ коммуникация устанавливается с четко определенной целевой аудиторией. Чем более точно составлено сообщение, тем больше вероятность его верного восприятия. Главная ошибка ‒ это считать, что информация передается только с помощью слов и что получатель просто пассивно принимает сообщение.

2. Круговой подход ‒ коммуникация устанавливается с помощью хороших человеческих отношений, а также работы над тем, чтобы каждый сотрудник получал удовольствие от работы. Такую систему можно установить только через длительные и открытые дискуссии. Предполагается, что сущность коммуникации ‒ в достижении взаимопонимания. Проблемы возникают из-за неправильного представления о том, что понимание приводит к соглашению, и в этом единственная цель общения. Необязательно разделять точку зрения человека, чтобы уважать ее и учитывать в работе.

3. Подход активного действия ‒ коммуникация устанавливается посредством практических действий, в которых необходимо понимание и интуиция. Подход основывается на том принципе, что коммуникация ‒ это координация значений, понимание общих правил и распознавание образов.

 

(http://hr-portal.ru/varticle/vnutrennie-kommunikacii)

 

Cогласно классическому определению, PR (связи с общественностью) это управленческая функция, призванная устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех, или, наоборот, неудача.

Правильно выстроенные коммуникации с целевыми группами общественности позволяют организации создать не только позитивный имидж компании, но добиться максимального эффекта от деятельности. Рассматривая целевые группы общественности, мы зачастую забываем, что помимо таких важных групп как потребители, клиенты, акционеры, конкуренты, СМИ, органы власти, существует и еще одна общность, чье отношение к деятельности компании может стать буквально решающим для успеха всей ее деятельности. Эта общность – сотрудники компании. Доказано, что потери компаний от нелояльного отношения персонала в среднем в три раза выше, чем от деятельности конкурентов или недружественных СМИ. Тем не менее, в современной российской практике, лишь немногие компании ведут осознанную работу по установлению благоприятных коммуникаций со своим персоналом. Развитию эффективной коммуникации с внутренней аудиторией и созданию и укреплению корпоративной лояльности посвящен внутренний PR.

Проведя исследования в нескольких крупных организациях, американский консультант Дэвид Керк пришел к выводу, что 91% факторов, формирующих лояльность сотрудников и 99,5% факторов, влияющих на их удовлетворение своей работой, непосредственно связаны с эффективной коммуникацией. Не более 15% российских компаний последовательно и успешно занимаются внутренним PR – выстраиванием коммуникаций между сотрудниками, пропагандой ценностей компании. В большинстве средних и крупных компаний внутренний PR сводится к проведению праздничных вечеринок или изданию своей газеты. Ошибки, связанные с внутренним PR, совершают и такие мировые корпорации, как Honda, Boots Group, Cable & Wireless. «Главный просчет топ-менеджеров ‒ нежелание поддерживать обратную связь с сотрудниками, неумение использовать выгоды налаженного контакта с ними», ‒ считает Сьюзен Уокер, возглавляющая отдел исследований в области коммуникаций британской маркетинговой компании MORI.

Сегодня уже никого не приходится убеждать в том, что основную стоимость бизнеса создает персонал компании. По данным опроса 2003 г. 67% руководителей, считают главным конкурентным преимуществом своей компании персонал. И большинство руководителей осознают необходимость построения оптимальных, взаимовыгодных и уважительных отношений со своим «главным ресурсом». Пиарщики открыли для себя новую аудиторию, HR-менеджеры учатся использовать коммуникационные возможности для мотивации и повышения уровня лояльности. Внутренний PR и есть та общая территория, на которой совместными усилиями специалисты по коммуникациям и HR-менеджеры выстраивают благоприятные отношения между компанией и коллективом.

В своей деятельности внутренний PR использует, по сути, те же механизмы, что и PR внешний. Есть впрочем, и специфика. Поскольку аудитория внутреннего PR-а ‒ это сотрудники организации, те, чья жизнь и благополучие существенным образом зависят от успеха компании, естественно, что их потребность в информации существенно выше, чем у любой внешней группы. Технологии «умолчания», «перестановки акцентов» и «смещения фокуса внимания» принятые во внешнем PR-е при работе с данной аудиторией являются неблагодарными приемами. Отсутствие официальной информации непременно будет заменено слухами и сплетнями, которые могут привести к серьезному кризису. Внутренний PR необходим как для организации правильных коммуникаций внутри компании, так и для разрешения кризисных ситуаций, поддержания корпоративной культуры и самое главное – для формирования среди сотрудников приверженности (высокой лояльности) к своей компании.

Сегодня большинство компаний подразумевают под внутренним PR-ом лишь создание корпоративного СМИ. Безусловно, это очень важный инструмент в деле построения отношений с вашей внутренней аудиторией, но ‒ всего лишь инструмент. Не стоит ограничивать внутренний PR лишь изданием газеты или Интернет-портала, поскольку эти инструменты могут решить лишь определенную, узкую часть задач стоящую перед нами.

Реально работающий внутренний PR ‒ это комплексная деятельность, в которой могут быть использованы самые разные инструменты. Главное же в ней ‒ соответствие целям, которых ваша компания стремится достигнуть, выстраивая систему взаимоотношений со своей внутренней аудиторией. Внутренний PR призван повышать уровень лояльности и мотивированности персонала, а значит, и эффективность его деятельности. Кроме того, создание позитивного имиджа компании в глазах сотрудников влияет на имидж компании во внешнем мире, т.к. персонал является одним из каналов трансляции информации вовне.

 

Когда начать?

 

Для того, что бы понять, пора ли вам заняться внутренним PR, ответьте себе на несколько вопросов.

1. Информирован ли ваш персонал о стратегии компании и ближайших планах ее развития?

2. Знают ли ваши сотрудники, чем занимаются в соседнем отделе?

3. Проводили ли вы диагностику отношения сотрудников к политике компании и ее руководству в течение последнего года?

4. Удачным ли было ваше последнее корпоративное мероприятие (если оно было)?

5. В вашей компании низкая текучка персонала?

6. В вашей компании не принято доверять слухам и они не оказывают заметного воздействия на работу сотрудников?

Если вы ответили «нет» на большую часть поставленных вопросов – можете не сомневаться, в вашей организации пора внедрять внутренний PR.

 

Место внутреннего PR

 

Даже если вы приняли решение о том, что вашей компании необходим внутренний PR, помните, что сам по себе (как отдельный процесс) он существовать не может. И все попытки проводить отдельные мероприятия и акции, вне общего информационного поля компании, обречены на провал. Поскольку в любой компании происходит обмен информацией, причем независимо от воли владельцев, стоит проанализировать уже существующие каналы распространения информации и интегрировать в них внутренний PR.

Это могут быть:

· Внешний канал (рекламные сообщения, внешний PR компании);

· Официальный канал распространения информации (приказы, официальные распоряжения, директивы);

· Профессиональный канал (общение между коллегами по профессиональным вопросам, корпоративное обучение);

· Неформальный канал (сплетни, слухи, разговоры).

Только встроив в эту схему информацию, переданную по каналам внутреннего PR-а, и объединив их непротиворечивым содержанием, наладив двустороннюю связь, мы сможем говорить о создании единого информационного поля компании.
Не может существовать внутренний PR и отдельно от политики управления персоналом, действующей в компании. Не занимаясь непосредственно процессами адаптации, обучения, мотивации и развития персонала, внутренний PR должен постоянно и грамотно освещать шаги, предпринимаемые компанией в этом направлении. Только создав у сотрудников чувство защищенности (как части единого коллектива) и осведомленности об успехах и заботах других, мы можем говорить о формирование корпоративной общности.

 

Типовые шаги

 

Как уже говорилось выше, работу специалиста по внутреннему PR-у можно описать в ряде стандартных мероприятий, последовательность и частота которых определяется реальными потребностями организации. Перед вами примерный перечень мероприятий проводимых в рамках деятельности по внутреннему PR-у.

 
1 этап – диагностика.

 
Диагностика состояния корпоративной культуры и внутренних коммуникаций.

Определение базовых ценностей и стандартов, существующих в компании. Сопоставление их со стандартами и ценностями, необходимыми для достижения бизнес ‒ целей организации. Определение разрывов в коммуникационных потоках.

 

Ex.3 Complete the words.

1. He was w_____ by a couple of the prisoners.

2. He is a s_______ supporter of the Democratic party.

3. He was a shy man who s_______ all publicity.

4. The newspaper report deliberately b_______ the distinction between the union’s member and its leadership.

5. Legislation is s______ properly from every point of view.

6. These fundamental freedoms are e_______ in the Universal Declaration of Human Rights.

7. The government had p______ no h______ to agricultural advisers.

8. Government communication is about informing citizens in a n_____- p_____ way about government policy.

9. The White House s______ d______ are hard at work explaining the President’s about face on taxes.

10. They get smart accountants to help them d_______ taxes.

11.  S_______ measures were undertaken to deal with street crime.

12.  The only w______ argument is to prohibit any contact between the two organizations.

13.  He’ll only get the votes of d______ Conservatives.

14.  Such negative campaigns can degenerate into m________

15.  Let it be b________- younger people will not buy this car.

16.  Their marketing manager switched a_______ from the company to their main competitor.

17.  The president b________ the office i_______ d_______ and destroyed the people trust.

18.  Government PR aims to provide citizens with the information they need in an e_______- h_______ way.

19.  The company is known to develop its own e_______ in the view of computer programming.

20.  The committee may find their past errors returning to h________ them.

21.  Economics and politics are best studied together as the two subjects o_______

22.  We were d______ by bad luck throughout the journey.

23.  At first the government p______ d______ the threat to public health.

24.  The cost of these two trips can be l______ t________ for tax purposes.

25.  His ambition was to e_______ his mother and become a member of Parliament as she had been once.

26.  It was a b______ attempt to influence the judge.

27.  The amount doesn’t seem quite, so bad when you b_______ it d______ into monthly payments.

28.  I a_______ cruelty to animals.

29.  Officials are trying to p________ d______ the cause of widespread power cuts.

30.  Read the papers if you want to k_______ a_______ o______ the time of the latest developments in the news.

31.  He r_______ on Thursday and was detained by police at Frankfurt airport.

32.  We are expecting quite a low t_______ for the local elections.

 

Control the ground

Lobbyists succeed by owning the terms of debate, steering conversations away from those they can't win and on to those they can. If a public discussion on a company's environmental impact is unwelcome, lobbyists will push instead to have a debate with politicians and the media on the hypothetical economic benefits of their ambitions. Once this narrowly framed conversation becomes dominant, dissenting voices will appear marginal and irrelevant.

Everybody's doing it, including lobbyists for fracking and nuclear power, public sector reform and bank regulation. It doesn't matter if the new frame relies on fabrication. The referendum on an alternative voting system was not, as anticipated, so much a conversation about the merits of first past the post. No2AV was "very quick off the mark" to make it about cost to the public purse, explains Dylan Sharpe, of the No camp's TaxPayers' Alliance. They led with the claim that switching to AV would deny troops badly needed equipment and sick babies incubators. The Yes camp lost the vote two to one.

 

Spin the media

The trick is in knowing when to use the press and when to avoid it. The more noise there is, the less control lobbyists have. As a way of talking to government, though, the media is crucial. Messages are carefully crafted. Even if the corporate goal is pure, self-interested profit-making, it will be dressed up to appear synonymous with the wider, national interest. At the moment, that means economic growth and jobs.

Get the messaging wrong and you get fiascos such as High Speed 2 (HS2). In early 2011, lobbyist James Bethell of Westbourne Communications was parachuted in to rescue the £43bn project, which had initially been sold by ministers on the marginal benefits to a few commuters. Westbourne reframed the debate to make it about jobs and economic growth. The new messaging focused on a narrative that pitted wealthy people in the Chilterns worried about their hunting rights against the economic benefits to the north. The strategy was "posh people standing in the way of working-class people getting jobs," said Bethell. "Their lawns or our jobs," shouted the ad campaign.

Private healthcare also regrouped after the wrong messages went public. As Andrew Lansley embarked on his radical reforms of the NHS, private hospitals and outsourcing firms were talking to investors about the "clear opportunities" to profit from the changes. After comments by Mark Britnell, the head of health at accountancy giants KPMG giants and a former adviser of David Cameron, hit the headlines in May 2011 –Britnell told an investors' conference that "the NHS will be shown no mercy and the best time to take advantage of this will be in the next couple of years" – the industry got a grip. Lobby group The NHS Partners Network moved quickly to get everyone back on-message andsinging from "common hymn sheets", as its chief lobbyist David Worskett explained. The reforms were about the survival of the NHS in straitened times. Just nobody mention the bumper profits.

 

Engineer a following

It doesn't help if a corporation is the only one making the case to government. That looks like special pleading. What is needed is a critical mass of voices singing to its tune. This can be engineered.

The forte of lobbying firm Westbourne is in mobilising voices behind its clients. Thirty economists, for example, signed a letter to the FT in 2011 in support of HS2; 100 businesses endorsed another published in the Daily Telegraph.

Westbourne was also hired in 2011 to lobby against the top rate of tax, although who was behind its "50p tax campaign" remains a mystery. Ahead of the chancellor's annual Budget announcement in early 2012, letters appeared in the press demanding he scrap it. The FT's was signed by 20 economists. The Telegraph's by the bosses of 573 SMEs, described as the "bedrock" of British industry. A quick glance, though, revealed it included five managers from the Switzerland-based banking giant Credit Suisse. The paper's commentary noted the alarm this new call from "ordinary British business" would cause inside government.

 

Buy in credibility

Corporations are one of the least credible sources of information for the public. What they need, therefore, are authentic, seemingly independent people to carry their message for them.

One nuclear lobbyist admitted it spread messages "via third-party opinion because the public would be suspicious if we started ramming pro-nuclear messages down their throats". That's it in a nutshell.

The tobacco companies are pioneers of this technique. Their recent campaign against plain packaging has seen them fund newsagents to push the economic case against the policy and encourage trading standards officers to lobby their MPs. British American Tobacco also currently funds the Common Sense Alliance, which is fronted by two ex-policemen and campaigns against "irrational" regulation. Philip Morris is similarly paying an ex-Met police officer, Will O'Reilly, to front a media campaign linking plain packaging to tobacco smuggling. It is worth noting that a decade ago the tobacco giant coughed up $1.25bn to the European Commission to settle a long-running dispute over its own complicity in the illicit trade.

 

Sponsor a think tank

"The think tank route is a very good one," said ex-minister Patricia Hewittto undercover reporters seeking lobbying advice. Some think tanks will provide companies with a lobbying package: a media-friendly report, a Westminster event, ear-time with politicians. "The exact same services that a lobbying agency would provide," says one lobbyist. "They're just more expensive."

In the mid-noughties, a lobbyist for Standard Life Healthcare, now part of PruHealth, worried about how they could get more people to buy private cover without being seen to undermine the NHS. The solution: "Get some of the thinktanks to say it, so it's not just us calling for reform, it's outside commentators ... it does need others to help us take the debate forward." The insurers did turn to thinktanks, including free-market advocates Reform. This has lobbied for more "insurance-based private funding" in the health service. Prudential, the insurance giant behind PruHealth, was Reform's most generous sponsor in 2012, investing £67,500 in the thinktank.

The BBC has also come under repeated recent criticism for inviting commentators from the leading neo-liberal thinktank, the Institute of Economic Affairs (IEA), to talk about its opposition to the plain packaging of cigarettes, without disclosing the Institute's tobacco funding. Although the IEA does not disclose who funds it, BAT concedes it has recently paid the IEA £30,000, with more to come this year. Leaked documents from Philip Morris also reveal the thinktank is one of its "media messengers" in its anti- plain-packaging campaign.

 

Consult your critics

Companies faced with a development that has drawn the ire of a local community will often engage lobbyists to run a public consultation exercise. Again, not as benign as it sounds. "Businesses have to be able to predict risk and gain intelligence on potential problems," says ex-Tesco lobbyist Bernard Hughes. "The army used to call it reconnaissance; we call it consultation."

For some in the business, community consultation – anything from running focus groups, exhibitions, planning exercises and public meetings – is a means of flushing out opposition and providing a managed channel through which would-be opponents can voice concerns. Opportunities to influence the outcome, whether it is preventing an out-of-town supermarket or protecting local health services, are almost always nil.

Residents in Barne Barton in Plymouth were asked in 2011 what they thought about a 95-metre, PFI-financed incinerator being sited in their neighbourhood, just 62 metres from the nearest house. Although more than 5,000 people objected, the waste company's planning applicationwas waved through. That's community consultation.

 

Neutralise the opposition

Lobbyists see their battles with opposition activists as "guerilla warfare". They want government to listen to their message, but ignore counter arguments coming from campaigners, such as environmentalists, who have long been the bane of commercial lobbyists. So, they need to deal with the "antis".

Lobbyists have developed a sliding scale of tactics to neutralise such a threat. Monitoring of opposition groups is common: one lobbyist from agency Edelman talks of the need for "360-degree monitoring" of the internet, complete with online "listening posts ... so they can pick up the first warning signals" of activist activity. "The person making a lot of noise is probably not the influential one, you've got to find the influential one," he says. Rebuttal campaigns are frequently employed: "exhausting, but crucial," says Westbourne.

Lobbyists have also long employed divide-and-rule tactics. One Shell strategy proposed to "differentiate interest groups into friends and foes", building relationships with the former, while making it "more difficult for hardcore campaigners to sustain their campaigns". Philip Morris's covert 10-year strategy, codenamed Project Sunrise, intended to "drive a wedge between various anti groups" and "position antis as extremists".

Then there are the more serious activities used primarily when big-money commercial interests are threatened, such as the infiltration of opposition groups, otherwise known as spying. Household names such as Shell, BAE Systems and Nestlé have all been exposed for spying on their critics. Wikileaks' Global Intelligence Files revealed that groups such as Greenpeace, Amnesty International and animal rights organisation Peta were all monitored by global intelligence company Stratfor, once described as a "shadow CIA".

 

Control the web

Today's world is a digital democracy, say lobbyists. Gone are the old certainties of how decisions were made "by having lunch with an MP, or taking a journalist out," laments one. It presents a challenge, but not an insurmountable one.

One key way to control information online is to flood the web with positive information, which is not as benign as it sounds. Lobbying agencies create phoney blogs for clients and press releases that no journalist will read – all positive content that fools search engines into pushing the dummy content above the negative, driving the output of critics down Google rankings. Relying on the fact that few of us regularly click beyond the first page of search results, lobbyists make negative content "disappear".

Another means of restricting access to information is the doctoring of Wikipedia, "a ridiculous organisation," in veteran lobbyist Tim Bell's words. Accounts associated with his firm, Bell Pottinger, have been caught scrubbing Wikipedia profiles of arms manufacturers, financial firms, a Russian oligarch and the founder of libel specialists Carter-Ruck. "It's important for Wikipedia to recognise we are a valuable source for accurate information," says Bell, a master at killing stories. Other edits by lobbyists range from a computer in the offices of payday lender Wonga deleting references to "usury" from its entry, to a computer registered to the American multinational Dow Chemical repeatedly attempting to remove a large section from the company's profile detailing "controversies".

 

Open the door

Without doubt, lobbyists need access to politicians. This doesn't always equate to influence, but deals can only be cooked up once in the kitchen. And access to politicians can be bought. It is not a cash deal, rather an investment is made in the relationship. Lobbyists build trust, offer help and accept favour.

The best way to shortcut the process of relationship-building is to hire politicians' friends, in the form of ex-employees or colleagues. Bill Morgan is a good example. In recent years, he's been backwards and forwards twice between Andrew Lansley's office and health-lobbying specialists MHP. Its clients had "obviously benefited" from Morgan's inside knowledge of Conservative health policy, MHP wrote. They could "look forward to continuing to be at the heart of the major policy debates".

Lobbyists are Westminster and Whitehall insiders, among them many former ministers. "You may remember me from my time as Minister of State for Transport," wrote Stephen Ladyman as he lobbied a potential government client in his new role as a paid adviser to a transport company. "I do indeed and am delighted to hear from you," replied the official. "We would be interested to hear your proposals."He had just opened the door.

10. And finally ...

There is the perception, at least, that decisions taken in government could be influenced by the reward of future employment. It's a concern that has been expressed for the best part of a century. Today, however, the number of people moving through the revolving door is off the scale.

The top rung of the Department of Health has in recent years experienced huge traffic towards the private sector. The department that sees more movement than any other, though, is still the Ministry of Defence. Since 1996, officials and military officers have taken up more than 3,500 jobs in arms and defence related companies. Two hundred and thirty-one jobs were secured in 2011/12 alone.

Government is the arms industry's biggest customer and the MoD's closeness to its suppliers is widely known. It is also gaining a reputation for its disastrously expensive contracts that deliver poor value for taxpayers and often poor performance for the military. More than one commentator has asked whether the two are connected.

 

Ex.10 Go over pages 121-139 of the book “PR today” and the texts of the exercises 7 and 8 of the present textbook. Get ready to speak on the following issues of the topic “Lobbying, Political and Government PR”.

· Lobbying: specification, targets, methods and tactics.

· 10 key steps that lobbyists follow to control government.

· Political PR: tasks and technologies.

· The role of spin doctors in Political PR.

Ex.3 Complete the words.

1. The evidence is the new media trends w………a………w………much more rapidly than has been the case with traditional media.

2. They t………in the invigorating mountain air.

3. The play is a b………mixture of clichés embedded in a tired plot.

4. Some antiquated low was r………in order to prevent their using the land for grazing.

5. We had to resort to a little harmless s………to organize her birthday trent without her finding out about it.

6. He felt the warmth p………every limb.

7. David remains the m………of the sales force.

8. The huge oil tankers, though economical, often proved u………in the ports they visited.

9. My friend is an a………reader.

10.  New housing estates have m………on the edge of the town.

11.  The whole campaign was carefully o………by the London-based PR firm.

12.  Politicians are good at neatly s………reporters’ questions. 

13.  After a long campaign, the Duke of Wellington’s army o………Napoleon.

14.  It’s a very uninspiring speech, full of p……….

15.  Little wonder that the play s………a c………in the hearts of the both the young and the old.

16.  One way of handling persistent d………is to get them outside.

17.  It’s probably better for an organization not to respond to online complaints and criticism as there is a danger of f………t………f………. 

18.  Some organizations have tried to join the blogosphere in order to post a r………on the offending blog.

19.  It is essential for PR people not to be b………by new media, important though they are.

20.  The text provides p………summaries of the plots of Shakespeare’s plays.

21.  Computer software will continue to e………in response to user’s needs.

22.  Tweeter is used as a part of a multi-media strategy rather than as a s………device.

23.  It’s very hard to manage a large u………bureaucracy.

24.  He obtained money from her u…f…p….

25.  She had pleasant but rather b………features.

26.  The glass industry still t………here.

27.  His a………supporters claim that the charges against him are politically motivated.

28.  Berry had one last chance to r………his international career.

29.  Ten teams will j………f………the trophy.

30.  Online media are good for what is called n……….

Точно в цель по миллионам

Чем чаще о тебе говорят, да к тому же с разных сторон, тем лучше. В этом смысле PR-сообщения, которые достигают пользователей с помощью Сети, - настоящие фавориты. Ведь индекс их цитируемости очень высок. Благодаря чему с помощью PR-online достигается мульти-эффект воздействия на целевую аудиторию. Информация проникает к целевой группе сразу по нескольким каналам. Первый – сам Интернет, мгновенно и непосредственно доставляющий ее к адресату. Второй- ссылки на Интернет в других медиа-носителях: печатных, теле- и радио СМИ. Надо отметить, что эти ссылки применяются все чаще, и само их наличие становится признаком компетентности и информированности источника, и, если угодно, признаком «хорошего тона». Третий канал – сеть неформальных коммуникаций или «сарафанное радио», которое также ссылается на Интернет.

Но....

Следует подчеркнуть, что использование Интернета как коммуникативного пространства для доставки информации точно «по адресу» возможно только в том случае, если целевая аудитория использует Сеть в качестве медиа-канала.

Преду желания

Пользователь «путешествует» по Сети, а пиарщик в это время проводит серьезную аналитическую работу. Ведь собрав и обобщив данные о том, как часто и какие ресурсы посещает пользователь, можно получить серьезный материал, необходимый для реализации в Сети различных CRM-программ. А это позволит с самого начала оптимизировать затраты на PR, «зацепив» наиболее «горячую» часть аудитории.

«Вечный имидж»? Это возможно!

Затраты на создание и поддержание имиджа, будь то всей компании или ее первого лица – весьма важная и значительная часть расходов любого бизнеса. Но с помощью онлайновых технологий можно сэкономить и на этом. Причем, весьма существенно. Информация, помещенная в пространство Интернета, доступна постоянно 24часа, 7 дней в неделю в большинстве случаев в течение неограниченного времени. Она становится своеобразной визитной карточкой или «мультипаспортом» компании (бренда, услуг), который не надо доставать, открывать и предъявлять, потому что он и так постоянно открыт для целевой аудитории. И на это не потребуется существенных логистических затрат.

Но....

Интернет в силу своей специфики предоставляет широкое поле не только для маркетинга, но и для его антипода - вирусного маркетинга. Поэтому у заказчика и обслуживающей его пиар-компании практически нет права на ошибку. Все должно быть точно выверено с самого начала, потому что в Интернете, в отличие от других медиа-каналов, крайне сложно что-либо исправить. Об этом нужно помнить особо, приступая к созданию «вечного имиджа».

Чистая экономия

Если перед пиарщиком стоит задача проведения PR-кампании в Интернете, то для ее осуществления он может воспользоваться аппаратом real-time management, который дает возможность коррекции процессных характеристик в Сети практически в любой момент и без особых последствий. Непосредственные затраты на проведение PR-кампаний в Сети невелики. Их особенно приятно сравнивать со схожими по формату и объему акциями «классического» пиара. Но не только низкая себестоимость привлекает компании к онлайну. Весьма существенным преимуществом является быстрый и высокий отклик на PR при минимуме затрат. Чаще всего PR-кампанию в Интернете можно подготовить и реализовать быстрее, нежели в офлайне. Путь от идеи к его реализации может быть пройден всего за несколько месяцев. Кроме того, у заказчика всегда есть возможность обратной связи и контроля, то есть получения количественных результатов проведенной акции, что не всегда возможно при осуществлении пиара классическими методами.

Свободное творчество

В силу своих родовых особенностей печатные, радио- и телевизионные СМИ очень часто оказываются скованными таким понятием как «формат». В отличие от них Интернет достаточно свободен от необходимости придавать информации строго определенную форму. Тем самым он с одной стороны облегчает работу пиарщиков, с другой стимулирует специалистов, не сдерживаемых жесткими рамками «формата», на создание более креативных и быстро реализуемых решений.

Но....

Невысокие требования к формату в Сети, быстрота работы в ней, а также легкость распространения информации нередко оборачивается ее низким качеством.

Без ограничений

Объемные ресурсы Сети практически бесконечны. Поэтому в отличие от печатных, теле- и радио медиа-носителей к ней неприменимо такое понятие как «все места проданы». Интернет является безотказным медиа-проводником, потому что в нем существуют самопубликаторы, дающие стопроцентную гарантию того, что ваша информацию «выйдет в свет».

Глобальный охват

Интернет дает преимущества не только в скорости. По широте пространственной характеристики он не имеет себе равных. Для PR-online не существует физических границ. Пиар-кампания, запущенная в России, будет доступна в любой точке мира.

Ищите профессионалов!

Как и всякий другой «живой», реально работающий механизм PR-online обладает не только положительными чертами, но и своими особыми «проблемными зонами». При всей видимой простоте реализации пиара в Сети, он таит подводные камни. Поэтому подходить к нему необходимо со всей серьезностью. Прежде всего, нужно опираться на мнение, опыт и навыки профессионалов, коих сегодня немало на рынке PR-услуг.

Но....

Приходится признать тот факт, что пока еще в России нет признанных авторитетов в области Интернет-PR. В первую очередь это касается опыта реализации комплексных PR-проектов. Хотя, безусловно, существуют мастера Интернет-рекламы, сайтостроительства, дизайна и журналистики. Но такие, скажем, известные в пиар-среде фигуры, как Марина Литвинович или Глеб Павловский, занимались реализацией в Интернете политических, а не бизнес-проектов. Поэтому специалисты даже такого уровня нуждаются в определенном повышении квалификации - каждый раз, когда перед ними ставится новая задача.

Хочется отметить, что все перечисленные характеристики пиара в Интернете описаны в принципиальных, но общих чертах. Каждый пункт может быть детализирован и развит в зависимости от задач и масштабов PR-проектов.

Таким образом, PR в Интернете – это крайне эффективное дополнительное «оружие», без которого современному специалисту по маркетинговым коммуникациям не обойтись. Однако и цена ошибки непрофессионального поведения в Сети также высока. Выход обычный – обращаться к профессионалам, владеющим «сакральным знанием» законов «жизни в Сети».

( f 2 fmedia . com / pr )

ИНТЕРНЕТ PR

Возможности интернет пространства в сфере реализации глобальных информационных компаний трудно переоценить. К безусловным преимуществам интернет пиара относят следующие факторы:

· коммуникация происходит в режиме реального времени

· возможность скорректировать PR-кампанию после запуска

· эффективное функционирование механизма обратной связи

· возможность дифференциации целевой аудитории

· широкий спектр форматов осуществления коммуникации с пользователями

· отсутствие цензуры в сети

· высокая степень цитируемости

· невысокая ресурсозатратность проведения кампании в сравнении с традиционными средствами связи

· Создание базы данных лояльных потребителей

Chapter 9 PR and the Law

Ex.1 Answer the following questions:

 

1. How to develop a critical awareness of those aspects of the law which are most relevant to PR practice?

2. When should a PR practitioner seek professional advice?

3. How to contribute PR advice when legal action is being contemplated?

4. Why is it necessary to remain vigilant about the possible impact on PR of future developments in the law?

5. Why does the law matter?

6. How can legal and PR advice diverge?

7. What are the two main forms of intellectual property?

 

Customer Needs

Effective product positioning requires a clear understanding of customer needs so that the right communication channels are selected and key messages will resonate with customers. Product positioning starts with identifying specific, niche market segments to target -- not just women over 25 but women from 25 to 30 who work in senior-level management positions, make $X per year, are single and enjoy sporting activities. The more specific, the better. In addition to identifying the customer based on demographic and psychographic (personality/lifestyle) attributes, marketers need to understand customer needs, especially relative to the products and services they have to offer, to clearly convey value as part of their marketing plan.

Competitive Pressures

Marketers must weigh competitive pressures when they are considering the positioning elements of their marketing plans. Effective positioning conveys to consumers why this company's product or service should be preferred over other competitive options based on what the company knows about the target audience's needs. Effective marketing plans clearly identify how the company's products or services are different from competitors' offerings and in what ways. There is no value in being a "me too" product offering and simply copying what competitors are doing. Marketers must stand out from the crowd in ways that hold value for their target markets.

Related Reading: Marketing Plan of a Product

Communication Channels

Product positioning helps marketers consider how their offerings are different from others that consumers have to choose from. But it is not enough to know this from an internal perspective -- marketers must communicate this to the target audiences. To do this effectively, they must choose communication channels that are designed to connect with their identified target audiences at times when they will be most receptive to these messages. Consider how automobile manufacturers position their products through communication via television commercials during sporting events, for instance, or how cosmetics manufacturers run full-page, full-color ads in women's magazines.

Cultivate testimonials

Testimonials are your best friend as an entrepreneur. Depending on the medium you use for your inbound testimonials, you could enjoy the benefits of increased brand visibility, increased user trust, increased SEO authority from external links, and an increased propensity to go viral with a product or campaign.

Encourage your users to post written and video testimonials on their social-media profiles and external sites. You can offer them a small reward in exchange for their honest opinions, or sponsor a competition that recognizes a random participant. Initiating a steady flow of user testimonials is a way to let your customers do your PR work for you.

Consumers trust other consumers more than brands anyway, so you’ll be able to build your reputation naturally without doing all the work yourself.

Set aside 10 minutes a day

If you’re having trouble keeping up with the nonstop social-media posts and constantly evolving news landscape, you’re not alone. It’s almost impossible to keep up with everything. But instead of giving up and no longer trying to get involved, try setting aside 10 minutes a day -- an amount of time that almost anyone can afford to allot.

Related: The Venerable Press Release Remains the Cornerstone of Public Relations

Ten minutes a day will give you an opportunity to scan your news feed, figure out the gist of what’s happening and reach out to at least a handful of followers. You may not get time to answer every query or post lots of messages, but it will establish your brand as one that cares enough to make a daily effort.

Focus your strategy

It can be tempting to pursue every possible channel and target every possible demographic, but for the busy entrepreneur, that’s an inefficient strategy. Instead of trying to do 20 things with an average success rate, narrow your strategy to do one or two things with the best success rate.

For example, if you’re trying to build a following on five different social-media profiles, instead focus on building an audience for one (with the other four on the back burner). You’ll have a smaller potential audience, but the audience you end up with will be more passionate, loyal and enthusiastic about your brand.

Цели PR-кампании

Определение целей и задач PR-кампании являются ключевым моментом, определяющим всю последующую PR-деятельность. Зачастую именно невнимание к формированию целей и задач может свести на нет все последующие усилия PR-специалистов. Поэтому прежде чем формировать соответствующий бюджет рекомендуется ответить на вопросы, каковы приоритетные задачи PR для вашей компании.

Специалисты рекомендуют, в первую очередь, ответить на три основных вопроса:

1. Каковы цели взаимодействия с целевыми аудиториями;

2. Каковы сами целевые аудитории, то есть, к кому будут обращены послания;

3. Посредством каких каналов будет осуществляться коммуникация.

Цели взаимодействия должны определяться через ключевое послание – ту основную информацию, которую фирма хочет донести до целевой аудитории посредством PR-деятельности. Формирование ключевого послания зачастую представляет определенную сложность для фирмы ввиду большого количества имеющейся информации и непременного желания донести как можно больше. Однако известно, что больше – не всегда значит лучше. Чем меньше ключевых посланий имеет фирма, тем выше будет их эффект, тем легче они запоминаются и чаще повторяются в сообщениях. Основная задача ключевых посланий – сделать образ фирмы целостным и узнаваемым, чему мешает большое их количество.

В качестве рекомендаций в отношении содержания ключевых посланий специалисты называют, во-первых, их простоту и понятность, «приближенность» к «народу», а во-вторых, их органичность: ключевые послания должны органично интегрироваться в текст, и, что называется, «не навязать в зубах».

Выбор целевых аудиторий способствует определению масштаба PR-кампании. Если фирма не решила четко, кому будут обращены послания, это значит, что отдача от PR-деятельности может быть нулевой. Обращение непременно подразумевает адресата и строится в зависимости от его характеристик (потребители, поставщики, производители и т. д.). Помимо этого, выбор целевых аудиторий непременно предшествует определению каналов коммуникации, поскольку донести послание до целевой аудитории необходимо не просто с помощью, например, того СМИ, которое, возможно, охватывает данную целевую аудиторию, но с помощью того, которое само по себе вызывает доверие, уважение и положительную оценку со стороны целевой аудитории.

Выбор каналов коммуникации должен осуществляться с учетом особенностей целевой аудитории. Важно знать стереотипы и предпочтения, а также технические возможности и привычки целевой аудитории. Так, например, если целевая аудитория предпочитает получать информацию через интернет-ресурсы, более эффективно будет создание для нее коммуникационных площадок в интернете, чем репортажей или интервью по телевидению.

Не обязательно отдавать предпочтение публикациям в СМИ в том случае, если аудитория является небольшой (специализированные компании, например), то можно использовать свои собственные информационные каналы (корпоративные издания, рассылки, интернет).

Важно помнить о том, что правильно сформулированные и адресованные ключевые послания способствуют скорейшему достижению основной цели PR-деятельности – созданию высокой общественной репутации фирмы.

(http://www.advertiser-school.ru/pr-theory/pr-campaign_objectives.html)

 

Постановка цели

Постановка цели – очень тонкий и индивидуальный процесс. Для одной организации важно увеличить свою популярность и привлечь к себе внимание, другая рассчитывает только уменьшить убытки, возникшие в результате неблагоприятного стечения обстоятельств. Эту специфику необходимо уловить, поэтому формулируя цели лучше избегать общих фраз и разночтений.
Большинство PR-кампаний своей целью ставят приобретение предприятием широкой известности на рынке, в то время как постановка задачи приобретения предприятием положительного имиджа в кругу инвесторов и влиятельных организаций позволяет сфокусировать усилия на выявлении конкретной аудитории, установлении нужных контактов, которые предприниматели обычно не афишируют.
Учет предпочтений целевой аудитории позволяет исключить противопоставление планов предприятия и ожиданий его клиентов. Одно и то же PR-действие может вызвать разную оценку у различных общественных групп, и это важно учитывать при планировании PR-кампаний.
При формулировке целей нужно стараться придерживаться следующих рекомендаций:
формулировать конкретные цели и иметь четкое представление об ожидаемых результатах; устанавливать поэтапный график мероприятий и исполнителей по каждому пункту плана; реально оценивать возможности их достижения, учитывая резервы времени и наличие необходимых ресурсов; опираться на поддержку целевой аудитории, мнение общественности и представителей власти.

Бюджет PR-кампании

 

Несмотря на сравнительно небольшой бюджет, сильно уступающий бюджету рекламных кампаний, Public Relations не предполагает полного отсутствия затрат в процессе осуществления намеченного плана мероприятий. Для успешной реализации PR-кампании необходимо максимально точно распределить ресурсы, требуемые для воплощения в жизнь избранной тактики и соблюдения сроков проведения PR-действий. Если в рамках установленного бюджета будет невозможно провести запланированные мероприятия, то потребуется, либо корректировать его, либо пересматривать график реализации проекта и набор средств, необходимых для его выполнения.

Chapter 12: PR Media Skills

 

Как передать свое сообщение. Пример кризисной коммуникации: ошибка Рональда Рейгана

Важно определить не только какая информация должна быть представлена, но и как это должно быть сделано.

Рассказать слишком мало или слишком поздно - роковая ошибка, которая может привести компанию к полному краху. Можно упустить свой шанс. Действовать надо быстро и сразу взять поток информации в свои руки.

Нельзя допустить, чтобы новости нанесли еще больше вреда, чем уже было нанесено происшествием.

Однако если не донести свою информацию до широких масс, то о ней никто не узнает. Но этого мало. Задача PR - не просто предоставлять те или иные сведения, а налаживать взаимопонимание, устанавливать контакт с общественностью, вовлекать ее в решение проблем, прислушиваться к ее настроению. Свои тревоги надо увязать с тревогами населения. В основе всего - доверие, но оно само по себе не придет, его надо завоевать.

Заинтересованность свою надо показывать не разговорами, а действиями. Скажем, если случилась беда, надо немедленно прибыть на место происшествия.

Ошибки в коммуникативной стратегии могут иметь катастрофические последствия, и тому есть немало примеров. "Коммуникационная машина" в Белом Доме при президентстве Рональда Рейгана казалась идеальной и безупречной. Но и она давала сбои. Самый большой провал в ее работе пришелся на весну 1985 года, когда президент запланировал посещение Битсбургского Кладбища во время Экономической европейской конференции на высшем уровне в ФРГ. Визит этот был вызван сорокалетней годовщиной окончания Второй Мировой Войны. Он призван был стать символическим жестом примирения США с Западной Германией. Когда планировалась эта акция, Рейган наотрез отказался посещать концентрационные лагеря, что казалось ему слишком мрачным, вызывающим отрицательные эмоции. Однако он намеревался посетить Битсбургское Кладбище. Оказалось, что на этом кладбище захоронены 49 СС-овских офицеров - убийц, членов элитной армии Гитлера, которые командовали концентрационными лагерями. Получается, что посещая Битсбургское Кладбище, президент демонстрирует свое почитание фашистской Германии и игнорирует миллионы американских и других солдат, боровшихся с фашизмом. Позиция Рейгана стала известна общественности. Все попытки убедить мирового лидера поменять свое решение не увенчались успехом. Надо было посетить или и лагеря, и кладбище, или не делать ни того, ни другого. До весны 1985г. все действия Рейгана интерпретировались общественностью как благородные символические жесты. Теперь же на репутации президента стали появляться темные пятна. Администрация Рейгана старалась изо всех сил оправдаться. Было сказано, что во время первой поездки его помощников для подготовки визита, снег лежал на могильных камнях кладбища, так что нельзя было увидеть имена СС-овских офицеров. Во вторую их поездку якобы шел проливной дождь, и помощники решили вовсе не выходить из машины. В третий же раз они якобы были заняты более важными вопросами, так как в Администрации происходила ротация кадров. Все это были весьма неубедительные попытки команды президента объяснить общественности, почему ошибка была сделана. Раньше Рейгана называли "тефлоновым президентом", потому что ему всегда удавалось выйти сухим из воды. Теперь ситуация внезапно изменилась. Однако Рейган никак не соглашался менять свои планы.

19 апреля Эли Уисел, жертва репрессий фашистов, был награжден золотой медалью Конгресса лично президентом на церемонии в Белом Доме. Уисел использовал свой шанс обратиться с пламенной речью к Рейгану в мировой аудитории: церемония транслировалась по каналам телевидения на весь мир. "Я убежден, что вы не знали о могилах, господин президент, но теперь мы все знаем о них. Поменяйте место вашего визита, ведь его цель - не политика, а святое - проблемы добра и зла..." - говорил Уисел. После этого случая Рейган наконец добавил концентрационные лагеря в программу своего визита, но было уже слишком поздно. Мало кто верил в его чистосердечие и искренность. Рейган сам создал этот кризис и довел его до обострения. Первоначальная цель его поездки, экономическая конференция, была забыта. Президент не любил, когда ему указывали, что делать, но чего он в конечном счете добился? Навлек на себя гнев ветеранов войны, дал своим врагам козыри в руки для нанесения урона своему престижу, показал, что больше заботится об умерших СС-овцах, чем о живущих людях, переживших фашизм.

Это был пример колоссального промаха в результате неверной коммуникативной политики президента. Газета "The New Republic" написала тогда: "Президент, который живет за счет PR в конечном счете погибнет от PR".

Можно сделать вывод, что в период кризиса всегда есть важное сообщение, которое нужно передать. И то, как передается сообщение, так же важно, как и само сообщение.

(Ирина Сазонова. Связи с общественностью в кризисных ситуациях, http :// polbu . ru / sazonova _ crisispr / ch 04_ i . html )

 

Ex. 10. Go over pages 303-315 of the book «PR Today» and the texts of exercises 7 and 8 of the present textbook. Get ready to speak on the following issues of the topic “Public Relations: Into the Future”:

• global perspectives for PR

• the future of PR in Russia and/or other countries (e.g. the US, China, etc)

22. the future trends in PR

ПРИЛОЖЕНИЕ

Критерии оценки^{[1] ∗}

Для измерения письменных языковых навыков испытуемых используется следующая шкала оценки^{[2] ∗∗}.

Письменная работа оценивается как отличная (excellent), если от 90% до 100% её объёма выполнены без ошибок. Оценка хорошо (good) выставляется, если от 75% до 89% объёма работы выполнены правильно. Испытуемый получает оценку удовлетворительно (satisfactory), если от 60% до 74% её объёма выполнены без ошибок.

Как вычисляются эти проценты? – Текст, состоящий из 2500 знаков, включает в себя примерно 25 предложений. Таким образом, 60 процентов работы, достаточных для получения минимальной положительной оценки, – это 15 правильных предложений. Чтобы получить минимальную положительную оценку, позволительно сделать ошибки в 10 предложениях.

Если в одном предложении более одной ошибки, то рейтеры исходят из правила квалифицировать только самую грубую ошибку, остальные ошибки при этом только лишь подчёркиваются, но не считаются. Если в работе испытуемого более 10 неправильных предложений, то его работа считается выполненной менее чем на 60% и оценивается как неудовлетворительная (unsatisfactory).

 Внутри категорий хорошо и удовлетворительно рейтеры выделяют «низкую» и «высокую» оценки, которые обозначаются соответствующими буквами латинского алфавита. Так, испытуемый получает оценку E (low satisfactory) или «низкую тройку», если от 60% до 67% его работы выполнены правильно. Работа оценивается как D (high satisfactory) или «высокая тройка»,  если от  68 до 74 процентов её объёма выполнены правильно. Испытуемый получает за свою письменную работу оценку C (low good) или «низкую четвёрку», если от 75% до 82% объёма работы выполнены без ошибок. Оценку B (high good) или «высокую четвёрку» он получает в том случае, если от 82% до 89% объёма его работы выполнены без ошибок. В категории отлично (excellent) нет промежуточных делений, обозначаемых латинскими буквами. Оценка A  (excellent) выставляется, если работа выполнена правильно от 90% до 100% её объёма.

Как считаются ошибки? – Одна грамматическая ошибка квалифицируется как одна полная ошибка. К числу полных ошибок относятся также лексические и стилистические ошибки. Искажение в переводе соответствует двум полным ошибкам. Таким же образом квалифицируются и композиционные ошибки. Например, если в реферате дипломной работы отсутствует введение или заключение, то это рассматривается как две полные ошибки. Неправильное использование артиклей, предлогов, текстовые и орфографические ошибки квалифицируются как 0,5 ошибки.

Что такое текстовая ошибка? – Это неполное понимание ситуации. Например, испытуемый должен перевести следующее предложение с русского языка на английский: Он сказал, что принесёт книгу завтра. Экзаменуемый переводит его следующим образом: He said that he would bring the book back the next day.  В русском предложении не было слов принесёт назад,  поэтому в английском переводе слово back  является лишним, и его употребление считается текстовой ошибкой.

 В соответствии со шкалой оценивания письменных работ оценка E выставляется, если испытуемый допустил от 8,5 до 10 ошибок; оценка D выставляется, если он допустил от 6,5 до 8 ошибок; оценка C выставляется, если допущено от 4 до 6 ошибок; оценка B выставляется, если допущено от 2,5 до 4 ошибок, и, наконец, оценка A выставляется, если допущено от 1 до 2,5 ошибок. Шкала оценивания отражена в приводимой ниже таблице.

 

 

Категория оценки	Оценка	Процент правильного выполнения работы	Количест-во ошибок
Отлично (Excellent)	A	90% - 100%	1 – 2
Хорошо (Good)	B	89%- 83%	2,5 – 4
	C	82% - 75%	4,5 – 6
Удовлетворительно (Satisfactory)	D	74% - 68%	6,5 – 8
	E	67% - 60%	8,5 – 10
Неудовлетворительно (Unsatisfactory)	F	Менее 60%	Более 10

 

 

Вторая часть экзамена представляет собой устное тестирование, под которым принято понимать процедуру проверки устно-речевой коммуникативной компетенции, в которой тестируемый говорит и оценивается на основе того, что он сказал^[3]∗. Устный экзамен цикла «бакалавр» – это комплекс трёх тестов.

 Первый из них направлен на оценку устной коммуникативной компетенции в области профессионального английского языка. Для выявления уровня сформированности устной коммуникативной компетенции используется собеседование (oral proficiency interview). Испытуемому предлагается для ознакомления текст профессиональной направленности объёмом 2500 знаков, после чего проводится собеседование с экзаменатором по темам текста. На подготовку к собеседованию отводится 15 минут.

Для проверки сформированности навыков устной коммуникации в профессиональной области также применяются устное сообщение (oral reporting) и устный комментарий (oral commentary). Устный экзамен включает заранее подготовленный компонент. Испытуемый получает задание подготовить короткое устное сообщение по реферату своей дипломной работы. На экзамене он устно излагает суть своего исследования. На этот вид деятельности отводится около трёх минут, после чего экзаменатор предлагает ему прокомментировать некоторые аспекты своего дипломного исследования. Последний из компонентов устной части экзамена – тест на перекодирование информации. Он направлен на измерение навыков двустороннего перевода. Испытуемый должен перевести диалог на профессиональную тему. Один из собеседников говорит по-русски, второй – по-английски. По объёму это небольшой диалог – примерно 500 знаков (три / четыре реплики на русском языке и три / четыре – на английском).

Во время проведения устного экзамена члены экзаменационной комиссии, не занятые в процессе коммуникации с испытуемым, выступают в роли рейтеров – людей, которые слушают испытуемого и проводят оценивание на основе услышанного. При оценивании устной коммуникативной компетенции рейтеры руководствуются оценочной шкалой, составленной Цатуровой И.А. и Балуян С.Р.^[4]∗ В рамках этой оценочной шкалы произношение оценивается в баллах от 1-го до 5-ти, где 1 балл обозначает самый низкий уровень (произношение непонятное), а 5 баллов – самый высокий уровень (произношение характеризуется незначительным влиянием родного языка). Грамматическая и лексическая компетенция, а также понимание речи на слух оцениваются в рамках от 2-х до 10-ти баллов, где 2 балла обозначают самый низкий уровень (практически не владеет грамматикой; словарный запас недостаточен даже для простого разговора; почти не понимает даже простейшую речь) и 10 баллов соответствуют самому высокому уровню оценки (одна или две незначительные грамматические ошибки, которые могут встречаться даже в речи носителя языка; достаточно широкий словарный запас и точное использование лексики; понимание формальной и разговорной речи в любом темпе).

На основе данной рейтинговой шкалы устная коммуникативная компетенция испытуемого может быть оценена в рамках четырёх категорий: 1) коммуникация эффективна; 2) коммуникация в основном эффективна; 3) коммуникация в какой-то степени эффективна; 4) коммуникация неэффективна, – которые соответствуют традиционно выставляемым отметкам: неудовлетворительно, удовлетворительно, хорошо, отлично.

Итоговая оценка англоязычной коммуникативной компетенции испытуемых выносится на основе оценок за все тесты, входящие в экзамен.         

 

 

Задание на реферативное изложение текста профессиональной направленности

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКЗАМЕН ПО

АНГЛИЙСКОМУ ЯЗЫКУ

(ЦИКЛ: «БАКАЛАВР»)

                                                               Volume : 2500 symbols

                                                                             Time for preparation: 15 min

Задание на реферативное изложение текста профессиональной направленности

( ЦИКЛ : « МАГИСТР »)

Английский язык

PR сегодня

Учебное пособие

По английскому языку

УРОВЕНЬ С1

Под общей редакцией А.А. Тычинского

Издательство «МГИМО-Университет»

2015

 

 

 

Авторы:

А.А. Тычинский, О.К. Ильина, Киселева Н.З, Степанян К.А,

 Мазурова Е.А, Блинова О.А.

PR сегодня. Учебное пособие по английскому языку. Уровень C1 / [А.А. Тычинский и др.]; под общ. ред. А.А. Тычинского. Моск.гос. ин-т междунар. отношений (ун-т) МИД России; каф. англ. языка №3. – М.: МГИМО – Университет, 2015, - 193 с.

 

 

Настоящий сборник упражнений по английскому языку предназначен для студентов, специализирующихся в области PR и рекламы.

Данное пособие включает комплекс упражнений, направленных на проверку понимания прочитанного текста, активизацию лексики специальности, а также развитие дискуссионных и переводческих навыков в рамках проблем PR.   

© Московский государственный институт международных отношений (университет) МИД России, 2015

Оглавление

Предисловие…………………………………………………………………4

Методическая записка………………………………………………………6

Chapter 1……………………………………………………………………...8

Chapter 2…………………………………………………………………….20

Chapter 3…………………………………………………………………….30

Chapter 4…………………………………………………………………….45

Chapter 5…………………………………………………………………….57

Chapter 6…………………………………………………………………….73

Chapter 7…………………………………………………………………….87

Chapter 8…………………………………………………………………...104

Chapter 9…………………………………………………………………...111

Chapter 10…………………………………………………………………117

Chapter 11…………………………………………………………………127

Chapter 12…………………………………………………………………134

Chapter 13…………………………………………………………………143

Chapter 14…………………………………………………………………158

Chapter 15…………………………………………………………………172

Приложение………………………………………………………………186

Предисловие

     Учебно-методический комплекс PR c егодня по английскому языку для отделения “Связи с общественностью” Тычинского А.А., Ильиной О.К., Блиновой О.А. и др. составлен в рамках программы обучения иностранному языку для специальных целей (English for Specific Purposes) и является учебным материалом по изучению подъязыка PR. Он составлен на основе текстов учебника Trevor Morris , Simon Goldsworthy “ PR Today : The Authoritative Guide to Public Relations ”, - Palgrave Macmillan , 2011, предназначенного для обучения специалистов в области связей с общественностью.

     Тематический спектр данного сборника охватывает широкий круг проблем PR, предусмотренных программой МГИМО (У) по обучению английскому языку как иностранному в аспекте PR. В него вошли предмет, стратегия, организация, процесс, технологии и тактика деятельности в сфере связей с общественностью.

        Сборник включает языковые упражнения к каждой главе вышеупомянутого учебника. Книга Trevor Morris , Simon Goldsworthy “ PR Today : The Authoritative Guide to Public Relations ” была выбрана авторами предлагаемого сборника заданий в качестве опорного текстового материала, поскольку в настоящее время она является одним из наиболее авторитетных учебников, который широко используется для подготовки специалистов в области связей с общественностью в Великобритании, США и других частях земного шара и поэтому удовлетворяет требованию обеспечения академической мобильности студентов, предусмотренному рамками Болонского процесса.

     В соответствии с Законом Российской Федерации от 9 июля 1993 г. № 5351 -1 авторы данного сборника использовали в своей работе с указанием имени автора, произведение которого используется, и источника заимствования правомерно обнародованные произведения и отрывки из них в качестве иллюстраций (в широком смысле) в объеме, оправданном поставленной целью или методикой.

     Для каждой главы учебника Trevor Morris , Simon Goldsworthy “ PR Today : The Authoritative Guide to Public Relations ” авторами предлагаемого сборника составлен комплекс упражнений. Аппарат упражнений к главам 1, 2, 3 и 10 подготовлен Тычинским А.А. , главам 4 и 5 – Ильиной О.К., главам 6 и 7 – Киселевой Н.З., главам 8 и 9 – Степанян К.А., главам 11 и 12 – Мазуровой Е.А., главам 13, 14 и 15 – Блиновой О.А.

     Общая редакция сборника осуществлена Тычинским А.А., который также является автором предисловия и методической записки. Сборник заданий предназначен для студентов первого и второго курса магистратуры, изучающих английский язык как основной по направлению “связи с общественностью” на факультете международной журналистики МГИМО (У). Он рекомендован для обучения в первом, втором и третьем семестрах магистратуры без привлечения иных учебных средств по языковому аспекту “связи с общественностью” для подготовки магистров в рамках единого европейского пространства в высшем образовании.

     Прохождение всех упражнений сборника рассчитано на 90 аудиторных часов (45 занятий). Работа над одним дидактическим блоком требует 6 – и академических часов   (3-х аудиторных занятий).   

    

Методическая записка

      Задания данного сборника упражнений относятся к модулю «Язык профессии» и направлены на развитие аналитических, системных, социокультурных и коммуникативных компетенций будущего специалиста в сфере связей с общественностью – международника, таких, как управление информацией, управление изменениями, анализ и синтез, работа в международной среде, второй и третий языки, взаимодействие со специалистами из других областей.

      Языковой уровень студентов, для которых предназначен настоящий сборник упражнений, характеризуется в рамках Европейского языкового портфеля (Common European Framework of Reference for Languages) как уровень профессионального владения (C1 – Effective Operational Proficiency). Это означает, что обучаемые имеют следующие языковые компетенции:

Аудирование/Говорение	Чтение	Письмо
- понимают развернутые сообщения, даже если те имеют нечеткую логическую структуру и недостаточно выраженные смысловые связи; - умеют спонтанно и бегло, не испытывая трудностей в подборе слов, выражать свои мысли в ситуациях профессионального и повседневного общения; - умело пользуются богатым арсеналом языковых средств; - умеют точно формулировать свои мысли и выражать свое мнение, а также активно поддерживать беседу; - умеют понятно и обстоятельно излагать сложные темы, объединять в единое целое составные части, развивать отдельные положения и делать соответствующие выводы	- понимают большие сложные нехудожественные и художественные тексты с их стилистическими особенностями; - понимают специальные статьи и технические инструкции большого объема, даже если те не касаются сферы профессиональной деятельности обучающихся	- умеют четко и логично выражать свои мысли в письменной форме и подробно освещать свои взгляды; - умеют подробно излагать в письмах сочинениях, докладах сложные проблемы, выделяя то, что представляется наиболее важным - могут использовать языковой стиль, соответствующий предполагаемому адресату

 

      Для достижения поставленных учебных целей, которые включают освоение студентами лексических структур, используемых в профессиональной деятельности специалиста в области связей с общественностью, развитие навыков устной и письменной коммуникации, ведение дискуссии, а также навыков перевода в рамках специальности, авторы сборника разработали методический аппарат, состоящий из десяти заданий.

      Первое задание направлено на восприятие правильности прочитанного, активизацию навыков устной речи и имеет следующую формулировку:

Answer the following questions

  Второе и третье задания данного сборника направлены на развитие лексического запаса обучающихся и имеют следующие формулировки: