Процесс управления коммуникациями маркетинга на практике использует интегрированные коммуникации, или «колесо коммуникаций», которые интегрируют в своем составе: рекламу, прямой маркетинг, систему продвижения, личные продажи, РК, выставочный маркетинг, интерактивный маркетинг, корпоративную узнаваемость, спонсорство. Причем прямой маркетинг предполагает несколько коммуникационных методов, предусматривающих и телефонный маркетинг, и директ-мейл, и рекламные кампании силами корпорации.

Стратегия маркетинговых коммуникаций определяет сообщения или последовательность сообщений и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора, например, что предпочтительнее, реклама или прямые продажи.

При формировании структуры ИМК фирмы очень многое зависит от определения высшим руководством ее целей, касающихся объема сбыта и его динамики; выхода на новые рынки; формирования или изменения сложившегося имиджа фирмы; того или иного позиционирования производимых товаров и т.д.

Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долгосрочных, широкомасштабных мероприятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии фирмы. Та или иная маркетинговая стратегия может предполагать различную роль ИМК.

Процесс управления интегрированными коммуникациями маркетинга предусматривает следующие направления: [4]

1. Согласование коммуникаций маркетинга с корпоративными целями (интеграция по вертикали). При этом необходима поддержка руководителей высшего звена не только по вопросам интеграции, но и по формам реализации коммуникаций. Это становится возможным при четкой формулировке целей коммуникаций и задач по завоеванию прочных позиций на рынках сбыта.

2. Согласование стратегии маркетинговых коммуникаций с функциональной деятельностью корпоративных блоков (интеграция по горизонтали). В процессе согласования нужна четкая программа маркетинговых коммуникаций, которая должна быть реальна в исполнении как по срокам, так и по источникам покрытия потребности.

3. Интеграция в рамках маркетингового набора, т. е. с учетом товара, цены, распределения, продвижения и связям с общественностью. Решающее значение имеет бренд компании, интегрирующий в себе одновременно сообщение и корпоративный метод привлечения внимания целевых аудиторий покупателей.

4. Финансовая интеграция. Начните с нулевого бюджета и включите в него себестоимость коммуникационного канала и суммарные затраты по разделам коммуникационной программы, необходимые для достижения выбранных целей.

5. Интеграция позиционирования предполагает в первую очередь использование новейших информационных технологий, новостных пресс-релизов, конкурентных преимуществ, устойчивости на рынке; организацию презентаций, социальных акций для укрепления корпоративного влияния; участие в отраслевых выставках.

К важнейшим критериям коммуникационной стратегии маркетинга относятся (рис. 1.2):

· Маркетинговые цели по проникновению на рынок, завоеванию рыночной доли, развитию инноваций, успешному позиционированию;

· Компоненты качества канала передачи информации, в том числе: чистота канала (отсутствие помех); уровень воздействия на получателя информации; творческий подход к содержанию сообщения; объективность, перспективность информации; степень восприятия и запоминания сообщения;

· Коммуникационное согласование. Особенность данной группы критериев заключается в том, что она учитывает одновременно управленческие и психологические проблемы понимания и восприятия партнеров. В основе использования положены результаты познания психологических реакций индивида и его поведение в социо-группе с учетом эмоций, потребностей и склонностей;

· Охват и степень проникновения коммуникативного сообщения в целевые группы потребителей в результате гибкого использования ТВ, радио, электронных СМИ, масс-медиа;

Рис.1.2 Модель стратегии общения

*ОМ — общественное мнение покупателей, властных структур, инвесторов, акционеров

· Компоненты доступности коммуникационного канала, определяемые наличием благоприятных условий прохождения сообщения. При этом важно учесть совокупные затраты на себестоимость канала, а также по «вхождению» в целевые аудитории. Они не должны быть высокими и приносить ущерб рентабельности компании;

· Контроль и комплексная оценка эффективности обратной связи, которые обеспечивают динамизм и результативность процесса управления коммуникациями маркетинга.

Основным эффектом, целенаправленное использование и прогнозирование которого является важнейшим при реализации стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций, является синергический эффект маркетинговых коммуникаций. Этот эффект – проявление одной из сторон синергического эффекта в системе маркетинга. Он выражается в том, что эффект комплексного применения средств коммуникации (интегрированных коммуникаций) отличается от простого сложения эффектов применения каждого средства в отдельности[5]:

Ек – эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций;

Е1 – эффективность ФОМ;

Е2 – эффективность рекламы;

Е3 – эффективность персональных продаж;

Е4 – эффективность стимулирования сбыта.

Синергический эффект коммуникаций может быть как положительным (2×2>4), так и отрицательным (2×2<4) в зависимости от эффективности взаимодействия составляющих комплекса коммуникаций, возможности предсказания и предотвращения отрицательных обратных связей, возмущающих процесс взаимодействия факторов.

Таким образом, в общем виде синергический эффект возникает при удачном сочетании элементов маркетингового сообщения, передаваемого различными средствами коммуникационного воздействия.

Кроме того, важным стратегическим решением является разработка и выбор коммуникативной стратегии. Компания может принять решение в пользу стратегии «проталкивания» (Push) или стратегии «притягивания» (Pull).

Стратегия Push подразумевает воздействие производителя на следующего участника товародвижения, при этом коммуникационный и материальный потоки направлены в одну сторону. Компания может использовать политику скидок (например, при закупке крупных партий или при перевыполнении плана по продаже), организовывать конкурсы, лотереи, за счет которых обеспечивать необходимые объемы закупок.