Четвертим інструментом комунікаційного міксу є індивідуальний (персональний) продаж (Personal Sellіng), під яким розуміємо могутню зовнішню службу, що встановлює зв'язок між підприємством і його клієнтами шляхом прямої співбесіди. На відміну від неіндивідуалізованої масової комунікації тут досягається безпосередній зворотний зв'язок із клієнтом.

Комунікаційні особливості персонального продажу полягають у такому:

- безпосередній контакт, прямий характер взаємовідносин продавця з покупцем;

- наявність двостороннього зв'язку, діалоговий режим спілкування дає змогу гнучко реагувати на запитання клієнта, оперативно вносити корективи в характер і зміст комунікацій;

- встановлення довготривалих відносини між продавцем і покупцем, які можуть набувати різних форм (від формальних — до дружніх) залежно від індивідуальних особливостей клієнта;

- процес персонального продажу змушує потенційного покупця почуватися певною мірою зобов'язаним через те, що з ним провели комерційну бесіду. Він відчуває сильну потребу прислухатися та певним чином відреагувати на пропозицію, навіть коли його реакція виявлятиметься лише у подяці;

- завдяки наявності особистого контакту з потенційним покупцем досягається стимулювання продажу продуктів з урахуванням індивідуальних особливостей клієнта;

- персональний продаж — єдиний вид комплексу просування, що безпосередньо завершується продажем товарів або послуг.

Процес персонального продажу передбачає роботу таких типів продавців:
1) працівники підприємства, які спілкуються з клієнтом на відстані, приймають замовлення та передають їх на виконання;
2) агенти, представники підприємства, комівояжери, чиє завдання — налагодити нові зв'язки з клієнтами та підтримувати наявні. Діяльність цієї мобільної групи продавців відбувається за межами підприємства — безпосередньо на території замовника;
3) продавці спеціалізованих магазинів, які обслуговують споживачів і добре обізнані з функціями товару, умовами його експлуатації тощо;
4) продавці магазинів самообслуговування, що беруть участь у розміщенні товарів, їхній презентації, стимулюванні збуту в місцях торгівлі. Контакт цієї категорії учасників персонального продажу з клієнтами обмежений.

1 етап - прийом наявного чи потенційного покупця та встановленням контакту з ним. Від відкритості покупця, з одного боку, та здатності продавця привернути його увагу, з іншого, залежить установлення і/або збереження взаємовідносин. Тому в своїх професійних діях персонал підприємства повинен керуватися почуттям доброзичливості та натхнення (ентузіазму). Це ті першочергові якості, що є необхідними.

Для успішності персонального продажу велике значення має певний фізичний аспект зустрічі. Цілком очевидно, що працівник, зайнятий персональним продажем, повинен мати відповідний зовнішній вигляд, бути чисто і коректно одягнутим. Про це слід пам'ятати, тому що всі люди дуже чутливі до зовнішніх незначних дрібниць: неохайно пов'язана краватка, недоглянуті руки тощо.

2 етап - виявлення потреб споживача . Сучасна концепція маркетингу стоїть на позиціях, що шлях до продажу пролягає через ретельне дослідження потреб клієнта. У цьому разі слід акцентувати увагу на тому, що люди купують користь, а не абстрактні властивості продукту. Тому основою персонального продажу повинен бути не продукт і його характеристики, а вигоди для покупця. Щоб цього досягти, необхідно вивчати потреби споживача, що, своєю чергою, вимагає від продавця наявності особливих психологічних якостей. Йдеться не лише про те, щоб уважно вислухати клієнтів, вибрати манеру поведінки та окреслити коло питань, але й про те, що варто відповідати щирістю на щирість і відмовитися від особистих стереотипів задля порозуміння з іншою людиною. Про основні підходи до вивчення потреб споживачів йшлося раніше. У контексті персонального продажу слід виділити два аспекти, що є визначальними для розуміння покупця продавцем, — поведінка в міжособистісних стосунках і вислуховування.

3 етап - представлення продукту. Від того, як буде представлено товар або послугу, значною мірою залежить їхній імідж, ставлення до них споживача і, відповідно, зацікавленість у придбанні. Обов'язковою умовою успішності є те, що споживач здійснює купівлю продукту лише в тому випадку, коли до чи під час персонального продажу він отримає достатньо позитивної інформації про підприємство, продукт і працівника, який його презентує.

Під час презентації продукту працівник підприємства повинен виконати низку послідовних завдань: привабити увагу клієнта, викликати інтерес і бажання придбати продукт і спонукати до необхідних дій. Ці принципи відомі під назвою AIDA, про які йшлося вище.

Представлення продукту завжди ґрунтується на аргументації. Вона є одночасно складовою риторики — мистецтва красномовства, переконування та впливу на інших. Аргументація, використання у процесі презентації, повинна бути чітко структурованою. Передусім не варто використовувати з самого початку найбільш вагому аргументацію, крім тих випадків, коли вона є своєрідною увертюрою та повторюється протягом презентації кілька разів. Доцільно чергувати більш вагомі та менш вагомі аргументи. Крім цього, продавцю завжди варто мати аргумент на завершення, для повного обґрунтування своєї позиції. Таким чином він може попередити можливі відступи клієнта та «зламати» його сумніви в останній момент.

Спроба вплинути на вибір покупця, здійснити на нього тиск неодмінно викликає захисну реакцію з його боку. Захисну реакцію незалежно від того, обґрунтована вона чи ні, обов'язково повинні враховувати працівники підприємства.

 4 етап - подолання можливих заперечень споживача. Заперечення покупця можуть мати як психологічний, так і логічний характер. Заперечення психологічного характеру визначаються особливостями покупця як особистості. Їхнє подолання вимагає від продавця ґрунтовних знань про особливості поведінки покупця, а також достатнього досвіду щодо цих питань.

Для подолання можливих заперечень продавець може використовувати кілька методів, які застосовують відповідно до ситуації, що склалася:

- зіставлення переваг та недоліків продукту («плюс-мінус метод»);
підтвердження заперечення та негайний перехід до переваг («метод перескакування»);

- бесіда з використанням наочного зіставлення (метод порівняння);
надання можливості клієнту самостійно визначитися щодо переваг і недоліків продукту (розрахунковий метод);

- багаторазове повторення особистої думки у формі стверджень за принципом: «Крапля камінь точить» («крапельний» метод);
надання документації, відгуків про якість продукту (метод свідчень на користь продукту);

- постанова зустрічного питання у відповідь на отримане заперечення для того, щоб покупець переосмислив його (метод зустрічних питань);
пряме заперечення заперечення (метод заперечення);
згода із запереченням клієнта з наступним запереченням (метод прихованого заперечення, або метод «так, але ж…»).

5 етап - безпосереднє здійснення продажу. Однак не кожен контакт із потенційним покупцем може доходити до цього етапу. Виняткове значення має вміння продавця відчути момент готовності покупця до купівлі. У цьому разі корисними можуть виявитися знання різноманітних сигналів (словесних і візуальних), які надсилає потенційний покупець. До них належать:

- потенційний покупець позитивно відгукується про продукт;

- потенційний покупець цікавиться стимулами купівлі;

- потенційний покупець змінює тон голосу на більш дружній;

- вираз обличчя потенційного покупця із стурбованого перетворюється на більш задоволений та спокійний.

6 етап - наступний контакт із клієнтом. Підприємство повинно бути завжди зацікавленим у тому, щоб споживач залишався задоволений товаром або послугою, оскільки це забезпечує можливість наступних дій. Найкращі з майбутніх покупців — це наявні задоволені споживачі. Наступний контакт із покупцем якраз і дає змогу з'ясувати ступінь задоволення його потреб пропонованим продуктом. Це дає змогу уточнити запити та побажання споживачів, які є вихідним пунктом для вдосконалення окремих товарів, послуг і забезпечують розвиток товарної стратегії.

Залучення і добір торгових працівників

Після постановки завдання перед своїм торговим апаратом, визначення його організаційної структури, розмірів і системи оплати праці торгових працівників керівництво підприємства має прийняти ряд інших рішень. Зокрема, необхідно буде розробити систему залучення, добору й навчання торгових працівників, систему контролю за їхньою роботою і систему оцінки їх праці.

Запорукою успішної роботи торгового апарату є величезний добір по-справжньому корисних торгових працівників. Так, відомий фахівець у сфері маркетингу Макмаррі, пишучи про важливість здібностей до торгівлі у людини, зазначав: "Переконаний, що володар дару чудового продавця є природженим "залицяльником", людиною з настійною потребою домагатися свого і прив'язувати до себе інших". Макмаррі називав і п'ять додаткових рис, властивих продавцю екстракласу таких, як:

- велику енергійність;

- повну впевненість у собі;

- постійне прагнення грошей;

- відпрацьованість професійних прийомів;

- сприйняття будь-якого заперечення, опору чи перешкоди як виклику собі.

По-справжньому корисний комівояжер повинен володіти як мінімум двома основними якостями:

- почуттям симпатії (здатністю перейнятися почуттями клієнта);

- великою цілеспрямованістю і могутньою потребою в здійсненні акту продажу.

На основі цих двох рис і прогнозувався успіх подальшої торгової діяльності кандидатів на різні торгові посади у трьох різних сферах діяльності.

Процедура набору кандидатів

Розробивши критерії добору, керівництво повинне приступити до набору кандидатів. Ця процедура може проводитись у найрізноманітніших формах - від однієї неофіційної бесіди до тривалих іспитів і бесід не тільки з претендентом, але й із членами його родини.

Багато підприємств установлюють претендентам на торгові посади офіційні іспити. І хоча сума тестових оцінок являє собою усього лише один із елементів інформаційного набору, куди входять і дані про особисті якості претендента, і наявні для нього рекомендації, послужному списку все-таки надають досить важливого значення такі корпорації, як ІBM, "Gіllette", "Proktеr & Gamble". Так, керівництво компанії "Gіllette" стверджує, що завдяки тестуванню на 42% скоротилася плинність кадрів і з'явилася реальна можливість прогнозування майбутніх успіхів новачків на торговому поприщі.

Навчання торгових працівників

Нині, прийнявши на роботу продавця, а особливо торгового агента (комівояжера), його навчають від кількох тижнів до кількох місяців. У фірмах, що торгують товарами промислового призначення, навчальний курс триває в середньому 28 тижнів, у фірмах послуг - 12, у фірмах, що торгують товарами широкого вжитку, - 4 тижні. А от у корпорації ІBM новачки попадають на самостійну роботу тільки через 2 роки. Окрім цього, щороку 15% робочого часу виділяється на їх додаткове навчання.

Навчальні програми мають такі цілі:

- ознайомити торгового працівника з підприємством і навчити його ідентифікувати себе з нею. У більшості підприємств перша частина навчального курсу присвячена вивченню історії компанії, її завдань, організації і прийнятої в ній системи керування, знайомству з її керівниками, фінансовою структурою, виробничими потужностями, основними товарами і даними щодо обсягу збуту;

- познайомити торгового працівника з товарами підприємства. Майбутнім продавцям показують, як товари виробляються і яке мають призначення в різних варіантах;

- познайомити торгового працівника з особливостями клієнтів і конкурентів. Торгових працівників інформують щодо різних типів замовників з їх потребами, купівельними мотивами і звичками, а також про стратегії і політичні установки підприємства та її конкурентів;

- навчити торгового працівника проведенню ефективних торгових презентацій. Продавців учать основам мистецтва продажу. Одночасно їх знайомлять з головними комерційними аргументами на користь кожного окремого товару, а деякі підприємства дають у їх розпорядження торговців-новачків навіть сценарії бесід із клієнтами;

- оознайомити торгового працівника з особливостями його роботи і пов'язаними з нею обов'язками. Торгових працівників навчають, як правильно розподілити час на роботу з активними і потенційними покупцями, як користатися службовими сумами, як складати звіти і розробляти найбільш ефективні маршрути поїздок.

У більшості навчальних програм процес продажу розглядається як ряд етапів, що повинні бути освоєні торговим працівником.

Прямий маркетинг

П’ятим інструментом комунікаційного міксу є прямий маркетинг (директ-маркетинг, DM - direct marketing) — спосіб просування товару, який передбачає використання прямих комунікацій з його споживачами. Тобто в системі прямого маркетингу торговельний посередник відсутній. Відбувається пряме звернення до споживача з отриманням його відгуку.