У рекламному зверненні прямо чи опосередковано можуть проводитися порівняння з іншими товарами — справді існуючими або умовними. Найчастіше, здається, використовуються умовні товари (так, зокрема, відбувається під час реклами зубних паст, пральних порошків, засобів чищення тощо). Найбільший ефект, напевно, спостерігається за використання форми відеосюжету та телебачення як каналу донесення рекламного звернення.

4. Оформлення рекламного звернення.

Цей фактор пов'язаний з ілюстративним і стилістичним рішеннями, які є у маркетинговому комунікаційному зверненні. Ці рішення у багатьох випадках мають не меншу роль, ніж змістова (вербальна) складова рекламного звернення. Зміст і форма — однаково важливі компоненти. Форма може як підсилювати, так і послаблювати сприйняття споживачем комунікаційного звернення. Зокрема, це стосується таких елементів форми, як колір, зображення, звук, музика, одяг, зачіски та емоції персонажів реклами, асоціації, сюжет. У своєму цілісному вигляді вони створюють те, що може бути визначено як оформлення рекламного звернення.

Форма рекламного звернення впливає на почуття людини. Маркетингова комунікація повинна викликати позитивні емоції у людини — приємні спогади, посмішку, емоції приємного спілкування чи кохання, бажання допомогти своїм близьким, задоволення від правильності раніше прийнятого рішення, піклування про своїх дітей, насолоди відпочинку, радості розваги, задоволення від гарного вигляду, привабливості, сексуальності та впевненості в собі тощо. Позитивні відчуття, позитивний емоційний фон створюють відповідний настрій, інтерес до змісту маркетингового звернення, підвищують схильність до позитивного відгуку на нього. Крім того, форма рекламного звернення виконує не тільки функцію "включення" позитивних емоцій, але й активізує його увагу до звернення взагалі. Форма — це те яскраве, що повинне щонайменше збудити, привернути увагу.

5. Індивідуальні особливості споживача. Це багатогранний фактор. Його найважливішими складовими є:

- наявність (відсутність) відповідного споживацького досвіду;

- рівень освіти споживача;

- рівень аналітичних здібностей споживача;

- схильність до самоаналізу;

- тип темпераменту споживача;

- ступінь залежності споживача від референтних груп (конкуренція джерел впливу);

- настрій споживача під час отримання рекламного повідомлення.

Споживацький досвід — велика сила. Самосприйняття досвіду може перемогти будь-які рекламні доводи. Змінити, скажімо, негативне ставлення споживача, яке сформувалося на основі його досвіду споживання, дуже складно. Потрібен час, а також у більшості випадків потрібні реальні зміни у товарі для того, щоб усунути причини незадоволення. Якщо це можливо.

Носіями реклами можуть бути друковані та електронні засоби масової інформації, телебачення, радіо, Інтернет, зовнішні засоби, друкована продукція (буклети, плакати тощо), рекламні сувеніри та ін.

Відбір носія рекламного звернення не є другорядним питанням. До основних його критеріїв належать:

— можливий ступінь охоплення цільової аудитори. Наприклад, чи доцільно в газеті "Команда" або на телебаченні під час трансляції футбольних матчів Ліги чемпіонів УЄФА розміщувати рекламу жіночої косметики? Очевидно ні, тому що спортивні уболівальники — це переважно чоловіки. А чи доцільно рекламу елітних готелів та пансіонатів Західної України розміщувати у маршрутних таксі Києва? Також ні, тому що пасажири маршрутних таксі в більшості своїй не можуть дозволити собі такий дорогий відпочинок. А чи доцільно на телеканалі міста Донецька розміщувати рекламу для абітурієнтів донецьких ВНЗ? Напевно, так, тому що, як свідчить практика, у більшості ВНЗ переважають "місцеві" студенти;

— економічна ефективність витрат рекламодавця. Реклама — не дешева "іграшка". Потрібно рахувати гроші та обирати той носій, який може мати найбільшу порівняльну ефективність з погляду вартості одного контакту. Так, якщо вам пропонують розмістити рекламу в двох газетах з однаковою вартістю 1000 грн за два виходи газети, то треба з'ясувати тиражі цих газет. Якщо тираж першої газети становить, наприклад, 10 000 примірників, то для вас вартість одного рекламного контакту в цьому випадку буде дорівнювати 10 коп. (1000 : 10 000), а тираж другої газети, скажімо, 5000 примірників, то тут вартість контакту буде складати 20 коп. (1000 : 5000). Має значення, яка з газет є ближчою до вашої цільової аудиторії, яким є профіль їх читачів;

— відповідність носія реклами іміджу рекламодавця, цілям його рекламної компанії. Салони дорогих меблів намагаються розміщувати рекламу у "глянцевих" журналах — вони вважаються престижними, як і товар, який рекламується. Рекламну інформацію туристичної фірми, скажімо для мешканців Запоріжжя, про організацію поїздок на відпочинок на Азовське море можна розмістити у "не глянцевих" місцевих газетах. Найчастіше відпочинок, що пропонується, наприклад, у Кирилівці чи на Арабатській стрілці, характеризується "демократичністю". Тому імідж газети відповідає тому рівню сервісу, який пропонує туристична фірма.