Оцінка ефективності реклами є складним питанням. Як правило, виділяють два її типи:

— оцінка комунікативної ефективності — скільки споживачів звернули увагу на рекламу, як її сприйняли, наскільки вона їм запам'яталася;

— оцінка комерційної ефективності — як змінився обсяг продажу продукції в результаті реклами.

Планування рекламних заходів і їх проведення

Процес планування рекламних заходів включає кілька етапів.

1. Ухвалення рішення щодо широти охоплення, частоти появи та сили впливу реклами.

2. Добір основних видів засобів поширення інформації на основі таких характеристик:

- прихильність цільової аудиторії до визначених засобів інформації (радіо і телебачення найбільш ефективні для охоплення молоді);

- специфіка товару (жіночий одяг краще демонструвати в журналах мод);

- специфіка звернення (оголошення щодо великого розпродажу вимагає використання радіо або газети);

- вартість (найдорожчим є телебачення, реклама в газетах коштує значно дешевше).

3. Вибір конкретних носіїв реклами і показник вартості реклами в розрахунку на 1000 чоловік.

4. Прийняття рішень щодо графіка використання засобів реклами.

Тут існують такі можливості:          

- інтенсивне використання реклами в межах короткого відрізку часу;

- відносно рівномірне використання реклами в часі;

- розподіл реклами за часом з окремими моментами концентрації.

Критерії ухвалення рішення з цього приводу:

- сезонні коливання попиту;

- презентація ринку новинок, зміна програми виробництва;

- спеціальні акції, участь у ярмарках, спільні акції.

Важливі моменти:

- на випадок надзвичайно високої концентрації реклами досягається відносно погана (довгострокова) запам’ятовуваність;

- для доброго запам'ятовування необхідно розподілити рекламу за поточним роком (ураховуючи сезон);

- відповідно до ситуації з попитом необхідно позначити товарно-орієнтовані центри ваги.

Рекламний бюджет

У разі визначення рекламного бюджету варто було б, власне кажучи, виходити з цілей реклами. Однак на практиці більшість підприємств орієнтуються на поточний оборот або на той, що очікується. За цієї умови певний відсоток від обороту (наприклад 2%) приймається як орієнтована величина. Наприклад, у фармацевтичній галузі рекламний бюджет складає 10%.

 У роздрібній торгівлі магазини-філії і спеціалізовані супермаркети витрачають на рекламу 4-5% від річного обороту (брутто, включаючи податок з обороту). Однак з огляду на мету збереження самого підприємства, такий циклічний підхід до реклами видається проблематичним. Особливо в кризові періоди рекомендується використовувати протилежний варіант - антициклічну рекламу. Окрім цього, слід ураховувати, що залежно від виду товару і фази його життєвого циклу необхідно пред'являти і різні вимоги до рекламного бюджету.

Якщо рекламний бюджет визначений для підприємства загалом, то здійснюючи подальші кроки необхідно розподілити його за окремими сферами підприємства, товарами, ринками.

Стимулювання збуту товару.

Другим інструментом комунікаційного міксу є стимулювання продажу (Sales promotіon). Таке стимулювання підтримує класичну (збутову) рекламу, за допомогою заходів, що стосуються стимулювання продажу, а також підвищує значення інструментів розподілу. Стимулювання продажу полягає в безпосередньому звертанні до потенційних клієнтів на місці продажу (Pont of Sale) з використанням спеціальних методів і заходів. З погляду витрат, співвідношення між рекламою і стимулюванням продажу в сфері споживчих товарів у минулому все більше зміщалося на користь стимулювання продажу.

Стимулювання збуту - найчастіше короткострокові заохочувальні заходи, спрямовані на активізацію збуту товару. У кінцевому рахунку їх метою є збільшення обсягів реалізації продукції компанії.

Ситуацій, за яких підприємству найбільш доцільно скористатися засобами стимулювання продажу, виділяють такі:

1) зменшення або відсутність попиту на товар;

2) виведення нового товару на ринок;

3) вихід підприємства на новий ринок;

4) товари-конкуренти, представлені на ринку, мають однакові споживчі характеристики;

5) товар переходить з етапу зростання до етапу зрілості життєвого циклу;

6) споживачі недостатньо поінформовані про товари, пропоновані підприємством.

Об'єктами заходів зі стимулювання збуту є споживачі, торговельні посередники, власний торговельний персонал.

Залежно від адресатів стимулювання продажу, визначають цілі та засоби стимулювання (табл. 8.5).

Таблиця 8.5