Стимулювання споживачів. Заходи стимулювання споживачів повинні сприяти вирішенню таких завдань:

- утримання, заохочення постійних покупців продукції компанії;

- спонукання випадкових покупців продукції компанії до нових покупок;

- залучення нових покупців продукції компанії.

Стимулювання споживачів відбувається з використанням різноманітних інструментів. Серед найпоширеніших можна визначити такі:

1. Знижки — сприяють короткостроковому зростанню обсягу продажу. Досить часто такі акції прив'язуються до певної події - Нового року, Різдва, 8 Березня, ювілею компанії тощо. Ця прив'язка повинна продемонструвати споживачам бажання компанії зробити "приємне", своєрідні "подарунки" а не те, що певні товари погано продаються чи завершується термін їх придатності до споживання. Торговці автомобілями досить часто встановлюють знижки на автомобілі минулого року випуску. Окремі автозаправки продають бензин у вихідні та святкові дні зі знижкою 5—10 коп. за літр.

2. Безкоштовні зразки товарів — споживачам пропонують на пробу невелику кількість товару: надсилають поштою, роздають у магазинах тощо.

3. Купон-сертифікат — фірма видає покупцеві; надає йому право на певну знижку в разі купівлі певного товару.

4. Надання товарів на пробу — потенційним споживачам безплатно у тимчасове користування надають товари-новинки. Наприклад, у супермаркетах періодично проводять такі акції для твердих сирів, м'ясних виробів, напоїв та деяких інших продуктів. У автосалонах вам можуть запропонувати тест-драйв, тобто здійснити пробну поїздку на тому автомобілі, який викликав у вас інтерес.

5. Призи — існують три засоби стимулювання продажу за допомогою призів: конкурси, лотереї, ігри.

6. Різні форми підсилення товару — надання: споживчого кредиту, безплатних послуг, гарантій.

7. Залікові талони — сертифікати (подібні до купонів), які надають споживачеві право після купівлі товару обміняти його на інший або такий самий товар після купівлі, а не під час відвідування магазину.

8. Компенсації — короткострокові цінові стимули, які дають змогу споживачеві повернути частину сплаченої раніше суми за товар.

9. Премія — подарунки, які пропонують покупцям безплатно або за низькою ціною і використовують як стимул для купівлі рекламованого товару.

10. Заохочення постійних клієнтів — грошові або інші види винагороди, які пропонують постійним покупцям товару або послуг підприємства.

11. Стимулювання збуту на місцях торгівлі — розміщення в магазинах плакатів, стендів, вивісок, зображень товарів, пропонованих виробником.

12. Надання клієнтам дисконтних карток. Як правило, тут використовується кумулятивний (накопичувальний) принцип: процент знижки залежить від тієї суми сукупних покупок, які були зроблені пред'явником дисконтної картки. Такі картки видаються активно у магазинах побутової техніки, взуття, одягу, автозапчастин, дитячих товарів тощо. Безумовно, ідея полягає в тому, щоб прив'язати клієнта, зробити його постійним покупцем товарів компанії. Ми також можемо спостерігати проведення так званих дисконтних акцій: на певний період часу встановлюється більш високий процент знижки за виданими дисконтними картками. Банки також можуть запропонувати дисконтні картки вкладникам, — їх власники отримують право на збільшення (наприклад на 0,5 %) депозитної ставки під час укладання нової депозитної угоди. Те саме відбувається, коли після завершення строку депозитного договору банк пропонує клієнту переукласти договір зі збільшенням процентної ставки, скажімо, на ті самі 0,5 %.

Стимулювання торговельних посередників. Посередники є не менш важливими суб'єктами, ніж кінцеві споживачі. Значна частка продукції реалізується за допомогою торговельних посередників. Тому вони потребують спеціальної уваги, у тому числі стимулювання. Посередники можуть отримувати цінові знижки залежно від обсягу товару, який вони купують. Посередникам можуть безкоштовно надаватися рекламні матеріали (у тому числі елементи зовнішньої реклами: наприклад, навіси для літніх кафе з рекламою торговельної марки "Славутич" чи "Оболонь"), а також товари-зразки. Крім того, окремі співробітники компанії-посередника (наприклад, автомобільного дилера) можуть пройти безкоштовне навчання (стажування) у компанії-виробнику.

Засоби стимулювання посередників — це заходи, орієнтовані на оптових і роздрібних торгівців з метою спонукати їх мати в запасі товари підприємства та збільшувати обсяги закупівлі. Найбільшого поширення набули такі засоби:

- знижка за великий обсяг партії товару;

- знижка залежно від обсягу та обороту й повторних купівель;

- знижка за придбання нового товару;

- компенсація за товар — виплати виробниками посередникам витрат на рекламу в разі проведення спільної з посередником рекламної кампанії;

- залік за включення товарів фірми-виробника у номенклатуру торгового посередника, якщо посередники раніше цей товар не купували;

- організація конкурсів дилерів, покликаних підвищити продуктивність їхньої праці;

- проведення з'їздів дилерів та розважальних програм для них;

- навчання та підвищення кваліфікації дилерів;

- реклама на місцях реалізації товару;

- безплатне надання певної кількості товару посередникові, зумовленої в договорі купівлі-продажу за умови закупівлі певного обсягу товару;

- надання постачальником посередникові торгового інвентарю та устаткування, необхідних для реалізації певного товару (демонстраційні холодильні шафи, які надають продавцям прохолоджувальних напоїв, морозива, пива).

Стимулювання торговельного персоналу власного торгового підрозділу. Торговельний персонал у багатьох випадках має дуже важливе значення у системі реалізації продукції. Так, продавець у кіоску періодичних видань практично дуже обмежено може вплинути на відповідні споживацькі рішення. Але офіціант у ресторані достатньо високого рівня є значимою особою. Його тон, манери спілкування, здатність надати клієнтам корисні поради щодо вибору страв мають суттєве значення. Те саме ми можемо сказати і щодо продавців у магазинах побутової техніки, косметики, мобільних телефонів, одягу, автомобілів тощо. Не випадково окремі компанії трансформували посаду продавця на посаду продавця-консультанта.

Підбір торговельного персоналу відіграє ключову роль. Але без адекватної системи мотивації торговельного персоналу навіть якісний відбір не призведе до потрібного реалізаційного ефекту. Відповідне стимулювання торговельного персоналу здійснюється шляхом системи заробітної плати (наприклад, включення до неї процента від вартості реалізованої продукції, або премії, розмір якої залежить від вартості реалізованої продукції), шляхом надання можливості придбання товарів (у межах певної суми) зі знижкою, через проведення конкурсів продавців, організації їх навчання тощо.

До засобів стимулювання власного торгового персоналу належать:
- премії найкращим працівникам;
- надання додаткових днів відпустки найкращим працівникам;
- організація відпочинку і туристичних поїздок за рахунок фірми;
- конкурси продавців фірми;
- проведення конференцій продавців;
- залучення працівників до обговорення результатів роботи та планів;
- участь найкращих працівників у розподілі прибутків фірми;
- моральні заохочення працівників - присвоєння почесних звань;

- поздоровлення та вручення пам'ятних подарунків керівництвом фірми з нагоди свят та особистих урочистостей.

Оцінка результатів реалізації заходів стимулювання продажу. Для попередньої оцінки, метою якої є попередня перевірка програми стимулювання продажу, використовують такі методи:

- фокус-групи з метою перевірки ідеї, концепції програми цільового сегмента або альтернативних методів стимулювання продажу;

- експеримент, під час якого перевіряють один або кілька варіантів стимулювання продажу.

Підсумкову оцінку результатів стимулювання продажу здійснюють за такими показниками:

Ø відсоток купівель, здійснених внаслідок реалізації заходів стимулювання продажу;

Ø відсоток погашених купонів;

Ø кількість купівель, здійснених внаслідок демонстрації товару;

Ø сума витрат на презентацію товару з розрахунку на одну грошову одиницю від продажу тощо.

Усі вищеперелічені чинники повинні бути врахованими під час планування та розробки остаточної програми зі стимулювання продажу. Лише в такий спосіб підприємство може розраховувати на успіх запланованих заходів та їхній внесок у забезпечення досягнення цілей підприємства, а отже, реалізації висунутої місії.