Сутність маркетингової політики просування.
Просування - будь-яка форма повідомлень, які підприємство чи організація використовує для інформування, переконування, нагадування про себе, свої товари та/або послуги.
Просування в маркетингу має комплексний характер, оскільки об'єднує низку елементів із притаманними їм властивостями: рекламу, паблік рилейшнз (зв'язки з громадськістю), стимулювання збуту, персональний продаж тощо. Відповідно комплекс просування - це набір засобів впливу на цільові сегменти ринку або інші контактні аудиторії з метою формування прихильного ставлення до підприємства, його цілей та завдань, товарів і/або послуг.
Функції просування:
1) Створює образ престижності, низьких цін або інноваційності для компанії, її продукції.
2) Інформує про параметри товарів.
3) Сприяє пізнаванню нових товарів.
4) Підтримує популярність існуючих.
5) Може змінити образи чи використання товарів, які втрачають свої позиції.
6) Пояснює, де можна придбати товари.
7) Створює атмосферу ентузіазму серед учасників збуту.
8) Переконує споживачів переходити до купівлі дорожчих товарів.
9) Інформує споживачів про розпродаж.
10) Відповідає на запити споживачів.
11) Забезпечує обслуговування клієнтів після покупки товару.
12) Обгрунтовує ціни на товари та послуги.
13) Завершує угоди.
Маркетингову політику просування часто ототожнюють із маркетинговими комунікаціями підприємства. Даний підхід використовують здавна, однак доцільно зазначити, що, окрім елементів комплексу просування, комунікаційними функціями наділена ще й решта елементів комплексу маркетингу. Зокрема, сам товар у реальному виконанні вже може мати власну комунікацію (наприклад, «бачу хліб - відчуваю голод - здійснюю купівлю»); це саме стосується ціни та місця продажу («бачу товар у зручному для мене місці - він мені потрібен - можу або не можу придбати»). Проте найбільший комунікаційний вплив мають елементи маркетингового комплексу просування.
Маркетингова комунікація — це процес забезпечення взаємодії суб'єкта пропозиції товару з іншими суб'єктами ринку.
Під комунікаційною політикою слід розуміти усвідомлене формування інформації, що надходить з підприємства на ринок.
Комунікація охоплює такі інструменти маркетингу, які можна використовувати як носії тієї інформації підприємства, що спрямована на ринок збуту.
Такими інструментами є:
- реклама;
- стимулювання продажу;
- індивідуальний продаж;
- робота з громадськістю;
- прямий маркетинг.
Каналами маркетингових комунікацій є телебачення, радіо, газети, журнали, Інтернет, зовнішні носії, персонал, який здійснює продаж продукції, поштова розсилка каталогів, видача буклетів, подарунків, бонус-них карток тощо.
Технологіями, які використовуються у маркетинговому комунікаційному процесі, є створення паперового маркетингового звернення (наприклад, реклама в газеті), відеосюжету для демонстрації на телебаченні, електронного звернення для розміщення в мережі Інтернет та ін.
Комунікаційний процес у маркетингу проходить складний шлях, перш ніж необхідна інформація надійде до конкретної цільової аудиторії. Разом з тим, часто відсутні гарантії того, що направлений комунікаційний сигнал буде сприйнято, опрацьовано та правильно усвідомлено представниками цієї аудиторії через наявність перешкод по ходу комунікаційного сигналу (рис. 8.1).
Дана модель демонструє комплекс елементів комунікації, до яких входять учасники комунікаційного процесу та передбачувані, незалежні чинники.
1. Відправник(комунікатор, джерело інформації) - сторона, від імені якої надсилається звернення адресату. Відправником звернення є підприємство, що визначає цілі комунікації та цільову аудиторію, уточнює очікувану реакцію адресата на звернення.
2. Кодування - це представлення ідеї комунікації, що передає адресатові інформацію - тексти, символи, образи.
3. Звернення (повідомлення) - це інформація, адресована цільовій аудиторії, представлена набором символів. Під час формування звернень використовуються вербальні (словесні, текстові) та невербальні (жести, характерні пози) форми комунікації.
4. Канал комунікації - об'єднує всіх учасників процесу комунікації та носіїв інформації з моменту кодування сигналу до отримання його адресатом. Передавання інформації здійснюється через телебачення, журнали, газети тощо.
5. Одержувач інформації - цільова аудиторія, якій адресовано звернення. Передусім це споживач, якому передається інформація про товари та послуги.
6. Декодування - спосіб розшифровування споживачами маркетингового звернення, внаслідок якого символи, що надходять комунікаційними каналами, набувають для споживача конкретного значення.
Планування рекламних заходів і їх проведення
Процес планування рекламних заходів включає кілька етапів.
1. Ухвалення рішення щодо широти охоплення, частоти появи та сили впливу реклами.
2. Добір основних видів засобів поширення інформації на основі таких характеристик:
- прихильність цільової аудиторії до визначених засобів інформації (радіо і телебачення найбільш ефективні для охоплення молоді);
- специфіка товару (жіночий одяг краще демонструвати в журналах мод);
- специфіка звернення (оголошення щодо великого розпродажу вимагає використання радіо або газети);
- вартість (найдорожчим є телебачення, реклама в газетах коштує значно дешевше).
3. Вибір конкретних носіїв реклами і показник вартості реклами в розрахунку на 1000 чоловік.
4. Прийняття рішень щодо графіка використання засобів реклами.
Тут існують такі можливості:
- інтенсивне використання реклами в межах короткого відрізку часу;
- відносно рівномірне використання реклами в часі;
- розподіл реклами за часом з окремими моментами концентрації.
Критерії ухвалення рішення з цього приводу:
- сезонні коливання попиту;
- презентація ринку новинок, зміна програми виробництва;
- спеціальні акції, участь у ярмарках, спільні акції.
Важливі моменти:
- на випадок надзвичайно високої концентрації реклами досягається відносно погана (довгострокова) запам’ятовуваність;
- для доброго запам'ятовування необхідно розподілити рекламу за поточним роком (ураховуючи сезон);
- відповідно до ситуації з попитом необхідно позначити товарно-орієнтовані центри ваги.
Рекламний бюджет
У разі визначення рекламного бюджету варто було б, власне кажучи, виходити з цілей реклами. Однак на практиці більшість підприємств орієнтуються на поточний оборот або на той, що очікується. За цієї умови певний відсоток від обороту (наприклад 2%) приймається як орієнтована величина. Наприклад, у фармацевтичній галузі рекламний бюджет складає 10%.
У роздрібній торгівлі магазини-філії і спеціалізовані супермаркети витрачають на рекламу 4-5% від річного обороту (брутто, включаючи податок з обороту). Однак з огляду на мету збереження самого підприємства, такий циклічний підхід до реклами видається проблематичним. Особливо в кризові періоди рекомендується використовувати протилежний варіант - антициклічну рекламу. Окрім цього, слід ураховувати, що залежно від виду товару і фази його життєвого циклу необхідно пред'являти і різні вимоги до рекламного бюджету.
Якщо рекламний бюджет визначений для підприємства загалом, то здійснюючи подальші кроки необхідно розподілити його за окремими сферами підприємства, товарами, ринками.
Стимулювання збуту товару.
Другим інструментом комунікаційного міксу є стимулювання продажу (Sales promotіon). Таке стимулювання підтримує класичну (збутову) рекламу, за допомогою заходів, що стосуються стимулювання продажу, а також підвищує значення інструментів розподілу. Стимулювання продажу полягає в безпосередньому звертанні до потенційних клієнтів на місці продажу (Pont of Sale) з використанням спеціальних методів і заходів. З погляду витрат, співвідношення між рекламою і стимулюванням продажу в сфері споживчих товарів у минулому все більше зміщалося на користь стимулювання продажу.
Стимулювання збуту - найчастіше короткострокові заохочувальні заходи, спрямовані на активізацію збуту товару. У кінцевому рахунку їх метою є збільшення обсягів реалізації продукції компанії.
Ситуацій, за яких підприємству найбільш доцільно скористатися засобами стимулювання продажу, виділяють такі:
1) зменшення або відсутність попиту на товар;
2) виведення нового товару на ринок;
3) вихід підприємства на новий ринок;
4) товари-конкуренти, представлені на ринку, мають однакові споживчі характеристики;
5) товар переходить з етапу зростання до етапу зрілості життєвого циклу;
6) споживачі недостатньо поінформовані про товари, пропоновані підприємством.
Об'єктами заходів зі стимулювання збуту є споживачі, торговельні посередники, власний торговельний персонал.
Залежно від адресатів стимулювання продажу, визначають цілі та засоби стимулювання (табл. 8.5).
Таблиця 8.5
Основні принципи PR :
1. Принцип достовірності вимагає проведення ПР-діяльності при використанні достовірних даних, отриманих на науковій основі, виключення тенденційності в оцінках, поширення тільки перевіреної, правдивої інформації.
2. Принцип соціальної орієнтації включає необхідність проведення тільки такий ПР-діяльності, яка не може нашкодити суспільству в цілому і яка повинна враховувати сформовані традиції, вірування, підвалини моралі, етики та моралі.
3. Принцип системності грунтується на системному підході до проведення заходів паблік рілейшнз, структурованості форм ПР, постійному контролі за виконанням графіка заходів, їх якістю, визначенні місця і ролі кожного елемента ПР при сегментном впливі на цільові аудиторії і одночасному обліку їх комплексного впливу на суспільство в цілому.
4. Принцип узгодженості вимагає постійної узгодженості ПР-діяльності з зовнішнім і внутрішнім середовищем організації, адаптації заходів паблік рілейшнз до змін середовища, узгодження маркетингових, рекламних та інших програм і планів розвитку організації з програмами і планами ПР.
5. Принцип прагматизму полягає в необхідності практичного використання заходів паблік рілейшнз, підвищенні їх ефективності, спрямованості на вирішення конкретних завдань організації.
Прямий маркетинг
П’ятим інструментом комунікаційного міксу є прямий маркетинг (директ-маркетинг, DM - direct marketing) — спосіб просування товару, який передбачає використання прямих комунікацій з його споживачами. Тобто в системі прямого маркетингу торговельний посередник відсутній. Відбувається пряме звернення до споживача з отриманням його відгуку.
Сутність маркетингової політики просування.
Просування - будь-яка форма повідомлень, які підприємство чи організація використовує для інформування, переконування, нагадування про себе, свої товари та/або послуги.
Просування в маркетингу має комплексний характер, оскільки об'єднує низку елементів із притаманними їм властивостями: рекламу, паблік рилейшнз (зв'язки з громадськістю), стимулювання збуту, персональний продаж тощо. Відповідно комплекс просування - це набір засобів впливу на цільові сегменти ринку або інші контактні аудиторії з метою формування прихильного ставлення до підприємства, його цілей та завдань, товарів і/або послуг.
Функції просування:
1) Створює образ престижності, низьких цін або інноваційності для компанії, її продукції.
2) Інформує про параметри товарів.
3) Сприяє пізнаванню нових товарів.
4) Підтримує популярність існуючих.
5) Може змінити образи чи використання товарів, які втрачають свої позиції.
6) Пояснює, де можна придбати товари.
7) Створює атмосферу ентузіазму серед учасників збуту.
8) Переконує споживачів переходити до купівлі дорожчих товарів.
9) Інформує споживачів про розпродаж.
10) Відповідає на запити споживачів.
11) Забезпечує обслуговування клієнтів після покупки товару.
12) Обгрунтовує ціни на товари та послуги.
13) Завершує угоди.
Маркетингову політику просування часто ототожнюють із маркетинговими комунікаціями підприємства. Даний підхід використовують здавна, однак доцільно зазначити, що, окрім елементів комплексу просування, комунікаційними функціями наділена ще й решта елементів комплексу маркетингу. Зокрема, сам товар у реальному виконанні вже може мати власну комунікацію (наприклад, «бачу хліб - відчуваю голод - здійснюю купівлю»); це саме стосується ціни та місця продажу («бачу товар у зручному для мене місці - він мені потрібен - можу або не можу придбати»). Проте найбільший комунікаційний вплив мають елементи маркетингового комплексу просування.
Маркетингова комунікація — це процес забезпечення взаємодії суб'єкта пропозиції товару з іншими суб'єктами ринку.
Під комунікаційною політикою слід розуміти усвідомлене формування інформації, що надходить з підприємства на ринок.
Комунікація охоплює такі інструменти маркетингу, які можна використовувати як носії тієї інформації підприємства, що спрямована на ринок збуту.
Такими інструментами є:
- реклама;
- стимулювання продажу;
- індивідуальний продаж;
- робота з громадськістю;
- прямий маркетинг.
Каналами маркетингових комунікацій є телебачення, радіо, газети, журнали, Інтернет, зовнішні носії, персонал, який здійснює продаж продукції, поштова розсилка каталогів, видача буклетів, подарунків, бонус-них карток тощо.
Технологіями, які використовуються у маркетинговому комунікаційному процесі, є створення паперового маркетингового звернення (наприклад, реклама в газеті), відеосюжету для демонстрації на телебаченні, електронного звернення для розміщення в мережі Інтернет та ін.
Комунікаційний процес у маркетингу проходить складний шлях, перш ніж необхідна інформація надійде до конкретної цільової аудиторії. Разом з тим, часто відсутні гарантії того, що направлений комунікаційний сигнал буде сприйнято, опрацьовано та правильно усвідомлено представниками цієї аудиторії через наявність перешкод по ходу комунікаційного сигналу (рис. 8.1).
Дана модель демонструє комплекс елементів комунікації, до яких входять учасники комунікаційного процесу та передбачувані, незалежні чинники.
1. Відправник(комунікатор, джерело інформації) - сторона, від імені якої надсилається звернення адресату. Відправником звернення є підприємство, що визначає цілі комунікації та цільову аудиторію, уточнює очікувану реакцію адресата на звернення.
2. Кодування - це представлення ідеї комунікації, що передає адресатові інформацію - тексти, символи, образи.
3. Звернення (повідомлення) - це інформація, адресована цільовій аудиторії, представлена набором символів. Під час формування звернень використовуються вербальні (словесні, текстові) та невербальні (жести, характерні пози) форми комунікації.
4. Канал комунікації - об'єднує всіх учасників процесу комунікації та носіїв інформації з моменту кодування сигналу до отримання його адресатом. Передавання інформації здійснюється через телебачення, журнали, газети тощо.
5. Одержувач інформації - цільова аудиторія, якій адресовано звернення. Передусім це споживач, якому передається інформація про товари та послуги.
6. Декодування - спосіб розшифровування споживачами маркетингового звернення, внаслідок якого символи, що надходять комунікаційними каналами, набувають для споживача конкретного значення.
Дата: 2018-11-18, просмотров: 451.
