Специфика социального маркетинга в сфере некоммерческой деятельности заключается в частичном финансировании минимума услуг государством посредством технологии социального заказа и одновременном поиске реальных и потенциальных потребностей общества в услугах, разработке новых форм их удовлетворения, аккумуляции ресурсов различных источников. Поэтому разработка многоканального финансирования и ресурсообеспечения проектов и программ осуществляется за счёт привлечения дополнительных средств и новых источников – это составляющая часть современного социального маркетинга.

Цикл фандрайзинговой деятельности состоит из следующих этапов:

1. Определение проблемы, выбор технологии для ее решения и представление на рынок инновационной услуги (продукта), определе­ние ее стоимости.

2. Поиск ресурсов, определение потенциальных источников финансирования.

3. Установление контактов с вкладчиками и благотворителями, полу­чение средств.

4. Благодарности, аналитические и финансовые отчеты.

В ходе разработки каналов привлечения ресурсов нужно помнить, что фандрайзинг предполагает:

1. Планомерный и систематический сбор средств.

2. Приобретение новых партнеров, друзей.

3. Возможность формирования положительного имиджа организации или учреждения, реализующего проект.

Организаторы проекта должны быть убеждены в его полезности, но нельзя автоматически ожидать, что любой человек разделит ваше мнение. Проектная группа выявляет потенциальный круг благотворителей, выясняет кто они и чего хотят, готовит привлекательную информацию о проекте, убедительные аргументы в поддержку проекта и определяет адекватные способы привлечения ресурсов.

Эффективное общение и честность помогут привлечь средства, в этих целях вы можете воспользоваться фандрайзинговыми технологиями такими как: реклама, проведение мероприятий (презентаций, событий) почтовые письменные отправления, общение по телефону, личные беседы, сбор вкладов, создание фонда развития, заем (денег или времени), pабота со средствами массовой информации.

Наиболее эффективной технологией для получения средств от органов государственной власти или фондов является написание заявки ни грант либо участие в конкурсе проектов (по размещению средств).

Реклама эффективна, как правило, в отношении сочувствующих лиц и населения, ее преимущество в том, что можно быстро охватить большое количество людей.

Рассылка писем с предложениями о сотрудничестве считается малоэффективной, если впоследствии не состоится личная встреча. Беседы по телефону и личные беседы эффективны с теми, кто уже оказывал вам поддержку и был доволен результатами вашей деятельности.

Технологии вкладывания, займа, спонсорства эффективны в отношении предпринимателей, крупных промышленных и торговых организаций, которые также хорошо откликаются на предложения о сотрудничестве и социальной рекламы себя через ваш проект.

Рекламные брошюры, буклеты, другая представительская продукция необходимы для формирования положительного общественного мнения как среди потребителей услуг, так и среди благотворителей.

Современные технологии фандрайзинга насчитывают бесконечное число форм и методов привлечения партнеров и финансирования. Ясно одно - никто не даст деньги под пустые обещания потратить их на «благое дело», средства выделяются под конкретные проекты и программы, которые могут дать результаты.

Критерии и методы оценки социальных проектов

Понятие оценки проекта

Оценка проекта – это определение его значимости, ценности, выявление пользы и выгоды от его реализации в сопоставлении с альтернативами. Важно подчеркнуть, что всегда речь идет о сравнительной оценке. Причем, если проекту нет реальной альтернативы, то и в этом случае он сравнивается с так называемой нулевой альтернативой – оставить все как есть. Часто побеждает именно последняя.

Каков бы ни был проект, существует четыре основных области, в которых он оценивается.

1. Результат (качество).

2. Издержки (стоимость).

3. Время (сроки).

4. Риски.

Результат (качество) – это оценка способности продукта (услуги), получаемой на выходе проекта удовлетворять актуальную потребность клиента (отдельных людей или групп людей, общества, государства и т.д.).

Чем она выше, тем более вероятным является принятие решения об инвестиции в данный проект. Кроме того, может учитываться способность проекта осуществлять положительные внешние эффекты (например, при прочих равных условиях проект по строительству кинотеатра обладает приоритетом по отношению к строительству пивной, так как этот проект в случае его реализации позволяет надеяться на положительные внешние эффекты для местного сообщества в отличие от второго).

Издержки (стоимость) – это оценка т.н. альтернативной стоимости и негативных внешних эффектов проекта.

Под альтернативной стоимостью понимается стоимость благ и ресурсов, от которых пришлось отказаться (которые пришлось потратить) для того, чтобы реализовать данный проект. В наиболее простом виде издержки – это количество потраченных на его реализацию ресурсов. В более сложном анализе к числу издержек будут отнесены, например, неблагоприятные экологические последствия, рост социальной или политической напряженности по итогам реализации проекта. Чем выше издержки, тем меньше шансов успешно реализовать этот проект.

Важно помнить, что в условиях современной экономики результат проекта всегда сравнивается с издержками. Если издержки проекта по оценке инвестора превосходят выгоды от его реализации, то проект не будет реализован даже, если по своим стоимостным параметрам он лучше, чем его конкуренты. В этом случае как раз и побеждает «нулевая альтернатива». Такого рода сравнение более или менее просто осуществляется при реализации коммерческих проектов (и выгоды проекта и его издержки в конечном итоге фиксируются в денежном виде и сравниваются между собой). Сложнее сравнение издержек и результата будет при реализации социальных проектов, поскольку результат здесь, как правило, не имеет рыночной цены. Но и в случае социальных проектов такой анализ пусть интуитивно, но осуществляется инвестором (государством, спонсором и т.д.).

Время (сроки) – временной интервал, необходимый для реализации проекта с момента его старта.

Чем больше сроки, тем меньше шансов на поддержку проекта, поскольку этот фактор фиксирует разрыв между началом издержек по проекту и временем получения выгод от него. Всякий инвестор, вложив ресурсы, хочет получить отдачу как можно быстрее. Кроме того, увеличение сроков проекта, как правило, связано с одновременным увеличением его рисков.

Риски – это вероятность успешной реализации проекта (в данном случае важно разделять риски возникновения негативных внешних эффектов, которые обычно включаются в перечень косвенных издержек проекта и риски срыва или затягивания проекта, о которых идет в данном случае речь).

Поскольку выгоды от проекта всегда в будущем, а будущее неопределенно, но риски реализации проекта существуют всегда. Инвестор обычно принимает их, но лишь в определенной мере. Государство, как правило, наименее рисковый инвестор, а венчурная компания – наиболее рисковый. Но любой инвестор стремиться риски минимизировать.

Эффективность оценки проекта в значительной мере определяется выбранными для ее проведения методами – т.е. совокупностью используемых для оценки проекта приемов и операций. В зависимости от того, поддаются ли существенные параметры проекта прямому измерению и расчету или нет, различают количественные и качественные методы оценки. В названии методов оценки часто указывают особенности используемых приемов и операций. Примеры таких названий – метод экспертных оценок, метод определения простого срока окупаемости проекта, метод расчета средней нормы прибыли на инвестиции, сопоставительная оценка проектов методом весовых коэффициентов, метод написания сценария и т.д.

Из-за большого многообразия оценочных методов, их разнородности и подчас высокой сложности для качественного выполнения оценки проектов требуется специальная подготовка и немалая практика. Тем не менее, любой разработчик проектов должен иметь хотя бы общие представления о том, каким образом заинтересованные лица могут оценивать результаты его труда. Поэтому мы приводим краткое обзорное описание некоторых наиболее распространенных методов оценки коммерческих и некоммерческих проектов.

При определении критериев и показателей оценки социальных проектов в качестве основных ориентиров служат общие признаки социальных благ и события, подтверждающие их получение. Например, для демонстрации значимости социального проекта могут быть использованы признаки улучшения соблюдения прав человека, события, характеризующие улучшение выполнения определенных социальных норм.

Критериями оценки социальных проектов могут служить улучшение условий жизни и труда людей, повышение качества бытового обслуживания, снижение заболеваемости и т.д. В качестве показателей ценности социальных проектов могут использоваться разница между числом наступления соответствующих этим критериям событий до и после реализации проекта. В этом случае оценка социального проекта производится методом прямого расчета. Это может быть число заболеваний на тысячу человек до проекта и число тех же заболеваний после реализации проекта, суммарная площадь отремонтированного жилья до и после проекта, снижение числа правонарушений, увеличение показателей успеваемости, снижение безработицы, увеличение числа рабочих мест, рост конкурса при поступлении на остро дефицитные специальности и т.п.

Если для выбранных критериев не существует поддающихся прямому счету событий, то для оценки социальных проектов применяют косвенные методы расчета степени их значимости. Для этого используют оценку денежного эквивалента эффекта социального проекта, субъективных представлений людей о его стоимости (иногда эту группу оценок называют методами выявления «теневой» цены). Например, в качестве метода косвенной оценки социальных проектов можно использовать анализ альтернативной стоимости общественной услуги. Для этого надо определить, сколько готовы люди потратить, чтобы воспользоваться этой услугой, от чего они готовы отказаться, чтобы ее получить.

Если это допускает природа социального проекта, то можно провести анализ предотвращенных благодаря его реализации издержек. Суть анализа предотвращенных издержек заключается в подсчете того, сколько будут стоить затраты, потери, которые неизбежно возникнут, если данный социальный проект не будет реализован.

Если ожидаемые результаты социального проекта носят многоплановый характер и не поддаются прямому расчету, то для их оценки могут быть использованы различные варианты сценарного метода.

Сценарные оценки социальных проектов проводятся путем описания и составления возможных событий в случае реализации намеченного плана и в случае его отклонения. Добротно написанный сценарий одновременно выполняет такие функции, как описание проекта, его объяснение и предсказание возможных последствий. Часто такие сценарии напоминают литературные произведения с прологом, основной частью и эпилогом. В прологе описывается предыстория, побудившая инициативную группу к разработке проекта. В основной части излагается идея проекта, планируемые цели, процедуры по ее реализации. Здесь же могут описываться варианты возникающих затруднений (риски) и способы их преодоления. В эпилоге описываются возможные последствия реализации проекта.

После прочтения сценария должно быть ясно, что относится к ключевым факторам, т.е. наиболее существенным обстоятельствам успеха или неуспеха проекта. Должно быть понятно, что относится к оптимальным, а что – к нежелательным для проекта условиям. В нем должны быть приведены результаты всех возможных расчетов эффективности проекта, сведения об исследованиях, которые подтверждают его значимость и правильность разработанного плана.

Часто для более полной оценки предлагаемого проекта описывается несколько сценариев: пессимистический, оптимистический (идеальный) и наиболее реальный. Их сопоставление помогает оценить степень жизнеспособности проекта, диапазон социально значимого эффекта, который можно получить при различных вариантах развития событий.

К основным достоинствам этого метода оценки проектов относится возможность комплексного учета множества разнородных факторов. К основным недостаткам этого метода оценки относятся его высокая субъективность привлеченных экспертов.

Вообще, несмотря на относительно низкую надежность, для оценки социальных проектов чаще всего применяют именно экспертные методы. Дело в том, что эти методы позволяют получить хоть какую-то оценку даже в тех случаях, когда прямых расчетов, объективных измерений параметров проекта провести вообще невозможно.

Качество методов экспертных оценок в значительной мере определяется степенью осведомленности экспертов о той области, в которой реализуется данный проект. Для увеличения объективности оценки проектов стараются к этой работе привлечь группу экспертов. С этой же целью экспертные оценки могут производиться с разбивкой по этапам.

В зависимости от поставленной задачи оценка может носить анонимный характер, после которой имена экспертов не разглашаются. Методика работы экспертов может предусматривать уведомление их о суммарной оценке, которую проект уже получил ранее.

Так, например, при использование метода Дельфи (название метода связано с древнегреческим городом Дельфы, где он, якобы, зародился) оценка производится в несколько этапов. Вначале независимо друг от друга эксперты в письменной форме излагают свое мнение по поводу оцениваемого проекта. Перед каждым последующим этапом экспертам сообщают об итоговой оценке предыдущего раунда. Экспертам могут раздать все оценки других экспертов или же ознакомить их с обобщенным вариантом оценки. После этого экспертов вновь просят провести оценку проекта, при этом их могут снабдить перечнем уточняющих вопросов. На следующих этапах экспертам сообщают о том, по каким пунктам их оценки совпадают, а по каким они расходятся, просят рассмотреть возможность уточнения последней группы оценок. Обычно ограничиваются тремя-пятью этапами, однако будет проведено столько этапов, сколько нужно для полного согласования оценок по всем выбранным критериям и показателям.

Для того чтобы итоги работы разных экспертов носили сопоставимый характер, используют систему унифицированных показателей выраженности того или иного критерия. Например, их могут попросить оценить выраженность критерия в баллах.

Для оценки может использоваться метод ранжирования. Так при сравнении, к примеру, десяти проектов экспертов могут попросить сразу проранжировать их по степени жизнеспособности. Тогда на первом месте будет стоять самый, по их мнению, жизнеспособный, на десятом – наименее жизнеспособный из оцениваемых проектов. Но, возможно, экспертов попросят вначале использовать метод парных сравнений.Для этого проекты будут разделены на пары, в каждой паре будет выбран самый жизнеспособный. Пять самых жизнеспособных будут размещены согласно их рангам. Комплексные итоги многочисленных балльных и рейтинговых оценок могут быть учтены с помощью описанного нами ранее метода весовых оценок общего веса проектов.

Методы экспертных оценок далеко не совершенны. Тем не менее, полученные этим путем оценки проектов оказываются более качественными, чем оценки проектов в ходе традиционных совещаний.

При оценке значимости социальных проектов широко используют массовые социологические опросы, методики качественных социологических исследований (например, глубинное интервьюирование, фокус-группы).

Массовые социологические опросы применяются для оценки преобладающего в обществе мнения по поводу того или иного социального проекта. Их проводят с помощью единообразного перечня вопросов, собранных в виде стандартизованных анкет.

Качественные социологические методы применяют для выявления причин тех или иных вариантов оценки проекта. Для этого в групповом (метод фокус-групп) или в индивидуальном режиме (глубинное интервью) выяснятся не только то, что люди думают о данном проекте, но и почему они так думают.

При проведении комплексной оценки сложных и дорогостоящих проектов обычно одновременно используются и количественные и качественные социологические методы.