Маркетинг – это наука о том, как искать рынок, на котором лучше всего работать, что именно предлагать потребителю, как работать продуктивно и эффективно, удовлетворяя потребности общества [5, с. 22]. Среди задач маркетинга – выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования [16, с. 14].

Торговые компании в первую очередь должны заниматься маркетингом и на очень высоком уровне, если хотят добиться успеха в своей отрасли. Исследуемый объект курсового проекта не является исключением. Анализ маркетинговой деятельности регулярно проводится в соответствии с требованиями центрального офиса, куда сдается полная отчетность по результатам мониторингов. В г. Хабаровск один раз в два месяца проводятся совещания по вопросу маркетинга.

В своей деятельности «Супермаркет для всей семьи» напрямую взаимодействует со всеми ключевыми подразделениями компании, как по входящей, так и по исходящей информации, в том числе по вопросам, связанных с маркетингом, магазин контактирует с отделом закупок и маркетинга. С первым – по вопросам в области заказов новых, перспективных товаров и обеспечения наличия уже имеющегося товара. Отдел маркетинга – предоставление оперативной и достоверной информации о ситуации на рынке, вопросы ценовой политики, заявки на необходимые объемы товара, вопросы расширения и изменения ассортимента товара, выявление ходовых/неходовых позиций товара, определение основных направлений в работе, согласованность в стимулировании сбыта, получение рекламного материала, проведение промоакций.

Логичнее было бы начать маркетинговой анализ с рассмотрения сбытовой политики предприятия в рамках закупок. Поставщиками «Супермаркета для всей семьи» являются оптовое направление компании «Sunway», различные хабаровские оптовые фирмы и по некоторым новым направлениям товаров московские торговые сети. Самым главным поставщиком является «Sunway», что является положительной чертой для предприятия, т.к. это гарантирует небольшую вероятность сбоев в доставке товара, которой практически и не происходит. Заказ товара осуществляется 3 раза в неделю, для заказа в г. Москва эта цифра ниже.

Для эффективной работы супермаркета в данной области наиболее важным фактором является определение оптимального размера заказа, а также наилучшей частоты. Функционирование супермаркета в соответствии с этим будет способствовать уменьшению затрат, в частности издержек обращения.

Таким образом, для минимизации издержек обращения необходимо минимизировать затраты:

- затраты по завозу товаров, включая расходы по транспортировке и приёмке товаров;

- сумма затрат по хранению товаров в складе магазина (содержание складских помещений и оборудования, зарплата персонала).

Чем больше партия заказа и реже производится завоз товара, тем ниже сумма затрат по их завозу, которую можно определить как отношение суммы, необходимой для выполнения плана (VПП), и средний размер одной партии поставки (РПП), умноженной на среднюю стоимость размещения одного заказа (Zрз).

Но, с другой стороны, большой размер одной партии вызывает соответствующий рост затрат по хранению товаров на складе, так как при этом увеличивается размер запаса в днях.

Учитывая эту зависимость, сумма затрат по хранению товаров на складе (Zхр.т) может быть определена следующим образом:

РПП – средний размер одной партии;

С_хр – стоимость хранения единицы товара.

Модель оптимального среднего размера партии поставки EOQ позволяет оптимизировать пропорции между двумя группами затрат таким образом, чтобы общая сумма затрат была минимальной. Эта модель рассчитывается следующим образом:

В результате такого расчёта при заказе оптимального среднего размера одной партии поставки можно сократить затраты на складирование, значительно уменьшается продолжительность нахождения капитала в запасах, что способствует ускорению его оборачиваемости и повышению эффективности функционирования предприятия.

В данном магазине средний размер партии поставки товара значительно превышает рассчитанный оптимальный средний размер по EOQ модели. Следовательно, есть возможность сократить издержки обращения, снизив средний размер поставки товара.

В магазине четыре раза в месяц производится расчёт товарооборачиваемости (см. таблицу 3) по установленным нормативам. На основании результатов такого расчёта проводится анализ оптимальной партии заказа определённой товарной группы.

Таблица 3 – Расчет показателя оборачиваемости товарных групп за 2007 год

Коэффициент товарооборачиваемости рассчитывается отношением суммы остатка ТМЦ на определённую дату и суммы средних продаж за один день. Этот коэффициент показывает, число дней, за которые ТМЦ обернутся в денежный эквивалент.

На основании результатов такого расчёта проводится анализ оптимальной партии заказа определённой товарной группы, по которой есть отклонения от норматива. Выявляются причины отклонения, обычно таких причин две:

1. дефицит единиц товара с повышенной потребностью или его отсутствие;

2. избыток товарных единиц, на которые резко упала потребность, например, вследствие не сезонности товара.

При установлении одной из причин принимается решение о продвижении товара различными методами.

Заказ товара планируется изначально на определённую сумму и количество единиц. При заказе товара учитываются все возможные нюансы, такие как:

1. Сезонные продажи;

2. Праздничные продажи;

3. Период обработки и транспортировки товара;

4. Страховой запас (необходим для непрерывного торгового процесса в случае возникновения различных обстоятельств).

Работа с ассортиментной политикой также является одной из самых важных в функционировании торговой организации. В «Супермаркете для всей семьи» она основывается на «Положении об ассортиментной политике магазинов самообслуживания в г. Биробиджан» (далее Положение об ассортиментной политике). В целях поддержания конкурентного преимущества в розничной сети необходимо определить механизм работы ответственных лиц по вопросам поддержания, развития, изменения ассортиментной политики магазина.

Согласно Положения об ассортиментной политики работа по данному вопросу делиться на ряд блоков:

1. Сбор информации. Анализ полученной информации – направления:

а) определение текущих и перспективных потребностей покупателей: проводится путем опроса (анкетирования) клиентов, с целью минимизации негатива осуществляется продавцом по обозначенному перечню вопросов и визированию результатов ответов;

б) изучение ассортиментного перечня рынка проводится путем:

· Мониторинг ассортимента конкурентов на предмет быстроты появления новинок, отсутствующих в ассортименте супермаркета, заключение по рациональности работы с новинкой. Данная операция проводится всеми сотрудниками организации, еженедельно, по результатам, предоставленным товароведу, оформляется бланк-отчет о проведенном мониторинге вида (см. таблицу 4):

Таблица 4 – Бланк-отчет о мониторинге ассортимента конкурентов

При положительном согласовании предложения товароведа о вводе новой ассортиментной группы менеджер отдела продаж обязан согласовать график мероприятий по вводу рекомендуемой группы относительно поиска поставщика, заключения договора и даты поставки товара.

· Выездные командировки товароведа магазина с целью обмена опытом с действующими магазинами и анализа рынка на предмет появления новых групп, поставщиков. Осуществляются не реже 1 раза в квартал.

· Поиск новых товаров и их поставщиков в Интернет осуществляется в течение месяца. Отчет по результатам поиска включается в ежемесячный отчет по итогам месяца, согласно таблице 5.

Таблица 5 – Отчет по результатам поиска новых товаров в Интернет

в) анализ результатов работы с дополнительным ассортиментом строится на результатах анализа продаж товарных групп дополнительного ассортимента (анализ надбавки по товарной группе, рейтинг продаж товарной группы);

г) взаимодействие с отделом розницы центрального офиса с целью обмена информацией о вводе новых групп, о выводе товарных групп, о результатах работы по поиску новых товарных групп (см. таблицу 6):

Таблица 6 – Бланка-отчет по результатам мониторинга ассортимента

2. Выработка решения. Постановка задачи.

Не реже одного раза в 2-а месяца (15 числа второго месяца) проводится совещание «По ассортиментной политике розницы», целями которого являются анализ результатов проведенной работы, внесение предложений по изменению ассортимента магазина, согласование комиссией плана мероприятий по внедрению внесенных предложений, определение сроков выполнения и ответственных лиц за реализацию плана мероприятий.

3. Контроль результатов.

Не реже одного раза в два месяца (15 числа первого месяца) проводится совещание, целями которого являются доклады ответственных лиц о выполнении поставленных задач, анализ результатов проведенной работы, корректировка сроков выполнения работ, при выявлении фатов нарушения ранее установленных сроков.

Следовательно, работа по ассортиментной политике «Супермаркета для всей семьи» жестко регламентирована и контролируется отделом розницы и отделом продаж центрального офиса, а также на уровне компании.

Далее необходимо остановиться на кратком анализе ценовой политики, т.е. процента надбавки на товар, который определяется долей затрат и себестоимости в продажной цене. Ценовая политика является важным аспектом деятельности супермаркета в связи с прямой связью между осуществлением политики цен и объема. Ценовая политика определяется конкурентоспособностью и выбранной стратегией фирмы. На основе проведённого анализа динамики результата деятельности магазина надбавка составляет в среднем 30,8%. Эта цифра не имеет постоянного характера, т.к. она зависит от результатов регулярного мониторинга цен конкурентов. Обычно скрытое наблюдение за ценами соперников ведет товаровед «Супермаркета для всей семьи», в процессе которого отслеживаются новые товарные линии и величина надбавки на них, а также изменение надбавки на постоянные товарные единицы. Мониторинг осуществляется 1-2 раза в две недели, подвергаются ему магазины-конкуренты, например, «Ванда», «Гудвилл», отдел хозяйственных товаров в ТЦ «Звезда» и ряд других, которые подбираются по похожести стратегий ценообразования на объект исследования данной работы. Если наблюдается разница в ценах не в пользу «Супермаркета для всей семьи», то в центральный офис поступает об этом информация, подкрепленная предложением снизить надбавку, если это возможно. Данные суждения согласовываются с начальником отдела регионального развития и при необходимости используются.

В последнее время магазин сталкивается с положительной тенденцией уменьшения серьезных конкурентов, особенно в своей местности. Данное преимущество позволяет супермаркету увеличивать объем продаж с небольшим повышением надбавки на товары.

Следовательно, наиболее важные аспекты маркетинговой деятельности «Супермаркета для всей семьи» раскрыты и проанализированы. Еще одна сторона маркетинга, также значительно влияющая на финансовые результаты супермаркета, - мерчендайзинг будет проанализирована во второй главе очень подробно. В следующем же подразделе целесообразно оценить финансовое состояние предприятия, т.е. проанализировать влияние эффективности вышеизложенных основ функционирования объекта исследования.