При обращении клиента с просьбой разместить их рекламные объявления и оригинал-макеты в СМИ, менеджер должен, прежде всего, составить медиаплан для данного клиента.

Медиаплан должен содержать следующую информацию:

- название фирмы

- период размещения

- название СМИ

- полоса, рубрика

- телевизионная программа, время показа (день, вечер, ночь, утро, во время художественного фильма и т.д.)

- даты выхода рекламы

- объем рекламы (сантиметры квадратные для оригинал-макета, количество слов в строчном объявлении или бегущей строке, время показа видеоролика или звучания аудиорекламы в эфире радиостанций в секундах, минутах и др.)

- клиентская скидка

- количество выходов по данному СМИ

- сумма по конкретному СМИ

-  Итоговая сумма

- дата составления медиаплана

- фамилия менеджера

- путь к файлам в компьютере дизайнера и начальника отдела СМИ

- распечатка оригинал-макетов прилагается к медиаплану.

 Менеджер утверждает медиаплан у клиента, заключает договор на размещение, выставляет счет и ждет стопроцентной оплаты. При поступлении платежа и наличии уже согласованного с заказчиком оригинал-макета или объявления менеджер подает внутреннее техническое задание с приложением распечатки макета или указанием его пути в электронном виде в компьютере начальнику отдела размещения. При отсутствии платежа реклама не выходит. Ответственность за это несет исключительно заказчик. Это оговорено в договоре. Определенные рекламные издания принимают заявки от рекламных агентств в четко распределенные дни.

   Для размещения макетов на ближние полосы, особенно цветные, необходимо заранее выяснить, сколько свободного места имеется в наличии для выхода в нужном номере издания. Бывает так, что все расписано и выкуплено в пользование на длительное время.

Все необходимые бухгалтерские документы выписываются не только на большие заказы, но и на разовые заявки на размещение (счет, счет-фактура, акт сдачи-приемки).

3 наиболее действенных вида рекламы, которые нужно предлагать заказчику:

1. Открытое письмо – яркое, убедительное письмо в форме дружеского приветствия, напоминающее открытку. Должно быть в форме открытого обращения к людям («Дорогие друзья!», «Милые женщины!» и др.)

2. Классическая реклама прямого отклика – направлена на получение ответа читателя. Типичное оформление: заголовок вверху газетной полосы, набранный жирным шрифтом, слева или в центре иллюстрация, привлекающая внимание, длинный текст разбит на заголовки, по которым взгляд скользит без особых усилий. Характеристики и отзывы выделены курсивом. Гарантийные обязательства – в рамке. В правом нижнем углу – отрывной талон со скидкой или номер телефона. И то, и другое побуждает к немедленным действиям.

3. Рекламная статья – реклама в виде редакционного материала. Выглядит как обычная статья, но соответствует всем параметрам. В конце указывается, как заказать продукцию. Такая реклама звучит, как новости. К ней больше доверия.81% людей воспринимают такую рекламу лучше, чем любую другую.

Когда менеджер разрабатывает медиаплан размещения рекламы, он должен мотивировать заказчику свой план размещения следующими фактами:

- реклама в нижней половине страницы привлечет больше внимание мужчин, нежели женщин

- реклама сбоку непривлекательна

- эффективно, если в развороте издания рядом с большим объявлением помещена листовка

- 4-хцветное объявление эффективнее черно-белого на 45%

- 4-хцветное объявление, занимающее ½ полосы (т.е. ¼ разворота газеты), эффективнее черно-белого объявления такого же размера на 85%

- объявления, размещенные с 1 по 4 полосу включительно эффективнее рекламы с других полос внутри издания на 65%

- ¼ полосы, оформленной в виде вертикальной колонки имеет гораздо большую значимость, чем объявление такого же размера, оформленного в виде квадрата для женщин (!)

- если объявление оформлено в 2 полуколонки в нижней половине страницы – оно останется незамеченным

- занятая ¼ полосы привлечет внимание в среднем 40 читателей

- ½ полосы – ровно 72 читателей (не 80!)

- 1 полоса- 140 читателей (не 144!)

- повторы в разных последовательных выпусках рекламы эффективны так же, как и в первый раз

- для поддержания аудитории на одном уровне необходимо 6 выпусков в месяц

- для привлечения 98% аудитории необходимо подать от 8 до 12 выпусков в месяц каждый размером в целую полосу издания

- для поддержания информации о товарном знаке необходимо 4 полосы в неделю

- после получения признания не следует отказываться от рекламы

Внешняя среда

  Анализ внешней среды предприятия очень важен для определения его стратегии в будущем. Важно определить возможности и угрозы. Возможности - это положительные тенденции и явления внешней среды, которые могут привести к увеличению объемов продаж и прибыли. На их основе можно обеспечить конкурентные преимущества предприятия. Угрозы – это отрицательные тенденции и явления, которые могут привести при отсутствии соответствующей реакции предприятия к значительному уменьшению объемов продаж и прибыли. Это снижение покупательной способности людей и предприятий, усиление на рынке, неблагоприятные демографические изменения, ужесточение государственного регулирования и др.

Внешняя среда (окружение бизнеса) состоит из 2 частей:

1. макросреда (отдаленное окружение) (PEST - анализ)

2. микросреда (отраслевое или ближнее окружение) (SWOT-анализ)

  Микросреда – включает все заинтересованные группы, которые прямо влияют или находятся под влиянием основной деятельности предприятия. Это акционеры, поставщики, местные организации, конкуренты, покупатели, кредиторы, профсоюзы, торговые и иные организации.

   Макросреда – включает общие факторы, которые не касаются прямо краткосрочной деятельности предприятия, но могут влиять на его долгосрочные решения. Это основные 4 узла: правительство, экономика, НТП, природные факторы.

Таблица 2

Основные направления анализа факторов внешней среды

Рис.1.8. Основные направления анализа факторов макросреды