Засоби масової інформації – важлива складова сучасного постіндустріального суспільства. На початку 90-х років ХХ століття у світі нараховувалося більше 1,7 млрд. радіоприймачів, близько 500 млн. телевізорів. Тиражі періодичних газет та журналів вимірювалися сотнями мільйонів екземплярів [2, c. 103]. Набув бурхливого розвитку новий вид комунікації – електронні засоби масової інформації в мережі Інтернет. Сучасні засоби масової інформації дають можливість передавати величезні обсяги інформації на величезні за численністю аудиторії, долаючи при цьому часові бар’єри та будь-які відстані. Сьогодні розміри телеаудиторій при трансляції окремих подій нерідко перевищують декілька мільярдів осіб. Прикладом можуть бути фінальні матчі чемпіонату світу з футболу, оперативна інформація про природні та соціальні катастрофи, масштабні терористичні акти.
Взаємодія з засобами масової інформації настільки важлива під час здійснення PR – проектів та роботи з широкими верствами громадськості, що в уявленні багатьох спеціалістів з паблік рилейшнз є аналогом всієї сфери PR. Це особливо характерно для ринку PR – послуг, що складається в галузі державного управління України. Наприклад, російський фахівець у сфері PR І. Крилов стверджує, що в сфері PR – комунікацій і попит, і пропозиція «повністю концентруються навколо одного виду послуг – взаємодії із ЗМІ» [7, c. 57].
Проте систематичні та успішні зв’язки із ЗМІ потребують достатньо розгорнутих знань специфіки масових комунікацій.
Масова комунікація – це систематичне розповсюдження повідомлень (через друк, радіо, телебачення, кіно, звукозапис, відеозапис та інші канали передачі інформації) серед кількісно великих аудиторій з метою інформування і здійснення ідеологічного, політичного, економічного, психологічного або організаційного впливу на оцінки, судження та поведінку людей [1, с. 16].
Масові комунікації – важливий соціальний та політичний інститут сучасного суспільства, виконуючий функції:
1) ідеологічного і політичного впливу,
2) підтримки соціальної спільноти,
3) організації, інформування, просвітництва і розваги.
Масовим комунікаціям властиві інституційний (тобто організаційно-правове закріплення) характер джерел і розтягнутість зворотного зв’язку між джерелами та аудиторією.
Засоби масової інформації (масової комунікації) – це організаційно-технічні комплекси, що забезпечують швидку передачу і масове тиражування словесної, візуальної, музичної інформації.
Провідна роль ЗМІ у формування громадської думки відображається у їх визначенні як «четвертої влади». Проте кожне ЗМІ має свою знакову систему. Преса – письмове слово та візуальний образ, радіо – усне мовлення та музика, телебачення – поєднує усне мовлення, музику та рухливі візуальні образи. Останнім часом все більшого розповсюдження набуває новий вид ЗМІ – Інтернет. Число користувачів цієї міжнародної глобальної інформаційної магістралі росте у геометричній прогресії. Наприклад, за даними міжнародної агенції «Internet World Stats» у 2007 році порівняно з 2006 роком кількість активних користувачів Інтернет у світі збільшилася на 244,7% і склала 1 млрд. 245 млн. осіб [16]. В Україні ці показники поки що меншi. У 2007 році порівняно з 2006 роком кількість активних користувачів Інтернет збільшилась на 2,5% і склала близько 5 млн. 300 тис. осіб [11]. Комунікації через Інтернет використовують письмове мовлення в інтерактивному режимі, гіпертекст (пошук пов’язаних текстів по словах першоджерел), звуки мови та музики, відео та анімацію.
Перелічимо та охарактеризуємо основні типи засобів масової інформації на прикладі України:
1. Інформаційні агенції – це організації, що збирають і розповсюджують новини. Традиційно саме вони виступають як основа національної та міжнародної системи розповсюдження новин. Кореспонденти агентства збирають інформацію (новини) для своєї організації, яка потім перепродає новини газетам, журналам, державним органам, радіо– та телекомпаніям, комерційним та іншим структурам. Зараз в Україні налічується близько 40 інформаційних агентств. Найбільш відомими з них є УНІАН, Укрінформ, Українські новини, РБК-Україна, LIGA. Також в Україні діють представництва великої кількості іноземних інформаційних агентств з довгою історією та світовим ім’ям. Найбільш відомими серед них є РИА «Новости», ІТАР-ТАРС, «Інтерфакс», Associated Press , United Press International , Reuters.
Жодна велика газета, теле- або радіокампанія не може обійтися лише своїм штатом кореспондентів під час збору новин. Саме тому допомога агентств у отриманні оперативної, якісної та неупередженої інформації є необхідною.
2. Преса – це масові періодичні друковані видання – газети та журнали. Наприклад, за даними Міністерства юстиції України, станом на вересень 2007 року в Україні зареєстровано 958 періодичних видань [18]. Газети публікують відомості про поточні події, оглядові та аналітичні матеріали, матеріали розважального характеру. Обсяг газети може складати від 2 до 100 і більше сторінок.
Газети розрізняються за:
періодичністю виходів:
а) щоденні (ранкові та вечірні),
б) недільні (або інший день),
в) щомісячні;
масштабом:
а) центральні (загальнонаціональні),
б) регіональні (обласні),
в) місцеві (районні, міські),
г) корпоративні (кампаній, ВНЗ, організацій);
профілем (специфікою):
а) масової орієнтації,
б) спеціалізовані – професійні.
У кожної газети є своя аудиторія, кількість якої залежить від тиражу видання, професійного та соціально-демографічного профілю.
3. Радіо. Унікальність цього ЗМІ в тому, що воно вседоступне. Люди слухають радіо коли займаються іншими справами. Вони використовують радіо, щоб узнати новини, послухати музику, розважитися. Тривалість радіоповідомлення така ж як і телеповідомлення – не перевищує тривалості її передачі. У процесі збору інформації багато радіостанцій покладаються на інформаційні агентства, проте найбільш потужні мають власний штат радіожурналістів. Кількість радіостанцій в Україні підрахувати дуже важко: в кожному місті діє від 10 до 40 FM – радіостанцій, проте всі вони носять переважно розважальний характер і подають новини несистемно і час від часу. Радіостанціями, що більше орієнтуються на новини в Україні, традиційно є державні або комунальні радіостанції. До найбільш відомих радіостанцій України, що орієнтуються на новини, можна віднести Національне радіо та радіо «Ера».
4. Телебачення. На відміну згаданих вище типів ЗМІ, це наймолодший з засобів масової інформації. Проте, за рахунок поєднання звуку та зображення, телебачення забезпечує найбільші комунікативні можливості. Для глядача, який спостерігає за прямою трансляцією з місця події, телебачення здатне створити «ефект присутності» набагато яскравіший, аніж за допомогою радіо або газет. До того ж, телебачення створює ефект «міжособистісного спілкування». Глядач знає, що програму одночасно з ним дивляться мільйони людей, але він сприймає виступ з екрана як спрямований виключно до нього.
Також телебачення завдяки подоланню часового та просторового бар’єрів у донесенні інформації знаходиться до аудиторії значно ближче інших ЗМІ. За даними Національної ради України з питань телебачення і радіомовлення в Україні у 2006 році 1377 телерадіоорганізацій мали ліцензії на свою діяльність [5].
До найбільш рейтингових і, відповідно, відомих телеканалів слід віднести Інтер, СТБ, 1+1, Новий канал, НТН, 5 канал, ТРК «Україна», ICTV. Також в Україні діють кореспондентські пункти багатьох зарубіжних каналів. Наприклад, ОРТ, РТР,НТВ, CNN , ВВС, NBC та інші.
Спеціалісти з PR у цілому і спеціалісти прес-служб, у першу чергу, повинні чітко регулювати відносини між своєю організацією та ЗМІ, підтримувати інформаційний баланс двосторонньої інформаційної взаємодії. Причому, слід відзначити, що як ЗМІ, так і організації ( в нашому випадку – органи державної влади) зацікавлені у підтримці такої взаємодії.
У країнах розвинутої демократії маніпулювати ЗМІ дуже складно, а подекуди і неможливо. Проте, можна представити засобам масової інформації певну точку зору організації, в якій вона і буде донесена до громадськості. Під час формування відносин із ЗМІ орган державної влади повинен чітко встановити правила представлення інформації ЗМІ та правила збору і аналізу інформації, яка вже випущена ЗМІ.
Також, необхідно усвідомлювати, що ЗМІ об’єктивно працюють під постійним тиском з боку різних могутніх факторів, до яких відносяться клієнтура (наприклад, рекламодавці), конкуренти і, звісно органи державної влади. До цих «могутніх факторів» також слід віднести і власників ЗМІ, постачальників інформації, групи тиску та ін. [14, c. 205-248]. Органи державної влади при такому стані речей мають «подвійну могутність», використовуючи для розповсюдження необхідних відомостей як власні права та можливості (в першу чергу, через підпорядковані їм ЗМІ), так і незалежні засоби масової інформації. Таким чином, загальну ситуацію роботи ЗМІ можна охарактеризувати як постійний пресинг, що поглиблюється необхідністю публікації (випуску) матеріалів у жорстко встановлені терміни.
У цих умовах для ефективної взаємодії зі ЗМІ стає необхідним вивчення відносин між засобами масової інформації та джерелами інформації (в нашому випадку – органами державної влади).
Наприклад, модель Гайбера-Джонсона, що базується на емпіричному дослідженні засобів подачі репортажів про місцеву політику, описує практику співпраці джерел інформації з акредитованими журналістами. Ця модель нерідко приводить до журналістської ангажованості та фактичній роботі кореспондента в інтересах відповідного джерела інформації [15, с. 289-297]. Наведена модель розкриває три можливих варіанти взаємодії між офіційним джерелом інформації (А) та кореспондентом, що взаємодіє з ним (С) (рис. 23.1. а-в).
 | | ||||
 | |||||
а)
б)
в)
Рис. 22.1. Модель Гайбера-Джонсона [15]
Відносини, що показані на рис. 22.1. а) ілюструють дії двох незалежних комунікаторів, точки зору яких чітко розмежовані відповідно до їх функцій, ролей та ін. Потік інформації у цьому випадку формалізується і набуває офіційного характеру. Даний варіант – класичний випадок висвітлення новини вільною пресою. Це, свого роду ідеальна модель взаємодії двох незалежних інститутів, один з яких надає інформацію (орган влади), і інший об’єктивно та неупереджено повідомляє про те, що відбулось. Найчастіше це спостерігається за умов обопільної відокремленості та нерегулярності контактів між джерелом інформації та журналістом. В Україні прикладом такої моделі може бути, як висвітлюються закордонні візити високопосадовців в інші країни закордонною пресою.
На рис. 22.1. б) показана ситуація, коли точки зору органу державної влади та кореспондента частково співпадають, обидва комунікатори співпрацюють у здійсненні своїх функцій, узгоджують позиції і частково використовують можливості один одного. Подібні відносини часто виникають на практиці і базуються на досягненні деяких спільних цілей органа влади та кореспондента: перший намагається, щоб, наприклад, у газеті була опублікована стаття з певними даними та змістом, а інший – повинен надати в редакцію цікавий матеріал. Як підсумок, журналіст може частково втратити свою незалежність. Це найбільш розповсюджена модель взаємодії органів влади та ЗМІ.
У випадку, що показується на рис. 22.1. в), точки зору обох комунікаторів співпадають. Хоча і складно уявити, що державний службовець почне говорити те, що потрібно редакції газети або телеканалу. Частіше відбувається навпаки. Журналіст з тих чи інших причин приймає точку зору джерела інформації. Такі відносини можна охарактеризувати як «взаємовигідне співробітництво» – журналіст в обмін на свободу отримує, наприклад, додаткові гроші (так звана «Джинса»), або можливість працювати з інформацією та даними, що закриті для представників інших ЗМІ. З іншого боку, органи влади певним чином захищають себе від публікації небажаних матеріалів. Проте можливий варіант, що журналіст представляє певне корпоративне видання або видання, що належить органу влади, тоді він зобов’язаний розділяти точку зору джерела інформації.
Модель Гайбера–Джонсона демонструє, що інформація просто так не попадає в руки незаангажованого журналіста. «Робочі відносини» джерел інформації та кореспондентів скоріш за все нагадують укладання договору, що враховує інтереси обох сторін і запити аудиторії.
Як показує практика тривале співробітництво між прес-службою органу державної влади найчастіше призводить до повного «узгодження позицій». Безумовно, це можна представити як результат успішної роботи прес-служб на фоні відносної пасивності ЗМІ. Також подібні ситуації складаються і внаслідок сильних позицій органу влади в сфері управління доступом до інформації, що має високу цінність, і ЗМІ або внаслідок необхідності, або за власним вибором приймають офіційну точку зору [16]. Яскравим прикладом такого стану речей було висвітлення першої війни США в Перській затоці або під час теракту «Аль-Каіди» у Нью-Йорку в вересні 2001 року.
Також для опису взаємодії прес-служб органу влади та ЗМІ нерідко використовується концепція цілеспрямованого відбору інформації. Вона пов’язана з ухваленням або відхиленням сюжетів під час підготовки наявних матеріалів до публікації. Дана концепція базується на ідеях психолога К. Левіна, який відзначав, що інформаційний потік завжди йде по каналах, що мають певні «фільтри», а ухвалення рішень базується або на певних об’єктивних критеріях, або на поглядах того, хто «фільтрує» інформацію, або залежить від того, через який канал була запущена інформація [17, c. 149].
Цей підхід отримав подальший розвиток у роботі Д. Уайта відносно аналізу діяльності редактора місцевої газети. Його дії з відбору небагатьох інформаційних приводів з багатьох були охарактеризовані як типовий випадок інформаційної «фільтрації» [18, с. 389].
Рис. 22.2. Модель Д.Уайта [18]
N – прес-служба органу державної влади («інформаційний привід»);
N1, N2, N3, N4 – відомості, що надходять від прес-служби;
N2', N3 ' – відібрані інформаційні приводи;
N1, N4 – відхилені інформаційні приводи;
М – аудиторія, громадськість.
Відповідно до цієї моделі існує тільки один «головний фільтр» (редактор або випускаючий редактор), який веде себе пасивно до інформаційного потоку. Він аналізує лише ті інформаційні приводи, про які йому відомо, відбирає на його думку важливі та відкидає не суттєві.
Концепція Уайта стала основою для більш складної моделі запропонованої Й. Галтунгом та М. Руге для аналізу цілеспрямованого відбору новин [13].
Їх модель описує перетворення реальних подій у «медіа-образ», що розповсюджується ЗМІ на широку аудиторію. Дослідники виходять з того, що остаточний відбір відомостей представляє собою результат послідовної «фільтрації» у залежності від цінності інформаційних повідомлень або на підставі певних критеріїв. Й. Галтунг та М. Руге вперше серед дослідників деталізують та описують критерії, якими керується ЗМІ для відбору. Також вони підкреслюють, що якщо критерії повністю суб’єктивні і у кожного «фільтрувальника» свої, то передбачити кінцевий результат відбору неможливо [13].
Відповідно до світової та вітчизняної практики таких фільтрів, у залежності від ЗМІ може бути декілька:
1. Телебачення – від 3 до 5 (координатор, редактор відділу новин, журналіст, випускаючий редактор, головний редактор). Також власник каналу може встановлювати певні правила, визначати так звану «редакційну політику» (обговорювати які теми або персоналії не можуть з’являтися в ефірі та навпаки).
2. Друковані ЗМІ, Інтернет – від 2 до 3 (редактор відділу, журналіст, випускаючий або головний редактор). Також велика роль належить і власнику конкретного видання.
Однак, даний процес носить системний характер і у значній мірі передбачуваний. За думкою авторів, цю проблему можна вирішити, якщо врахувати всі ключові фактори, що впливають на початковий відбір повідомлень та їх подальше проходження через всі «фільтри».
 |  |
Рис. 22.3. Модель Й. Галтунга та М. Руге [13]
Такими ключовими факторами є:
1. Часовий інтервал. Вірогідність включення події у публікацію зростає, якщо її час відповідає графіку виходу ЗМІ. Подія, що відбулась вранці, може вийти у денному або вечірньому випуску новин. Або, якщо вона розгорталася декілька годин, то може бути надрукована у щоденних газетах. Якщо декілька днів – у щотижневих виданнях.
2. Інтенсивність. Помічають події, що мають великий суспільний резонанс або які можуть до нього призвести.
3. Однозначність. Чим менше невизначеності або сумнівів викликає подія, тим більша вірогідність його відбору.
4. Близькість до запитів аудиторії. Чим ближче подія до культурного рівня та інтересів аудиторії, тим більша вірогідність її подачі.
5. Відповідність очікуванням. Подія повинна відображати потреби аудиторії в інформації, а прес-служба повинна реагувати на запити громадськості.
6. Непередбачуваність. Серед очікуваних подій увагу приверне неочікуваний інформаційний привід або його непередбачувані наслідки.
7. Взаємопов’язаність. Події повинні бути пов’язані у часі з іншими темами, що викликали суспільний резонанс.
8. Композиція. Новини та події відбираються та розставляються по місцях, щоб кінцевий продукт (газета або випуск новин) мав збалансований вигляд.
9. Цінності людей, які відбирають інформацію. Саме переконання та уподобання (суб’єктивні фактори) разом із вищепереліченими факторами будуть впливати на відбір новин.
В якості узагальнюючої моделі взаємовідносин між засобами масової інформації та органами державної влади можна запропонувати концепцію, яка демонструє, як інформація про реальну подію спочатку трансформується в «офіційне повідомлення», а потім розповсюджується на аудиторію і стає частиною «медіа-образу», проходячи через послідовність інформаційних «фільтрів» (рис. 22.4.).
Модель відображає взаємодію двох організацій – органу державної влади та ЗМІ – як процес з двох стадій. Відповідно до цієї моделі, попередній відбір інформаційних приводів для ЗМІ здійснюється всередині державного органу. Цей процес відбувається у відповідності з чітко визначеними критеріями двох видів: технічного та ідеологічного характеру.
Даний процес, описаний Галтунгом та Руге здійснюється спеціальною інформаційною службою (прес-службою) органу державної влади, до функцій якої входять контакти зі ЗМІ та надання їм певних відомостей в якості потенційних повідомлень для публікації. Необхідно відзначити, що нерідко ця робота є частиною запланованого організацією більш складного процесу з метою впливу на широку аудиторію для формування певної громадської думки або реклами.
У центрі моделі – взаємодія джерела інформації з кореспондентом у рамках одного зі сценаріїв моделі Гайбера-Джонсона.
І на заключному етапі, перед формуванням медіа-образу (новин) інформаційні приводи долають ще одну систему фільтрів у середині конкретного засобу масової інформації.
Рис. 22.4. Узагальнююча модель взаємовідносин між засобами масової інформації та органами державної влади [13]
Усвідомлюючи загальну важливість засобів масової інформації для здійснення ефективних зв’язків державних органів з громадськістю необхідно сформулювати та дотримуватися наступних загальних правил взаємодії із ЗМІ.
1. Гнучкість та адаптивність до ситуації. Державний орган, що претендує на широке позитивне висвітлення повинен мати план роботи зі ЗМІ і очікувати від ЗМІ того ж. Проте, під час роботи з позаплановими запитами ЗМІ, доцільно відходити від жорсткої позиції і, по-можливості, задовольняти їх. Вирішенням проблеми некомпетентного або відверто негативного висвітлення діяльності організації в ЗМІ є інститут акредитації ЗМІ або персонально журналістів.
2. Надання ЗМІ одного голосу. Це дозволяє чітко та несуперечливо сформулювати позицію організації для громадськості. Як свідчить практика, ЗМІ бажають отримати декілька спікерів від організації, проте це не завжди виграшно для самого державного органу. Необхідно визначити одну, максимум дві персони, які уповноважені представляти організацію перед ЗМІ з того чи іншого питання. І всі співробітники організації повинні чітко це усвідомлювати.
3. Не завжди доцільно пропонувати журналістам як спікера першу особу організації. Іноді краще підготувати і «вивести до камер» спеціаліста-фахівця з даної проблематики або підготовлену особу, яка має досвід спілкування з пресою.
4. Не чекати доки будуть зібрані всі факти, щоб спростувати неправдиві звинувачення, або підтвердити свою позицію. Своєчасне спростування доведе, що організація не приймає безпідставні звинувачення.
5. Не обов’язково відповідати на всі запитання журналістів. Якщо журналіст запитує – це не обов’язково означає, що необхідно давати відповідь. Відповідати необхідно лише на ті запитання, відповідь на які знаєте.
6. Заперечувати, якщо позиція організації некоректно відображена публічно. Вірогідність помилок знижується, якщо ввести практику узгодження матеріалів у прес-службі перед запуском у друк.
7. Не тримати журналістів у залежності від себе. Їх робота – знайти інформацію. Робота прес-служби – надати інформацію.
8. Можна розділяти інформацію та інформаційні приводи з партнерами. Всі державні органи роблять одну справу.
9. Не боятися визнавати свої помилки. Вибачення державного органу або посадової особи за допущені прорахунки дозволяє зберегти довіру до організації.
Дата: 2019-12-10, просмотров: 378.
