| Наименование канала | Процент доверяющих каналу из опрошенных, % |
| 1 | 2 |
| Специализированные журналы | 94 |
| Специальные выставки, ярмарки | 87 |
| Проспекты | 86 |
| Осмотр предприятий | 85 |
| Переговоры | 81 |
| Научно-техническая литература | 80 |
| Встречи со специалистами | 74 |
| Газеты и журналы общие | 69 |
| Каталоги | 65 |
| Универсальные выставки, ярмарки | 55 |
| Фирменные журналы | 52 |
| Доклады специалистов | 50 |
| Конгрессы, симпозиумы | 42 |
| Рекламные кинофильмы | 18 |
Из специализированных журналов таким является «Снабжение и сбыт»; из специализированных газет – «Коммерческие предложения», «Сибирская реклама». Выбор нами был сделан именно в пользу этих изданий в силу специфики продукции. Следовательно, упор был сделан на специализированные издания, к которым относятся «Коммерческие предложения», «Снабжение и сбыт», «Сибирская реклама», «Оптовый рынок Сибири». При этом необходимо было учитывать, что товар должен рекламироваться не только на территории Новосибирской области, поэтому выбирались издания, которые распространяются не только в Новосибирске.
Кроме того, необходимо использовать наружную рекламу. Для начала планируется два рекламных постера, расположенных в центральной части нашего города вдоль мощных транспортных путей. То есть на Красном проспекте и на проспекте Димитрова.
Очевидно, что наибольшим авторитетом пользуются, как было сказано, специализированные издания. Но специализированные издания и рекламные объявления в них могут быть рассчитаны на руководителей разного уровня. И, как выясняется, для каждого из этих уровней рекламное объявление должно быть своеобразным, то есть иметь свои особенности.
Относительно рекламируемого товара можно сказать, что реклама должна быть направлена на руководителя высшего уровня, технических специалистов и инженеров. Следовательно, рекламное объявление должно содержать информацию о качестве изделия, состоянии предприятия – продавца, сведения о партнерах и поставщиках, технические данные, характеристики, допустимые условия эксплуатации, методы использования.
Повышение эффективности рекламной деятельности ООО «Ключ-Н»
Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности
Реклама может разрабатываться для клиентов либо людьми, не являющимися сотрудниками агентства, либо самими клиентами. Пространство и время в средствах массовой информации обычно приобретаются через специальные компании непосредственно самими клиентами, а исследование рынка выполняют специальные исследовательские компании. Так зачем нужны рекламные агентства? Агентства нужны для планирования и проведения в жизнь рекламных усилий клиента.
Мир рекламных агентств настолько широк, что, скорее всего не всякий рекламодатель (особенно начинающий) знает какие виды рекламных агентств существуют и какие услуги они предоставляют. Поэтому рациональное использование возможностей рекламных агентств выступает на первый план.
Всего существует несколько видов рекламных агентств, их разнообразие приведено на рис. 3.1.
Рис. 3.1. Виды рекламных агентств
В рекламном бизнесе «агентство полного цикла» - это организация, выполняющая четыре основные функции:
1. управление счетом;
2. творческие услуги;
3. планирование и приобретение площади в средствах массовой информации;
4. исследования.
Такое рекламное агентство обычно имеет собственную службу по ведению счета клиента, отдел движения, выполняющий работу по внутреннему отслеживанию реализации проектов, подразделение для разработки широковещательной и печатной продукции и отдел кадров.
Как правило, договор между «агентством полного цикла» и клиентом определяет, что агентство за комиссионные или другой согласованный гонорар выполняет анализ данных рынка, предлагает стратегию, готовит рекомендации, разрабатывает рекламу, размещает ее в заранее согласованных средствах массовой информации, проверяет рекламу на соответствие требованиям заказчика, выставляет счет-фактуру клиенту в рамках утвержденного бюджета, получает денежные средства клиента на свои счета и оплачивает услуги СМИ и поставщиков. Кроме того, агентство может брать на себя функции, не включенные в договор и не оплачиваемые отдельно: это работа по связям с общественностью, исследовательские проекты, прямой маркетинг, маркетинг мероприятий и стимулирование продаж. Некоторые агентства предлагают через свои подразделения или дочерние предприятия специфические услуги. Клиенты могут также использовать специализированные агентства.
В настоящее время в Новосибирске работает ряд рекламных агентств полного цикла: Коммуникационная группа «Петра», рекламные агентства «Голливуд», «Медион», «Олимп Медиа Новосибирск», «Медиа Сервис» и другие.
Работа специализированных агентств отличается работы "агентства полного цикла". Они специализируются либо в выполнении определенных функций, либо в определенных отраслях (здравоохранение, компьютеры, сельское хозяйство), либо в определенном виде работ (например, маркетинговые исследования, размещение рекламных сообщений в СМИ, размещение телевизионной рекламы, размещение наружной рекламы и так далее). Специализированные агентства работают в разных областях маркетинга: прямой маркетинг, стимулирование сбыта, связи с общественностью, маркетинг через общественные и спортивные мероприятия, дизайн упаковки, дизайн корпоративной символики и так далее. Существуют такие бизнес агентства, которые специализируются в торговой коммуникации. Наряду с бизнес – рекламой такие агентства занимаются продвижением торговли, торговыми выставками и презентациями.
Таких агентств в Новосибирске множество и с каждым днем появляется все больше и больше.
Специализированные агентства нужно использовать во всех случаях, когда предприятие не имеет возможности воспользоваться услугами "агентства полного цикла" и самостоятельно проводит рекламную кампанию. В данной ситуации ему понадобятся услуги различных специализированные агентств: для проведения маркетинговых исследований, для создания наружной, печатной рекламы, рекламы на радио и телевидении. В нашем случае ООО "Ключ-Н" обращается именно в специализированные агентства ("Медиа Софт", "Агама", "Дуэт", "Регион пресс"). Но когда стоит выбор – обратиться в "агентство полного цикла" или в специализированное агентство, рациональнее обратиться в последнее тогда, когда рекламируемый товар или услуга требуют особого подхода, а "агентство полного цикла" такой подход не может обеспечить. В специализированное агентство нужно обращаться и тогда, когда предприятие не может воспользоваться услугами "агентства полного цикла" в силу ограниченности доходов.
Виртуальные агентства – это недавно возникший феномен агентства, работающего подобно группе людей свободных профессий. Тенденция появления виртуальных агентств видится также и в том, что нет необходимости в привычном офисе. Многие управляющие рекламных агентств утверждают, что от трети до половины офисов любого агентства пустуют, поскольку специалисты работают по вызову клиентов или находятся по служебным делам. В виртуальном агентстве сотрудники не имеют постоянного офиса, они работают дома, в автомобилях или офисах своих клиентов. Современные компьютерные технологии обеспечивают членов такой команды всем необходимым для работы вне офиса. Их совещания организуются по принципу видеоконференций или посредством обмена электронной почтой. Когда членам команды необходимо собраться в офисе, они могут в подходящем месте включить компьютер. Компактные многофункциональные стойки с необходимыми для работы вещами можно привести на текущее рабочее место. В рамках виртуальной концепции пространство, разделенное на части, заменяется свободным пространством для сотрудников, компьютеров, факсов, телефонов и всего того, что члены команды приносят с собой.
В настоящее время виртуальные агентства рациональнее всего использовать для проведения маркетинговых исследований, анализа рынка, проведения опросов, то есть для получения информационных услуг, а также для размещения рекламы в Интернет.
Агентства извлекают свои доходы из двух главных источников – комиссионных и гонораров.
Комиссионная система. В самом начале рекламные агенты действовали скорее от имени СМИ, а не в интересах клиента. Еще в девятнадцатом веке рекламные агенты выступали в качестве представителей газет, журналов и печатников афиш. Если агент приносил рекламу издателю, тот платил ему комиссионные, которые определялись, исходя из объема работы, выполненной агентом на благо бизнеса издателя и при подготовке рекламы к публикации. Агент мог написать текст рекламы, придумать макет, набрать текст и разметить место для рисунков и фотографий, являвшихся частью рекламы. Эти усилия агента экономили издателю время и сокращали объем его основной работы.
По мере роста значимости рекламы рекламодатели стремились привлечь к работе как можно меньше людей. В 1901 году Кларенс Куртис из Curtis Publishing установил 15 % комиссионных для рекламных агентств – 10 % за подготовку материалов и 5 % за обеспечение незамедлительной оплаты.
Введение такой практики изменило всю рекламную индустрию. Вместо предоставления одного СМИ многим рекламодателям теперь агент действовал в интересах одного клиента, размещая его рекламу во многих СМИ. Однако комиссионная система оставалась едва ли не единственной формой вознаграждения.
Комиссионные в размере 15 % долгое время считались неким абсолютным стандартом, хотя сейчас уже наблюдается большое число исключений из этой практики, что продемонстрировано в табл. 3.1.
Таблица 3.1.
Как клиенты вознаграждают агентства
| Объем счетов | Предпочтения рекламодателей (в % от суммарного объема) | ||
| Стандартные комиссионные 15% | Скользящая шкала или уменьшенные комиссионные | Гонорар, основанный на объеме выполненной работы | |
| До 10 млн. $ | 36 | 4 | 47 |
| От 10 до 49 млн. $ | 31 | 28 | 35 |
| 50 и более млн. $ | 29 | 50 | 13 |
| Все рекламодатели | 33 | 26 | 32 |
Примечание: сумма цифр может быть ниже 100 процентов, поскольку ответы некоторых рекламодателей не попадают ни под одну из этих систем вознаграждения или ответы не были получены.
Ставка определяется в процессе переговоров между клиентом и агентством. В результате этих переговоров устанавливается, какая работа будет выполняться агентством по договорной ставке комиссионных, а что должно быть оплачено отдельно.
Альтернативной формой комиссионных является гонорарная система. Эта система равноценна той, по которой рекламодатели оплачивают работу своих адвокатов. Клиенты агентства соглашаются на почасовой гонорар или тариф. Этот гонорар может изменяться в зависимости от привлекаемых к работе подразделений и уровня заработной платы внутри каждого подразделения. В некоторых случаях согласовывается единый почасовой гонорар за всю работу, независимо от уровня фактических заработков исполнителей. В эти выплаты также включаются представительские расходы, оплата переездов и все статьи, которые обычно оплачиваются при комиссионной системе. Оплата производится в чистом виде без каких-либо надбавок или комиссионных процентов. СМИ также выставляют счета клиентам в чистом виде без увеличения на размер комиссионных.
Решающим элементом в гонорарной системе является доверие. Клиент должен быть уверен, что каждый сотрудник агентства ведет строгий учет своего рабочего времени и корректно распределяет его затраты по конкретным товарным маркам или проектам. Кроме того, клиент должен знать, что почасовой тариф агентства честно отражает заработную плату, накладные расходы и установленную норму прибыли.
Как агентство исчисляет гонорар? Оно определяет расходы по заработной плате, аренде, телефонным переговорам, почте, внутренним операциям, аренде оборудования, налогам и прочим издержкам, а затем устанавливает, какой часовой тариф в состоянии покрыть все эти издержки, а также обеспечить агентству прибыль. Распространенной практикой является установление гонорара как частное от деления утроенной среднегодовой заработной платы работника агентства на среднее количество рабочих часов в году.
В любом случае для предприятия, которое проводит рекламную кампанию и обращается к услугам рекламного агентства, рациональнее использовать комиссионную систему оплаты. Дело в том, что при использовании комиссионной системы, уменьшая расходы на рекламу, клиент действительно добивается экономии, в каком бы объеме ни сокращался рекламный бюджет. В случае применения гонорарной системы тот же клиент получит экономию на урезании графиков рекламной кампании, но будет продолжать оплачивать агентству рабочие часы, связанные с контактом со СМИ, пересмотром планов использования СМИ и переделкой выставляемых счетов – фактур.
Из вышесказанного напрашивается вывод о том, что проще иметь дело с рекламным агентством, использующим комиссионную систему оплаты. Что касается вида рекламного агентства, то этот вопрос рекламодатель решает самостоятельно. Доводы в пользу того или иного вида рекламного агентства должны складываться в зависимости от того, какой объем работ предстоит выполнить агентству, какие рекламные цели преследует рекламодатель, каким объемом средств он располагает. Очевидно, что услуги "агентства полного цикла" обойдутся клиенту дорого.
В рекламной кампании ООО «Ключ-Н» преследуется цель продвижения нового товара, поэтому целесообразнее привлечь к работе агентство полного цикла, чтобы оно провело исследование рынка, предложило стратегию, выполнило рекламу и разместило ее в средствах массовой информации. Но в целях экономии расходов предприятие обратилось к услугам специализированного агентства, вернее даже к нескольким. Они уже перечислены:
· "Медиа Софт" (для проведения маркетинговых исследований);
· "Агама" (для разработки наружной рекламы);
· "Дуэт", "Регион пресс" (для разработки печатной рекламы).
В качестве системы оплаты выбрана комиссионная система оплаты услуг агентства, так как она является более гибкой и адекватной результатам от рекламной кампании.
Таким образом, для проведения новой рекламной кампании ООО «Ключ-Н» целесообразно обратиться в одно из агентств «полного цикла», тем более что в настоящее время на рынке рекламных услуг Новосибирска таких агентств достаточно: Коммуникационная группа «Петра», рекламные агентства «Голливуд», «Медион», «Олимп Медиа Новосибирск», «Медиа Сервис» и другие. Периодически эти агентства сами проводят рекламные кампании в целях привлечения клиентов, поэтому можно снизить расходы, связанные с оплатой услуг рекламного агентства за счет скидок.
Рекомендации по наполнению стимулирования сбыта рекламного обращения
Реклама не только сообщает информацию о товаре, но и формирует его образ, придает ему социально-психологическую значимость, определяет его позицию среди конкурирующих товаров.
В основе любой грамотной рекламы лежат две составляющие: продуманная концепция (стратегия) рекламирования и интересное творческое решение. Самое сложное в рекламе – найти базовую концепцию рекламирования, побуждающую к покупке, выделяющую товар из ряда конкурирующих товаров или товарной категории. Творческое решение должно быть неотделимо от выбранной концепции. Любое творческое решение, которое усиливает концепцию, помогает воспринять ее, делает более наглядной, ясной или более убедительной, усиливает эффект рекламирования. Поэтому для повышения эффективности рекламной кампании необходимо разработать рекламную идею и стратегию рекламирования товара (услуги).
Рекламная стратегия отвечает на вопрос, как построить рекламную кампанию, чтобы реализовать маркетинговые задачи. В более широком плане значение рекламной стратегии состоит в том, чтобы:
· определить, какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение;
· донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое дает приобретение товара. При этом следует принимать во внимание, что существуют лишь две базовые причины, по которым люди покупают товар:
1. товар может решить какую-либо существующую проблему или проблему, которая может возникнуть;
2. обладание товаром позволяет человеку психологически приобщиться к чему-либо, что ему нравится или он считает для себя важным.
При выборе стратегии рекламирования должен учитываться ряд факторов:
1. Специфика товарной категории (существуют такие товарные категории, где потребитель уделяет большое внимание утилитарным свойствам, и такие, где для него важнее эмоциональный фон).
2. Специфика самого товара и возможность выделить и сообщить о его значимых для потребителя свойствах.
3. Действия (реклама) конкурентов. Часто рынок переполнен рекламой одного типа и она раздражает людей. Тогда ей необходимо противопоставить рекламу другого типа.
4. Умонастроения целевой аудитории.
Стратегия рекламной кампании заключается в поэтапном выполнении блоков алгоритма, показанного на рис.3.2.
Рис.3.2. Стратегия рекламной кампании
Рекламная идея – художественный способ воплощения рекламной стратегии. Это может быть удачный рекламный образ, персонаж, слоган, помогающие представить рекламную информацию, которая была сформирована на этапе выработки творческой стратегии. Творческая рекламная стратегия задает суть рекламного сообщения, а рекламная идея облекает его в интересную, привлекательную форму.
Реклама, направленная на руководителя высшего уровня, технических специалистов и инженеров, должна содержать информацию о качестве товара, состоянии предприятия – продавца, сведения о партнерах и поставщиках, технические данные, характеристики, допустимые условия эксплуатации, методы использования.
Реклама, направленная на широкий круг потребителей, должна быть яркой и красочной, хорошо привлекающей внимание. Такая реклама должна содержать информацию о качестве изделий, широте ассортимента, проводимых акциях, конкурентных преимуществах.
Итак, результатом маркетинговых исследований и коммуникационной диагностики является формирование идеи рекламной кампании, разработка медиаплана, составные части которого – исходные и дополнительные данные (рис.3.3.).
Рис.3.3. Составные части медиаплана
Медиаплан в конечном итоге должен содержать следующие данные:
1. перечень носителей рекламной информации;
2. перечень параметров каждого вида носителей: для прессы – занимаемые рекламой площади, для роликов – деятельность, для оригинал-макета – тип графического или текстового редакторов и т.д.;
3. календарный план-график выхода рекламных сообщений (таблица с указанием общего времени проката, количество роликов, название передачи, день, время, для прессы – количество выставок и т.д.);
4. план-смета по каждому рекламоносителю и общий бюджет медиаплана;
5. количественные показатели эффективности рекламной кампании;
6. аналитические комментарии к результатам каждого этапа кампании;
7. альтернативные варианты медиапланов.
Существуют различные стратегии рекламной кампании по времени (табл.3.2.).
Таблица 3.2
Виды медиастратегий
| Описание стратегии | Графическое изображение |
| Непрерывная стратегия характеризуется постоянной интенсивностью появления рекламных сообщений в СМИ. Является одной из самых дорогих. | 
|
| Пульсирующая стратегия имеет отдельные интервалы активизации рекламных сообщений, удобна в использовании при рекламировании товаров, имеющих сезонный спрос. Менее дорогая, чем непрерывная. | 
|
| Флайт-стратегия имеет пикообразное распределение интенсивности, которое удобно использовать в рекламных кампаниях товаров, имеющих пикообразный спрос. | 
|
| Использование S-образной кривой жизненного цикла объекта рекламирования. Именно с этой кривой связаны колебания спроса, объемов продаж, популярность рекламируемых объектов. | 
|
Таким образом, основу эффективной рекламной кампании составляют: интересное творческое решение (рекламная идея) и продуманная стратегия рекламирования. При этом она не может быть эффективной, если отсутствует один из этих элементов: какой бы ни была удачной рекламная идея, она не даст результатов без осуществления грамотной стратегии рекламирования, и в то же время, какой бы ни была продуманной стратегия рекламирования без удачного творческого решения, т.е. без ее основного содержания, реклама тоже будет неэффективной.
В нашем случае, как показало исследование рекламной кампании ООО "Ключ-Н", проект является эффективным. Рекламная идея определена. Однако недостаточно ясно изложена стратегия рекламирования. Воспользуемся данным резервом для повышения эффективности рекламной кампании ООО "Ключ-Н", т.е. разработаем стратегию рекламирования. Учитывая, что круг покупателей ООО «Ключ-Н» делится на две основные категории: индивидуальные покупатели и постоянные покупатели – профессиональные участники рынка, разработаем стратегию рекламирования мебельной продукции для руководителей и специалистов.
Стратегия рекламирования мебели и хозяйственных товаров для ООО "Ключ-Н"
Одним из методов оптимизации рекламной деятельности является использование различных каналов для массовых коммуникаций, передачи информации и распространения рекламы. Средствами передачи информации, или носителями, являются телевидение, радио, газеты, журналы, кино, Интернет, наружная реклама. Перечень средств медиа показывает, что это мощный инструмент рекламной кампании. Медиаканалы отличаются друг от друга длительностью контакта, периодичностью, тиражами, географией распространения и популярностью, а стоимость одного рекламного сообщения в конкретном медиаканале зависит от формата, цвета, места, программы, времени и прочих факторов. Но в любом случае это будет цена не за картинку или моток пленки, а за контакт с аудиторией, точнее, с целевой группой (target group).
В рекламной кампании используется, как правило, несколько носителей. Это позволяет оптимизировать количественные показатели эффективности обращения. К количественным показателям эффективности относятся оценки аудиторий.
Оценки аудиторий издания
Audience – оценка числа читателей целевой группы, читавших данный выпуск данного издания.
Rating – отношение аудитории издания к общей численности целевой аудитории, выраженное в %.
Conversion – это отношение суммы рейтингов в целевой группе к сумме рейтингов в контрольной группе или во всей генеральной совокупности читателей.
Reach frequency distribution – распределение достижений по частоте, то есть распределение аудитории издания по числу прочитанных выпусков издания.
Оценки аудитории рекламной кампании
GRP – суммарный рейтинг, то есть сумма рейтингов всех изданий, составляющих данную рекламную кампанию.
Effective reach – эффективное достижение, то есть охват целевой группы, рассчитываемый с применением взвешивания по числу прочитанных изданий.
Cover – охват или оценка числа генеральной совокупности, удовлетворяющих условиям отбора в целевую группу и читавших хотя бы одно издание за время прохождения рекламной кампании.
Average frequency – средняя частота (повторяемость), то есть среднее по аудитории кампании число прочитанных изданий или средняя возможность увидеть рекламное сообщение.
Reach frequency distribution – распределение аудитории рекламной кампании по число прочитанных изданий (разброс).
Affinity – индекс соответствия по reach – это отношение охвата целевой группы к охвату контрольной группы генеральной совокупности, умноженное на сто.
Оценка стоимости рекламной кампании
CPRP ( cost - per - rating - point ) – стоимость пункта рейтинга:
/
где Cost – стоимость одной рекламной площади издания или одного ролика.
CPT ( Cost - per - tausend ) – стоимость 1000 охваченных реципиентов (тех, кто получил рекламу) в целевой группе (план-прогноз):
CPT Reach – стоимость 1000 достигнутых реципиентов в целевой группе (постанализ):
Оценки аудиторий и стоимости рекламной кампании позволяют подобрать оптимальный вариант соотношения количества изданий и публикаций для целевых групп.
Другим методом оптимизации рекламной деятельности на предприятии является определение бюджета рекламной кампании. Разработка бюджета способствует наиболее выгодному распределению ресурсов, и она же помогает держать расходы в заранее определенных рамках.
Комплексный бюджет на программу продвижения предполагает принятие решений по двум вопросам:
· общее количество средств, выделяемых на весь комплекс продвижения, включая рекламу, стимулирование сбыта, паблик рилейшинз, персональные продажи;
· определение доли каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций в общей программе продвижения.
Величину бюджета на продвижение определяют несколькими способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а используют сочетание нескольких методов:
· в процентах к объему сбыта (прошлого периода или предполагаемого);
· с учетом целей и задач;
· на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя;
· на основе планирования затрат;
· на основе затрат конкурентов.
Наиболее часто пользуются показателем процентного соотношения суммы затрат на продвижение к общей стоимости продаж:
,
где А – ассигнования на общую программу продвижения, руб.;
Оп – общая стоимость продаж, руб.
Сохранение неизменным одного и того же показателя предполагает, что найдено оптимальное соотношение между суммой затрат и общей стоимостью продаж.
После утверждения данного показателя самое главное – дать прогноз сбыта товара на предстоящий год. Для этого потребуется и прогноз продаж по отрасли в целом.
Для увязки в едином показателе затрат конкурентов, затрат на продвижение и общей стоимости продаж пользуются величиной затрат на единицу доли рынка. Этот показатель полезен при сравнении эффективности рекламы отдельных фирм. Считается, что фирма, которая тратит на рекламу в расчете на единицу одной доли рынка меньшую сумму, добивается большей эффективности.
Однако опора на эти показатели может помешать увидеть динамику рынка, те изменения, которые происходят из года в год на разных рынках с разными марками. При подходе с учетом целей и задач внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь при осуществлении программы продвижения:
· каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь;
· какова доля рынка, которую предстоит отвоевать;
· какие группы и районы рынка предстоит обработать;
· какой должна быть ответная реакция потребителей.
Затем формулируются задачи, то есть определяют стратегию и тактику маркетинговых коммуникаций предприятия, которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводят ориентировочную стоимость полной программы продвижения, которая становится основой для определения размера бюджета.
Некоторые компании устанавливают бюджет на продвижение, ориентируясь на затраты конкурентов. При этом основной акцент делается на рекламные затраты в средствах массовой информации, ведь именно реклама в СМИ служит основным средством позиционирования компании в создании целевого сегмента рынка.
При этом важно помнить, что ориентирование бюджета должно соответствовать своей стратегической группе компаний, действующих в отрасли, если компания стремится сохранить свою долю рынка.
Для оптимизации рекламной деятельности ООО «Ключ-Н» следует порекомендовать использование различных каналов распространения рекламы: кроме печатной рекламы в газетах и наружной рекламы использовать различные журналы, Интернет, радио.
Для определения бюджета рекламы алюминиевых окон для ООО «Ключ-Н» в первый год следует использовать метод на основе планирования затрат, так как выведение товара на рынок требует больших начальных затрат на продвижение. В первые месяцы необходим достаточно сильный толчок, чтобы по возможности быстро достичь объема сбыта, обеспечивающего рентабельность. Для формирования осведомленности и побуждения опробовать товар требуется гораздо больше усилий в сфере рекламы и стимулирования сбыта, чем для поддержания высокого уровня продаж постоянным потребителей. Большие начальные затраты, когда сбыт начинает расти с нуля, могут обернуться в первый год убытками по итогам основной деятельности. Подобные интенсивные затраты «авансом» называются инвестиционными расходами. Однако они предполагают, что подобно капиталовложениям в средства производства принесут доход в последующие годы.
В последующие годы для составления бюджета рекламы для ООО «Ключ-Н» рекомендуется использовать подход, объединяющий метод целеполагания, метод на основе затрат конкурентов и метод «проценты к объему сбыта». К этому моменту сформируется определенная величина – относительно неизменный показатель «продвижение / сбыт» и можно будет считать, что найдено наиболее оптимальное соотношение между суммой затрат и общей стоимостью продаж, по которому ориентироваться в дальнейшем при составлении бюджета рекламной деятельности.
Рекомендации по мерчендайзингу в торговом зале
Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно.
Движение покупателей по торговому залу
В магазине существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров.
80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды. Наиболее " горячими" местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс.
В первой главе данной дипломной работы уже была рассмотрена иллюстрация зависимости продаж от движения покупателей, т.е. процент покупателей, который, приходится на каждый квадрат.
Рис.3.3 Зависимость продаж от движения покупателей
Во-первых, необходимо постоянное поддержание чистоты и свежести, интенсивное, но не резкое освещение. Такие приемы начинают действовать на покупателя сразу при входе в магазин: покупатель расслабляется, некоторые люди могут впадать в состояние, похожее на транс.
В магазине ООО «Ключ-Н» никогда не бывает включенной музыка, в то время как специалисты по маркетингу (опираясь на исследования психологов) утверждают, что это тоже эффективный прием, позволяющий задержать покупателя в магазине. Ритм мелодии не должен превышать 60 ударов в минуту – такой темп замедляет движения человека и надолго задерживает в магазине. Движение покупателя в магазине против часовой стрелки также заставляет двигаться медленнее, подолгу задерживаясь у каждого предмета мебели.
Расстановка мебели
Если брать мебель не самую дорогую - то «Камея» лучший образец для подражания. Надо создавать интерьер, в котором захотелось бы жить, целостный образ, а не отдельные шкафы.
Главное, чтобы было красиво и создавалась видимость домашнего интерьера, т.е. чтобы выглядело как комната и если нужно, повесить занавески, картины и прочие украшения. Очень важно, чтобы был свободный доступ к мебели, чтобы не приходилось ничего передвигать и доставать.
Для достижения эффекта домашнего интерьера целесообразно торговые площади ООО «Ключ-Н» разделить деревянными перегородками, зонируя таким образом торговый зал на небольшие кабины - «комнаты». Каждую из этих кабин оборудовать так, чтобы она представляла собой какую – то комнату в средней квартире. Затем оклеить стены кабин бумажными обоями и расставить мебель, имитируя домашний интерьер.
К примеру, одну из кабин можно оклеить обоями приглушенных затемненных тонов и расставить мебель для спальни. На стену «комнаты» повесить картину или ночник, на прикроватной тумбе поставить вазу с цветами. На противоположной к покупателю стене повесить шторы. Самое главное – подобрать все составные части формируемого интерьера по цвету, стилю и стоимости. Таким образом, перед глазами покупателя появится целостная картина законченного интерьера, стильного и красивого, такого, в котором хочется жить.
При оформлении мини – интерьера кухни целесообразно оклеить стены соответствующими обоями (к примеру, моющимися). На стене можно повестить настенные часы, на противоположной от покупателя стене – шторы. Этот интерьер должен быть светлым и ярким. В этой зоне целесообразно разметить кухонный гарнитур, а также кухонный уголок.
Оформлению «детской» следует обратить особое внимание. Именно для детей родителям хочется купить самую красивую и функциональную мебель. Кроме того, нельзя забывать, что многие родители учитывают мнение самого ребенка при принятии решения обновления интерьера. Детям нравится все яркое и красочное, поэтому в оформление детской должно быть обилие ярких красок, необычных цветовых решений. Мебель для детской должна быть функциональной и долговечной, поэтому в этой зоне следует выставить лучшие образцы.
Таким образом, зонирование торгового пространства на мини – интерьеры позволяет наиболее выгодно преподнести мебельную продукцию, вызвать у покупателя стремление к переустройству собственного интерьера, покупке новой мебели.
Следующее правило мерчендайзинга, на которое следует обратить внимание ООО «Ключ-Н» правило разделение товара по стоимости. Не следует мешать в одном месте дорогое и дешевое. Если дорогая и дешевая мебель находится в одном поле зрения покупателя, у него может возникать чувство ущербности и негативные эмоции по поводу собственного материального положения. Это, безусловно, не отразится положительно на желании покупателя приобрести товар.
Ставить при входе то, что привлекает внимание и радует глаз. И в глубине что-то аналогичное так, чтобы это было видно при входе. А что касается психологии и образного мышления - все в руках продавцов-консультантов, которым часто не уделяют должного внимания.
Каждый комплект должен направлен к покупателю лучшей стороной, например кабинет директора: стол не должен быть оградой между клиентом и креслом, мебель должна "приглашать" сесть на кресло. Желательно чтоб продавцы приглашали не только посмотреть на образцы, но и почуствовать удобство выбираемой мебели.
Цветовое решение
Обратим внимание на цветовое оформление торгового зала. Известно, что разные цвета по-разному воздействуют на восприятие информации и настроение.
Важнейшее значение для эффективной рекламы имеет свет. Психологи считают, что свет бросает вызов человеку, призывает его к действию. Оттенки освещения вызывают у него различные настроения. Сочетание различных осветительных элементов должно обеспечить такую игру света и тени, чтобы способствовать показу товара в более выгодном свете, и наоборот, ослабить восприятие наименее эффективных его атрибутов.
Психологические исследования показали, что витрина магазина с освещением в 800 люксов вызвала интерес у 5 из 100 прохожих, при освещенности в 1200 люксов «задержались» 20 человек, а освещенность в 2000 люксов привлекли внимание уже 25 прохожих. Установлено: чем слабее источник света, тем гуще вызываемая им тень, результатом чего является утомление посетителя в его стараниях рассмотреть светлые и затемненные стороны рекламируемого товара.
Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными был. сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта. Так, красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и как бы «подогревая» его. Голубой, синий, фиолетовый, черный — визуально отдаляют объект, уменьшают и «охлаждают» его. Поэтому, выбирая тот или иной цвет для рекламы товара, следует оценить его с точки зрения этих параметров.
Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи. Эти закономерности открыл Макс Люшер в середине XX века. Создавая свой цветовой тест, .Пюшер исходил из того, что восприятие цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического развития. Сначала жизнь человека определялась главным образом двумя факторами, не подлежащими произвольному изменению: ночью и днем, светом и тьмой. Ночь означала условия, когда активная деятельность могла прекращаться. День требовал активных действий - поиска пищи, элементарного обустройства. Отсюда темно-синий цвет ассоциировался с ночным покоем, а желтый — с солнечным днем и его заботами. Красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности. Отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности, в свою очередь, всегда сопровождалось тем или иным эмоциональным состоянием. Поэтому и отношение к цвету всегда было и остается эмоциональным.
Кроме того, Люшером был сделан еще один важный дин рекламной индустрии вывод — цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.
Красный — настраивает на решительность, способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок и, применительно к теме нашего разговора, сделать энергичное усилие и купить, к примеру, рекламируемый товар. Данный цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Семантика этого цвета — «внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь первым чувствам». Красный цвет также обладает и определенным сексуальным зарядом. Это особенно необходимо учесть тем, кто рекламирует продукцию, адресованную мужчинам, для которых красный цвет всегда был знаковым.
Однако не стоит излишне переоценивать этот цвет: он хорош в меру. Так, небольшая деталь объявления или каталога, выделенная красным, будет уместна и сразу привлечет к себе внимание, в то время как чрезмерное его использование способно вызвать у потребителя агрессивность и даже раздражение предметом рекламы.
Оранжевый — помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Древние считали его цветом здоровья и творчества. Данный цвет лучше всего использовать в рекламе медикаментов, детских товаров, а также услуг в области здравоохранения и образования. Оранжевый цвет прибавляет активности, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии. Желтый — настраивает на коммуникабельность. Это цвет открытости и общительности. А еще он помогает придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый способен «наделить» предмет интеллектом, поэтому, например, рекламу товаров типа «хайтек» лучше всего сделать в желтом цвете. Этот цвет будет удачен в рекламе детских товаров, услуг туристических фирм, а также рекламных и PR-агентств.
Зеленый — все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие. И будет уместен и эффективен в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, стоматологических клиник и аптек, ветеринарных лечебниц, центров здоровья и охраны окружающей среды.
Розовый — прекрасный помощник в сфере личных отношений: он усиливает чувства, делает нас более внимательными, ласковыми и чуткими. Диапазон использования этого цвета может быть самым широким: от рекламы парфюмерной продукции, товаров для женщин и детей до услуг брачных агентств и семейных центров.
Голубой — тоже настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических, нежели приземленных. Это цвет дружеской привязанности, родства душ. Голубой — цвет мира и всеобщей гармонии. Он дает возможность почувствовать незримую связь со Вселенной и способен придать предмету целостный вид, а «опросу или делу — глобальность и благоприятный исход.
Синий — помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу привлечет к себе внимание и, в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных эмоций. Фиолетовый — цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет способствует внутреннему углублению: он поможет абстрагироваться от всего ненужного в данный момент и сконцентрироваться на главной проблеме. Еще одна интересная деталь — фиолетовый хорошо стимулирует работу мозга и способствует решению творческих задач. Не случайно фиолетовый так любим людьми творческими. Поэтому, если вы рекламируете товар, с помощью которого хотите подчеркнуть креативность товара или ориентированы на предоставление услуг творческой элите, деталь в фиолетовом будет просто необходима!
Черный — цвет самопогружения: он помогает от всего отгородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. В то же время данный цвет способен настроить на меланхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Именно поэтому данный цвет в печатной рекламе лучше не использовать. Эта рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы. Как раз в отношении их-то, за редким исключением, лучше не экспериментировать.
Белый — цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. А еще этот цвет хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений. Стоит лишь заметить, что моноиспользование данного цвета в печатной рекламе способно создать нейтральный эффект, когда потребителю рекламы просто сообщается информация о товаре, без установления каких-либо акцентов и приоритетов.
Интересно, что отношение к цвету в каждой стране, свое, и существует даже своя национально-культурная специфика, которую необходимо учитывать, занимаясь разработкой рекламной кампании в той или иной стране. В Америке красный цвет ассоциируется с любовью, желтый — с процветанием, зеленый — с надеждой, голубой — с верностью, белый олицетворяет чистоту, спокойствие, мир, а черный — символ сложности и чрезвычайной ситуации. В Австрии наиболее популярным является зеленый цвет, в Болгарии — темно-зеленый и коричневый, в Пакистане — изумрудно-зеленый, а в Голландии — оранжевый и голубой.
В целом, чем ближе к Востоку, тем большее значение придается символике цвета. Так, в Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный — честность, а белый, в отличие от общепринятого европейцами символа чистоты и святости, ассоциируется с подлостью и лживостью. Поэтому, занимаясь разработкой рекламной кампании, скажем, в Китае, нужно правильно выбрать цветовую гамму, иначе есть шанс быть неправильно понятым.
Что касается России, то излюбленным цветом у нас всегда был красный, который испокон веку ассоциировался с богатством и любовью. До сих пор ключевыми цветами, украсившими российский флаг, остаются красный, белый и синий (символ чистоты и духовного совершенствования). Именно эти цвета следует использовать в оформлении торговых площадей ООО «Ключ-Н».
Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (для продовольственного магазина это жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить.
В магазинах ООО «Ключ-Н» возле касс целесообразно расположить хозяйственные товары. К примеру, покупатель, дожидаясь оформления покупки, может проявить интерес к средствам для ухода за мебелью, ведь приобретая вещь длительного пользования особенно сильно желание сохранить ее первоначальный вид и состояние как можно дольше.
Динамичная реклама
Следующее предложение – динамичная реклама в магазине. В центре торговой площади целесообразно установить телевизор диагональю 54 см, на котором будет идти реклама ООО «Ключ-Н». Вот один вариант такой рекламы. Решение редакции получено с помощью приема разрешения противоречий «Дробление – объединение времени».
Так, в течение времени t1 выполняется одно требование – мебель не подвижна. В течение времени t2 выполняется противоположное требование – мебель подвижна.
Иными словами, противоположные требования «разносятся» во времени. На каждом «слайде» (в течение времени t1) мебель не подвижна. В целом же, в течение ролика (в течение времени t2) мебель подвижна. Это, можно сказать, - «портрет» (или, как говорят математики, общий вид) решения.
Подставляя конкретные данные (ограничения, дополнительные требования) будем получать всякий раз разные решения. Например, нужно в ролике нужно подчеркнуть, что один и тот же набор мебели легко перестроить (точнее, подстроить) под любое событие в доме. Соответственно, на слайдах – изображения этой мебели, собранной то для «обычного» рабочего дня школьника, то для празднования Нового года, то для каникул, то для принятия большого количества друзей во время дня Рождения ребенка.
В следующем «сериале» ролика можно показать, что ребенок вырос (мягкие игрушки в интерьере сменили, например, самостоятельно изготовленные самолеты или корабли), где-то на стене появилась гитара. А мебель остается прежней, но всякий раз по-новому собранной. Логическим завершением ролика-«сериала» будут изображения новых событий – свадьбы (фота и море цветов скажут об этом сами) и появление младенца (добавится детская кроватка и опять игрушки в интерьере).
Или, другая задача - нужно в ролике подчеркнуть, что набор мебели можно покупать постепенно. Соответственно, можно чередовать слайды с изображением того, что только что «докупили» и с изображением того, как эта деталь «вписалась» и внесла «новизну» в интерьер.
Данные «сериалы» роликов следует обеспечить музыкальным сопровождением. Выше было сказано о пользе музыки в мерчендайзинге.
Итак, подводя итоги, можно рекомендовать ООО «Ключ-Н» использование таких приемов стимулирования сбыта в местах торговли, как:
· зонирование торговых залов;
· использование «психологически выгодных» цветов;
· разграничение групп мебели по стилю и цене;
· расстановка более дешевой и привлекательной мебели ближе к входу в магазин;
· размещение хозяйственных товаров около касс;
· использование динамичной рекламы.
Заключение
Цель данной дипломной работы заключалась в исследовании рекламной кампании нового в ООО «Ключ-Н» и определении путей повышения эффективности рекламной деятельности для предприятия в целом.
По полученным результатам можно сказать о том, что цель работы достигнута.
В работе также был намечен ряд задач, которые были решены следующим образом.
Первая задача - исследование теоретических аспектов рекламной деятельности. Решение данной задачи позволило сделать следующие выводы.
Реклама – это любая оплаченная форма неличного представления и стимулирования сбыта идей, товаров и услуг определенным спонсором.
Реклама является самой значимой составляющей системы маркетинговых коммуникаций, которая позволяет предприятиям добиваться долговременного конкурентного преимущества, а также служит основным инструментом позиционирования предприятия в сознании целевого сегмента рынка.
Сущность рекламы состоит в том, что она передает при помощи средств массовой коммуникации информацию о потребительских свойствах товара с целью создания спроса на него.
Цель рекламы заключается в планомерном воздействии на психику человека, чтобы вызвать у него желание приобрести известные блага.
Реклама стала неотъемлемой и активной частью коммуникационного комплекса маркетинга. А ее уровень развития определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.
Вторая задача - обоснование рекламной кампании мебели и хозяйственных товаров в ООО «Ключ-Н». Мы получили следующие результаты.
Проведением рекламной кампании нового товара в ООО "Ключ-Н" занимается одел сбыта. Для рекламирования нового товара было решено использовать печатную и наружную рекламу.
Для размещения наружной рекламы было выбрано рекламное агентство "Агама", для печатной рекламы – агентство "Дуэт" и "Регион пресс", для маркетинговых исследований – агентство " Media Soft".
Для оценки экономической эффективности рекламной кампании использовался метод сравнения, при котором эффект от проведения рекламного мероприятия был сопоставлен с затратами на его осуществление. Оценка показала, что затраты на продвижение товара окупятся в течение трех месяцев и в целом проект экономически эффективен, то есть является рентабельным.
Оценка коммуникативной эффективности рекламной кампании, то есть оценка ее качественных показателей, производилась на примере печатной рекламы нового товара с использованием метода тестирования. Были подготовлены рекламные буклеты, а также анкета для оценки рекламы потребителями. Результаты тестирования рекламы показали, что реклама запоминаема и притягательна для потребителей, однако она недостаточно распознаваема. Реклама имеет высокую субъективную значимость для потребителей и достаточно уникальна, но она не является для них достаточно целостной и правдоподобной.
У 12% опрошенных респондентов, обративших внимание на рекламу мебели «Ключ-Н», появилось желание приобрети данную продукцию. Поэтому можно прогнозировать высокую экономическую и коммуникативную эффективность данной рекламной кампании.
Третья задача - определение путей повышения эффективности рекламной деятельности.
Как показало исследование рекламной кампании ООО "Ключ-Н", проект является эффективным. Рекламная идея определена. Однако недостаточно ясно была изложена стратегия рекламирования. Для повышения эффективности рекламной кампании ООО "Ключ-Н" была разработана стратегия рекламирования.
Для оптимизации рекламной деятельности ООО «Ключ-Н» было рекомендовано: во-первых, использование различных каналов распространения рекламы (кроме печатной рекламы в газетах и наружной рекламы использовать различные журналы, Интернет, радио); во-вторых, практиковать планирование бюджета рекламной деятельности.
Для определения бюджета рекламы для ООО «Ключ-Н» в первый год следует использовать метод на основе планирования затрат, так как выведение товара на рынок требует больших начальных затрат на продвижение. В первые месяцы необходим достаточно сильный толчок, чтобы по возможности быстро достичь объема сбыта, обеспечивающего рентабельность. Для формирования осведомленности и побуждения опробовать товар требуется гораздо больше усилий в сфере рекламы и стимулирования сбыта, чем для поддержания высокого уровня продаж постоянным потребителей. Большие начальные затраты, когда сбыт начинает расти с нуля, могут обернуться в первый год убытками по итогам основной деятельности. Подобные интенсивные затраты «авансом» называются инвестиционными расходами. Однако они предполагают, что подобно капиталовложениям в средства производства принесут доход в последующие годы.
В последующие годы для составления бюджета рекламы для ООО «Ключ-Н» рекомендуется использовать подход, объединяющий метод целеполагания, метод на основе затрат конкурентов и метод «проценты к объему сбыта». К этому моменту будет найдено оптимальное соотношение между суммой затрат и общей стоимостью продаж, на которое можно будет ориентироваться в дальнейшем при составлении бюджета рекламной деятельности.
В целях повышения эффективности стимулирования продаж в торговых залах ООО «Ключ-Н» был разработан ряд предложений по мерчендайзингу.
Список литературы
1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. - М.: ИКФ ЭКСМОС, 2002.
2. Анклис М., Белл Дж. Практический маркетинг / Анклис М., Белл Дж. – М.: Логос, 2003.
3. Андреев Э.М., Миронов А.В. Социальные проблемы интеллектуальной уязвимости и информационной безопасности /Э.М.Андреев, А.В.Миронов // Социально-гуманитарные знания. – 2000. - №4.
4. Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг. - М.: Бизнес, 2002.
5. Ващекин Н.П. Маркетинг: Учебник практикум. – М.:- Московский государственный университет коммерции, 1999.
6. Водолеева В. Н., Маркина Н. Е. Рекламные компании в системе маркетинга: Учебное пособие / Водолеева В. Н., Маркина Н. Е. – Спб.: Питер, 2002.
7. Герчикова И. Н. Маркетинг в отраслях хозяйства. - М.: Внешторгиздат, 2005.
8. Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности / Гольман И. А. – М.: Гелла – принт, 2005.
9. Дёмина И.Н. Теоретические основы рекламного дела / Дёмина И.Н. – Иркутск: Иркут. Ун-т, 2002.
10. Дихль Е. Практический маркетинг, - М.: «Юнити», 2002.
11. Дурович А.М. Маркетинг в предпринимательской деятельности. –М.: Дело, 1997.
12. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России (практика и рекомендации). М: Юнити, 2004.
13. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Голубков Е.П. - М.: «Дело», 2004.
14. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2004.
15. Завьялов П. С. Реклама – активная составляющая маркетинга / Завьялов П. С. – М.: Маркетинг и реклама, 2003.
16. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Междунар. Отношения, 2003.
17. Котлер Ф. Основы маркетинга, - М.: «Финансы и статистика», 1996.
18. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России: Учебник — М.: Дело, 2003.
19. Лысакова И. Реклама в современном бизнесе // Маркетинг. - №2 - 2001.
20. Минго Д. Ж. Секреты успеха великих компаний (52 истории из мира бизнеса и торговли)/ Минго Д. Ж.. – Спб.: Питерпресс, 2005.
21. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы / Музыкант В.Л. - М.: Евразийский регион, 2004.
22. Муромкина, И. И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия / Муромкина И. И. // Маркетинг в России и за рубежом.—2001.—N 2.—С. 72-77.
23. Ньюсом Д. и др. Все о PR: Теория и практика паблик рилейшнз. - М.: Имидж-контакт, 2001.
24. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность: Учебник/ Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. – М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 2004.
25. Перепелица В. Как рекламу сделать эффективной или как стать известным/ В. Перепелица. - Ростов-на-Дону: Феникс, М.: Зевс, 2003.
26. Полукаров В.Л., Головлева Е.Л. Реклама: Учебное пособие / Полукаров В.Л., Головлева Е.Л. – М.: Изд-во УРАО, 2003.
27. Разумовский Б. С. Искусство рекламы / Разумовский Б. С. – Минск: Полымя, 2005.
28. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. -М.: Бизнес 2003.
29. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для вузов/ Е.В. Ромат. – Киев; Харьков: НВФ «Студенческий центр», 2004.
30. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе/ Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. – М.: Маркетинг, 2004.
31. Синецкий Б.И. Основы коммерческой деятельности: Учебник/ Б.И. Синецкий. М.: Юрист, 2002.
32. Современная реклама./перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова, Издательский дом Довгань, 2001.
33. Титова В.А. Маркетинг: Учебное пособие/ В.А. Титова. – Ростов – на – Дону: Феникс, 2001.
34. Тюнюкова Е.В., Наумова А.В. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие / Тюнюкова Е.В., Наумова А.В. – Новосибирск: СибУПК, 2001.
35. Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело / Уткин Э. А., Кочеткова А. И. – М.: Ассоциация авторов и издателей Тандем, 2002.
36. Уэллс У. Реклама: принципы и практика/ У.Уэллс., Дж. Бернет, С. Мариарти. - СПб.: ЗАО «Издательство «Питер», 2002.
37. Федько В.П. Основы маркетинга: сто экзаменационных ответов/ В.П. Федько, Н.Г. Федько. – Ростов – на - Дону: Изд. центр «Март», 2003.
38. Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика/ Хромов Л. Н. – Петрозаводск: АО Фолиум, 2004.
39. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: Учебник / Хруцкий В.Е. - М.: Экономика, 2003.
Периодические издания:
1. Войтович С. Медиальная стратегия в маркетинговой коммуникации / Войтович С. // Маркетинг. – 2003. - №2. – с. 44 – 47.
2. Завьялов П. Реклама в системе маркетинга / Завьялов П. // Маркетинг. – 2003. – с. 43 – 49.
3. Крылов И.Н. Почему исследователи разошлись во мнениях?/ И. Крылов // Реклама. – 2003. - №1. – С.4-5.
4. Лебедев А. Н. Психология Российской рекламы: а нужен ли рекламисту потребитель?/ Лебедев А. Н. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2004. - №1. – с. 53 – 61.
5. Лытнева Н.А. Учет и налогообложение расходов на рекламу/ Н.А. Лытнева, Л.А. Лытнева // Бухгалтерский учет. - № 14. – 2001. – С.13-23.
6. Орлова Т.М. Маркетинговые коммуникации // Маркетинговые исследования. –1997. -№6.
7. Харитонова Е. особенности маркетинговых коммуникаций в фармацевтическом бизнесе. // Фармацевтический вестник, № 28 (227) от 25.09.2001г.
8. Якушева В.Н. Процесс создания рекламы./ Якушева В.Н. // Торговля за рубежом. –2004. - №4. – с. 29 – 36.
Приложения
Приложение 1
Расчёт денежных потоков при оценке экономической эффективности инвестиций в рекламную кампанию по продвижению нового товара (в тыс. р.)
| № | Показатель | Значение показателя по периодам реализации проекта | ||||||||||||
| 0 | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | ||
| 1. | Операционная деятельность Выручка без НДС (см.п. 4.2) | 0,0 | 137,4 | 137,4 | 137,4 | 137,4 | 137,4 | 137,4 | 137,4 | 137,4 | 137,4 | 137,4 | 137,4 | 137,4 |
| 2. | Производственные затраты без НДС (см. п. 4.2) | 0,0 | 110,3 | 110,3 | 110,3 | 110,3 | 110,3 | 110,3 | 110,3 | 110,3 | 110,3 | 110,3 | 110,3 | 110,3 |
| 3. | Балансовая стоимость основных производственных фондов и нематериальных активов (см. п.4.1) | 0,0 | 28,9 | 28,9 | 28,9 | 28,9 | 28,9 | 28,9 | 28,9 | 28,9 | 28,9 | 28,9 | 28,9 | 28,9 |
| 4. | Амортизационные отчисления (из расчёта, что срок полезного использования - 1 год) | 0,0 | 2,4 | 2,4 | 2,4 | 2,4 | 2,4 | 2,4 | 2,4 | 2,4 | 2,4 | 2,4 | 2,4 | 2,4 |
| 5. | Остаточная стоимость основных производственных фондов: на начало года | 0,0 | 28,9 | 26,5 | 24,1 | 21,7 | 19,3 | 16,9 | 14,5 | 12,0 | 9,6 | 7,2 | 4,8 | 2,4 |
| 6. | на конец года | 0,0 | 26,5 | 24,1 | 21,7 | 19,3 | 16,9 | 14,5 | 12,0 | 9,6 | 7,2 | 4,8 | 2,4 | 0,0 |
| 7. | Прибыль от реализации (стр. 1-стр. 2) | 0,0 | 27,1 | 27,1 | 27,1 | 27,1 | 27,1 | 27,1 | 27,1 | 27,1 | 27,1 | 27,1 | 27,1 | 27,1 |
| 8. | Налоги на имущество | 0,0 | 0,6 | 0,5 | 0,5 | 0,4 | 0,4 | 0,3 | 0,3 | 0,2 | 0,2 | 0,1 | 0,1 | 0,0 |
| 9. | Налогооблагаемая прибыль (стр. 7- стр. 8) | 0,0 | 26,6 | 26,6 | 26,7 | 26,7 | 26,8 | 26,8 | 26,9 | 26,9 | 27,0 | 27,0 | 27,1 | 27,1 |
| 10. | Налог на прибыль | 0,0 | 6,4 | 6,4 | 6,4 | 6,4 | 6,4 | 6,4 | 6,4 | 6,5 | 6,5 | 6,5 | 6,5 | 6,5 |
| 11. | Чистая прибыль (стр. 9-стр. 10) | 0,0 | 20,2 | 20,2 | 20,3 | 20,3 | 20,3 | 20,4 | 20,4 | 20,5 | 20,5 | 20,5 | 20,6 | 20,6 |
| 12. | Сальдо потока от операционной деятельности ф(m) (стр.11+стр. 4) | 0,0 | 22,6 | 22,6 | 22,7 | 22,7 | 22,8 | 22,8 | 22,8 | 22,9 | 22,9 | 22,9 | 23,0 | 23,0 |
| 13. | Инвестиционная деятельность Приток | 0,0 | 0,0 | 0,0 | 0,0 | 0,0 | 0,0 | 0,0 | 0,0 | 0,0 | 0,0 | 0,0 | 0,0 | 0,0 |
| 14. | Капиталовложения( см. п.4.2) | 28,9 | 15,7 | 0,0 | 0,0 | 0,0 | 0,0 | 0,0 | 0,0 | 0,0 | 0,0 | 0,0 | 0,0 | 0,0 |
| 15. | Сальдо фи(m) (стр. 13 - стр. 14) | -28,9 | -15,7 | 0,0 | 0,0 | 0,0 | 0,0 | 0,0 | 0,0 | 0,0 | 0,0 | 0,0 | 0,0 | 0,0 |
| 16. | Сальдо суммарного потока ф(m) (стр. 12+стр. 15) | -28,9 | 6,9 | 22,6 | 22,7 | 22,7 | 22,8 | 22,8 | 22,8 | 22,9 | 22,9 | 22,9 | 23,0 | 23,0 |
| 17. | Сальдо накопленного потока | -28,9 | -22,0 | 0,7 | 23,3 | 46,1 | 68,8 | 91,6 | 114,4 | 137,3 | 160,2 | 183,1 | 206,1 | 229,1 |
| 18. | Коэффициент дисконтирования | 1,0 | 1,0 | 0,9 | 0,9 | 0,9 | 0,9 | 0,8 | 0,8 | 0,8 | 0,8 | 0,7 | 0,7 | 0,7 |
| 19. | Сальдо суммарного дисконтированного потока (стр.16 *стр.18) | -28,9 | 6,73 | 21,4 | 20,8 | 20,2 | 19,7 | 19,1 | 18,6 | 18,1 | 17,6 | 17,1 | 16,7 | 16,2 |
| 20. | ЧДД (нарастающий итог стр. 19) | -28,9 | -22,2 | -0,82 | 20 | 40,2 | 59,8 | 79 | 97,6 | 116 | 133 | 150 | 167 | 183 |
| 21. | Дисконт проекта (стр. 17 - стр.20) | 45,9 | ||||||||||||
Приложение 2
Расчёт денежных потоков при оценке экономической эффективности инвестиций в рекламную кампанию по продвижению нового товара (в тыс. р.)
| № п.п. | Показатель | Значение показателя по периодам реализации проекта | ||||||||||||
| 0 | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | ||
| 1. | Притоки ( прил. 16.стр.1+стр.13) | 0,0 | 137,4 | 137,4 | 137,4 | 137,4 | 137,4 | 137,4 | 137,4 | 137,4 | 137,4 | 137,4 | 137,4 | 137,4 |
| 2. | Коэффициент дисконтирования | 1,0 | 1,0 | 0,9 | 0,9 | 0,9 | 0,9 | 0,8 | 0,8 | 0,8 | 0,8 | 0,7 | 0,7 | 0,7 |
| 3. | Дисконтированные притоки (стр.1*стр.2) | 0,0 | 133,4 | 129,6 | 125,9 | 122,2 | 118,7 | 115,3 | 112,0 | 108,8 | 105,6 | 102,6 | 99,6 | 96,8 |
| 4. | Сумма дисконтированных притоков | 1370,5 | ||||||||||||
| 5. | Оттоки (прил. 16.сумма стр.2,8,10,14) | 28,9 | 132,9 | 117,1 | 117,1 | 117,1 | 117,0 | 117,0 | 117,0 | 116,9 | 116,9 | 116,9 | 116,8 | 116,8 |
| 6. | Дисконтированные оттоки (стр.2*стр.5) | 28,9 | 129,1 | 110,5 | 107,3 | 104,2 | 101,1 | 98,2 | 95,4 | 92,5 | 89,9 | 87,3 | 84,7 | 82,3 |
| 7. | Абсолютная величина суммы дисконтированных оттоков | 1211,1 | ||||||||||||
| 8. | Сумма денежных притоков | 137,4 | ||||||||||||
| 9. | Сумма денежных оттоков | 117,0 | ||||||||||||
| 10 | ИДДзатрат (стр. 4/ стр. 7) | 1,1 | ||||||||||||
| 11 | ИД затрат(стр. 8/ стр. 9) | 1,1744 | ||||||||||||
Приложение 3
Анкета
1. Как Вы относитесь к печатной рекламе вообще?
£ положительно, если рекламодатель отвечает за содержание своей рекламы
£ положительно, но много непрофессиональной рекламы
£ положительно - но это зависит от качества рекламы
£ нейтрально
£ отрицательно - все хорошо в меру
£ отрицательно - качество должно быть гораздо выше
2. Приобретали ли Вы продукцию ООО "Ключ-Н"?
£ да
£ нет
3. Встречали ли Вы когда-либо рекламу продукции ООО "Ключ-Н"?
£ в печатных изданиях
£ рекламные листовки в Вашем почтовом ящике
£ наружная реклама (реклама на улице)
4. Могли бы назвать несколько запомнившихся деталей в рекламе ООО "Ключ-Н", которую встретили в предложенном буклете?
£ да
£ нет
5. Удивляет ли Вас что-нибудь в рекламе ООО "Ключ-Н"?
£ да
£ нет
6. Запомнился ли Вам товарный знак ООО "Ключ-Н"?
£ да
£ нет
7. Интересует ли Вас продукция, производимая ООО "Ключ-Н"?
£ да
£ нет
8. Обладает ли по Вашему мнению реклама продукции ООО "Ключ-Н" какими-либо уникальными качествами?
£ да
£ нет
9. Всю ли интересующую информацию Вы получили из рекламного объявления ООО "Ключ-Н"?
£ да
£ нет
10. Верите ли Вы рекламе ООО "Ключ-Н", утверждающей что рекламируемая продукция превосходит продукцию конкурентов?
£ да
£ нет
11. Появилось ли у Вас желание приобрести продукцию ООО "Ключ-Н"?
£ да
£ нет
12. Знаете ли Вы, где находится ближайший к Вам магазин ООО «Ключ-Н»?
£ да
£ нет
Дата: 2019-12-10, просмотров: 266.
