Программа

Элементы и задачи дистрибьютивной политики. Цели распределительной политики. Виды продвижения. Маркетинговая стратегия продвижения. Маркетинговые взаимодействия в системе сбыт-логистика. Цели, место, функции, методы, структура оптовой и розничной торговли. Методы и этапы продажи.

Методические указания

Распределение как компонент маркетингового комплекса.

Понятие каналов распределения. Функции канала распределения. Количество уровней канала распределения. Каналы распределения в сфере услуг.

Потоки распределения в канале сбыта: поток прав собственности; физический поток; поток заказов; финансовый поток; поток информации.

Обоснование использования посредников: сокращение числа контактов; экономия на масштабе; уменьшение функционального несоответствия; улучшение ассортимента; улучшение обслуживания.

Внутренняя структура и принципы функционирования каналов распределения. Конфликты внутри канала распределения. Горизонтальные и вертикальные конфликты.

Вертикальные маркетинговые системы. Традиционные и вертикальные маркетинговые системы. Основные типы вертикальных маркетинговых систем (ВМС). Корпоративная ВМС. Договорные ВМС. Франчайзинг. Управляемая ВМС.

Горизонтальные маркетинговые системы (ГМС).

Комбинированные маркетинговые системы (КМС).

Принятие решений о структуре канала распределения. Конфигурация канала сбыта. Структуры канала сбыта. Типы конкуренции между торговцами.

Критерии выбора канала сбыта: характеристики рынка, продуктов, фирмы.

Виды вариантов построения каналов распределения.

Стратегии охвата рынка. Интенсивная, избирательная, эксклюзивная стратегии. Факторы, определяющие стратегию: свойства продукта, цели, преследуемые фирмой, конкурентная среда.

Обязанности участников канала распределения. Оценка основных вариантов построения каналов: экономический критерий, критерий управляемости и критерий пригодности.

Управление каналами распределения. Отбор участников канала распределения. Мотивация участников канала распределения. Оценка и контроль деятельности участников канала распределения.

Тенденции развития каналов распределения. Интегрированное управление товародвижением. Тенденции развития розничной и оптовой торговли.

Коммуникационные стратеги в канале сбыта. Стратегии вталкивания. Стратегии втягивания. Комбинированная стратегия.

Факторы, определяющие форму продажи. Характеристики различных форм продажи.

Сетка продавца. Сетка покупателя. Эффективность стилей продажи. Новые формы продажи.

Характеристика этапов продажи. Рекомендации и правила осуществления классической продажи. Прием и установление контакта. Выявление потребности и выслушивание. Аргументация и показ продукта. Ответ на возражения. Осуществление продажи.

Методы розничной торговли.

Факторы, определяющие развитие новых форм продажи. Телепродажа. Консультативная продажа. Парадоксальная продажа.

Контрольные вопросы

1. Что такое канал распределения? Каковы его функции?

2. Каковы принципы функционирования каналов распределения?

3. В чем различие традиционных и вертикальных маркетинговых систем?

4. Дайте характеристику известных вам ВМС?

5. Как осуществляется построение каналов распределения?

6. Каковы критерии выбора каналов распределения?

7. Что входит в функцию управления каналами распределения?

8. Каковы элементы системы снабжения?

9. Каковы элементы стратегии торгового маркетинга?

10. Что такое продажа? Каковы ее этапы и их характеристика?

11. Какие существуют новые формы продажи?

Тема 12. Маркетинг взаимодействия: система

Маркетинговых коммуникаций

Программа

Комплекс средств продвижения. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Стимулирование сбыта. Паблик рилейшнз. Личные продажи. Прямой маркетинг. Интерактивный маркетинг. Формирование фирменного стиля.

Методические указания

Понятие маркетинговой коммуникации. Элементы комплекса маркетинговой коммуникации.

Разработка бюджета продвижения и программы продвижения.

Расчет бюджета на продвижение. Методы расчета бюджета.

Формирование программы продвижения.

Реклама. Основные решения по созданию рекламы. Постановка целей. Информативная реклама. Убеждающая реклама. Сравнительная реклама. Напоминающая реклама. Планирование рекламного бюджета. Рекламная стратегия. Создание рекламного обращения. Выбор средств распространения рекламы. Оценка рекламной программы. Решения в отношении международной рекламы.

Стимулирование сбыта. Стремительный рост расходов на стимулирование сбыта. Типы новых покупателей. Постановка целей стимулирования сбыта. Средства стимулирования сбыта. Средства стимулирования потребителей, торговли.

Пропаганда, ее функции, роль, цели. Основные средства пропаганды. Решения в области пропаганды. Оценка результатов пропагандистской кампании.

Личная продажа: сущность, характер, роль.

Прямой маркетинг: Сущность, роль и преимущества. Развитие прямого маркетинга. Интерактивный маркетинг. Internet. Сопоставления методов массового и индивидуального маркетинга. База данных о покупателях и прямой маркетинг. Формы прямого маркетинга. Индивидуальные продажи. Прямой почтовый маркетинг. Маркетинг по каталогу. Телефонный маркетинг. Телемаркетинг прямого отклика. Интерактивный маркетинг и электронная торговля. Проблемы интерактивного маркетинга.

Директ мейл. Реклама методом «директ мейл».

Фирменный стиль. Элементы фирменного стиля. Имидж. Этапы разработки имиджа и его инструменты.

Контрольные вопросы

1. Перечислите основные компоненты комплекса маркетинговых коммуникаций.

2. Каковы этапы разработки эффективных коммуникаций?

3. Какие известны методы расчета бюджета продвижения и программы продвижения?

4. Каковы элементы программы продвижения?

5. Каковы элементы массовых коммуникаций? Дайте подробную их характеристику.

6. Каковы формы прямого маркетинга? Дайте им характеристику.