Программа

Содержание и направления маркетинговых исследований. Дизайн маркетингового исследования. Методика комплексного исследования рынка. Основы анализа внутренней среды фирмы. Последовательность этапов проведения маркетинговых исследований. Выбор методов проведения маркетинговых исследований. Информация в маркетинговых исследованиях. Методы сбора данных. Бенчмаркинг.

Методические указания

Маркетинговые исследования как основная функция маркетинговой деятельности.

Разграничения между понятиями «маркетинговое исследование» и «исследование рынка». Разграничения понятий, относящихся к маркетинговому исследованию. Основные направления маркетингового исследования.

Требования, этапы разработки и проведения дизайна маркетингового исследования. Схема разработки маркетингового исследования. Этапы маркетингового исследования, их характеристика, затраты на проведение.

Методика комплексного исследования рынка.

Изучение потребителя или спроса. Сегментация. Исследование поведения покупателя. Выявление неудовлетворенных потребностей или ниш рынка.

Изучение деятельности конкурентов. Выявление конкурентов. Классификация конкурентов. Анализ показателей деятельности конкурентов. Выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

Изучение конъюнктуры. Анализ общехозяйственной ситуации. Исследование конъюнктуры конкретного товарного рынка (выявление постоянно действующих и временных конъюнктурообразующих факторов; анализ показателей конъюнктуры, характеризующих производство, потребление, товарооборот, цены)

Прогнозирование конъюнктуры. Особенности прогнозирования конъюнктуры товарного рынка. Основные принципы прогнозирования. Виды прогнозов. Методы прогнозирования и их сущность (экстраполяция, экспертиза, математическое моделирование, «чартизм»).

Методика конъюнктурного исследования. Определение объекта и временных границ исследования. Подбор и накопление данных. Анализ и прогноз ситуации.

Схема конъюнктурного обзора (введение, производство, потребление, запасы, торговля, цены, прогноз).

Анализ внутренней среды фирмы. Анализ производственно-сбытовой деятельности. Анализ производства и прибыли.

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований. Главная цель маркетинговых исследований. Задачи маркетинговых исследований.

Содержание и методы проведения маркетинговых исследований в зависимости от направлений исследований: размер рынка, рыночная доля, динамика рынка, каналы товародвижения, покупательские решения, цены, продвижение продукта и пр.

Формы проведения маркетинговых исследований по виду объекта исследования, по территориальному признаку, по временному признаку, по продуктовому признаку, по показателям объекта исследования, по способу получения данных и информации.

Характеристика маркетинговой информационной системы.

Вторичные и первичные маркетинговые исследования.

Вторичные исследования. Источники вторичных данных. Матрица источников информации. Достоинство и недостатки вторичных исследований.

Оперативная информация, её целесообразность. Сочетание вторичной и первичной информации. Методы получения первичных данных. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели, моделирования. Полевые исследования. Кабинетные исследования.

Методы полевых исследований, их характеристика. Сравнительная характеристика наблюдения, эксперимента, опроса.

Анкетирование. Опрос. Методы проведения опроса, их преимущества и недостатки. Метод фокус-группы. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований. Виды наблюдений. Достоинства наблюдений как метода исследования.

Постановка вопросов при использовании опросного метода маркетинговых исследований.

Эксперимент как инструмент анализа и тестирования. Типы экспериментов. Проектирование экспериментов.

Бенчмаркинг и маркетинговое исследование в разработке стратегии маркетинга.

Понятие маркетингового исследования. Разграничения между понятиями маркетингового исследования и исследование рынка. Разграничение понятий, относящихся к маркетинговому исследованию. Направления маркетинговых исследований.

Стратегически ориентированное маркетинговое исследование. Маркетинговая разведка. Бенчмаркинг: понятие, эволюция, зарубежный и российский опыт. Виды бенчмаркинга и их содержание. Внутренний бенчмаркинг. Бенчматкинг конкурентоспособности. Функциональный бенчмаркинг. Бенчмаркинг процесса. Стратегический бенчмаркинг. Глобальный бенчмаркинг.

Экспертные оценки в маркетинговых исследованиях. Количественные и качественные уровни использования экспертных оценок.

Контрольные вопросы

1. Каковы основные направления маркетингового исследования?

2. Дайте определение наблюдения и определите его роль при проведении маркетингового исследования.

3. В чем сущность метода фокус-группы?

4. Каковы основные методы получения и обработки маркетинговой информации?

5. В чем состоят отличия маркетингового исследования от исследования рынка и анализа рынка?

6. В чем преимущества и отличия основных методов исследования?

7. Дайте характеристику основных этапов методики комплексного исследования рынка.

8. Определите цель анализа внутренней среды фирмы и дайте характеристику основных этапов анализа.

9. В чем сущность бэнчмаркинга и каковы его этапы и виды?