Тема 1. Маркетинговый процесс

Поможем в ✍️ написании учебной работы

Имя

Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Нажимая кнопку "Продолжить", я принимаю политику конфиденциальности

Введение

Процесс вхождения российской экономики в систему рыночных коммуникаций, деятельность хозяйственных субъектов в условиях конкуренции и постоянно меняющейся конкурентной среде требует от каждого предпринимателя, бизнесмена, менеджера постоянного совершенствования предпринимательской деятельности, связанной с созданием, распределением и потреблением товаров и услуг.

Общепризнанно, что маркетинг является одной из центральных функций бизнеса, так как его цель – определить потребности потребителей и мобилизовать ресурсы фирмы для удовлетворения этих потребностей. Быстрые изменения внешних условий в 80-е и 90-е гг. усилили осознание важности роли маркетинга по мере обострения конкуренции фирм с иностранными компаниями, экономических неурядиц, а также возникновения более жестких экологических требований. В ХХI в. успеха будут добиваться те компании, которые сумеют наиболее полно определить потребности потребителей в условиях еще более быстрых перемен в области бизнеса.

В результате таких изменений изучение маркетинга вызывает все больший интерес и стало более сложным. Для базового курса в области маркетинга существенно: 1) ознакомить студентов с концепциями маркетинга, 2) рассмотреть эти концепции в контексте возможности применения в современных условиях, 3) проанализировать использование каждой концепции в условиях быстро меняющейся внешней среды.

Акцент на концепции маркетинга и их применение в условиях изменяющейся внешней среды обусловили структуру курса «Основы маркетинга». В первой части курса рассмотрен маркетинговый процесс, объяснена роль маркетинга в коммерческих и некоммерческих организациях и рассмотрен процесс планирования маркетинга. Во второй части охарактеризованы различные компоненты маркетинговой среды, подчеркивается глобализация маркетинга. Значительное внимание уделено конкурентным преимуществам, конкурентным факторам, влияющим на стратегию маркетинга, описаны возможные конкурентные ходы. В третьей части изучаются маркетинговые исследования. В четвертой части дано определение целевого рынка, рассмотрена сегментация, позиционирование. В пятой части представлена программа разработки комплекса маркетинга. В шестой части изложено стратегическое планирование маркетинга, оценка и контроль.

Завершающим этапом изучения курса является выполнение курсовой работы на материалах действующих предприятий различных сфер экономики, а также некоммерческих организаций.

ПРОГРАММА КУРСА

Тема 2. Планирование маркетинга

Программа

Процесс планирования маркетинга. Проведение ситуационного анализа. Оценка маркетинговых возможностей. Определение целей по продукту. Формулирование стратегий маркетинга. Разработка комплекса маркетинга. Прогнозирование продаж.

Методические указания

План маркетинга для каждого продукта, который определяет применяемые стратегии и требуемые ресурсы. Этапы планирования маркетинга, их общая характеристика.

Проведение ситуационного анализа. Определение рынка. Выявление характеристик рынка. Оценка потенциала рынка. Проведение предварительной оценки рынка.

Оценка маркетинговых возможностей. Анализ возможностей/угроз. Анализ сильных/слабых сторон.

Предварительный прогноз продаж.

Определение целей по продукту: объем продаж, доля рынка, прибыльность.

Формулирование стратегий маркетинга. Выявление целевого рынка. Позиционирование продукта. Потребительское позиционирование. Конкурентное позиционирование. Стратегии позиционирования.

Разработка комплекса маркетинга. Определение элементов комплекса маркетинга: продукт, место, продвижение, цена. Определение реакции потребителей на комплекс маркетинга. Определение сметы для комплекса маркетинга.

Прогнозирование продаж. Первичный, избирательный спрос. Методы прогнозирования продаж.

Оценки прибыли. Оценка и контроль.

Контрольные вопросы

1. Каким образом фирма разрабатывает план маркетинга для нового или существующего продукта?

2. Как следует выявлять рынок для товара?

3. Каковы стратегические вопросы выбора целевого рынка и позиционирования продукта?

4. Какой комплекс элементов маркетинга следует использовать для реализации стратегии по продукту?

5. Как фирма может оценить будущие продажи?

Тема 4. Маркетинг – микс

Программа

Маркетинговый инструментарий. Теория “4Р”. Взаимосвязь маркетинг-микса с процессом планирования маркетинга. Маркетинговый инструментарий: в сбытовой и распределительной политике, в коммуникативной политике, в системе распределения ресурсов. Синергетический эффект маркетингового инструментария.

Методические указания

Характеристика маркетингового инструментария.

Схема взаимосвязи маркетинг – микса с процессом планирования маркетинга. Маркетинговый инструментарий в сбытовой и распределительной политике. Маркетинговый инструментарий в политике взаимодействия (договорных отношений). Маркетинговый инструментарий в коммуникативной политике. Синергетический эффект маркетингового инструментария.

Контрольные вопросы

1. Определите состав инструментов, входящих в состав микса.

2. Определите состав «четырех Р».

3. Определите состав «четырех С».

4. Раскройте содержание каждого элемента маркетингового комплекса.

Тема 8. Позиционирование

Программа

Позиционирование как цель достижения конкурентных преимуществ. Стратегии позиционирования. Альтернативные типы позиционирования марки. Процедура выбора позиционирования. Карты – схемы позиционирования.

Методические указания

Понятие стержневой стратегии. Дифференциация компании на рынке, её конкурентное преимущество. Понятие конкурентного преимущества. Классификация индустрий в отношении конкурентных преимуществ по БКГ. Массовая, тупиковая, фрагментарная, специализированная индустрия. Влияние дифференциации и уровня качества на прибыльность компании.

Рыночная дифференциация. Дифференциация по товару, услугам, персоналу, имиджу.

Позиционирование как цель достижения конкурентных преимуществ. Понятие позиционирования. Варианты позиционирования. Стратегии позиционирования. Альтернативные типы позиционирования марки. Процедура выбора позиционирования. Карты – схемы восприятия.

Выбор и реализация стратегии позиционирования. Ошибки, связанные с позиционированием. Поверхностное, однобокое, неоднозначное, спекулятивное позиционирование.

Значительность, характерность, превосходство, наглядность, защищенность, доступность, прибыльность как факторы при выборе стратегии позиционирования.

Контрольные вопросы

1. Определите понятие и виды рыночной дифференциации.

2. Какие виды стратегий позиционирования вы знаете?

Маркетинговых коммуникаций

Программа

Комплекс средств продвижения. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Стимулирование сбыта. Паблик рилейшнз. Личные продажи. Прямой маркетинг. Интерактивный маркетинг. Формирование фирменного стиля.

Методические указания

Понятие маркетинговой коммуникации. Элементы комплекса маркетинговой коммуникации.

Разработка бюджета продвижения и программы продвижения.

Расчет бюджета на продвижение. Методы расчета бюджета.

Формирование программы продвижения.

Реклама. Основные решения по созданию рекламы. Постановка целей. Информативная реклама. Убеждающая реклама. Сравнительная реклама. Напоминающая реклама. Планирование рекламного бюджета. Рекламная стратегия. Создание рекламного обращения. Выбор средств распространения рекламы. Оценка рекламной программы. Решения в отношении международной рекламы.

Стимулирование сбыта. Стремительный рост расходов на стимулирование сбыта. Типы новых покупателей. Постановка целей стимулирования сбыта. Средства стимулирования сбыта. Средства стимулирования потребителей, торговли.

Пропаганда, ее функции, роль, цели. Основные средства пропаганды. Решения в области пропаганды. Оценка результатов пропагандистской кампании.

Личная продажа: сущность, характер, роль.

Прямой маркетинг: Сущность, роль и преимущества. Развитие прямого маркетинга. Интерактивный маркетинг. Internet. Сопоставления методов массового и индивидуального маркетинга. База данных о покупателях и прямой маркетинг. Формы прямого маркетинга. Индивидуальные продажи. Прямой почтовый маркетинг. Маркетинг по каталогу. Телефонный маркетинг. Телемаркетинг прямого отклика. Интерактивный маркетинг и электронная торговля. Проблемы интерактивного маркетинга.

Директ мейл. Реклама методом «директ мейл».

Фирменный стиль. Элементы фирменного стиля. Имидж. Этапы разработки имиджа и его инструменты.

Контрольные вопросы

1. Перечислите основные компоненты комплекса маркетинговых коммуникаций.

2. Каковы этапы разработки эффективных коммуникаций?

3. Какие известны методы расчета бюджета продвижения и программы продвижения?

4. Каковы элементы программы продвижения?

5. Каковы элементы массовых коммуникаций? Дайте подробную их характеристику.

6. Каковы формы прямого маркетинга? Дайте им характеристику.

Список литературы

3.1. Основная литература

1. Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг. Учеб. пособие для вузов. учебное. - Минск: Интерпрессервис; Мисанта, 2003.-396с.

2. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Учебник для вузов: Пер.с англ.. 2-е изд.- М.: ИНФРА-М, 2001.-803с.

3. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики. В. И. Беляев.- М.: КноРус, 2005.-669 с.

4. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Изд-во Эксмо, 2005. -480 с. – (МВА).

5. Годин А. М. Маркетинг. Учебник. Изд. 3-е, перераб. и доп.- М.: Дашков и К, 2006.-759 с.

6. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник /од ред. проф. Л.А.Донченок. – М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2004. – 758 с. – (Университетская серия).

7. Котлер Ф., Виноградова Т. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. Пер. с англ./ Филип Котлер.- СПб.: Питер, 2005.-797 с.

8. Кожекин Г.Я., Мисербиева С.Г. Маркетинг предприятия. Учебное пособие.- Минск: Книжный дом; Мисанта, 2004.-240с.

9. Крылова Г.Д., ., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика. Учеб. для вузов.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.-655 с.

3.2. Дополнительная литература

1. Багиев Г. Л., Анн Х., Тарасевич В. М. Маркетинг. учеб. для вузов. 3-е изд., перераб. и доп.- СПб.: Питер, 2005.-733 с.

2. Бернет Дж., Божук С.Г., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. Пер.с англ. - СПб.: Питер, 2001.-864с.

3. Вуд М. Б., Пелявский О. Л. Маркетинговый план: практическое руководство по разработке. Пер. с англ. О. Л. Пелявского.- М.: Вильямс, 2005.-[351 с.]

4. Линтон И. Маркетинг по базам данных. Database marketing. Пер.с англ.. научное. Иэн Линтон: Пер.с англ./ Иэн Линтон.- Минск: Амалфея, 2004.-261c.

5. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. Marketing Places Europe. Ф. Котлер и др.; пер. с англ. Марии Аккая, при уч. В. Мишучкова- Стокгольм: Стокгольмская школа экономики с Санкт-Петербурге, 2005.-376 с.

6. Маркетинг. Н.П.Ващекин, Т.Н.Парамонова, С.М.Самарина и др.; Под ред. Н.П.Ващекина - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004.-311с.

7. Маркетинг в малом предпринимательстве. Г.И. Олехнович, М.З. Ачаповская, А.А.Нечай; Под ред. Г.И. Олехнович.- Минск: Экоперспектива, 1999.-72с.

8. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. Ф.Котлер, Д.Боуэн, Д.Мейкенз. Пер.с англ. В.Н.Егорова.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.-1063с.

9. Малхотра Нэреш К., Кравченко В. А., Старостина А. А. Маркетинговые исследования. тво : пер. с англ.. производственно-практическое. 3-е изд. Пер. с англ./ Нэреш К. Малхотра ; под ред. А. А. Старостиной, В. А.

10. Маркетинг в розничной торговле. Малкольм Салливан,Деннис Эдкок;Пер. с англ. под ред. Л.Л.Никитиной.- СПб.: Нева, 2004.-381с.

11. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебник. 3-е изд., перераб. и доп.. под ред. В. А. Алексунина.- М.: Дашков и К*, 2005.-716 с.

12. Маркетинговые исследования. Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй; под ред. С. Божур: Пер. с англ./ Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй; под ред. С. Божур.- СПб.: Питер, 2004.-848 с.

13. Маркетинг. Р. Б. Ноздрева - М.: Экономистъ, 2004.-566 с.

14. Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. учеб. для вузов. Изд. 2-е, доп.- СПб.: Питер, 2004.-397 с.

15. Николайчук В. Е. Маркетинг и менеджмент услуг. - СПб.: Питер, 2005.-604 с.

16. Хабаров В.С., Барвинок А.В., Рамзаев В.М. Маркетинг и Интернет.- М.: Паритет Граф, 2001.-157с.

17. Ходяченко В.Б. Маркетинг. Учеб.пособие. учебное. 2-е изд.,перераб.и доп. - С.-Петерб.гос.ун-т.- СПб.: ОЦЭиМ, 2004.-411 с.

18. Шульц Д. Е., Schultz D. E., Китчен Ф. Д. Маркетинг. Интегрированный подход. Пер. с англ.- М.: ИНФРА-М, 2004.-IX,372 с.

19. Журналы: «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Спрос», «Секрет фирмы», «Российский экономический журнал», «Коммерсант», «Внешняя торговля», «Бизнес».

20. http://4p.ru/

http://prpro.hut.ru/libr5.html

http://Mamba.ru

http://creativ.ru

http://marketing.spb.ru

http://sfin.ru

http://marketingmix.ru

http://aup.ru

http://sostav.ru

Основы маркетинга

Программа и методические указания для студентов

всех форм обучения по специальности 061500 (080111.65) – Маркетинг

Составитель Игнатьева Ирина Валентиновна

ИД № 06318 от 26.11.01.

Подписано в печать Формат 62х84 1/16. Бумага офсетная. Печать трафаретная. Усл. печ. л. 1,7

Издательство Байкальского государственного университета экономики и права.

664003, Иркутск, ул. Ленина, 11.

Отпечатано в ИПО БГУЭП

Введение

ПРОГРАММА КУРСА

Тема 1. Маркетинговый процесс

Программа

Маркетинг - философия и инструментарий предпринимательской деятельности. Бизнес-коммуникации в предпринимательской деятельности. Понятие «маркетинг». Процесс маркетинга. Эволюция маркетинга как науки. Процесс управления маркетингом. Маркетинг как элемент общей стратегии компании. Маркетинговая среда. Маркетинг в условиях турбулентности. Глобальная маркетинговая среда. Система маркетинга. Принципы, виды, типы и формы маркетинга. Маркетинг взаимодействия – современная концепция предпринимательства. Маркетинговые функции и решения. Информационная база маркетинга.

Методические указания

Бизнес и его окружающая среда. Бизнес-коммуникации в предпринимательской деятельности.

Процесс маркетинга. Эволюция маркетинга как науки. Процесс управления маркетингом. Роль маркетинга в обеспечении эффективности бизнеса. Роль маркетинга в компании. Роль маркетинга в рыночной экономике.

Расширенный процесс маркетинга. Новая макросреда маркетинга. Новый потребитель. Следствия турбулентности для маркетинга.

Главные перемены в макросреде в 1990-х годах: технологические, экономические и конкурентные.

Особенности конкуренции в инновационной сфере, основанной на технологическом прогрессе.

Создание единого европейского рынка, интенсификация конкуренции и ее основные последствия. Изменения в структуре конкуренции как следствие глобализации рынков. Конкуренция в отношении рынков, товаров, трудовых затрат и цен. Новые конкуренты у фирм промышленно развитых стран: новые промышленно развитые страны, восточноевропейские страны, крупные торговые фирмы. Агрессивные стратегии торговых марок, интенсивная коммуникационная поддержка. Торговые марки как важный элемент стратегического маркетинга производителей.

Глобализация конкуренции и ее причины.

Новый потребитель и современный маркетинг. Переход от массового маркетинга к персонифицированному. Переоценка классической теории маркетинга. «Зеленый» маркетинг.

Концепция общественного маркетинга. Этика маркетинга. Последствия глобализации конкуренции для управления маркетингом фирмы. Концепция транснационального маркетинга. Новые приоритеты маркетинга. Эволюция концепции маркетинга, мировой опыт, периоды, ведущие идеи, основные инструментарии маркетинга, главные цели.

Типы маркетинга в зависимости от размера охваченного рынка. Недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный и взаимосвязанный маркетинг. Маркетинговые взаимодействия: региональный, мировой, медиа-маркетинг, маркетинг-микс.

Понятие функции маркетинга, ее отличие от других функций фирмы. Подфункции маркетинга, их содержание.

Инструменты маркетинговой политики. Товарная политика. Договорная политика. Распределительная политика. Коммуникативная политика.

Процесс управления маркетингом. Факторы, влияющие на маркетинговую стратегию компании. Анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработка маркетингового комплекса и претворение в жизнь маркетинговых мероприятий как этапы процесса управления маркетингом.

Создание информационной базы маркетинга. Рыночное, фирменное, товарное досье, досье «внешних факторов». Использование информационного досье для решения аналитических и стратегических задач.

Контрольные вопросы

1. В чем функции маркетинга как инструмента предпринимательской деятельности?

2. Определите роль и место маркетинга в операциях компании.

3. В чем состоит взаимосвязь стратегического и операционного маркетинга в процессе интегрированного маркетинга?

4. Какие факторы привели к изменению приоритетной роли маркетинга?

5. Какие основные причины объясняют развитие глобального маркетинга?

6. В чем состоят перемены в технологической, экономической и конкурентной среде маркетинга в современных условиях?

7. В чем находит проявление окончание эры массового маркетинга?

8. Является ли «зеленый» маркетинг удачным ответом фирмы на озабоченность граждан в связи с ухудшением окружающей среды?

9. Являетесь ли вы сторонником концепции «ответственного маркетинга»?

10. Дайте характеристику эволюции концепций управления маркетингом по периоду, ведущей идеи, основного инструментария и главной цели.

11. Приведите структуру функции маркетинга и определите содержание ее подфункций.

12. В чем состоят основные проблемы, этапы формирования информационной базы маркетинга?

Тема 2. Планирование маркетинга

Программа

Методические указания

Оценка маркетинговых возможностей. Анализ возможностей/угроз. Анализ сильных/слабых сторон.

Предварительный прогноз продаж.

Определение целей по продукту: объем продаж, доля рынка, прибыльность.

Прогнозирование продаж. Первичный, избирательный спрос. Методы прогнозирования продаж.

Оценки прибыли. Оценка и контроль.

Контрольные вопросы

1. Каким образом фирма разрабатывает план маркетинга для нового или существующего продукта?

2. Как следует выявлять рынок для товара?

3. Каковы стратегические вопросы выбора целевого рынка и позиционирования продукта?

4. Какой комплекс элементов маркетинга следует использовать для реализации стратегии по продукту?

5. Как фирма может оценить будущие продажи?

Дата: 2016-09-30, просмотров: 187.

12 3 4 Следующая ⇒