Пласт интертекстем, функционирующих в медиатекстах, является разнородным и разноплановым. Существенным для анализа является дифференциация интертекстов на сильные и слабые (В.Н. Топоров). Сильный текст обладает культурной значимостью для языковой личности и носителей языка в целом (Г.В. Денисова, Н.А. Кузьмина, Н.А. Фатеева).

В медиатекстах понимание сильного текста несколько трансформируется, поскольку с сильным текстом соотносятся наиболее частотные, воспроизводимые цитаты, хорошо знакомые среднему носителю языка в определенный исторический момент. Обращение же к слабым текстам оказывается редким, эпизодическим или малознакомым для аудитории, что отнюдь не умаляет культурной ценности цитируемых текстов.

Характеризуя потенциал культурных знаков в медиадискурсе, Н.А. Кузьмина предпочитает говорить о текстах влияния – сильных текстах, вступающих в резонанс с читателем. Такими текстами в СМИ выступают хрестоматийные произведения, входящие в школьно-университетскую программу, а также то, что относится к области массовой культуры – фразы из телепередач, кинофильмов, анекдотов, политических лозунгов, события из жизни представителей шоу-бизнеса и т. п. Текстами влияния их делает информационная поддержка СМИ, тиражирование по каналам массовой коммуникации и постоянная реинтерпретация. Однако в статусе текстов влияния они находятся относительно короткий промежуток времени и обречены, скорее, на забвение. Вообще с культурными знаками в массовой коммуникации немало проблем. Читатели моложе 30 лет не знают истории, не помнят классиков русской литературы, плохо распознают многие цитаты, Поэтому массовые издания, старясь установить контакт со своей аудиторией, пользуются клише «массовой культуры, что более доступно читателю».

Дифференциация текстов на сильные и слабые отчасти соотносит теорию интертекстуальности с теорией прецедентности.

Термин «прецедентный текст» был предложен в 1986 году Ю.Н. Карауловым на VI Международном конгрессе преподавателей русского языка и литературы. К прецедентным текстам исследователь отнес «готовые интеллектуально-эмоциональные блоки – стереотипы, образцы, мерки для сопоставления», которые используются носителями языка с целью переключения «из “фактологического” контекста мысли в “ментальный”, а возможно, и обратно» [Караулов 1987: 220]. В качестве таких стереотипов функционируют известные фразы, крылатые выражения, популярные цитаты из классической литературы и «живой» современности (лозунги, рекламные слоганы, фразы из песен и кинофильмов), составляющие область вербальных знаков, а также невербальные тексты, апеллирующие к произведениям живописи, архитектуры, музыки и под. Прецедентным текстом были названы тексты, (1) значимые для той или иной личности в познавательном и эмоциональном отношениях, (2) имеющие сверхличностный характер, т. е. хорошо известные широкому окружению данной личности, включая ее предшественников и современников, (3) обращение к которым возобновляется неоднократно в дискурсе данной языковой личности. Как следует из этого определения, к прецедентным текстам относятся стереотипы (иначе говоря, готовый «строительный материал» для включения его в коммуникацию), частотные, воспроизводимые, маркированные единицы (в когнитивном и эмоциональном аспекте), хорошо известные данному социуму и апеллирующие к «культурной памяти» носителей языка, т.е. образующие национально значимую фоновую информацию.

Теория прецедентности, возникшая на русской почве, отразила тот факт, что само это явление чрезвычайно востребовано современной коммуникацией, в которой прецеденты выступают не только своеобразным срезом культурного состояния общества, но и задают алгоритм поведения и оценок. На сегодняшний день в отечественной лингвистике нет единого мнения о соотношении понятий «интертекстуальность» и «прецедентность». В большинстве исследований между этими двумя понятиями не проводится четкой границы (Н.С. Бирюкова, С.И. Сметанина и др.). Явление прецедентности можно относить к разновидности интертекстуальности. Оно связано с понятием «сильного» текста, обладающего культурной значимостью, а также с понятием «текстов влияния», популярность которых технически поддерживается средствами массовой коммуникации. В медиатекстах функционируют интертекстемы из разных слоев культуры, однако наиболее частотными и востребованными оказываются прецедентные тексты, входящие в группу сильных текстов и текстов влияния.

Радикальной точки зрения придерживается Н.А. Кузьмина. По мнению исследователя, интертекстуальность – «глубина текста», соотносится с культурной значимостью, независимостью от времени, является «транслятором кодов культуры», в то время как прецедентность представляет собой «явление жизни, которое может стать или не стать фактом культуры». Интертекстуальные знаки «живут» не одно поколение в различных видах культуры, они будут культурно значимы и через много лет. Прецедентность – явление жизни, которое не всегда может остаться в памяти современного общества. Для прецедентных феноменов большое значение имеет техническая поддержка, которая заключается в том, что продукты массовой культуры постоянно воспроизводятся и тиражируются средствами массовой информации [Кузьмина 2010: 153].