В умовах формування і функціонування демократичної політичної системи велика увага приділяється саме проблемам організації комунікативних потоків. Адже повноцінне функціонування демократії неможливе без конструктивних відносин між учасниками політичного процесу, обміну інформацією та налагодження постійнодіючих комунікацій між ними. Політична комунікація – системоутворюючий елемент політичної системи, механізм легітимації влади. Саме для того, щоб завоювати електорат та утриматись на політичному олімпі, політики змушенні через різноманітні засоби і в різних формах встановлювати та підтримувати зв’язки з громадськістю [25, 97].

Одним із засобів політичної комунікації є політична реклама. Саме з появою традицій демократичного волевиявлення різко зросла роль ЗМІ, посилився інтерес до методів впливу на масову свідомість як засобів боротьби за оволодіння владою. На сучасному етапі спостерігається підвищення уваги до ролі комунікативних технологій, зокрема політичної реклами [31, 201].

Зростає роль іміджевого фактора, досліджується його вплив на електоральну поведінку. З появою в Україні інституту загальних виборів, становлення багатопартійної системи різко зросла роль таких інститутів як ЗМІ, паблік рилейшнз, громадської думки, політичної реклами. Український політикум зіткнувся з новою реальністю – необхідністю вироблення та застосування принципово інших технологій завоювання та утримання влади – комунікативних технологій.

У ході проведення рекламних кампаній в Україні, були відкриті потенційні комунікативні можливості рекламних технологій. Сучасна практика проведення передвиборчих кампаній продемонструвала широкий арсенал діючих засобів, які використовуються політиками (особливо в період виборів): від професійно виконаних рекламних роликів до розгорнутої системи паблік рилейшнз. За короткий термін експерти та політологи зіткнулися з великою кількістю різноманітних інформаційних технологій, прийомів, які стали рентабельними у виборчих процесах. Виборець за відносно короткий час став свідком перших етапів формування рекламно-агітаційних технік впливу, які не завжди вписувались у межі правого поля. Така практика примусила замислитися про закономірності становлення методів політичної боротьби та їх подальшу еволюцію на етапі утвердження незалежності України [14, 138].

На даний час політична реклама в Україні вже стала одним з елементів демократичного процесу і при всіх її недоліках та критиці залишається важливим засобом політичної комунікації, особливо в передвиборчий період. Передвиборчі кампанії становлять класичний продаж політичного товару (ідеї, політика, партії). У цих умовах закономірно розвивається ринок консалтингових послуг, які вирішують проблеми встановлення комунікативних зв’язків між політиками і електоратом. Реалізацію комунікації взяли на себе політичні технологи та іміджмейкери. Знання та досвід фахівців з формування іміджу користується великим попитом серед політичних партій, їх лідерів та інших акторів політичного ринку. Суб’єкти, які змагаються за владний олімп, почали активно використовувати досвід і знання, набуті у західноєвропейських країнах, запозичувати апробовані технології з проведення виборчих кампаній, які далеко не в усьому можуть задовольнити потреби українського політичного ринку, його особливості, традиції та політичну кон’юнктуру. Адже проблема формування іміджу лідера і політичної партії в українській практичній політології має свої особливості, що пояснюється не тільки масштабами соціально-політичних трансформацій останніх років, але і глибокими історичними традиціями. У сучасних умовах постало питання про формування нової генерації високопрофесійної, патріотично відповідальної і по-європейськи інтегративної еліти. Все це робить актуальним питання про методи сучасної політичної боротьби на виборах, зокрема політичну рекламу.

Виходячи з вищесказаного, закономірним є той дослідницький інтерес до політичних комунікативних технологій у близькому та далекому зарубіжжі, досвід використання яких в Україні не такий великий. У зв’язку з цим великого значення набуває теоретичне осмислення специфічних рис виборчих технологій, вироблення найпритаманніших для української політичної системи форм і методів взаємодії між різними соціальними групами та інститутами. Тому важливим науковим завданням стає вивчення особливостей взаємодії політичної еліти з масами, засобів і технологій, за допомогою яких ця взаємодія відбувається [23, 113].

Глибоке концептуальне осмислення політичних комунікативних технологій відбулося лише у ХХ столітті: пов’язане воно насамперед з розвитком індустрії опитувань громадської думки, зростанням ролі ЗМІ у політичному житті, розвитком демократичних інститутів, зокрема інституту загальних виборів.

Фундаментальні праці з комунікативної проблематики з’явилися наприкінці 40-х – початку 50-х років ХХ ст. Науково осмислити явище політичної комунікації намагалися, передусім, зарубіжні теоретики. Вагомий внесок у розвиток теорії політичної комунікації та зв’язків з громадськістю зробили такі зарубіжні дослідники як Е.Бернайз, Д.Берло, Р.Катц, Дж.Клаппер, Г.Лассуелл, П.Лазарсфельд, В.Ліппман, Л.Перлінг, М.Розенберг, В.Шрем. Їхні дослідження в основному базуються на вивченні ролі ЗМІ, їх впливу на громадську думку та електоральну поведінку [21, 205].

На сучасному етапі теоретичні та прикладні аспекти політичної комунікації продовжують перебувати в центрі уваги зарубіжних дослідників. Успішно розробляють цю тематику П.Боллер, Д.Брендерс, Т.Гакет, Л.Глін, К.Джемсон, Ж.Доменак, Д.Зеллер, С.Катліп, К.Крос, С.Ленард, Дж. Мангейм, М. де Флер, С.Янгар.

Важливими з точки зору розуміння предмету дослідження є також праці зарубіжних дослідників з проблем класичного та політичного маркетингу – М.Бонграна, Ф.Кріса, Ф.Котлер, Д.Ліндона, Г.Маузера й інших дослідників [18, 201].

Актуальними проблеми політичної реклами, політичного маркетингу, ролі ЗМІ є й для українських та російських науковців. Серйозне підґрунтя дослідження заклали праці українських науковців – В.Бебика, М. Варія, Ю.Ганжуровa, О.Гриценко, О.Зернецької, С. Кащавцевої, Н. Костенко, В.Королька, Т. Ляпіної, В.Полторака, Г.Почепцова, І.Слісаренка, М.Томенка, Є.Тихомирової, Е.Слободянюк, І.Шовкуна. Необхідно відзначити, що вітчизняні автори своїми теоретичними та практичними доробками зробили вагомий внесок у розвиток такої прикладної галузі політології як „політичні комунікації [17, 142]”.

У 60-ті роки ХХ ст. з’являються праці, присвячені теоретичним і практичним проблемам створення іміджу. За кордоном напрацьовано значний масив літератури з проблем формування іміджу. Вперше заговорили про можливість використання іміджу в політиці Д.Бурстин, Б.Брюс, С.Вейн, Д.Дауінг, Д.Макгінес, А.Саліван, Л.Сабато. З’являються публікації українських фахівців у цій сфері. Особливо активно в цьому напрямку працюють, В.Бебик, Р.Старовойтенко, Г.Почепцов праці яких присвячені аналізу питань, пов’язаних зі створенням та актуалізацією іміджу [16, 83].

Аналіз останніх джерел і публікацій свідчить про те, що політичний імідж як складний феномен є потенційно плідним полем для досліджень. Особливо успішно розробляють проблему політичного іміджу російські фахівці, зокрема Є.Єгорова-Гантман, Є.Мінтусов В.Смолякова, К.Плешаков, А.Цуладзе, та інші.

Хоча вищезазначені автори в тій чи іншій мірі приділяють увагу політичній рекламі та іншим політичним технологіям, проте у них відсутній всебічний, комплексний аналіз даної проблематики.

Враховуючи актуальність дослідження, маємо за мету здійснити всебічний аналіз сутності політичної реклами, її місця і ролі в сучасних політичних процесах.

Аналіз сутності політичної комунікації як розгалуженої мережі зв’язків між політичними структурами та широкими колами громадськості, її форм, способів здіснення та ролі в суспільно-політичному житті дають уявлення про рівень демократичності політичної системи, її відкритість і мобільність, сучасність чи традиційність, тип політичного режиму, ступінь свободи слова, рівень цивілізованості суспільства. У сучасному суспільстві комунікативні процеси мають складну будову, протікають між різними соціальними спільнотами та інституціями. Тому це складний багаторівневий процес. Певної спрямованості політичній комунікації надає така її форма як політична реклама.

Поєднання маркетингового та комунікативного підходів при дослідженні політичної реклами дозволило скласти цілісне уявлення про її сутність. Політична реклама як один із способів політичної комунікації в демократичному суспільстві, як джерело інформації про політичні партії, виборчі блоки, кандидатів на виборні посади дозволяє забезпечити взаємодію між політичними лідерами, інститутами та громадськістю. Засоби масової інформації та комунікації створюють широкі можливості для політичного рекламування, формування політичного іміджу. В сучасних умовах комунікацію можна здійснювати різними способами, що, відповідно, породжує багатоманіття форм політичної реклами [24, 89].

Сучасна політична реклама становить комплекс інтегрованих маркетингових комунікацій, різноманіття форм прямого та непрямого рекламування: класична реклама, заходи паблік рилейшнз, стимулювання збуту, директ-маркетинг. Маркетинговий підхід дозволяє раціоналізувати рекламну кампанію, гармонійно поєднати різні рекламно-комунікаційні заходи, щоб досягти максимального впливу на ринок. Ефективність політичної реклами значною мірою залежить від того, як точно сформульована центральна ідея кампанії, чи вдало вона спланована. Тому застосуванню будь-яких рекламно-комунікативних заходів передує всебічний аналіз ринку, вивчення громадської думки, що дозволяє виявити соціальні проблеми і очікування, визначити їх ієрархію, дослідити ефективність певних форм політичної реклами, діяльність конкурентів, рейтинг ЗМІ і, відповідно, вибрати найоптимальніші форми реклами для конкретних сегментів аудиторії, тобто раціонально організувати рекламну кампанію [24, 302].

Політика, презентована за допомогою політичної реклами, має іміджевий, символічний вимір. Саме через символи виражається комунікативна сутність політики. В політичній рекламі символи виступають засобом візуалізації політичної реклами. Мета, яка ставиться в процесі політичного рекламування, – за допомогою символів (кодів політичної комунікації) створити образ (імідж) політика чи політичної партії. Таким чином, імідж – це символічний замінник, який представляє в концентрованій формі сутність людини, ідеї, організації та формується в процесі політичної комунікації.

Імідж політичної партії, на відміну від іміджу особистості, має певну специфіку. Уявлення про політичну організацію складається на підставі багатьох чинників: іміджу лідера, іміджу членів партії, іміджу електорату, ідеологічних засад, партійної символіки. Серед сучасних тенденцій у формуванні іміджу політика і політичної партії є єдиний стратегічний дизайн, системний підхід до організації рекламної кампанії, вироблення цілісного „фірменного” стилю, гармонія всіх заходів, що проводяться в рамках рекламної кампанії [23, 310].

Як засвідчила практика проведення президентських та парламентських рекламних кампаній 1994 – 20010 рр., не простежується й прямої залежності між кількістю реклами тієї чи іншої політичної сили і результатами голосування виборців.

В цілому ЗМІ були необ’єктивні при висвітленні передвиборчої кампанії як у ході парламентських, так і в період президентських виборів. При висвітленні передвиборчих кампаній у ході парламентських і президентських виборів спостерігався високий рівень заангажованості телеефіру. Існувала практично повна відсутність опозиційних сил у загальнонаціональному інформаційному просторі.

Проблемою залишається законодавча невизначеність поняття „політична реклама”. Неабияке значення для ефективності діяльності ЗМІ під час виборів має достатня визначеність основних понять такої діяльності. Саме відсутність чіткого трактування певною мірою сприяє розгулу маніпулятивних технологій на виборах [17, 201].

3. Концептуальна організація іміджево-рекламних інститутів політичної пропаганди в Україні