Поняття влади є одним із центральних у політології. Воно дає ключ до розуміння політичних інститутів, політичних рухів і власне політики. Визначення поняття влади, її сутності та характеру має найважливіше значення для розуміння природи політики і держави, дозволяє виділити політику й політичні відносини з усієї сукупності соціальних відносин.

Поняття «влада» в побуті й у науковій літературі трактується по-різному. Філософи говорять про владу над об’єктивними законами суспільства, соціологи — про владу соціальну, економісти — про владу господарську, юристи — про державну, політологи — про політичну, природознавці — владу над природою, психологи — про владу людини над собою, батьки — про сімейну владу, богослови — про владу Бога тощо. Є також поняття законодавчої, виконавчої та судової влад [5, 106].

Західний політолог Е. Фромм (Э. Фромм. Бегство от свободы. Человек для себя. Пер. с англ. — М.:АСТ:АСТ МОСКВА,2006) вважає, що влада означає реальну здатність одного з елементів існуючої системи реалізувати власні інтереси в її межах, і в такому розумінні влада — це можливість впливу на процеси, що відбуваються всередині системи. Дж. Шумпетер («Теория экономического развития» (1911, 1912)) називає владою можливість користуватися результатами зазначеного впливу. Дехто стверджує, що влада — це стосунки між людьми або групами людей, сутність яких полягає у можливості одних впливати на інших, досягаючи суспільної рівноваги.

Влада іноді ототожнюється з її знаряддями — державою, політичною організацією суспільства, з її засобами — управлінням, а також із методами — примусом, переконанням, насиллям. Р. Мілс у праці «Влада еліти» прирівнює владу до авторитету, котрий має багато спільного з нею, але й відрізняється від влади принципово [8, 74].

Немає також підстав ототожнювати владу з її методами — примусом та переконанням. Примушувати і переконувати можуть не тільки ті, хто володарює, а й підвладні. Наприклад, та чи інша політична організація (партія), що не входить до урядової коаліції, може змусити уряд до деяких поступок на свою користь, але ж від цього ця організація не стає владною.

Виходячи із вищезазначеного, можна дати таке тлумачення влади: у загальному розумінні — це здатність і можливість справляти певний вплив на діяльність та поведінку людей за допомогою відповідних засобів — волі, авторитету, права, насилля [17, 32].

Влада як суспільне явище має структурний зміст, що дає змогу її класифікувати. Аналіз феномена влади дозволяє зробити висновок, що структура влади має типові, родові та видові характеристики.

Тип влади можна визначити зважаючи на існуючий у державі соціально-політичний устрій, а саме: тоталітарний, авторитарний або демократичний. Кожен із типів складається з родів влади: політичного, економічного, духовного, сімейного тощо. Роди, у свою чергу, можна класифікувати за видами. У сфері політики, наприклад, існують такі види влади, як державна, партійна, влада суспільних об’єднань тощо.

Політична влада як один із найважливіших її виявів, характеризується реальною здатністю даного класу, групи, індивіда проводити свою волю, що виражена в політиці. Поняття політичної влади ширше за поняття влади державної. Відомо, що політична діяльність здійснюється не тільки в межах держави, а й в інших складових частинах соціально-політичної системи: в межах партій, професійних спілок, громадських, міжнародних організацій тощо [8, 104].

На відміну від політичної влади, державна не обов’язково використовує примус для досягнення своїх цілей. Можливе застосовання ідеологічних, економічних та інших засобів впливу. Однак лише державна влада володіє монополією на те, щоб примусити членів суспільства виконувати її наміри.

Державна — це вид політичної влади, що має монопольне право видавати закони, обов’язкові для всього населення, спирається на спеціальний апарат примусу як на один із засобів для виконання її законів та розпоряджень. Державна влада означає як певну організацію, так і практичну діяльність для здійснення своїх цілей і завдань.

Влада створюється і функціонує у суспільстві на кількох взаємозв’язаних та взаємодіючих рівнях: макрорівні вищих центральних політичних інститутів, вищих державних установ та організацій, керівних органів політичних партій і провідних суспільних організацій; середньому (або проміжному) рівні («мезорівні» — за західною політичною термінологією), тобто у регіональних, обласних та районних масштабах, і на мікрорівні стосунків між людьми, малими групами та всередині них, котрі створюють загальну картину політичних відносин, настроїв, рухів у суспільстві і сферах його політичного та суспільного самоуправління. Середній рівень влади зв’язує два інші системою органів управління, через нього проходять конкретні рішення вищих інстанцій влади і він же сприймає відповідні реакції суспільства на них. На цьому рівні концентрується основна кількість політичних посадових осіб та основні кадри політичного управління [19, 28].

Сьогодні в Україні, як і в інших державах СНД, відбувається радикальне реформування всіх сторін суспільного життя, в тому числі й політичного. У межах державної влади як цілісного організму йде внутрішній поділ влади із тим, щоб кожна з її гілок була відносно незалежна від інших, а всі разом створювали систему «стримувань» та «противаг», що гарантувало б від зловживання владою. Ось чому, у статті 6 Конституції України підкреслюється: «Державна влада в Україні здійснюється на засадах її поділу на законодавчу, виконавчу та судову. Органи законодавчої, виконавчої та судової влади здійснюють свої повноваження у встановлених цією Конституцією межах і відповідно до законів України» [13, 54].

Успіху в політичній діяльності досягають завдяки багатьом чинникам, але найбільше залежить він від підготовленості політика. Йдеться не лише про знання, здібності, особисті якості, а й про володіння політичними технологіями, які мають свої особливості, механізми дії та впливу на окремих громадян та спільноти. Важливо, хто і з якою метою їх використовує, наскільки моральними є дії, вчинки суб'єктів політичного процесу [15, 205].

Політичні технології (грец. techne — мистецтво, майстерність) — сукупність методів і систем послідовних дій, спрямованих на досягнення необхідного політичного результату.

У політичній практиці вони постають як сукупність методів застосування об'єктивних законів політики, матеріалізація абстракцій політичної науки в конкретні рішення, документи, нормативи, розпорядження.

Особливості політичних технологій зумовлені характером політичного процесу, який охоплює найрізноманітніші види політичної діяльності в межах конкретної політичної системи. Серед них — політична участь, яка має на меті формування в процесі політичної діяльності певних позицій, вимог, настроїв, та політичне функціонування як професійна політична діяльність щодо вироблення правових норм, управління політичними інститутами [16, 412].

Політичні технології поділяються на загальні (стосуються інтересів багатьох суб'єктів політичного процесу) та індивідуальні (притаманні окремим суб'єктам політики). Серед перших найпоширеніші технології завоювання (виборчий процес як комплекс спеціальних технологій) та утримання влади. Індивідуальні технології використовують окремі політики в процесі своєї політичної діяльності. Вони пов'язані із завоюванням популярності, умінням контактувати з громадянами (виборцями, членами певної партії, об'єднання тощо), майстерністю дискутувати, виголошувати промови, вести мітинги, збори, вдосконалювати власний імідж тощо.

Люди по-різному ставляться до політики. Одні беруть активну участь у її практичній реалізації, інші — індиферентні до неї. Зацікавленість політикою зумовлена багатьма чинниками (вік, стать, соціальне становище, сімейний стан, кланові, національні традиції, інформованість, рівень освіти, культури, інтелекту та ін.). Відповідно до цього вироблено таку типологію політичних ролей:

- рядові громадяни (об'єкт політики, політичних процесів);

- рядові громадяни, опосередковано залучені до політичної практики як члени профспілок, виробничих колективів тощо;

- громадяни, які належать до виборного органу, є активними членами певної політичної організації;

- громадські, політичні діячі, які активно займаються практичною політичною діяльністю;

- професійні політики (для них політична діяльність є домінуючою);

- політичні (загальнодержавні, загальнонаціональні) лідери [11, 45].

Беручи участь у політиці, людина керується здебільшого двома мотивами: альтруїстичним (вдосконалити суспільне життя) та егоїстичним (здобути владу, популярність, багатство). Більшість політиків демонструє перший і намагається приховати другий мотив, особливо спочатку. Мотиви визначають мету і програму політичної діяльності. Мотивуючими її чинниками є потреби самовираження, самореалізації, визнання, свободи, самозабезпечення, влади тощо. Як правило, всі вони взаємозалежні. Щоб розпізнати справжню мету політичної діяльності суб'єкта політики, передбачити її результат, слід уважно аналізувати характер і особливості його потреб.

Вибір людиною позиції та відповідної лінії поведінки у суспільно-політичному житті залежить від її політичної орієнтації.

Політична орієнтація — певні уявлення політичних суб'єктів про цілі, завдання діяльності політичних партій, політичного режиму, суспільства в цілому.

Політична орієнтація (франц. orientation — звернений на схід, від лат. oriens — схід) — певні уявлення політичних суб'єктів про цілі, завдання діяльності політичних партій, політичного режиму, суспільства в цілому.

Політична орієнтація — це, з одного боку, певні словесно оформлені ідеї та цінності, з іншого — несвідомі або не цілком свідомі мотиви, які людина переживає на емоційному рівні.

Політична орієнтація обумовлює політичний вибір, який залежить від сформованості особистості, рівня її соціалізації, політичної культури, а також від особливостей суспільних відносин, рівня демократизації суспільства. Вибір може бути груповим та індивідуальним. Груповий вибір часто здійснюють автоматично, під впливом групової орієнтації, особливо на ранньому етапі соціалізації особи, за несформованої політичної культури. Такий вибір найчастіше домінує в нестабільних суспільствах, на дерехідних етапах їх розвитку та існування. Індивідуальний — притаманний людині з високим рівнем соціально-психологічного, духовного розвитку, громадсько-політичної активності [19, 142].

Політична орієнтація обумовлює політичний вибір, який залежить від сформованості особистості, рівня її соціалізації, політичної культури, а також від особливостей суспільних відносин, рівня демократизації суспільства. Вибір може бути груповим та індивідуальним. Груповий вибір часто здійснюють автоматично, під впливом групової орієнтації, особливо на ранньому етапі соціалізації особи, за несформованої політичної культури. Такий вибір найчастіше домінує в нестабільних суспільствах, на перехідних етапах їх розвитку та існування. Індивідуальний — притаманний людині з високим рівнем соціально-психологічного, духовного розвитку, громадсько-політичної активності.

Вибір орієнтації не завжди є остаточним. Це — динамічний процес, який часто супроводжується елементами дезорієнтації або цілковитою дезорієнтацією. Політологи виокремлюють чотири підходи щодо політичного вибору: ситуаційний, соціологічний, маніпулятивний та індивідуально-психологічний [5, 72]. Ситуаційний підхід. Грунтується на твердженні, що будь-яка політична орієнтація є реакцією на конкретно-історичну ситуацію. Соціологічний підхід, спрямований на аналіз взаємозалежності між індивідуальним і груповим політичним вибором відповідно до соціально-політичної ситуації в суспільстві.

Маніпулятивний підхід. Ґрунтується на здійсненні вибору відповідно до психолого-політичного зовнішнього впливу, а то й просто маніпуляцій. При цьому активно використовуються різноманітні політичні, психологічні комунікації й технології. За інтенсивного розвитку засобів масової інформації, зростання ролі засобів зв'язку в політичному житті маніпулятивний підхід відіграватиме неабияку роль у формуванні громадської думки, особливо в нестабільних суспільствах, де недостатньо розвинуті демократичні засади.

За основу індивідуально-психологічний підходу беруть особистісні психологічні якості (вроджені, набуті). Фундатор його — основоположник неофрейдизму Т. Адорно, (Т. Адорно Негативна діалектика, 1966) що обстоював ідею “авторитарної особистості”. На його думку, авторитарна особа відрізняється від інших не лише соціально-політичними чи етнонаціональними орієнтаціями й установками, а й особистісними рисами. Вибір політичної орієнтації — не одномоментна дія, а процес, у якому людина коригує свою орієнтацію під впливом певних соціально-економічних умов, особистих психологічних змін. У цьому процесі вона ідентифікує себе з окремою особою або групою осіб. Політичні переваги, як правило, і формуються внаслідок макрогрупової (“середовищної”) ідентифікації. Наприклад, людина може ідентифікувати себе з бізнесменами, управлінцями, середнім класом тощо. Такі ідентифікації ґрунтуються на відповідній психологічній близькості до групи, якій вона симпатизує.

Характерними виявами групових психологічних ідентифікацій є ідентифікації на національному ґрунті. Національна чи націонал-державна орієнтація відображає систему політичних уподобань і переваг. Головним її важелем є прагнення націй, етносів до незалежності [16, 72].

Політичні процеси неможливі без участі в них різних суб'єктів, яку називають політичною участю. Є декілька концепцій політичної, передусім електоральної, участі.

Згідно з теорією раціонального вибору нею більшість людей схильні до раціональної поведінки (не ототожнювати з логічною поведінкою). Її прибічники вважають, що людина намагається досягти максимального результату за рахунок оптимальних, а то й найменших зусиль. Мічиганська модель. Передбачає, що в політичній діяльності домінує партійна ідентифікація людини, яка е результатом або висхідною політичної соціалізації. Психологічна школа. Її прихильники домінуючими у політичній участі й діяльності вважають мотиви й установки людини, намагаються щонайконкретніше вивчити взаємозалежність установок та поведінки, конкретних дій особи. Інституціональний підхід. На думку його прибічників, політична участь залежить не від конкретних психологічних характеристик особистості, її соціального статусу, рівня освіти, а від можливостей громадян (виборців) впливати на владу.

Реалізується політична участь у виборах, управлінні та самоуправлінні, прийнятті політичних рішень та здійсненні контролю за їх доцільністю; політичних кампаніях (мітингах, маніфестаціях, зібраннях), акціях громадянської непокори (війнах, революціях); діяльності політичних партій, різноманітних громадських об'єднань, у процесі самостійної індивідуальної політичної діяльності. її рівень, масштаби — показник рівня демократичності суспільства, загальної та політичної культури його громадян, інших суб'єктів політики.

Без знання особливостей політичних технологій та вміння їх використовувати досягти успіху в політичній діяльності неможливо. А для оволодіння ними передусім потрібні відповідна науково-теоретична підготовка, вміння вивчати й аналізувати об'єктивні умови, в яких діють конкретні суб'єкти політики. Це стосується соціально-економічної, політичної ситуації в країні, регіоні; особливостей функціонування соціальних і національних груп у суспільстві, їх потреб й інтересів; розстановки політичних сил; статусу та рівня впливу на громадян політичних партій, рухів, об'єднань, засобів масової інформації.

Особливості політичного процесу завжди зумовлені відповідною політичною поведінкою, діяльністю його учасників. Політична діяльність визначається самою природою політики — встановленням відповідних політичних відносин між суб'єктами політики, які часто мають протилежні запити та інтереси, судження і спрямування активності.

Політична діяльність завжди індивідуальна. Йдеться про індивідуальний стиль політичної діяльності не як сукупність окремих якостей, а як цілеспрямовану систему взаємопов'язаних дій, за допомогою яких досягається певний результат. Залежно від характеру поведінки учасників політичного процесу поділяють на: лідерів, активістів, послідовників, лідерів громадської думки.

Лідери, як правило, очолюють політичний рух завдяки підготовленості, своєму авторитету, соціальному статусу тощо.

Активісти виступають посередниками між лідерами і тими, хто їх підтримує. Вони впливають на рядових учасників політичних дій і процесів, дещо змінюють стратегію і тактику політичного дійства, а головне — активно допомагають лідерам у їх діяльності. Послідовники мають різний ступінь політичної, соціальної активності, в цілому підтримують ідеї лідерів, але з різних причин недостатньо чітко усвідомлюють навіть власні інтереси у політичній боротьбі, а тому менш діяльні, ніж активісти. Лідери громадської думки своєю не стільки організаторською діяльністю, скільки інтелектуальною (особливо в засобах масової інформації) підсилюють емоційне, психологічне напруження навколо проблем, які є предметом політики.

Політичну поведінку, взаємодію різних соціальних груп, особистостей, соціальних, політичних інститутів називають політичними відносинами. Існують дві форми політичних відносин: політична діяльність, яка відображає динамізм політичних відносин, їх залежність від зусиль конкретних учасників політичного процесу, і політична організація, яка відображає структурованість політичних відносин, їх сформованість на основі певних норм і правил.

Політична участь не лише забезпечує реалізацію інтересів і запитів громадянина в процесі політичної діяльності, а є дієвим засобом політичної соціалізації, формування політичної культури, громадянської позиції особи [15, 75]. У процесі політичної діяльності політик, громадський діяч вступає в певні контакти з іншими політиками, має відносини з державою, ідеологією, політикою, владою. Ці відносини багато в чому визначаються тим, наскільки політик знає їх сутність, особливості функціонування, як володіє прийомами, технологіями політичної діяльності. Адже йому випадає жити і діяти за конкретного політичного режиму, певних політичних партій, громадських об'єднань, інших суб'єктів політики. Індивідуальні політичні технології використовуються окремими політиками, громадськими, державними діячами, загальні - колективними суб'єктами політичного процесу: групами тиску, політичними партіями, лобістськими групами, громадськими об'єднаннями.

1.2 Основні складові політичного маркетингу і політичного менеджменту

Теоретичні дослідження в області, яка в подальшому отримала назву «маркетинг» проводились задовго до появи самого напряму. Але як самостійне економічне поняття «маркетинг» з'явилося на початку ХХ століття, хоча різні форми комерційної діяльності й намагання їх дослідити та описати, безумовно, існували задовго до появи маркетингу. На початку ХХ століття в університетах США стали експериментально викладатися короткі курси маркетингу. Ці курси мали описовий характер й містили основні прийоми діяльності збуту промислових фірм. Популярність курсу росла і з часом він став складовою частиною програми підготовки майбутніх бізнесменів у провідних американських університетах [7, 17].

Американські економісти сформулювали основні принципи цієї наукової дисципліни. Водночас була створена Національна асоціація викладачів маркетингу та реклами [7, 54].

1926 року було засновано Американську асоціацію маркетингу, і на базі названої організації була створена Американська асоціація маркетингу (American Marketing Association - AMA). ААМ є найбільшою організацією такого роду й координує роботу багатьох асоціацій маркетингу.

Найбільшою й найавторитетнішою маркетинговою організацією, діяльність якої носить міжнародний характер, є Європейська асоціація громадської думки та маркетингових досліджень.

Такі структури сьогодні існують і в Російській федерації, але таких структур, на жаль, не існує в Україні, де політичний маркетинг, як наукова дисципліна, тільки починає розвиватись як наукова дисципліна.

Незважаючи на різноманітність трактування маркетингу за кордоном і в нашій державі, не підлягає сумніву факт розвитку маркетингу й маркетингових концепцій. Аналіз еволюції концепцій маркетингу та його окремих етапів дозволяє пояснити багатоманітність існуючих підходів.

Етапи еволюції концепцій маркетингу відображені в працях таких відомих зарубіжних науковців, як Д. Гаскі, Е. Даунс, С. Джевонс, Р. Емерсон, К. Кокнер, Ф. Котлер, Р. Ланч, Т. Левітт, Дж. Ліз-Маршмент, Б. Ньюмен, Д. Рінг, М. Скаммелл, С. Хеннеберг.

Такі російські дослідники, як Г. Абрамішвілі, Е. Голубков, Н. Капустіна, Е. Михайлова, І. Недяк, О. Третяк, С. Пшизова, також здійснили вагомий внесок у розвиток концепцій політичного маркетингу.

 В українській політологічній думці політичний маркетинг робить перші кроки в своєму розвитку. До науковців, які займаються даною проблематикою в Україні, слід віднести В. Бебика, В. Горбатенка, В. Королька, В. Корнієнко, В. Полторака, С. Шубіна.

У концепціях маркетингу відзеркалюється розвиток маркетингової думки. За період свого розвитку комерційний маркетинг пройшов довгий та складний шлях, розробивши п'ять базових концепцій (орієнтація на виробництво - орієнтація на товар - орієнтація на продаж - орієнтація на потреби споживачів та орієнтація на потреби суспільства та споживачів), які з часом успішно були перенесені на політичну сферу.

Аналізуючи еволюцію розвитку маркетингу, Ф. Котлер в своїй монографії «Еволюція світового маркетингу, 2004» виділяє наступні етапи: маркетинг стає рівнозначною функцією поряд з управлінням виробництвом, фінансами, персоналом; відбувається зростання ролі маркетингу; маркетинг виростає в одну із базових функцію; споживач стає контролюючою ланкою й направляє розвиток функцій маркетингу; споживач виступає контролюючою функцією, а маркетинг стає інтегруючим центром (ядром) між споживачем та виробником [5, 93].

Теоретик менеджменту Пітер Друкер в своїй монографії «Зміни вимог ринку, 2002» вказував на практичну цінність концепцій маркетингу й зазначав, що вони формуються як відповідь на зміни вимог ринку [1, 181]. Політичний маркетинг, запозичивши концепції з економічного маркетингу, вдало їх трансформував на політичне поле. Зазначимо, що дослідники політичного маркетингу Ф. Котлер та П. Дойль усвідомили небезпеку «механічного копіювання» концепцій комерційного маркетингу, пояснивши це недостатнім розвитком теорій політичного маркетингу. Інші дослідники вважають такий процес природнім і виокремлюють його позитивну сторону, звертаючи увагу на те, що етимологічна спорідненість дозволяє застосовувати метафори комерційного маркетингу для маркетингу політичного, й на базі цього була запропонована оригінальна схема для таких пояснень [9, 18].

Д. Рінг у монографії "Міжнародний маркетинг у діяльності підприємств, 2006" запропонував модель фаз розвитку політичного маркетингу, яка акумулювала в собі теоретичні розробки політичних маркетологів, тим самим відображаючи еволюцію розвитку комерційного маркетингу [13, 24].

Перша фаза розвитку політичного маркетингу пов'язана з масовою пропагандою й застосуванням технологій інтенсивного просування, продажу політичного товару й паблісіті. Політичні партії та політичні лідери орієнтувались на вдосконалення свого товару (програми, ідеології, іміджу і т. п.), а не на комплексну складову своєї діяльності [13, 31]. Користуючись термінологією Ф. Котлера, у його монографії «Маркетинг продукції виробничо-технічного призначення» цю стратегію поведінки названо як «концепція орієнтації на товар» [5, 192]. Другим етапом є фаза, яка пов'язана з розвитком методів та практики проведення опитування громадської думки й завоювання ЗМІ статусу впливового електорального актора. Ця фаза відповідає маркетинговій концепції інтенсифікації комерційних послуг, або її ще називають «концепцією орієнтації на продаж товару». На цьому етапі політичні партії й лідери зосереджували увагу на своїй внутрішній орієнтації, а їх поведінка була направлена на позицію - «зсередини на зовні». На цій фазі стратегії всіх політичних акторів направлені на пошук ефективних способів продажу свого політичного продукту [13, 39]. Третя, остання фаза, означає перехід політичного маркетингу на нову стадію розвитку й розкриває політичний продукт в найширшому розумінні, де враховуються всі аспекти поведінки політичних акторів. Стратегія політичної партії чи лідера направлена на виявлення потреб ключових адресних груп виборців, тобто акцент робиться на стратегії - «ззовні всередину». Такий продукт створюється з урахуванням потреб адресних груп виборців [13, 56].

Отже, відбувається позитивне зрушення в сторону менеджерального розуміння цілей організації, метою якого є задоволення потреб та запитів громадян. У свою чергу Брюс Ньюмен слушно обґрунтував своє бачення фаз розвитку політичного маркетингу, на сьогодні ця модель вважається найбільш повною і не заперечує модель Д. Рінга. Цю модель вважають більш наближеною до фаз розвитку комерційного маркетингу, які запропонував Ф. Котлер.

Б. Ньюмен виокремлює наступні моделі фаз розвитку концепцій політичного маркетингу. Перша модель - це концепція вдосконалення політичного продукту. Політичні партії та лідери притримуються філософії внутрішньої орієнтації, а це означає, що ідеологія - є основою, й визначає поведінку та зміст передвиборчої платформи. Вдосконалення такого продукту розглядалось як основний засіб досягнення електорального успіху. Крім того, слід зазначити, що такі політичні партії відмовлялися поступатися своїми принципами, навіть у разі втрати голосів під час виборчих кампаній [11, 203]. Такими були політичні партії на початку ХХ століття, які описував ще М. Дюверже в своїй монографії «Взаємодія політичних партій», це були партії товарної орієнтації [2, 71]. На той час політика товарної орієнтації була виправданою: стабільна база підтримки давала гарантований успіх політичній партії та її лідерам.

Друга модель - концепція інтенсифікації політичних послуг. Суть цієї концепції розробив ще Ф. Котлер, який зазначав у монографії «Політична сила під час виборів, 1996» «Під час виборів політична партія застосовує спеціальні засоби для того, щоб продати виборцям свого кандидата. Кандидат працює в своєму виборчому окрузі: потискує руки, цілує дітей, зустрічається з представниками організацій, які фінансують виборчу кампанію, виголошує промови. Великі гроші витрачаються на теле-, радіо- та поштову рекламу й передвиборчі плакати. Недоліки кандидатів приховуються від публіки, тому що метою тут, як і в будь-якому продажі товару, є укладання угоди, а подальше задоволення чи незадоволення громадськості політиків не турбує [5, 124].

Таким чином, повсякчасні потреби виборців розглядаються через призму партійної ідеології, й партія починає обслуговувати саму себе. Отримання відповідної кількості голосів вважається успішним завершенням «разової угоди» [11, 219]. Орієнтація партії та її лідерів на виборців має лише зовнішній, умовний характер, тому й продаж такого політичного товару вимагає інтенсивних форм продажі. Такі цілі і визначають застосування відповідних технологій, а саме: технологій переконання та комунікації. Внаслідок чого залишаються поза увагою прийоми, техніки й процедури вивчення ринків та потреб виборців. Завдання побудови довгострокових та взаємовигідних відносин з виборцями за допомогою застосування маркетингових знань навіть не формулюються.

Популярність «стратегії збуту», отримання короткострокових вигод за рахунок довгострокових перспектив пояснюється зростанням нестабільності партійних систем та серйозними змінами в електоральній поведінці [10, 250]. Наступною моделлю є концепція політичного маркетингу, яка уособлює нову філософію управління. На думку Ф. Котлера, яку він висловив у монографії «Політична сила під час виборів, 1996» ця концепція застосовує більш ефективні методи й стратегії та направлена на створення споживацьких цінностей, доведення їх до цільових ринків та здійснення комунікацій [5, 804]. Термін «менеджмент» (від англ. management — керування, управління) в літературі розглядається як процес управління матеріальними та людськими ресурсами в інтересах їх ефективного використання з метою досягнення цілей управління суспільством, політичною, економічною або соціальною структурою, окремими спільнотами тощо. Інакше кажучи, менеджмент — це сукупність впливу на певних осіб та певні органи за допомогою особливих інструментів та методів з метою досягнення цілей організації [4, 23].

Сучасний менеджмент фахівці розглядають як процес безперервних взаємозв’язаних дій. Такі дії — планування, організація, мотивація і контроль — дістали назву управлінських функцій. Планування полягає у формулюванні цілей об’єкта управління та способів їх досягнення. Воно дає змогу отримати уявлення про існуючий стан, напрями необхідного та ймовірного розвитку, а також про найефективніші способи досягнення визначених цілей. Організація — це все, що стосується організаційної побудови об’єкта управління, його внутрішньої структурної ієрархії, конкретних завдань, повноважень і відповідальності підрозділів або окремих працівників. Мотивацію використовують для створення відповідних матеріальних і моральних стимулів для забезпечення виконання працівниками своїх обов’язків стосовно об’єкта управління та суспільства в цілому. Контроль полягає в ретельній перевірці виконання визначених планів, відповідності їхньої структури цілям організації і т. д. Результати контролю використовуються для вироблення нових управлінських рішень та коригування раніше схвалених організаційних заходів [5, 47].

Загальні принципи ділового (бізнесового) менеджменту можна і треба застосовувати в політичній діяльності з урахуванням її специфіки, від об’єктів і суб’єктів політики починаючи і процесами прийняття політичних рішень і визначення наслідків їх реалізації закінчуючи. Політичний менеджмент — це система управління політичними процесами; наука і мистецтво аналізу тенденцій політичного розвитку, передбачення його наслідків, вироблення рекомендацій для політичного керівництва та забезпечення їх реалізації в політичній практиці [6, 83].

Застосування поняття політичного менеджменту дає змогу розглядати на теоретико-концептуальному рівні процеси функціонування сучасної політики, управлінських систем, політичних режимів, політичних партій, політичної свідомості, робити спроби щодо вдосконалення управління політико-економічними процесами, спрямовуючи рух суспільства до цивілізованого політичного ринку; проектувати новий тип політики та управління, якому був би притаманний конструктивізм, компетентність, професіоналізм, настанова на гуманістичні цінності.

Перехід до ринкових відносин у політичній сфері потребує підготовки висококваліфікованих політичних і управлінських кадрів для роботи в центральних і місцевих органах влади, у політичних партіях, громадських організаціях і комерційних структурах у ролі спеціалістів з політичної іміджології, політичних комунікацій, політичного лобіювання тощо. Спеціалісти цього профілю мають здійснювати експертно-аналітичне й прогностичне обґрунтування організаційно-політичних і адміністративно-управлінських рішень, розробляти «сценарії» і застосовувати політичні технології проведення різноманітних політичних акцій і кампаній (вибори в центральні та місцеві органи влади, референдуми, масово-мобілізаційні заходи), осмислювати стан політичного розвитку суспільства [19, 75].

Політичний менеджмент як система управління політичними процесами включає: маркетинговий аналіз кон’юнктури політичного ринку й формування відповідного іміджу «політичного товару» — організації, лідера, кандидата, політичної платформи; політичне забезпечення бізнесу; вивчення політичних і соціокультурних факторів, що впливають на ділову активність; зв’язок із громадськістю та професійне політичне лобіювання; оволодіння мистецтвом роботи з людьми та організаціями, спираючись на моральні, етичні, естетичні цінності даного суспільства [7, 124].

Політичний менеджмент тісно пов’язаний із процедурою прийняття політичного рішення. Політичне рішення в процесі формування проходить такі головні етапи: 1) аналіз конкретної ситуації, що потребує прийняття рішення; 2) розробка рішення (проекту, програми); 3) затвердження результату розробки й прийняття його до виконання; 4) здійснення ухваленого рішення; 5) вивчення реальних наслідків здійснення рішення і можливості підсилення його позитивних наслідків.

Необхідними умовами прийняття правильного політичного рішення є компетентність, інформованість, знання громадської думки. Зміст самого рішення залежить від суб’єктів влади, засобів масової інформації. Структура політичного рішення включає суб’єктів влади, експертів, засоби масової інформації. Процедура прийняття політичного рішення багато в чому залежить від характеру політичного режиму. Авторитарні та тоталітарні режими мають особливі правила прийняття політичних рішень. Для них характерні авторитарно-бюрократична технологія та закритий характер: рішення приймає обмежене коло осіб, без всебічного аналізу різноманітної інформації, кулуарно, без обговорення з політичною опозицією (якої часто просто офіційно не існує), без урахування громадської думки [19, 203].

Як засвідчує історичний досвід, адміністративно-командні методи управління можуть бути досить ефективними за надзвичайних умов у економіці, виробництві, під час гострих економічних криз, воєн, подолання наслідків природних та антропогенних катастроф тощо. Однак домінування таких методів управління в суспільстві неминуче породжує ототожнення примусової влади з владою політичною; придушення творчого потенціалу особистості, колективу, соціальних груп; обмеження свободи вибору рішень і діяльності; ідеологізацію всього суспільного життя; прагнення підпорядкувати за допомогою планування всі економічні та соціальні процеси «єдино правильному» вченню; тотальну залежність особистості від держави тощо.

На відміну від тоталітарних та авторитарних режимів, демократичні політичні режими мають чітко визначені процедурні правила прийняття політичних рішень — зафіксовані в законах та нормах, зі сталою традицією публічних дебатів, узгодження між різними групами, з урахуванням громадської думки.

Не завадить, однак, нагадати, що, як свідчить історичний досвід, абсолютизація будь-якого методу, намагання користуватись ним завжди та в усіх сферах життя приречена на поразку. Однією з найважливіших складових мистецтва політичного керівництва суспільством є вміння правильно вибирати відповідне конкретному історичному моменту співвідношення, оптимальне поєднання різних методів, оскільки будь-яка управлінська система передбачає використання і тих, і тих елементів регулювання. Ефективність політичного рішення багато в чому залежить від його теоретичних засадних принципів. Вихідним завжди має бути принцип пріоритетності політики стосовно економіки й духовного життя суспільства. Водночас політика як концентрований вираз усіх зв’язків у суспільстві не тільки не виключає, а й передбачає наявність причинно-наслідкової залежності від економіки та духовної сфери життя суспільства [18, 243].

Ця залежність виявляється в принципі «основної ланки», який допомагає суб’єкту політичного управління розрізняти управлінські завдання відповідно до їхньої значущості, послідовності розв’язання, ролі в досягненні мети, способів і часу реалізації. Якщо ж суб’єкт не здатен відрізнити суттєве від несуттєвого, виділити ланку першочергового значення, тоді йому доведеться діяти найбільш складним способом — шукати правильного управлінського рішення методом спроб і помилок.

Простежити механізм впливу основної ланки на всі інші зв’язки та процеси можна лише за користування засадним принципом зворотного зв’язку. Для прийняття науково обґрунтованого управлінського рішення завжди потрібна докладна інформація про стан суб’єкта політики та про середовище, в якому він функціонує. На підставі такої інформації суб’єкт управління і приймає управлінське рішення. Принцип зворотного зв’язку вказує на потрібний напрямок діяльності суб’єкта управління, оскільки основна ідея зворотного зв’язку полягає в тому, щоб з’ясувати ступінь відхилення суб’єкта політики від бажаного стану і виправити ситуацію з допомогою відповідного управлінського впливу.

Оскільки процес управління складається з певної сукупності дій, його суб’єкт починає з вибору цілей діяльності й етапів її досягнення, тобто він керується принципом поєднання кінцевої мети розвитку з поточними завданнями, коли у вирішенні поточних завдань убачають засіб для досягнення кінцевих результатів. Цей принцип передбачає як гнучкість у виборі засобів досягнення кінцевої мети, так і чітке окреслення такої мети. Дотримання його дає змогу, з одного боку, запобігти невиправданій гонитві за успіхом проміжних результатів за втрати головного — кінцевої перспективи. А з іншого — унеможливлює «перескок» через ті чи інші необхідні проміжні ланки, що зводить нанівець зусилля багатьох людей і перешкоджає тим самим досягненню поставленої мети [22, 128].

У процесі руху до своєї мети суб’єкт управління має керуватися також принципом наступності. З позицій цього принципу соціальний прогрес — це низка послідовних етапів, де кожен наступний спирається на досягнення попереднього, стає підґрунтям для вищого, досконалішого. Цей засадний принцип не тільки випливає із закономірного зв’язку між старим і новим, а й відображує характер зв’язку між ними. Становлення нового відбувається не через руйнацію, цілковите заперечення попереднього, а через його використання. Щоб політичне управління було справді ефективним, суб’єкт повинен розглядати старе і нове в їхній діалектичній єдності.

Ще одним засадним принципом наукового управління є належне використання різних методів управління. Оскільки вони зумовлюються потребами людей, першим кроком суб’єкта у визначенні цілей розвитку стає пізнання цих методів. Отже, вибір напрямків практичної діяльності залежить не від особистих задумів політиків, а від людських потреб. Потреби відіграють роль сполучної ланки між законами розвитку суспільства й діяльністю людей. Без усвідомлення цього принципу людина не може бути справжнім політиком [16, 215].

Використання цих засадних принципів уможливлює підвищення ефективності політичної діяльності, забезпечення стабільності політичних процесів. Окрім того, важливими є принципи консенсусу та компромісу. Вони дають змогу знайти адекватні політичні рішення, запобігти конфліктам, регулювати їх, забезпечити рівновагу між стабільністю та змінами в політичній системі.

Актуальною проблемою для сучасної України є становлення вітчизняного парламентаризму, запровадження умов парламентської демократії (традицій дебатів, цивілізованої опозиції, дозволеного законами лобізму, політичної культури протистояння та ін.), боротьба з порушеннями політичної етики, корупції, з нехтуванням законами і нормами моралі, а також чітке розмежування повноважень різних гілок влади як необхідної першооснови своєчасного й ефективного прийняття наявною політичною владою назрілих політичних рішень.

За умов політичного суперництва, коли пропозиції перевищують попит (багато партій претендують на владу, кілька кандидатів — на один мандат депутата тощо) засобом організації політичної діяльності та водночас формою здійснення політичного управління стає політичний маркетинг [4, 123].