Важливою умовою розвитку вітчизняних демократичних інститутів, а також підвищення ефективності державного управління є широке застосування інформаційно-комунікативних технологій. Їх використання веде до якісного перетворення соціуму на основі принципів громадянського та інформаційного суспільства. Усі ці зміни обумовлюють становлення нової форми організації влади в сучасних суспільствах – медіакратії, що створює специфічні відносини суспільства і органів державної влади з приводу використання влади.

Як свідчить світовий досвід, розвиток державно-управлінських комунікацій пов’язаний з ускладненням способів організації політичного дискурсу. Органами державної влади активно освоюються сучасні засоби спілкування із громадськістю, до яких належить і політична реклама. Володіння засобами політичної реклами державними структурами дозволяє їм бути конкурентоспроможними на політичному ринку, а також дає можливості для просування своїх проектів [17, 93].

Питаннями політичного рекламування опікувалися як зарубіжні, так і вітчизняні фахівці. Поняття, основні принципи та технології політичної реклами та її вплив на свідомість населення досліджували І. Антоненко, А. Донцов, С. Лісовський, А. Соловйов, С. Пшизова та ін. Як комунікативний процес політичну рекламу вивчали В. Бебик, Є.Єгоpова-Гантман, Т. Ляпіна, В. Музикант, І. Шовкун та ін. [23, 125].

Багато дослідників стверджують, що сучасні технології індивідуального „промивання мізків” разом з масовими комунікаціями у майбутньому обіцяють фантастичний контроль за свідомістю людей. У цьому разі політична сфера є особливо показовою щодо використання технологій політичного маніпулювання та відслідковування їх ефективності на прикладах конкретних результатів. Саме тому дослідження політичного маніпулювання свідомістю населення є досить популярними. Проте, чимале занепокоєння викликає низький рівень уваги до проблем обмеження використання такого роду психологічних впливів у науковій сфері та їх втілення у реальному житті.

Використання в державному управлінні маркетингових технологій передбачає “післяпродажне обслуговування”, постійний зв’язок продавця (органів державної влади) з клієнтом (громадянином), регулярне відстеження зворотного зв’язку і безумовне збереження в полі зору цільової аудиторії, з метою мінімізації витрат на проведення не завжди ефективних масованих акцій по збуту політичного товару. Можна також стверджувати, що найбільш ефективною дією державних установ є регулярні інвестиції у власний імідж, прагнення стати гранично знайомими споживачу, передбаченими, зрозумілими, а тому привабливими [23, 196].

Психологічний напрям вивчення реклами, рекламної діяльності і її впливу на свідомість населення передбачає дослідження особових характеристик споживачів, їх відношення до реклами, етичних аспектів рекламної діяльності, комунікативних взаємодій у системі “реклама – споживач” тощо. Із змістовної і регулятивної точки зору визначаємо рекламу як психологічну дію, спрямовану на споживача з метою спонукати його до придбання певного товару або скористатися послугою. При цьому психологічна дія може бути поліваріантною, тобто такою, що включає мовні, невербальні, образні, кольорові, музичні і інші види дій. Нарешті, рекламна діяльність завжди пов’язана з постійним вивченням споживацької сфери, інтересів і потреб споживачів.

Політична реклама вміщує критику опонентів, жорсткі регламентації в ідейних позиціях і акцентах, допускає перебільшення, спрощує і драматизує дійсність, використовує специфіку гостроконфліктного сприйняття людьми соціальної дійсності.

Визначаючи сутність політичної реклами, можна визначити її як текст аргументованого звернення до споживачів, який формується в умовах конкуренції і передбачає надання інформації споживачам про певний політичний товар, його популяризацію [17, 128].

Мета політичної реклами – отримання владних повноважень за допомогою виборчого процесу, формування громадської думки.

Важливу роль в українському суспільстві відіграє відсутність сформованої системи громадянського суспільства та недостатня здатність наших громадян до самоорганізації, яка, своєю чергою, породжує потребу у лідері, веде до розростання бюрократичного апарату, зростання напруги, нерозуміння, недовіри між владою та народом. У масовій свідомості виникає розчарування та песимізм, який є наслідком невмілих реформ, нездатності політиків змінити ситуацію в позитивну сторону.

Відомо, що саме інформація стає сьогодні визначальним засобом маніпулювання у виборчому процесі. Характерною особливістю впливу рекламного повідомлення на людину є те, що воно не впливає на глибинні основи людської свідомості, а взаємодіє в основному з оперативною пам’яттю людей, їх емоціями і поточними поведінковими установками. Рекламні тексти не створюють, а направляють вже сформовані установки політичних акторів на той чи інший товар. Відповідно, політична реклама не лише формує ідеологічні переконання та інтереси людини, а й перенаправляє вже сформовані потреби на ті чи інші політичні суб’єкти (товари). Внаслідок цього в процесі державно-управлінської комунікації реклама орієнтована не на зміну світогляду чи політичних позицій, а лише на створення часових переваг людей по відношенню до власної продукції.

Першими використання політичної реклами на виборах, для того, щоб вплинути на думку виборців, започаткували федералісти США у 1798 р., прийнявши “Акт про відповідальність за антиурядову агітацію ” [23, 127]. Сьогодні в усьому світі діяльність політичних рекламних агентств і фірм – важлива складова політичного маркетингу.

Головне завдання політичної реклами полягає в тому, щоб змусити громадянина (навіть того, в якого відсутні стійкі установки на взаємодію з владою) вибрати серед партій і кандидатів певний інститут або лідера, тобто підтримати той чи інший політичний товар. Таким чином, політична реклама, виступаючи елементом комунікативного зв’язку, не лише формує мотивовані уподобання громадян, але й зміцнює почуття приналежності людей до певних соціокультурних груп, надає впевненості в перевазі їхнього стилю життя.

У той же час, оскільки потреби громадян у політичній участі не носять стійкого характеру, політичну рекламу можна інтерпретувати як форму стимуляції штучного споживання. Тобто політична реклама намагається спровокувати ситуацію політичного вибору не тільки серед активних громадян, але і в людей, відчужених від політики і які не потребують політичної ідентифікації. Так, І. Шовкун стверджує, що політична реклама – це форма комунікації в умовах вибору, що здійснює адресний вплив на групи людей та електоральні групи в лаконічній, оригінальній, легко запам’ятовуваній формі [24, 201]. Як форма державно-управлінської комунікації політична реклама впливає на настановлення виборців (електорату) по відношенню до політичних суб’єктів чи об’єктів за допомогою засобів масової інформації.

Активізуючи політичну увагу і активність людини, реклама в той же час не розрахована на якісне зростання її компетентності, свідомості, зрілості. Готуючи рекламні повідомлення, політичний лідер та його команда неминуче стикаються з проблемою “реального ” та “ідеального” іміджу, який сформувався в суспільній свідомості виборців.

Згідно з результатами проведеного дослідження можна зробити висновок, що на даному етапі розвитку українського суспільства політична реклама швидше за все є данню західній моді, ніж дієвим інструментом для впливу на громадську думку. Українському суспільству ще потрібно еволюціонувати в громадянському розумінні, виробити свою позицію, щоб політична реклама з усім своїм комплексом інструментів мала змогу на них вплинути [31, 48].

І. Воронов виділяє ряд вимог, яких потрібно дотримуватися для визнання першочергового значення людини у політичному процесі. Це насамперед формування особистості як самодостатнього індивіда, його цивілізованого способу життя, це орієнтація особи на власні сили, здібності і можливості як засоби досягнення соціально-комфортних умов життя і добробуту, це реалізація через засади соціального партнерства ідей правового захисту особи, суспільної злагоди і солідарності як чинників соціально спрямованої політичної еволюції людства [23, 221].

Отже, в процесі стабілізації суспільного життя, набуття виборцями електоральних навиків, посилення демократичних цінностей політичної культури населення та політичних еліт, відбувається поступове витіснення маніпулятивних технологій. Саме тому підвищення міри усвідомлення вибору є таким необхідним у нашому суспільстві, що сприятиме зменшенню рівня політичного неуцтва, зростанню обережності та уміння розпізнавати маніпулятивний вплив тієї чи іншої політичної пропозиції на свідомість населення.

Французький філософ Монтеск'є визначав демократію як систему узгоджувальних механізмів, балансів та противаг. Таке розуміння демократії особливо актуальне на сучасному етапі розвитку українського суспільства, коли відносини між різними гілками влади внаслідок незавершеності політичної реформи набули конфліктного характеру. Боротьба за повноваження, відкрите і приховане протистояння центрів прийняття державно-управлінських рішень ускладнює процес формування державної політики України.

За цих умов важливого значення набуває готовність, здатність і уміння всіх центрів прийняття державно-управлінських рішень використовувати ефективні механізми узгодження позицій і на цій основі реалізовувати конституційний принцип стримувань і противаг. Світова практика демократичного політичного врядування пропонує низку нормативно-правових, управлінських, технологічних механізмів налагодження дієвої системи стримувань і противаг у процесі здійснення державного управління. Серед таких механізмів — політичні комунікації як важливий засіб підвищення ефективності державного управління, формування нового типу взаємовідносин між центрами прийняття державно-політичних рішень.

В умовах бурхливого розвитку інформаційної сфери влада, її політичні структури й інститути суттєво змінюють способи використання нових комунікативних технологій. Державні структури дедалі ширше використовують технології PR-комунікацій, засоби політичної реклами, інші методи комунікативного впливу для спілкування з суспільством, налагодження і підтримки контактів з політичними партнерами і оппонентами [24, 58].

Як свідчить суспільна практика, розвиток політичних комунікацій зумовлений ускладненням способів організації політичного спілкування. Нині здатність учасників політичного дискурсу налагоджувати стосунки безпосередньо пов'язана з наявністю у них ефективних каналів комунікації, вмінь і навичок ефективно застосовувати прийоми спілкування, і що не менш важливо, необхідних для цього ресурсів. Від рівня володіння засобами політичної комунікації великою мірою залежить становище у сфері політики тих чи інших суб'єктів, які завдяки вмінню здійснювати ефективні комунікації можуть або втратити, або набути конкурентоздатність на політичному ринку.

Інформація відіграє суттєву роль у політичному процесі як фактор порозуміння, зближення, консолідації суб'єктів політики, узгодження інтересів різних суспільних груп всередині кожної конкретної країни і суверенних держав на міжнародній арені. Це зумовлено тими об'єктивними властивостями, які їй притаманні: по-перше, оперативністю; подруге, здатністю охоплювати впливом велику кількість споживачів; по-третє, доступністю отримання та психологічними властивостями, а саме — можливостями за допомогою сучасних технологій впливати на громадську думку, настрої тощо.

Науковці по-різному тлумачать зміст поняття комунікації. У широкому значенні — це різновид взаємодії між тими чи іншими суб'єктами інформаційного впливу за посередництвом певного визначеного об'єкта, тобто повідомлення. Отже, мова йде про взаємодію певних людей, груп людей, соціальних інститутів, суспільства загалом. Український дослідник В. Бебик пропонує таке визначення поняття комунікації: «Комунікація — це опосередкована і цілеспрямована взаємодія двох суб'єктів, яка може відбутися як в реальному, так і віртуальному просторі і часі» [31, 228]. Будь-яка комунікація, вважає він, передбачає передачу інформації, тому визначає відносини і, як наслідок, взаємовідносини між суб'єктами, які перебувають у процесі комунікації.

Політика як суспільне явище більшою мірою, ніж інші види людської діяльності, потребує спеціальних засобів інформаційного обміну, встановлення і підтримки постійних зв'язків між її суб'єктами. Саме тому комунікація є обов'язковою складовою політики загалом та державної політики зокрема. «Якщо, наприклад, економіка цілком може функціонувати на основі ринкового саморегулювання при обмежених, переважно безпосередніх формах взаємодії людей, то політика неможлива без опосередкованих форм спілкування і спеціальних засобів зв'язку між різними носіями влади, а також між державою і громадянами», — зазначають російські політологи В. Пугачов та О. Соловйов [42, 253]. Це, на їх думку, зумовлено самою природою політики як колективної, складно організованої, цілеспрямованої діяльності, спеціалізованої форми спілкування людей з метою реалізації групових цілей та інтересів, які торкаються усього суспільства. Отже потреба в політичних комунікаціях випливає з самої суті політики, оскільки колективний характер цілей, що реалізуються у політичному впливі, передбачає їх обов'язкове усвідомлення, сприйняття, а також координацію діяльності різних суб'єктів політичної діяльності.

Аналіз підходів до змісту поняття політичної комунікації дає підстави зробити висновок про те, що комунікація більшістю науковців визначається як процес суспільної взаємодії за допомогою повідомлень, змістом яких є державне управління, здійснення влади та політики. Ця взаємодія відбувається в різних формах: від приватних зустрічей керівників держави до випуску спеціальних інформаційних видань і виступів політиків на сесіях і зібраннях. Так, В. Бебик вважає, що політична комунікація — це процес передачі і обміну спеціальною політичною інформацією, що циркулює між частинами політичної системи, між політичною і суспільною системами, а також між суспільними групами та індивідами [31, 208].

Підхід до політичної комунікації як до процесу означає, що основним у її здійсненні є досягнення інформаційної спільності учасників комунікації, забезпечення їх ідейної єдності. Саме це дає змогу державі розраховувати на підтримку населення, партіям — встановлювати контакти зі своїми прибічниками чи формувати передвиборчі коаліції, а гілкам влади — досягати порозуміння, узгоджувати позиції, визначати шляхи реалізації єдиної державної політики. Завдяки цьому політичні комунікації в країнах розвиненої демократії стали потужнім інструментом масштабних суспільних змін, ефективним механізмом досягнення взаємодії між окремими індивідами, різними політичними групами і структурами, між громадським суспільством і державною владою, а в самій владі — між основними її гілками, де приймаються, узгоджуються і виконуються державно-управлінські рішення [24, 138].

Країни розвинутої демократії напрацювали практичний досвід застосування різних форм і механізмів комунікативної взаємодії гілок державної влади в процесі прийняття і реалізації державно-управлінських рішень, який може бути корисним для України, оскільки процеси реформування і демократизації системи державної влади у нас, через об'єктивні причини, відбуваються одночасно.

Рівень розвитку масово комунікаційних процесів у сучасній Україні є достатнім для здійснення ефективної політичної комунікації. Проте її змістовний аналіз, спрямованість, форми реалізації свідчать, що ці процеси ще далекі від демократичної моделі політичної комунікації. Причина, передусім, — у відсутності системи налагодженого, постійного інформаційного обміну між політичною системою, її інститутами та суспільством. Ускладнюється цей процес також відсутністю розвинених структур громадянського суспільства, які здатні суттєво впливати на якість політичної комунікації через функціонування системи обов'язкового «зворотного зв'язку, постійного політичного діалогу як на горизонтальному, так і на вертикальному рівнях суспільства [23, 147].

На жаль, сьогодні доводиться констатувати, що політичні комунікації у сфері взаємовідносин гілок влади в Україні стали своєрідним засобом посилення конфронтації та боротьби за повноваження. Їх використання часто-густо має далекі від демократичних принципів цілі: обмінятися політичними попередженнями; скомпрометувати політичних опонентів; довідатися про реакцію протилежної сторони на ту чи іншу ідею, пропозицію, щоб визначити можливі наслідки їх реалізації; примусити опонентів змінити поведінку; в кращому разі — прорекламувати власні дії або позиції своїх представників.

Без належного розвитку політичних комунікацій між гілками влади України важко розраховувати на стабілізацію політичних відносин і суспільного розвитку. Політичні комунікації повинні сприяти стабілізаційним процесам, об'єднувати, а не роз'єднувати тих, кому суспільство довірило владу — єдину й неподільну. Тому доцільно розглядати політичні комунікації як спосіб діалогу центрів прийняття державно-управлінських рішень у процесі реалізації ними інтересів не певних впливових груп, а суспільства загалом [23, 128].

Основними центрами прийняття державно-управлінських рішень у політичній системі сучасної України є Верховна Рада, Президент і Кабінет Міністрів України. Саме вони, презентовані їх керівниками та державними засобами масової інформації на центральному і регіональному рівнях, є найбільш впливовими суб'єктами політичної комунікації. Через ЗМІ, використання новітніх політико-інфор-маційних технологій Верховна Рада, Президент і Кабінет Міністрів України здійснюють обмін ідеями, інформацією політичного характеру, доносять до суспільства своє бачення способів вирішення важливих суспільних проблем, дають оцінки діям тих чи інших суб'єктів політики. Так формується певний тип політичного спілкування і впливу, відбувається, хоч і повільно, налагодження політичного діалогу. Він поки не відповідає демократичним вимогам, а відтак — не сприяє стабілізації політичної системи України [31, 203].

Для того, щоб стати ефективним механізмом узгодження позицій центрів прийняття державно-управлінських рішень, здійснювана Верховною Радою, Президентом і Кабінетом Міністрів України політична комунікація має спрямовуватися на виконання завдань, продиктованих принципами демократичного політичного врядування, за якого всі гілки єдиної державної влади перебувають не в стані конфронтації і перетягування повноважень, а в єдності і чіткості щодо повноважень, які передбачені основним законом країни. Виходячи зі стратегії демократичного політичного розвитку України, можна визначити першочергові завдання, спільні для всіх центрів прийняття державно-управлінських рішень.

По-перше, політичні комунікації, здійснювані Верховною Радою, Кабінетом Міністрів, Президентом України, мають бути чітко спрямованими на інтеграцію суспільства, пошук і донесення до населення таких суспільно значимих ідей, які були б зрозумілими і прийнятними для більшості українських громадян. Для цього структури, які відповідають за комунікації в цих центрах здійснення влади повинні узгодити перелік проблем, які сьогодні сприймаються як на Заході, так і на Сході України і є зрозумілими для різних соціальних верств і груп. Такими актуальними проблемами громадяни вважають:

- державний захист населення від зниження життєвого рівня (так вважають 77,3% громадян);

- забезпечення суспільного порядку (74,3%);

- досягнення стабільності в державі й суспільстві (72,2%);

- екологічна безпека населення (71,3%);

- дотримання чинного законодавства і забезпечення верховенства права (69,9%);

- реальна гарантія прав і свобод громадян (61,2%) тощо [33, 204].