Основная идея маркетингового подхода к менеджменту банковских услуг состоит в том, что маркетинговые службы банка вначале изучают рынок предполагаемых услуг, процентные ставки, цены на них, типы клиентов-покупателей, конкурентов, предлагающих аналогичные услуги, а затем организовывают их производство и реализацию. При традиционном подходе, наоборот, банк организовывает производство тех продуктов, которое он сможет осилить, а затем осуществляется поиск клиентов-покупателей. В последнем случае нарушается основной принцип маркетинга, который можно выразить поговоркой "червяк должен быть вкусен не рыбаку, а рыбке" [20, c.61].

Основные принципы маркетингового подхода к менеджменту банковских услуг:

Организовывать производство и реализацию не тех банковских услуг, которые сможет осуществить банк, а таких услуг, на которые есть покупатель, клиент.

Организация и проведение маркетинга оправданны тогда, когда конечным результатом является увеличение прибыли банка.

Система маркетинговых планов должна быть непрерывной по времени и состоять по типу "одна в другой", как комплекс матрешек. Например, пятилетний план маркетинга разбивается на пять годовых планов, годовые планы - на четыре квартальных, а квартальные планы - по три месячных плана.

Маркетинговые планы банка должны быть комплексными по видам банковских услуг, клиентской базы и финансовым рынкам.

Разработка нескольких вариантов стратегических, тактических и особенно оперативных планов маркетинга (оптимистических, нормальных и пессимистических вариантов).

Маркетинговые планы должны быть взаимоувязаны не только по временным, но и по функциональным параметрам.

Критериями эффективности маркетинговых планов в зависимости от ситуаций могут быть: максимизация прибыли банка, минимизация производственных и реализационных затрат по банковским продуктам, минимум времени по овладению новыми финансовыми рынками, запуску новых продуктов.

Основные задачи службы маркетинга в банке:

1. Анализ окружающего рыночного пространства с его сегментированием и определением своих стратегических зон деятельности (СЗД) (городов, регионов, стран), где возможны открытия своих дочерних структур, филиалов, представительств и т.д.

2. Анализ спроса клиентов по СЗД относительно видов банковских услуг, их количества, качества и цен.

3. Анализ и разработка портфеля банковских услуг по номенклатурным, ассортиментным, доходным позициям.

4. Определение стратегических, хозяйственных центров (СХЦ) банка, которые ответственны по закрепленными за ними СЗД.

5. Разработка схем каналов покупки депозитных ресурсов, а также размещения активов банка.

6. Разработка гибкой стратегии и тактики ценовых, процентных сеток по СЗД, клиентам, услугам с учетом точек безубыточности.

7. Анализ действующих банков-конкурентов, особенно предоставляющих аналогичные виды продуктов в тех же СЗД, и разработка мероприятий по их нейтрализации.

8. Обеспечение социальной ответственности перед клиентами за принятые банком их депозитные вклады.

9. Разработка, реализация многовариантных, непрерывных, комплексно сбалансированных стратегических и тактических планов маркетинга.

10. Организация непрерывного обратного сбора информации, контроля на основе сравнительного анализа фактических показателей с плановыми показателями и быстрая их адаптация в связи с изменяющимися условиями рыночных ситуаций.

Схемами построения организационной структуры маркетинга в банке могут быть функционально ориентированными схемами, когда весь комплекс маркетинговых операций разбивается и распределяется между организуемыми специальными, функциональными отделами и исполнителями. Например, отдел анализа и планирования межбанковских финансовых рынков, клиентской базы банка по районам обслуживания, рекламный отдел, отдел разработки новых банковских продуктов. Достоинством этого метода является относительная простота и ясность организации банковского маркетинга.

Продуктовым ориентированным маркетингом являются такие схемы, когда происходит выделение менеджеров по продажам конкретных групп банковских продуктов в дополнение к функциональным схемам. Здесь усиливается продуктовая направленность маркетинга, усиливается персональная ответственность и непрерывный контроль за процессом продаж по продуктовым позициям.

Третьей разновидностью схемы является рыночно-ориентированная схема, когда дополнительно к функциональной схеме образуются управляющие по географическим направлениям рынков реализации продуктов.

Планы маркетинга классифицируются по временной длительности: краткосрочные до 1...3 лет (1), среднесрочные от 3 до 5 лет (2) и долгосрочные от 5 и более лет (3); по масштабу охвата планы могут быть локальными и комплексными. Например, локальный маркет-план может быть разработан по какой-либо одной или группе наиболее прибыльных продуктов, а комплексный маркет-план включает кроме всех продуктовых групп рынки, конкурентов и другие объекты. Маркет-план как документ может разрабатываться по трем направлениям: сверху - вниз, снизу - вверх и как синтез первых двух направлений. Наиболее перспективным методом разработки планов маркетинга является программно-целевой метод, суть которого состоит в том, что стратегическая цель развертывается в систему подцелей, на каждую из которых разрабатываются рабочие программы. Рабочие программы содержат ответственных исполнителей, задействованные финансовые, материальные и трудовые ресурсы, расчетные доходы, сроки и место выполнения, а также другие необходимые показатели.

Опрос маркетологов крупных и средних банков показывает [26, c.161], что одной из основных работ при планировании маркетинга является разработка цен (процентных ставок, комиссионных) на предоставляемые услуги. Стратегические и тактические вопросы гибкого управления ценами на услуги кардинальным образом влияют на успешное ее внедрение на рынке, эффективное сегментирование рыночных зон и продуктовое позиционирование, получение максимума доходов при оптимальных издержках сбыта. Ценообразование складывается из звеньев длинной цепи производственной деятельности банка. При этом следует выделять по отношению к банку управляемые и не управляемые факторы, воздействующие на общую величину цены услуги. Для разных групп клиентов, находящихся в одном и том же рыночном сегменте или для одних и тех же типов покупателей, но расположенных в разных рыночных сегментах, нужны дифференцированные цены. Классический принцип позиционирования ценами на реализуемые услуги состоит в том, что общий доход может быть получен большей величины при уменьшении цены единицы банковского продукта, но за счет более быстрого роста количества предоставленных услуг. При расчете цены банковского продукта маркетолог банка может ее строить по среднестатистической кривой спроса клиента, когда на финансовом рынке существует множество банков, предоставляющих аналогичные услуги в большом количестве. Здесь конкуренция между банками достаточно высокая, и клиент может свободно выбирать услуги в разных банках. Таким образом, формируется рынок покупателя банковских продуктов. Если же на рынке продавцов банковскими продуктами ограниченное количество банков, то и их продукты имеют отличительные качества, то ценами в основном управляют банки, и этот рынок называется рынком предложения банков-продавцов. Эти ситуации можно изобразить в виде следующих графиков (рис.1.1) [48, c.21].

В зависимости от ситуаций на финансовом рынке банк может выбирать разные позиции. Например для проникновения и овладения новыми рынками или новыми сегментами старых рынков банк может специально снизить цену на продукт от Ц1 до Ц2, за счет чего он получит увеличение количества клиентов и соответственно количество продаж от КП1 до КП2. В следующий период времени банк, утвердившись на выбранном рынке, где его продукты получили признание клиентов, может вновь поднять цену от Ц2 до Ц1, сократив продажи от КП2 до КП1. При этом размер дохода может не только сохраниться на прежнем уровне, но и увеличиться. Таким образом, для проникновения на рынок банк использовал вначале стратегию цены по спросу клиентов-покупателей именно на этом рынке, а затем, после того как банк

Рис.1.1. Зависимость цен на банковские продукты Ц1 и Ц2 от количества продаж КП1 и КП2.

утвердился, и появилась возможность диктовать свою цену, использовал стратегию цены по предложению банка-продавца. Такое стратегическое позиционирование банковскими продуктами эффективно не только при вхождении на новый финансовый рынок, но и при запуске нового и особенно уникального продукта.

С точки зрения спроса на банковские продукты их можно классифицировать на следующие группы: продукты, имеющие постоянно высокий спрос; продукты, имеющие растущий спрос, и продукты, имеющие падающий спрос. Особое внимание должно быть уделено выяснению причин падения спроса по последней группе продуктов. Для этого анализируют в первую очередь управляемые показатели, проводят сравнительный анализ продажных цен на аналогичные продукты, реализуемые банками-конкурентами, показателей эффективности производства (доходов, расходов, рентабельности по отдельным продуктам, производительности труда, фондоотдачи используемых фондов). Далее проводят анализ слабо управляемых или не управляемых факторов, показателей, таких, как изменение доли финансового рынка, количества клиентов, количества проводимых банковских операций, заказов и частоты продаж по видам продуктов, динамики доходов населения, где расположены филиалы, дополнительные офисы банка.

Одним из главных принципиальных отличий банковского маркетинга XXI века является принцип глубокого и точечного сегментирования рынка продуктов, клиентов и продуктового ценообразования. Если банк не сможет проводить оптимальную сегментацию рынка, то рано или поздно рынок начнет сегментировать или разбивать банк [53, c.101].

При условии явного превышения спроса над предложением банковских продуктов, т.е. когда существует рынок банка-продавца, банк, диктуя процентные ставки и тарифы, рассчитывает цену продукта на основе нормальных операционных издержек и приемлемой средне-банковской прибыли. В другой ситуации, когда отсутствует превышение спроса над предложением, т.е. лидирующее положение занимает клиент-покупатель, цена рассчитывается по спросу клиента-покупателя. При разработке ценовой стратегии на банковские продукты необходимо придерживаться следующих этапов: финансово-экономические цели развития банка на рассматриваемый период, производственно-продуктовая и рыночная стратегия, анализ спроса клиентов по продуктам и ценам. Кроме того, необходимы разработка и реализация гибкой системы цен по продуктовым позициям с учетом основных факторов, таких, как спрос клиентов, нормативные акты государственных органов, возможные действия банков-конкурентов, операционные расходы и издержки сбыта, своевременная адаптация цен на продукты по рынкам и клиентам.