Сегодня директ-маркетинг в развитых странах является совершенно необходимым спутником любого товара. Говоря языком цифр, из примерно 260 млрд. долл., затраченных на продвижение товаров в США, и прежде всего на их рекламу, около 140 млрд. долл. (почти 54%) – это затраты на директ-маркетинг. Из них 54 млрд. долл. (21%) – это обслуживание торговли по каталогам. В Западной Европе из всех расходов на продвижение товаров доля директ-маркетинга составляет более 37%, а в недалеком 2000 г., по прогнозам специалистов европейской ассоциации директ-маркетинга (FEDMA), эта доля перевалит за 50%.

Курс директ-маркетинга является обязательной частью программ всех западных университетов. Существует даже специализированный университет, работает множество исследовательских организаций.

По оценкам специалистов, в мире существуют более 80 000 таких организаций. Эти цифры приведены без учета периодических изданий, выпускаемых не членами национальных ассоциаций.

Достаточно полно разработана законодательная сфера. Сложились корпоративные правила для специалистов в этой области, некий свод писаных или неписаных норм, ставящих своего рода этические преграды для вторжения в частную жизнь клиента.

В мире издается более 40 периодических изданий на тему директ-маркетинга.

Директ-маркетинг давно превратился в целую индустрию бизнеса, «спровоцировав» появление таких, в частности, технологий, как компьютерная телефония или интеллектуальная полиграфия.

Со всем миром, как говорится, все понятно. Гораздо интереснее разобраться в том, что происходит в России.

По оценкам, в России в 1997 г. на продвижение товаров было затрачено около 2 млрд. долл. Доля директ-маркетинга составила около 250 млн. долл., или 8%. Это не так уж и много. Зато наметилась устойчивая тенденция почти двукратного ежегодного роста доли директ-маркетинга в рекламных бюджетах. В 1996 г. сумма этих затрат оценивалась в 75 млн. долл. Если дело пойдет и дальше такими или близкими темпами, то к 2000 г. мы вполне способны сравняться с Европой по доле директ-маркетинга в расходах, связанных с продвижением товара (диаграмма 1).

Диаграмма 1

Распределяются эти средства примерно следующим образом:

Почтовые расходы (тариф и экспедирование) – 34%, полиграфия – 28, на коммуникационные виды директ-маркетинга (личные продажи, телемаркетинг, купонные объявления и пр.) – 19, ведение адресных баз данных – 11, исследования и разработки – 3, другие статьи – 5% (диаграмма 2).

Диаграмма 2

Учитывая, что наиболее эффективным инструментом директ-маркетинга в России в настоящее время является почта, крайне любопытно посмотреть на ее основных клиентов.

Каталожная торговля – 53%, директ-маркетинг во внекаталожной сфере – 28, директ мейл как часть рекламных акций – 13, рассылки издателей, в том числе прямая подписка, – более 5% (диаграмма 3).

Доходы же почтового ведомства от директ-маркетинга (без учета комиссионных за пересылку денежных переводов) складываются из следующих показателей: почтовый тариф – 64%, экспедирование – 22, прочие услуги, в том числе все виды безличных рассылок, – 14% (диаграмма 4). Из диаграммы видно, что почта зарабатывает в основном на почтовом тарифе, ее экспедиционные тарифы слишком высоки и многие предпочитают решать эти вопросы на стороне, к тому же фактическое отсутствие автоматизации в экспедировании не дает возможности использовать почту при экспедировании больших тиражей. Другие формы заработка, типа выдачи разрешений на использование знаков оплаты (штемпеля «почтовый тариф оплачен»), связаны с таким количеством проблем, решаются так долго и сложно, что серьезно затрудняют взаимодействие коммерческих структур и почты. О письмах, оплатить которые должен получатель, даже и разговоров не ведется.

К счастью, как говорится, не почтой единой... Хотя если рассмотреть инструменты директ-маркетинга и доли директ-маркетингов-бюджетов, выпадающих на них, то выясняется, что почта и здесь лидирует с большим отрывом.

На адресную рассылку корреспонденции (писем, посылок и пр., отправляемых через почтовую сеть) приходится около 47%, адресная рассылка через курьерские службы составляет 4%, все виды безличных рассылок, включая раскладывание по почтовым ящикам и все виды раздач материалов или образцов, а также экспедирование по существующим карточным подписным схемам, – 13, директ респонс, включая телемагазины и купонные объявления в прессе, – 26, телемаркетинг – 7, факс-модемная рассылка – около 2, директ-маркетинг в сети Internet – менее 1% (диаграмма 5).

Директ-маркетинг наиболее эффективен в условиях максимально жесткой конкуренции. Тем интереснее взглянуть на то, кто именно становится клиентами российских директ-маркетинговых агентств с поправкой, естественно, на нашу, российскую действительность. Поправка заключается в том, что на ряде рынков просто не находится необходимого количества денег для претворения в жизнь директ-маркетинговых программ. Случай из жизни – директор одного из московских молочных гигантов как-то сказал, что это именно то, что нужно, но вот платить он может сейчас только молоком.

Диаграмма 3

Диаграмма 4

Диаграмма 5

Диаграмма 6

А что мы имеем сегодня? Пальму первенства удерживают прохладительные напитки импортного производства. Их доля – более 16%. Далее позиции распределились следующим образом: предметы гигиены – 15%, сигареты – 13, чай и кофе (в том числе российские производители) – 8, издательская деятельность – 8 (более половины из них – отечественные бизнесмены), молочные продукты – 7, компьютеры и оргтехника – 6, пиво – 5, строительство, производство стройматериалов и продажа жилья – 5, безрецептурные медицинские препараты – 4, банки (только отечественные, причем их активность заметно снизилась) – 3, туризм – 3, авиаперевозки – 3% (диаграмма 6).

Ста процентов не набралось, так как остальное – совершенно неразличимые для глаза объемы. Доля российских фирм в этих заказах составляет сегодня около 15%.

Из сказанного выше вовсе не следует, что на рынке туризма, например, конкуренция слабее, чем в производстве средств личной гигиены. Просто небольшим, как правило, туристическим фирмам тяжело осилить сколько-нибудь существенные бюджеты на развитие бизнеса. Хотя исследования показали, что более 95% туристических агентств даже не собирают ту адресную информацию, которая сама плывет к ним в руки.

По подсчетам, в России директ-маркетингом серьезно занимаются 3-4 российских агентства. Однако известно, что в последнее время иностранные агентства весьма серьезно изучают возможность работы на нашем рынке. Крупные рекламные агентства, в основном из числа представителей сетевых международных агентств, все чаще используют для своих клиентов в России директ-маркетинг. Из числа директ-маркетинговых агентств в России имеются еще 5-6 фирм, в ближайшее время способных ворваться в сложившуюся элиту отечественного директ-маркетинга. Кроме того, на бескрайних просторах России существует около 300 фирм, занимающихся директ мейл. Практически в каждом крупном городе страны на сегодня есть фирмы, специализирующиеся на курьерской доставке. Более 60 организаций предлагает рекламу в сети Internet, а уж факс-модемную рассылку, ставшую настоящим бичом для ее получателей, не предлагает сегодня только ленивый.

В начале 1998 г. стал активно действовать первый в России call-centre. Кроме него появились и другие организации, оказывающие услуги в сфере телемаркетинга.

Существенным препятствием для развития директ-маркетинга является отсутствие у широкого круга населения кредитных карточек. Но этот недостаток, как и молодость, устраняется, видимо, только со временем.

Пресса в России стала уделять большее внимание директ-маркетингу, причем речь идет не только об изданиях о рекламе, но и о деловых изданиях.

Число пользователей Internet еще не достигло «товарного» количества, что не помешало нашим фирмам осуществить ряд удачных директ-маркетинговых проектов с использованием этой сети.

Пожалуй, за исключением современного полиграфического оборудования, способного выполнять задачи директ-маркетинга, в стране сейчас уже есть все необходимое для решения самых сложных задач.

Прогнозы развития директ-маркетинга в нашей стране могут показаться противоречивыми, но тем не менее наряду с заметным сокращением объема заказов в директ-маркетинге (да и вообще в области продвижения товаров) – явление временное. Директ-маркетинг, возможно, лучшее лекарство от кризиса, так как только директ-маркетинг позволяет надежно «привязать» к своему товару своего покупателя, тогда производству будет для кого работать.

Есть все основания предполагать, что в самое ближайшее время резко увеличится количество фирм, занятых директ мейл, и более чем 40%-ное сокращение почтовой службы в России выплеснет на рынок огромное количество профессионалов.

Государственная Дума готовит к рассмотрению закон о директ мейл.

Мы также в курсе проходящих переговоров об открытии в Москве того, что называют «letter-shop» – объединения мейлинг-хауза с интеллектуальной полиграфией.

Но самая отрадная новость для нашего кризисного времени состоит в том, что методами директ-маркетинга стали все более активно интересоваться и пользоваться отечественные производители. Пусть пока речь идет о небольших бюджетах и относительно робких шагах – само по себе это радует. Приятно и то, что многие приходят к этому интуитивно, не удовлетворяясь больше традиционными для нашего рынка средствами продвижения товаров, что только подтверждает предположение о том, что появление директ-маркетинга – вполне своевременная и закономерная вещь.