Понятие «система маркетинга» подразумевает определенные той или иной фирмой значение и оформление политики, направленной на обеспечение сбыта продукции, выбора инструментов политики производства, установления цен, дистрибьюции и коммуникационной политики.

Во всех инструментах маркетинга находят свое выражение особые задачи директ-маркетинга, основной из которых является политика коммуникации и дистрибьюции.

Политика дистрибьюции тогда является составной частью директ-маркетинга, когда она направлена на прямую дистрибьюцию. Примерами этого являются прямой сбыт, торговля по системе «мейл-заказ-посылка», а также вопросы, связанные с доставкой товара (внешние службы сбыта, распределяющие организации, почта и т. д.).

В отношении ценообразовательной и контрагентной политики в директ-маркетинге приходится решать особые проблемы. К ним, например, относятся вопросы условий поставок (по счету или до востребования), условия оплаты (например, сроки), кредитная политика (например, закупки в кредит) и т. д.

В сфере коммуникационной политики в центре внимания находятся две темы.

Во-первых, все инструменты директ-маркетинга должны быть согласованы друг с другом. Во-вторых, директ-маркетинг должен согласовываться с классической рекламой.

1. Инструменты директ-маркетинга в коммуникационной системе

Инструментами директ-маркетинга могут быть, например, мейлы, активный и пассивный телефонный маркетинг, CD-ROM, предложения по системе «Online», факсовая реклама, приложения с откликовыми элементами, объявления с купонами, телевизионная и радиореклама с элементами респонса и т. д.

Почти все эти инструменты могут использоваться в двух целях:

завоевания заинтересованных лиц и

приобретения заказа.

2. Комбинация директ-маркетинга с классической рекламой

Вопреки многим утверждениям классическая реклама и директ-маркетинг отлично взаимодействуют между собой, когда они согласуются друг с другом.

Если вы будете комбинировать свою классическую рекламу с элементами директ-маркетинга, то сможете:

успешно найти отклик у больших целевых групп;

выделить из этих целевых групп заинтересованных лиц;

открыть двери для директ-маркетинга, поскольку рекламные послания уже известных фирм открываются скорее, чем послания неизвестных.

Комбинированное использование директ-маркетинга и классической рекламы дает возможность гармонизации целей, целевых групп, рекламных посланий и инструментов системы коммуникации. Все это делается для того, чтобы достичь общего результата. Этот результат должен быть выше, чем сумма эффективности отдельных рекламных мероприятий.

Если это не удастся сделать, то существует опасность того, что отдельные мероприятия будут направлены в различные русла и станет невозможным достижение общего оптимального успеха собственной рекламы у клиентов и заинтересованных лиц.

Гармонизация между классической рекламой и директ-маркетингом

Как можно привести к гармонии классическую рекламу с директ-маркетингом?

Здесь имеются различные способы.

Стратегия 1: Почти все пользователи директ-маркетинга в общении с клиентами обращают внимание на единое оформление своей рекламы: ключевые «картинки», логография, типы шрифтов и т. д. как в классической рекламе, так и в директ-маркетинге остаются одинаковыми. Человек, на которого направлена реклама, с первого взгляда должен понять, что это реклама именно этой фирмы, независимо от того, смотрит ли он объявление, киноролик или читает рекламное послание.

Стратегия 2: Классическая реклама и директ-маркетинг комбинируются вполне сознательно. С помощью классической рекламы вы можете указать на дальнейшие мероприятия уже в сфере директ-маркетинга. Используйте, например, классическую рекламу со ссылкой: «Загляните в ближайшие дни в свой почтовый ящик».

Стратегия 3: Комбинируйте классическую рекламу с элементами директ-маркетинга. Внешняя реклама (плакаты, щиты, стенды, реклама на транспортных средствах и т. д.) часто содержит в себе возможности получения откликов в форме номера телефона или в последнее время в форме адреса системы WWW (World Wide Web).

Преимущества гармонизации

В конечном счете речь идет об оптимизации общения с клиентом, которая удовлетворила бы его, оферента и агентства.

Преимущества для вас как оферента: Чем больше вы будете использовать путей общения с клиентами, тем больше будет пересечений. Общий план коммуникации, в котором каждый отдельный инструмент перепроверяется на предмет его целевой эффективности, сокращает общие расходы.

Одновременно это дает вам большую уверенность. Вы используете каждый инструмент таким образом, что в комбинации с другими инструментами это приводило к дополнительному эффекту.

Эти преимущества признаются многими оферентами. Все больше заданий передается в агентства директ-маркетинга. Важным последствием гармонизации для многих агентств, занимающихся классической рекламой, явилось обеспечение сохранности их собственной клиентуры. Именно в Германии в этой области в последние годы произошел поистине «бум основания».

Большинство важных классических агентств сегодня имеют дочерние филиалы директ-маркетинга, которые часто носят то же название с прибавлением лишь слова «директ».

Преимущества гармонизации для лиц, на которых направлена реклама:

Сегодня на них обрушивается вал информации. Но лишь только индивидуально направленная информация выделяется из этого потока. В идеальном случае рекламные послания директ-маркетинга достигают только чрезвычайно заинтересованных лиц. Эта целевая группа не рассматривает рекламные акции как нечто обременяющее. Раньше в массовую коммуникацию вкладывались большие деньги, но одновременно происходило и неоправданное распыление средств. Сегодня с помощью директ-маркетинга осуществляется более точное и эффективное информирование клиентов. Эта информация, исходящая от одной фирмы, идет в двух направлениях: во-первых, к другой фирме (директ-маркетинг «Business-to-Business) и, во-вторых, к частным лицам (директ-маркетинг «Business-to-Consumer»).