Продукт (product) – сукупність матеріальних факторів, які споживач може побачити або пощупати (физичний товар і його упаковка) і багаточисельних нематеріальних факторів (імідж, гарантія, умови установки та ін.).

Головна задача товарної політики є рішення

про стандартизацію чи адаптацію.

На це впливають такі фактори: правове регулювання, національна культура, економічні фактори, бренди.

Цінова політика є конкурентною перевагою і впливає на рівень доходів компанії

Типи цінових політик:

1.Політика стандартної ціни (геоцентрічний підхід) – нафта, газ, сировина та ін.

2.Дворівнева цінова політика – на внутрішньому ринку одна ціна, а на міжнародних інша.

З. Ринкова цінова політика – диференціація ціни для кожного конкретного ринку

Ринкове ціноутворення передбачає дотримання двох умов:

1. Відмінності умов попиту і рівня витрат у країнах, де компанія веде міжнародний бізнес. Виконання цієї умови визначається відмінностями в податках, тарифах, рівні життя, рівень конкуренції, рівень інфраструктури та іншими факторами.

2. Здатність компанії протидіяти товарному арбітражу. Арбітраж - операція з одночасній купівлі і продажу контрактів на двох або більше ринках з метою отримання вигоди від різниці в цінах на один і той же товар. Ринкова цінова політика втрачає свою ефективність, якщо товари купуються в «дешевих» країнах і перепродуються в «дорогих» за вищими цінами.

Перевагами поліцентричного підходу до ринкового ціноутворення є:

• Можливість регулювати ціни в залежності від ситуації на ринку, що є дієвим інструментом конкурентоспроможності.

• Можливість гнучкого розподілу ресурсів компанії між ринками. Однак така гнучкість вимагає від менеджерів постійного моніторингу обсягів продажів і конкурентної ситуації на своїх ринках.

Ризики ринкової цінової політики:

• демпінг - продаж великих партій імпортних товарів за штучно заниженими цінами, можливо, нижче собівартості. Метою демпінгу є витіснення конкурентів і завоювання зовнішніх ринків збуту, тому така практика може кваліфікуватися як недобросовісна. Для боротьби з демпінгом у багатьох країнах розробляється антидемпінгове законодавство. Основний запобіжним заходом демпінгу є встановлення антидемпінгового мита.

• заподіяння шкоди торговельній марці. Будь-яка міжнародна фірма, що реалізує «брендові» товари, повинна аналізувати ціни, що встановлюються локальними менеджерами, з метою збереження іміджу своїх торгових марок, що формується на різних ринках.

• сірий ринок - ринок, що виникає у разі легального імпорту товарів по інших каналах розповсюдження в результаті товарного арбітражу. Виникає в ситуаціях, пов'язаних з різницею цін на один і той же товар на двох або більше ринках. До числа товарів, які розповсюджуються через сірі ринки, належать автомобілі, комп'ютери, фото-і відеокамери, наручні годинники, лижне спорядження.

• обурення споживачів країн з високими цінами. Недоброзичливе ставлення споживачів до компанії, викликане суперечливою ціновою політикою, негативно позначається на зростанні продажів.

Просування і дистрибуція товару

Просування товару - це будь-яка форма повідомлень, використовуваних компанією для інформації, переконання, нагадування про свої товари і послуги своїх потенційних покупців.

Способи просування товарів:

1. реклама - відкрите оповіщення про товар або послуги, яке проводитиметься з використанням різних засобів: рекламних видань, періодичної преси, кіно, телебачення і т. д. При розробці рекламної стратегії компанія повинна враховувати релевантні (істотні) культурні, лінгвістичні та законодавчі обмеження, що існують на ринках різних країн, а також наступні фактори:

• Повідомлення, яке компанія хоче донести.

• Засоби інформації.

• Ступінь глобалізації рекламних зусиль.

2. повідомлення - це фактори або враження, які рекламодавець бажає донести до потенційних покупців (низька ціна, якість, імідж і т. д.). Міжнародні маркетологи повинні:

• Правильно вибрати ідею повідомлення, що відображає бачення цінності товарів і послуг як самою компанією, так і покупцями.

• Правильно вибрати цілі використання товару.

• Правильно акцентувати увагу на країну походження.

3. Засоби інформації - це комунікаційний канал, який використовується рекламодавцем для передачі повідомлення. На вибір засобів інформації впливають такі фактори, як:

• Доступність засобів інформації.

• Правові обмеження.

• Рівень економічного розвитку.

• Рівень грамотності.

• Культурна однорідність.

4. Ступінь глобалізації. Компанія повинна прийняти рішення про доцільність використання стандартизованої реклами на всіх ринках або необхідності її адаптації до умов цих ринків. Вибір стандартизованої або спеціалізованої реклами залежить від її вартості і характеру повідомлення.

5. Особисті продажу - це реалізація товарів та послуг на основі персональних контактів. Найбільш поширеними підходами до особистих продажів є використання торгових представників з числа місцевих жителів. Перевагами особистих продажів є наступні:

• Місцеві торгові представники розуміють культуру, норми та звичаї своєї країни.

• Особисті продажу сприяють встановленню тісного контакту з покупцями.

• Особисті контакти сприяють збору цінної інформації, на основі якої можна розробляти нові товари або вдосконалювати існуючі.

6. Стимулювання збуту включає в себе такі спеціалізовані маркетингові дії, як поширення купонів, внутріпродажние акції, роздача зразків продукції, прямі поштові кампанії та участь у спеціалізованих виставках. Програми стимулювання збуту є ефективним інструментом просування товарів.

7. Паблік рілейшнз (зв'язки з громадськістю) містять у собі дії щодо поліпшення репутації та іміджу іноземної компанії в очах широкої громадськості.

Дистрибуція - це процес переміщення товарів і послуг від компанії-виробника в руки споживачів. Завданнями дистрибуції є:

• Фізична транспортування товарів і послуг від виробника до різних ринків.

• Вибір каналів розподілу товарів на обраних ринках.

Канали розподілу можуть включати в себе від одного до чотирьох учасників: 1) виробник, 2) оптовий торговець, 3) роздрібний торговець, 4) споживач. Агенти з імпорту також можуть виступати в якості посередників. Основні види каналів розподілу, що використовуються більшістю міжнародних компаній-виробників представлені на рис. 3.3.

 Довжина каналу розподілу залежить від числа його учасників. Канал розподілу «виробник - споживач» (або прямі продажі) дозволяє компанії працювати безпосередньо з кінцевими споживачами.