При виході на зовнішній ринок підприємство потрапляє в умови жорсткої міжнародної конкуренції. У цих умовах можна успішно працювати, лише застосовуючи сучасні методи управління, у тому числі і маркетинг. Під маркетингом розуміється система внутрішньофірмового управління, направлена на вивчення і облік ринкового попиту, потреб і вимог конкретних споживачів до продукту для більш обґрунтованої орієнтації науково-технічної і виробничо-збутової діяльності фірми на випуск конкурентоздатних видів продукції, щоб забезпечити отримання планованого розміру прибули. Конкуренція маркетингу полягає в тому, що вся діяльність підприємства, включаючи програми науково-технічних досліджень, виробництва, капіталовкладень, фінанси, використання робочої сили, а також програми збуту, технічного обслуговування і так далі, ґрунтується на сучасному поляганні споживчого попиту і прогнозуванні його змін в перспективі. Принципових, корінних відмінностей між маркетингом для внутрішнього (діяльність усередині країни) і зовнішнього ринків немає. І у тому, і в іншому випадку використовуються різноманітні методи, засоби, прийоми і принципи маркетингової діяльності. Проте враховувати особливості зарубіжних ринків при управлінні підприємством необхідно.

Зовнішні ринки пред'являють вищі вимоги до пропонованих на них товарів, їх упаковки, сервісу, рекламі і так далі це пояснюється гострій конкуренції між фірмами - виробниками товару і переважанням "ринку покупця", тобто помітним перевищенням пропозиції над попитом.

Вивчення зовнішніх ринків, їх можливостей більш трудомістко і складно, оскільки вимагає вивчення великої кількості інформації з різних джерел.

Ефективна робота на зовнішньому ринку неможлива без творчого і гнучкого використання комплексу маркетингових методів: правильного вибору збутової організації, контролю за роботою торгових посередників, вибору і застосування різних методів стимулювання збуту, ділової діяльності, реклами і ін.

Для ефективної роботи необхідно враховувати вимоги зовнішнього середовища маркетингу: особливість чинного законодавства, міжнародні правила, соціально-культурне середовище, звичаї, правила валютно-фінансових розрахунків, політику і ін.

Характер, форми і методи маркетингової діяльності залежатимуть від виду товару.

Дослідження ринку служить основою маркетингу і припускає аналіз всіх умов, що мають значення для успішної реалізації товару. Програма комплексного дослідження залежить від особливостей товару, характеру діяльності підприємства, масштабів виробництва експортних товару, характеру діяльності підприємства, масштабів виробництва експортних товарів і інших чинників.

Першорядне значення мають виявлення потреб в товарі, рівня купівельної спроможності, вимоги покупців до товару, чинники купівельної поведінки, а також перспективи зміни потреб в товарі, виражених не тільки темпами зростання, але і життєвим циклом товару.

При виявленні потреби в товарі важливий показник ємкості ринку. Ємкість насиченого ринку оцінюється на основі даних промислової і зовнішньоторговельної статистики. Якщо ринок не насичений, то при визначенні ємкості ринку важливе значення має визначення потенційного круга покупців.

При аналізі попиту слід виходити з того, що покупець сам визначає відповідність пропонованого йому товару своїм реальним потребам. Тому необхідно ретельно вивчати вимоги споживача до товарів, що є на ринку.

Серед загальних таких вимог можна виділити: високу якість виготовлення і безвідмовність в експлуатації, новизну і високий технічний рівень виробів, рівень післяпродажного обслуговування, кількість і характер що надаються покупцям додаткових послуг, сприятливе співвідношення між ціною придбання і ціною експлуатації і ін. крім того, важливо знати і специфічні вимоги покупців відносно асортименту, зовнішнього вигляду, упаковки, маркування, використання товарного знаку. На вимоги покупців до конкретного товару можуть зробити істотний вплив географічні і кліматичні умови, технічні стандарти, що діють, звички і смаки споживачів.

Аналіз перспектив розвитку ринку конкретного товару або відповідної галузі економіки включає оцінку короткострокових перспектив і довгострокових тенденцій, які служать згодом основою для розробки програм маркетингу.

У аналізі речення товару важлива кількісна оцінка товарів на місцевому ринку, імпорту і експорту товару, зміни його запасів. Пропозиція товару кількісно оцінюється як сума місцевого виробництва і імпорту товару за вирахуванням його експорту і з урахуванням зміни його запасів на складах.

Структура пропозиції, тобто ступінь оновлення асортименту, появи нових товарів, зазвичай схильний до постійних змін. Тому при аналізі речення конкретного товару важливе значення має вивчення стану і тенденцій розвитку відповідного світового товарного ринку. Це обумовлено тим, що в сучасних умовах відбуваються надзвичайно швидке оновлення і розширення номенклатури і асортименту товарів, що поступають на світові ринки як за рахунок принципових нових, раннє товарів, що не випускалися, так і за рахунок прискореного оновлення і вдосконалення моделей, що випускаються, на основі останніх досягнень науки і техніки. Тому науково-технічні прогнози розвитку і вдосконалення виробництва окремого товару або галузі в цілому - один з найважливіших аспектів дослідження пропозиції товару.

Основними показниками, що впливають на зміну пропозиції товару, є: об'єм капіталовкладень в будівництво, реконструкцію і модернізацію виробництва, об'єм випуску продукції, величина відвантажень товару споживачам, запаси товарів на складах у виробника, посередників і так далі і можливість їх доставки на ринок, розміри і структура витрат на науково-дослідні роботи, темпи оновлення продукції і ін.

Крім того, на об'єм пропозиції роблять вплив загальноекономічні умови роботи і торгівлі, що також необхідно враховувати при прогнозуванні пропозиції товарів на конкурентних ринках.

Вивчення і оцінка діяльності на ринку фірм-конкурентів важливі для визначення пропозиції товару на конкретному ринку і вироблення маркетингової стратегії підприємства. При вивченні фірм-конкурентів узагальнюється і аналізується наступна інформація:

об'єм і частка продажів фірми-конкурента на ринку, що вивчається;

характеристика фірмою продукції, що випускається, асортиментна політика, ціна, чинники конкурентоспроможності і т.д.;

види і характер пропонованих фірмами-конкурентами послуг, які супроводжують покупку товару;

практика руху товару і збутова політика: види транспорту, склади і їх розміщення, умови зберігання і доставки на ринок;

вживані форми і методи рекламної діяльності і стимулювання продажів, витрати на ці цілі і др.;

інноваційна діяльність, виробнича і технічна політика, рівень витрат виробництва і шляху їх зниження;

фінансове положення кожної конкуруючої фірми і її здатність захищати і утримувати свої позиції на ринку, платоспроможність і здібність до розширення потужностей і організації нового виробництва; інші показники, що характеризують конкурентоспроможність фірм.

Вивчення умов роботи на конкретному ринку товару необхідне, щоб ухвалювати ефективні управлінські рішення. Разом з вивченням діяльності фірм-продавців і фірм-покупців особливо важливий аналіз комерційної практики, що склалася на ринку, умов руху товару і каналів розподілу товару, правових питань, торгово-політичних умов і ін.

Вивчення комерційної практики припускає з'ясування специфічних питань договірної практики, що склалася на даному ринку, типових контрактів, розроблених об'єднаннями підприємців (асоціаціями, союзами і ін), біржових контрактів, розроблених біржовими комітетами найбільших бірж, практики і умов проведення торгів, аукціонів у разі такої форми торгівлі товаром. Важливе значення має торгові звичаї і звичаї, що склалися в практиці міжнародної торгівлі окремими товарами або в торговій практиці регіону, країни або її портів; вживані умови постачання товарів; методи і способи встановлення ціни; способи встановлення ціни; способи платежу, форми і методи розрахунку валюти платежу.

Вивчення умов руху товару припускає вибір виду транспорту, який залежить перш за все від виду товару і заснований на аналізі і порівнянні тарифів і ставок морського, річкового, повітряного, залізничного, автомобільного транспорту, вартості перевалочних робіт і зберігання вантажів, ставок портових зборів, ступеня механізації навантажувально-розвантажувальних робіт в окремих пунктах, портах. Важливе значення мають правила і особливі умови перевезення, правила здачі і приймання вантажу і інші питання. Ця інформація дає можливість експортерові правильно встановити ціну з доставкою товару в потрібний для покупця пункт. Крім того, вона дозволяє ухвалити правильне рішення про напрям і види транспорту, які потрібно використовувати при постачанні товару, і з'ясувати вимоги до об'єму, ваги і упаковки товару.

Основні способи проникнення на зарубіжні ринки:

1 Створення власної збутової мережі. При цьому способі необхідно знати добре ринок, мати там постійних представників. Такий спосіб роботи на зарубіжних ринках виправдовує себе, якщо об'єми реалізації продукції достатньо великі, що дозволяє окупати ті витрати, які необхідні на створення власної мережі збуту. Переваги полягає в тому тут, що підприємство-експортер має детальну інформацію про ринок і може оперативно контролювати і управляти реалізацією товару на цьому ринку.

2 Використання незалежних торгових, збутових посередників. Доцільність цього способу безперечна при впровадженні на нові ринки, коли власна система збуту ще не створена, а, може бути, створення її неефективно або вимагає великих витрат. Особливе значення має використання незалежних посередників у разі, коли підприємство зацікавлене в забезпеченні споживача супутніми послугами.

Часто крупні компанії з метою проникнення на зарубіжні рики використовують збутові мережі, засновані на договорах з незалежними посередниками, лише на перших етапах освоєння ринку. На наступних етапах вони прагнуть перетворити незалежну систему збуту через залежних, керованих посередників, формуючи вертикальні маркетингові системи.

3 Третій спосіб проникнення на зарубіжний ринок, на відміну від інших способів, що вважають, що товар створюється на підприємствах фірми-експортера і в готовому вигляді поставляються на ринок, означає виробництво продукції, створення товару повністю або частково в країні, на ринок якої прагне підприємство. Такий спосіб доцільний, якщо даний ринок для фірми для фірми надзвичайно перспективний і, крім того, виробництво товару на місці може дати відчутні економічні вигоди., зокрема економію на транспортних витратах, митних зборах, обходу нетарифних обмежень, а також економію виробничих витрат. Проводячи товар в країні споживання, підприємство в значній мірі підвищує ефект від зовнішньоекономічної діяльності. Такий спосіб роботи на зовнішніх ринках дозволяє в найбільшій мірі отримати вигоди від міжнародного розподілу праці. Проте необхідно добре знати закони країни, неодмінна умова - соціально-економічна стабільність.

Основні чинники, які впливають на вибір стратегій підприємства, це:

1) макроекономічні показники і характеристики країни, такі, як грошово-кредитна політика держави, оподаткування і митне регулювання, рівень інфляції і тому подібне

2) при виході на зовнішній ринок важливо також враховувати діяльність різних міжнародних організацій, дії міждержавних угод.

3) важливо враховувати характеристики конкретного ринку, його структуру і тип конкуренції, особливості товару, що продається.

4) необхідно визначати еластичність попиту. Еластичність - це швидкість зміни попиту на даний товар залежно від зміни ціни на цей товар, на аналогічний або будь-який інший товар, а також залежно від зміни доходу покупця.

Особливе місце при виборі стратегії займає облік витрат на виробництво і реалізацію продукції фірми на ринку. При проведенні будь-якої стратегії на будь-якому ринку фірма зрештою повинна отримати прибуток, тому побудова стратегії неможлива без розгляду величини і структури витрат на виробництво.

Основа обліку витрат - калькуляція собівартості продукції - є і його основною проблемою. Ключове питання аналізу витрат - побудова системи їх обліку. Система повинна перш за все надавати точну інформацію по всіх видах витрат, що дозволяє провести калькуляцію собівартості товару і її аналіз.

Розробкою і послідовною реалізацією заходів відповідно до вибраної стратегії робота не обмежується. Необхідно постійно відстежувати стан ринку, цільових сегментів, образу товару. Потрібно враховувати вплив теорії "життєвого циклу товару", згідно якої товар послідовно проходить чотири стадії життя. На першій стадії - впровадження - ринок даного товару характеризується невеликим об'ємом продажів, основна маса покупців не знає про товар, товару набуваю переважно покупці-новатори, прибуток, що отримується від реалізації, близька до нуля або негативна. Далі, якщо перші продажі проходять успішно, число покупців даного товару збільшуються, об'єм продажів росте швидкими темпами, реалізація товару стає прибутковою - це етап зростання. На наступному етапі - зрілості - об'єм продажів стабілізується, є повторні закупівлі, більшість покупців добре інформована про товар, посилюється конкуренція, на ринку продаються аналогічні товари. Нарешті, етап спаду - товар застаріває, з'являються досконаліші товари того ж функціонального призначення, об'єм реалізації падає прибуток.

Кожен товар або група товарів може мати свій особливий життєвий цикл. Він може бути коротше звичайного, як, наприклад, у випадку виникненні моди на той або інший товар, або продовжений унаслідок, наприклад, активних маркетингових заходів, або за стадією невеликого спаду знову слідує стадія зростання. Але, наприклад, предмети розкоші практично не схильні до впливу теорії життєвого циклу.

Проте при розробці і реалізації стратегії виходу на ринок кінцевих споживачів продукції рекомендується враховувати, на якій стадії життєвого циклу товар знаходиться у цей момент.

Для прогнозування реакції конкурентів можна проаналізувати їх поточне положення і інтереси, фінансові і виробничі можливості. Вірогідність, що конкуренти взагалі не зреагують на зміни, що проводяться фірмою, тим вище, чим більша кількість фірм оперує на даному ринку, менше інформованість покупців про товар, більше товарозамінників. При цьому конкуренти швидше підуть за зниженням цін, чим за їх підвищенням.

Реакція покупців як на зниження, так і на підвищення цін може бути неоднозначною. У разі підвищення цін споживачі можуть пов'язати його з високим попитом на товар. Хорошою якістю товару, підвищеною ціннісною значущістю і вирішити, що незабаром ціна ще більше зросте. Проте відносно товарів виробничого призначення підвищення ціни може бути розглянуте як бажання продавця отримати додатковий прибуток, що немає з погляду покупця справедливим. У разі пониження цін покупці можуть вирішити, що товар погано продається, якість товару знизилася, у продавця виникли фінансові проблеми.

При зміні цін можна використовувати приховані і явні знижки. Знижки дозволяють проводити гнучкішу цінову політику, не міняючи стратегії в цілому.

Так само приховано можна провести і підвищення цін, знижуючи якість товару або об'єм стандартної упаковки, здешевлюючи саму упаковку, знижуючи об'єм і якість послуг з післяпродажного обслуговування товару. Можна поповнити асортимент дешевшими моделями, створивши деякий дефіцит на звичайних.

При зміні цінової політики і в цілому стратегії реалізації товару рекомендується віддавати перевагу прихованим змінам, якщо існує достатньо висока вірогідність негативного відношення покупців до даних змін.