На рынке табачных изделий города Ярославля самый большой спрос на продукцию «Суперпремиального» - 22.8%. «Премиального» - 34.2%. «Среднеценового» - 20,3% сегментов. Это связано в основном, с изменением вкусов покупателей и переходом на более качественную продукцию с уменьшенным содержанием смол и вредных веществ, а так же с переходом на более легкие виды сигарет. «Суперпремиальный» и «Среднеценовой» сегменты достаточно конкурентны, сильные позиции в них занимают пять крупных производителей, давно присутствующих на рынке со своими хорошо известными брендами. Поэтому, компания приняла решение не связываться с ними, а начать осваивать сегмент «премиальный», который тоже довольно привлекателен и, что важно, в котором присутствуют лишь 8 более или менее известных марок.

Емкость рынка и его динамика в существенной степени определяются лицами, покупающими исследуемый товар или услугу. Для оценки емкости рынка необходимы данные о параметрах покупки (частота, кратность, объем потребления и т.п.) и о численности целевой группы потребителей (определяемой на основе коэффициента проникновения продукта/услуги на рынок. Все эти данные были получены в ходе проведенного опроса.

Расчет производится по следующей схеме:

Q = П× Т×Ц,

где:

П – количество потребителей в данном сегменте; Т – приобретают пачек в среднем в месяц (штук); Ц – средняя цена товара.

Всего в Ярославле проживает 613 200 человек. Из них курильщиками являются около 40% (по данным статистики), т.е. приблизительно 245 280 человек. Из данных опроса можно сделать вывод, что сигареты «премиального» класса хотели бы покупать приблизительно 70% курящих, т.е. 171 692 человека (Схема 4).

Схема 4: Хотели бы приобретать сигареты «премиум» - класса.

Из них приобретают, и имеют возможность к потреблению, лишь 34.2% (Схема 5). То есть приблизительно 58 719 человек.

Схема 5: Приобретение табачных изделий по сегментам (%).

Средняя частота покупки табачных изделий в среднем содержащих 12 сигарет составляет 10,5 пачек в месяц (схема 6).

Схема 6: Частота покупки 1 пачки сигарет

Средняя частота покупки в месяц = 5×1 + 9×4 + 2×30 + 7×8 + 56×12/ 79 = 10,5 пачек. Средняя же стоимость пачки сигарет в сегменте «премиальный» составляет 27 рублей 90 копеек (см. стр. 59).

Таким образом, емкость «премиального» сегмента табачных изделий г. Ярославле в натуральном выражении составляет:

П – Количество потребителей сегмента «премиум» г. Ярославля. × Т – Потребление пачек в среднем в месяц ×

Ц - Средняя цена товара

Е = 58 719 × 10,5 = 616 549, 5 шт. в месяц

А емкость «премиального» сегмента табачных изделий г. Ярославле в денежном выражении составляет:

П - Количество потребителей сегмента «премиум» г. Ярославля. × Т – Потребление пачек в среднем в месяц ×

Ц - Средняя цена товара

Е = 58 719 × 10,5 × 27,9 = 17,2 млн. руб. в месяц

Так же можно рассчитать потенциальную емкость рынка сегмента «премиум» г. Ярославля:

П - Количество потенциальных потребителей сегмента «премиум» г. Ярославля. × Т – Потребление пачек в среднем в месяц ×

Ц - Средняя цена товара

Е = 171 692 × 10,5 × 27,9 = 50, 3 млн. руб. в месяц или 1,8 млн. шт.

Таким образом, произведен расчет фактической емкости «премиального» сегмента на рынке табачных изделий г. Ярославля, как в стоимостном, так и в натуральном выражении. Так же, произведен расчет потенциальной емкости данного сегмента.

Позиционирование

В данном сегменте в г. Ярославле представлено 11 марок сигарет. Это Marlboro, Chesterfield, Virginia, принадлежащие компании «ФИЛИП МОРРИС» . Pall Mall, Lucky strike компании «БРИТИШ АМЕРИКАН ТОБАККО». Русский стиль, Camel, Winston компании «Дж.Т.И.».

Carbon DELUXE и SAKURA компании ОАО «Донской табак» и Arctic компании ЗАО «Нево Табак». Продукция компании ИМПЕРИАЛ ТОБАККО (в которую с 2007 года входит ЗАО «Балканская Звезда») не представлена в данном сегменте. По данным опроса лишь 8 из них приобретают потребители г. Ярославля. Это Marlboro, Chesterfield, Virginia, Русский стиль, Camel, Winston, Pall Mall и Lucky strike.

Исходя их ответов респондентов можно графически представить ситуацию, сложившуюся на рынке, рисунок 3.

Рисунок 3. Позиционирование товаров на рынке

ЗАО «Балканская Звезда» позиционирует свою продукцию под таким принципом как: «хорошее качество по доступной цене» и с самого начала своего существования проводит гибкую ценовую политику, ориентированную, прежде всего на продажу большого количества товара. И ориентировано, прежде всего, на людей с низким и средним уровнем достатка. Поэтому в сознании людей данная компания заняла позицию «недорогие и качественные».

Но в связи с изменением предпочтений покупателей, ростом их дохода и государственной пропагандой «здорового образа жизни» у предприятия появляется необходимость в расширении своего ассортимента товаров. И перехода в более дорогие сегменты рынка.

Несколько лет назад, предприятие уже предпринимало попытку произвести перепозиционирование своей марки «прима», выпустив ее в более дорогом и качественном сегменте под маркой «прима-люкс» - но попытка почти потерпела крах. Так как данная марка уже в сознании людей занимает определенную позицию, и с изменением лишь одного слова в названии и добавлением к данному виду сигарет фильтра не изменило представление покупателей о данной марке.

Поэтому предприятию необходимо сменить тактику позиционирования. Или произвести разработку новых торговых марок и позиционировать их как совершенно новые, не относящиеся к другим.